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1、市场营销学,第四章,消费者购买行为分析与应用,学习目标和要求,理解消费者市场的概念与特征;掌握消费者购买行为模式与类型;了解影响消费者购买行为的主要因素和决策过程;理解组织市场的概念与特征;掌握组织市场的购买对象、购买类型;了解影响组织市场购买行为的主要因素和决策过程。,案例导入,中国奢侈品市场及消费者的需求变化,第一节个体消费者购买行为分析,一、消费品及其市场消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,第一节
2、个体消费者购买行为分析,二、消费者市场的特点（1）消费者市场人数多，需求总量大（2）无限扩张性（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。（4）差异性（5）替代性（6）分散性，少量多次,第一节个体消费者购买行为分析,马斯洛需求层次理论1.人类是有需求和欲望的，且随时等待满足2.人类的需求是有层次的按其需求的强度可分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求3.只有低一层次的需求基本得到满足后，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机,第一节个体消费者购买行为分析,分析消费者市场的意义,一切市场的基础,开展有效的市场营销活动的重要依据,第一节
3、个体消费者购买行为分析,案例思考,泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？,第一节个体消费者购买行为分析,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,Ch05 消费者市场和购买行为分析,第一节个体
4、消费者购买行为分析,购买行为的“刺激反应”模式,Ch05 消费者市场和购买行为分析,第一节个体消费者购买行为分析,行为特征是由不同影响因素决定的,第一节个体消费者购买行为分析,四、消费者购买行为的影响因素,（一）文化因素,（二）社会因素,（三）文化因素,（四）心理因素,第一节个体消费者购买行为分析,四、消费者购买行为的影响因素,（一）文化因素,文化,亚文化,社会阶层,第一节个体消费者购买行为分析,Ch05 消费者市场和购买行为分析,定义 文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,第一节个体消费者购买
5、行为分析,在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。,定义 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。,第一节个体消费者购买行为分析,四、消费者购买行为的影响因素,亚文化,地理区域亚文化群,民族亚文化群,宗教亚文化群,第一节个体消费者购买行为分析,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第一节个体消费者
6、购买行为分析,美国七个主要社会阶层的主要特征,上上层（不到1%）：社会的权贵。是继承大笔财富、具有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。他们往往出生于中等家庭。他们在社会和公众事物上采取积极地态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。包括暴发户。他们追求进入上上层，而他们的子女有可能达到目标。,第一节个体消
7、费者购买行为分析,美国七个主要社会阶层的主要特征,中上层（占12%）：既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般 只关心“业绩”。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期望子女能具备职业和管理技能以便将来不落入下层。他们喜好参加各种团体并热心公益。他们是高档住宅、服装、家具和电器的最佳市场。中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的 较好地带，不做坏事。他们往往购买符合大众潮流的产品。25%的人有进口汽车，多数人注重时尚，追求较好的品牌。他们愿意为子女提供有用的经历而多花钱，期望他们能接受大学教育。,第一节个体消费者购买行为分析,美国七个主要社会阶
8、层的主要特征,劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大型轿车，对进口的从不问津。下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律和清白。下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。,第一节个体消费者购买行为分析,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶
9、层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。,社会阶层具有的特点：,第一节个体消费者购买行为分析,中国社会阶层,国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。,第一节个体消费者购买行为分析,四、消费者购买行为的影响因素,（二）社会因素,相关群体,家庭,角色
10、和地位,第一节个体消费者购买行为分析,定义Reference Group：一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。,第一节个体消费者购买行为分析,影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,Opinion Leader,第一节个体消费者购买行为分析,定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基
11、本也重要的消费单位。,二类家庭,第一节个体消费者购买行为分析,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,第一节个体消费者购买行为分析,角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,第一节个体消费者购买行为分析,家庭生命周期(Fami
12、ly Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,FLC的阶段划分,第一节个体消费者购买行为分析,个人经济,第一节个体消费者购买行为分析,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,两种不同的生活方式：,第一节个体消费者购买行为分析,个性
13、 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,针对个性设计产品和广告,第一节个体消费者购买行为分析,自我概念(Self Concept)或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,第一节个体消费者购买行为分析,四、消费者购买行为的影响因素,（四）心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,第一节个体消费者购买行为分析,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,第一节个体消费者购买行为分析,
14、驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,第一节个体消费者购买行为分析,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,第一节个体消费者购买行为分析,3种知觉过程,第一节个体消费者购买行为分析,在知觉形成过程中，受3个因素影响：,1、选择性注意Selective Attention人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，
15、要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。,第一节个体消费者购买行为分析,在知觉形成过程中，受3个因素影响：,2、选择性扭曲Selective Distortion选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,第一节个体消费者购买行为分析,在知觉形成过程中，受3个因素影
16、响：,3、选择性记忆Selective Retention人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,第一节个体消费者购买行为分析,学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,第一节个体消费者购买行为分析,学习(Lea
17、rning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,第一节个体消费者购买行为分析,信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,第一节个体消费者购买行为分析,五、消费者购买决策过程,（一）消费者的购买对象（二）消费者购买决策的参与者（三）消费者购买决策过程分析,第一节个体消费者购买行为分析,五、消费者购买决策过程,（一）消费者的购买对象便利品（牙膏、洗衣粉、杂志、报纸等）选购品（服装、家电、家具等）特殊品（数码摄像机、别墅、汽
18、车等）非渴求物品（家庭财产保险、无油烟锅、家庭消防器材等）,第一节个体消费者购买行为分析,五、消费者购买决策过程,（二）消费者购买决策过程的参与者倡议者（发起者）：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。,第一节个体消费者购买行为分析,五、消费者购买决策过程,（三）消费者购买决策过程分析,认识需要,收集信息,比较评价,决策购买,购后感受和行为,他人态度,意外因素,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,外部刺激,内部刺
19、激,需要,？,如何引导到特定的产品上的,（一）需要认识,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（二）信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（二）信息收集,消费者信息组合过程,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（三）比较评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容
20、器、质量、声誉、香味等,示例,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（三）比较评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（三）比较评价,100.480.360.240.1=8,其余类推,选中,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（三）比较评价,改进现有的计算机：
21、即对产品进行重新设计实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（三）比较评价,改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。改变购买者的理想品牌：试图说
22、服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（四）购买决策,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,第一节个体消费者购买行为分析,购买决策过程：,（五）购后行为,购后,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,第二节 组织消费者购买行为分析,一、组织市场的构成,二、产业市场购买行为分析,三、转卖市场和政府市场,第二节 组织消费者购买行为分析,一、
23、组织市场的构成,第二节 组织消费者购买行为分析,二、产业市场的购买行为,（一）特点1.购买者比较少。2.购买量大。3.购买者的地理位置相对集中。4.供需双方关系密切。5.派生需求。6.需求缺乏弹性。7.需求波动大。8.专业购买，即采购人员比较专业。9.多人决策。,第二节 组织消费者购买行为分析,第二节 组织消费者购买行为分析,二、产业市场的购买行为,（二）生产者购买决策的参与者1.使用者。2.影响者。3.信息控制者。4.采购者。5.决策者。6.批准者。,第二节 组织消费者购买行为分析,二、产业市场的购买行为,（三）产业购买者的购买情况,第二节 组织消费者购买行为分析,直接重购,又名连续再购买是
24、指由企业的采购部门根据以前成功经验，从供应商名单上选择供应企业，连续再订购过去采购的同类产品的购买行为。特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。,第二节 组织消费者购买行为分析,修正重购,变更再购买是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务、适当地改变拟采购产品的规格、价格或是供应商的企业采购行为。特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市场机会。,第二节 组织消费者购买行为分析,全新采购,全新采购是指企业首次购买某种生产用品。特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。,第二节 组织消费者购买行为分析,产业购买者的购买
25、情况小结,全新采购：需要购买决策阶段所有的阶段；变更再购买：需要第3和8两个阶段，其它的阶段只是可能需要；连续再购买：只需要第8个阶段。,第二节 组织消费者购买行为分析,（四）影响产业购买者购买决策的主要因素,第二节 组织消费者购买行为分析,（五）生产者购买决策过程,确定需求,认识需求,说明需求,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供货建议书,第二节 组织消费者购买行为分析,三、转卖市场和政府市场,（一）转卖市场：中间商市场（二）政府市场,第二节 组织消费者购买行为分析,中间商市场的特点,1、处于生产者与消费者的中介2、衍生需求与原生需求一致3、采购范围广，挑选性强4、时间区域的限
26、制性强5、进行采购核算，风险性强6、购买者地区分布的规律性强7、需要供应商提供配合和协助,第二节 组织消费者购买行为分析,中间商的购买类型,1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。,第二节 组织消费者购买行为分析,中间商购买决策过程,1、进货决策2、供应商组合决策3、配货决策4、供货条件决策,第二节 组织消费者购买行为分析,（二）政府市场购买行为分析,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,第二节 组织消费者购买行为分析,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到
27、环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治与经济形势的影响。3受到社会发展水平的影响。4受到自然因素的影响。,第二节 组织消费者购买行为分析,政府购买方式,1、公开招标选购。2、邀请招标选购。3、竞争性谈判购买。4、询价购买。5、单一来源采购。,第二节 组织消费者购买行为分析,组织机构消费者和最终消费者的主要差异2,采购差异组织机构消费者 1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,营销视野1,第二节 组织消费者购买行为
28、分析,组织机构消费者和最终消费者的主要差异2,采购差异组织机构消费者 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1,第二节 组织消费者购买行为分析,组织机构消费者和最终消费者的主要差异3,市场差异组织机构消费者 1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。,营销视野1,第二节 组织消费者购买行为分析
29、,组织机构消费者和最终消费者的主要差异3,市场差异组织机构消费者 5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,营销视野1,第二节 组织消费者购买行为分析,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,第二节 组织消费者购买行为分析,原生需求,原生性需求即自发需求，如果消费者对某一商品的需求独立于其它需求而产生，那么这种需求称为自发需求。如对食物、衣服、住房的需求是起因于人的生理需要而产生的，就属于自发需求，也称为最终需求。满足人们自发需求的商品称为生活必需品。,第二节 组织消费者购
30、买行为分析,派生需求,派生需求是一种产品的需求来自于（或派生于）另一种产品，如果对某种商品的需求由于是为满足其它需求而产生的，则称为派生需求，引致需求或中间需求。如棉纺厂对棉花的需求是由于为满足纺纱的需要而产生的需求，就属于派生需求。派生需求基本上产生于生产经营单位对生产要素的购买需要。比如对农产品的派生需求主要是以农产品作为生产资料的需求，如种子、饲料、原料的需求等。,第二节 组织消费者购买行为分析,衍生需求,因为某地对某货物有需求，所以导致运送某货物至某地的需求产生。例如惠普和戴尔购买因特尔微处理器芯片是因为消费者要购买个人电脑。如果消费者对钻石首饰需求降低，你那么生产者对钻石的需求就降低。,THANK YOU!,
