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1、第五章 品牌空间的展示形态,本章导读：我们可以把品牌及产品的“卖场”想象成一个立体化的巨大产品“包装”品牌空间，在这一空间内，我们不仅会观察和体验到产品和服务，还会感受到色调、氛围装饰、产品的陈列展示、各种品牌及产品的促销信息、店铺的空间布局和装修等。,5.1 理解品牌空间,品牌只有与“受众”（目标市场人群）发生联系，才能称为“品牌”。这种“联系”是品牌和品牌价值存在的前提，正如一种关于品牌的定义“品牌是产品和消费者之间的关系”所强调的一样。,1.顾客与品牌沟通的重要桥梁卖场 通常人们所谈论的“卖场”概念是指面积相对较大的出售商品的场所，包括百货卖场和专业卖场两大类，其本质是一种专业化经营管理
2、的零售业态，而零售业态则包含更广泛的商业渠道终端形态。卖场环境既有客观的方面也有主观的方面。卖场是顾客与品牌沟通的重要桥梁企业将自己的品牌文化、经营理念通过卖场空间传达给顾客，使顾客在购买的过程中深化了解品牌。,零售业态类型,品牌专卖店的意义,2.品牌空间形态的建立原则（1）可识别性 可识别性是指通过某些特有的元素或符号吸引顾客并产生记忆。这种可识别性是顾客对品牌专卖店的共性认知和记忆，与品牌整体形象识别系统是一致的，是平面的特定符号在卖场中的融入。,品牌既是有形的，又是无形的。无形的是企业的文化背景与经营理念，有形的是表达这些理念的一些具体的符号和元素。因此，卖场在设计中要融入企业视觉形象设
3、计系统中共有的元素或标准色，并根据产品的风格去展现。,苹果体验店成功的关键固然还是产品，然而其出色的门店策略也起到了相辅相成的作用。顾客每一次与苹果的邂逅，都有苹果独特的信息在传递品牌标志、颜色、产品、服务人员以及整体的简洁、科技、人性的品牌空间感受。,（2）人性化为顾客提供舒适愉悦的购物环境，是卖场人性化设计的目标。卖场中空间的合理划分、色彩及灯光的舒适性、工作人员的良好服务等会共同营造出理想的购物环境，增加品牌的亲和力，进而为品牌创造更多的价值。,卖场是品牌与顾客发生“关系”的交会点，设计应符合人体工程学，通道应方便科学、产品搭配协调有序。通过对卖场空间的合理划分与布局，使其最大限度地为顾
4、客提供方便的购物及消费环境。卖场中工作人员的服务同样是卖场的灵魂，它可以提升品牌的形象。工作人员的统一着装、恰当的言谈举止、较高的审美道德等都可以体现出品牌的管理规范性，同样是品牌的名片。,（3）基于品牌理念品牌空间形态的营造同样需要以品牌理念为纲，同时要充分传达出品牌自身独特的个性化视觉风格。卖场要通过对整体环境、个别场景、体验流程的设计，营造一种氛围，充分体现品牌理念和承诺，吸引顾客积极主动地参与品牌关系的建设。,“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过以这种载体为核心而营造的“享受喝咖啡的时刻”，把一种独特的格调传送给顾客。基
5、于这种理念，星巴克把咖啡店装点成生活的“绿洲”一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。,“宜家”品牌卖场,5.2 品牌空间的外观,招牌、墙面、橱窗、入口、建筑风格这些与“外观”有关的品牌空间元素，如同产品包装一样，发挥着品牌视觉识别的作用；也如同品牌的立体户外广告一样，以“守株待兔”的姿态时刻刺激着往来人流的眼球和神经。,1.品牌标志（LOGO）标志是品牌商业空间外观的“眼”，在多数情形下应该被置于视觉的核心位置。试想，如果没人注意到你的品牌标志，那所有的努力至少有一半会被浪费掉。,苹果的零售店外明显地悬挂着苹果的图标，引人注目，具有良好的广告效果与识别度。星巴克的圆形标志招牌和英文“STAR
6、BUCKS COFFEE”总是能够在不经意间与我们“对视”，招呼着我们前往。店铺的标志不但要“醒目”，还要根据店铺周边环境和外部空间结构，并针对不同视角、不同距离的人流，有层次、多数量、多角度地进行呈现。,品牌标志在店招上的鲜明体现,2.店铺“入口”店铺“入口”也是品牌外观的重要标志，是品牌空间的“脸面”，更是很多品牌都重视甚至不惜重金打造的形象重点。上海浦东高楼林立的陆家嘴，一家专卖店应该如何凸显自己？苹果专卖店的策略是不比高度比艺术。这个位于上海的新苹果店有一个奇特的入口，它是一个圆柱体的玻璃塔，经过入口沿着 Apple 标志性的旋转玻璃楼梯，可进入位于地下一层的店面。,这栋耗资过亿元的全
7、透明钢化玻璃建筑，光线通透、未来感十足，外观颇似博物馆。其设计和苹果在纽约第五大道的旗舰店类似，两者都回归基础的几何元素、简单的形式、透明的玻璃，自然光线可任意被捕捉。除了考虑环境因素外，因苹果产品的独一无二，其专卖店也需要成为一个醒目的艺术品。,浦东“苹果”品牌店入口,Prada上海金融中心店的入口,3.店铺“外墙面”店铺外墙的颜色、材质和装饰是品牌空间形态包装中的“衣饰”，既可发挥美化环境的作用，还可体现品牌理念，更可成为品牌鲜明的识别标志之一。星巴克的美学不仅是借鉴，还融入了自己的风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。,在设计上，星
8、巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，让星巴克融入原来的建筑物中去，而不去破坏其原来的设计，在基本统一的风格下又显示出多样性和变化性。无论其外观如何变化，品牌主张融入社会生活的“第三空间”休闲感觉的风格都是一致的。,星巴克咖啡店“外墙面”,“路易威登（LV）”世界各地专卖店外观,4.橱窗“橱窗”可以说是品牌的“灵魂”。品牌外观的其他元素标志、入口、墙面，都还只是静态的符号，而只有橱窗是一种动态的形象和概念展示空间。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有着重要影响。,“蒂芙尼”珠宝品牌橱窗,“爱马仕”品牌橱窗,5.3 品牌空间的色调,颜色
9、是品牌的核心识别要素之一。在品牌展示空间中，同样要把握颜色与品牌传播之间的关系。一个空间中，决定颜色感觉的元素通常有灯光、背景色（环境色）、产品色、展示道具（服务工具）颜色等。,1.灯光 实验证明，人们的注意力最容易被光、色、声、动4种因素吸引，所以在设计店面时可以巧用色彩、灯光来吸引顾客。选择有吸引力的色彩是增加客流量的捷径，再搭配上灯光，就可以营造出店面的销售气氛，激发顾客的购买兴趣和欲望。,店面外部利用人工光源和色彩的巧妙搭配所创造出来的灯光照明，不仅可以照亮店面和店前环境，而且可以营造店面的销售氛围，增加店面的形式美。,光源可以在立体空间里塑造耐人寻味的层次感，当我们走进店铺空间时，灯
10、光还会使商品的色彩感与品质感明显增加，从而有效地吸引我们的目光。,一般而言，高级品牌专卖店灯光偏暖色调、低亮度，并使用很多装饰性射灯营造戏剧性效果，以吸引顾客对流行时尚的注意并配合店铺氛围。,灯光的照明效果可为以下分四种。整体照明。主要是为了使整体店铺内的光线形成延展，同时使店内色调保持统一，从而保证店铺内的基本照明。整体照明通常以天花板上的灯具为主。,产品照明。对陈列柜内、货架上摆放的产品进行强化照明，以便更好地体现产品的面料、做工、质地、色彩等。重点照明。对于流行款及主打款产品而言，应用重点照明就显得十分重要。重点照明不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特
11、色。,辅助照明。辅助照明的主要作用在于突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性地增强产品的吸引力与感染力。,“苹果”品牌店铺灯光效果,“星巴克”咖啡店铺灯光效果,2.背景色（环境色）店铺背景色主要是指店铺中大面积墙体、地面以及大体量服务区域空间组合颜色所营造出的整体色调氛围感觉。一般而言，这种背景色的决策或者主要基于凸显产品的考虑，或者为了强化品牌核心颜色识别，或者为了传达品牌的概念。,苹果专卖店内的整体色调以白色为主，白色是苹果品牌的一种核心识别颜色，表达着品牌简洁、精致的设计理念；同时，以白色作为背景无疑能够让产品陈列展示道具及产品变得更加醒目突出。,“星巴克”店铺背景色,“
12、无印良品”店铺环境色,3.道具色（展示色）“道具”是产品展示、陈列最小的舞台或背景，也可称为展架、展台、货架。对品牌专营店而言，道具也意味着一种品牌的“专利”。,（1）“实用”是道具存在的基本意义功能上的“实用”才是道具存在的基本意义，毕竟舞台无论如何也不能抢过“演员”的风头。所以，很多时候我们在逛一些品牌的卖场时，似乎根本意识不到道具的存在。,（2）利用道具创新为产品加分 富有创新和形式感的道具无疑会为舞台上的明星产品加分。一些品牌为了强化颜色识别，吸引目标顾客，会把道具颜色与店铺的环境色、外观色调统一起来。此时，道具上的品牌色便起到了一种“装饰”“衬托”作用。,韩国品牌SCAT店铺色调氛围
13、,“香奈儿”化妆品专柜氛围,SCAT是一个源自韩国的中档流行牛仔女装品牌，其创意来源于最摩登的60年代，以这一时期活泼可爱的少女文化为主要创意。值得注意的是，该品牌道具只有故意加宽的边框采用了粉红色，作为产品展示背景的展架或展台主题仍是以白色为主，为的就是凸显产品本身的颜色和款式。,（3）利用道具营造主题空间 另一种道具本身就是一个完整的主题空间，即“专柜”。这在化妆品领域体现得最为鲜明。化妆品本身就是一个有关“颜色”的领域，因此品牌意识都比较强。在商场的化妆品专柜中，通常都会有自己的主色，这个主色严格地与品牌的核心颜色相联系，还会有少数几个辅色。,4.产品色无论如何，产品都是专营店的主角。产
14、品的颜色本身就是销售的“卖点”之一。当产品被依照品种和色系严格组织并陈列时，我们眼中的店铺主色或者店铺某一区域空间的主色也许就是产品色本身。,有调查显示，80%的顾客是在店铺里才决定要购买哪种商品的，而陈列恰恰是触发购买行为的第一环。优衣库（UIQLO）品牌以生产高品质的基本款优质优价服装为主，每一款产品都会有丰富的颜色选择是该品牌的一大特色。在优衣库的专卖店里，所有商品都是按照类别进行陈列的，牛仔裤、衬衫、T恤等每一个种类都尽可能展现齐全的颜色和尺寸，以方便顾客寻找，看起来就像一个大仓库。,这样的好处是，用色彩和数量能打造出无与伦比的分量感和存在感，让人觉得商品琳琅满目、色彩缤纷，从而产生选
15、购的念头。让产品颜色成为店铺空间中的颜色主角，不仅会强化顾客对产品的颜色感受，还会让顾客对品牌理念和背后的文化有更直观的理解。,优衣库（UIQLO）品牌产品颜色氛围,瑞典“宜家”品牌展示空间色调,5.4 商品陈列、展示,1.陈列的概念 陈列的最基本含义就是要将产品展示出来，以方便人们选择和购买。商品陈列指以产品为主体，运用一定的艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求有规律地摆设、展示以方便顾客购买，是提高销售效率的重要手段。,合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，则销售额可以在
16、原有基础上提高10%。,2.陈列、展示的相关原则（1）商品陈列与“美”有关陈列是空间的“版式”设计商品在整个货架上、在卖场空间中如何立体分布的艺术。即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样被艺术地排列，因为商品的美感能激起顾客的购买欲望。,（2）重视对顾客的研究 商品陈列要实现销售的核心目的，就必须重视对“顾客”的研究了解顾客购物心理并将顾客分类。在商店设计、陈列中，要力求吸引步入商店的各种有不同目的的人。在食品店、医药店，步入店堂的人大都是有目的的购物者，设计的重点要放在商品陈列上，空间的装饰可以适当减少。,在珠宝店、工艺品商店、服装店中，有选择的购物者较多，设计者要根据商品的内容，在空间上
17、努力制造特有的风格和气氛，使步入者受到吸引，由选择行为变成购物行为。,（3）要体现品牌概念和风格 陈列不仅是产品形态的展示，也是品牌概念的展示在陈列中要表现出鲜明的品牌风格，毕竟顾客购买的不仅仅是产品本身。而如何在陈列的过程里更好地表现出品牌的鲜明风格，已成为品牌竞争中一个新的核心环节。陈列要体现品牌概念，以体现核心产品为主，突出重点。,“苹果”品牌系列产品陈列,“星巴克”品牌产品陈列,（4）应该提供一种心理体验 当商家没有注意到终端视觉传达的重要性时，商品陈列便如同超市里拥挤的货架,只是为了方便购买者能够接触到商品。对于一些生活方式品牌和奢侈品牌而言，不仅是出售商品，更是出售独具一格的心理体
18、验。,“阿马尼（Armani）”品牌产品陈列,（5）给顾客充分的想象空间为了充分表达品牌概念，可以将许多商品进行关联性陈列，给顾客以充分的想象空间。消费者购买家居时会害怕不同的产品组合买到家之后不协调，从而让人感到大跌眼镜。宜家考虑到这一点，便把商场当作家庭来布置，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。,宜家（IKEA）品牌产品陈列,5.5 氛围装饰,品牌的空间形态，提供的应该是一种“情境”体验。这种情境仅仅通过抽象的灯光、颜色、陈列道具还不能提供直观的感受，通过空间的“外观”渲染亲和力又不够，而通过产品陈列又会让人感觉到有太强的目的性。,基于这样的考虑，可以引入“工夫在诗外”的学问：通过运用
19、与产品直接关系不大的事物来营造某种氛围，间接传达品牌期望的某种感受，也许是一种恰当的选择。氛围道具是向消费者透露品牌文化内涵的载体，其种类及来源是五花八门的一个旧画框、一件古乐器、一支芦苇、一块老树桩、一些花卉植物、几个卡通玩偶任何东西都代表了一种基于品牌本质的意境，就看你需要什么样的表达方式了。,“星巴克”昆明首家店铺内装饰画,品牌终端氛围装饰的方法（1）装饰画“装饰画”是品牌空间体验的氛围营造的一种最简洁而有效的方式，不仅可以体现艺术之美，更可以借由画面内容传达某种文化。,（2）历史产品店铺内的产品不一定总是以销售为目的，一些有着悠久历史的品牌会以充满“历史感”的产品作为文化的“道具”，为
20、品牌营造出一种富有特别魅力的氛围。在路易威登巴黎的总店，展出了28件珍贵的古董行李箱。店内接连不断的走道，都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述着品牌的历史和理念。,LV巴黎总店店内装饰,（3）联姻艺术 视觉与艺术有着最密不可分的联系，“拔高”品牌的一个重要方式就是与艺术联姻。一些品牌通过赞助艺术活动，另一些品牌则更进一步拉近了品牌、顾客与艺术三者间的距离。,“白领”服装店内艺术品展,（4）文化氛围最能和“文化”二字紧密联系起来的恐怕莫过于“书籍”了。很多商业空间中总会或多或少放置一些书报杂志供客人在等候时阅读，这些文化读物的内容多数和品牌所处行业密切相关比如美发店、服装店
21、内的读物多数为时尚类。而一些品牌还会推出自己的文化读物放置于店铺内，以增加品牌的文化砝码。,“白领”品牌店内艺术品展,杭州“菲比”咖啡店内,5.6 店内广告,卖场空间是通过体验、交流达成商品及服务销售的场所。品牌信息、产品信息、销售信息都应在这个空间内得到有效传达。这种传达最直接的手段就是店内广告（POP）。店内广告是品牌及产品与消费者沟通的重要形式，也是打造体验氛围、促进销售、传播品牌文化的重要手段。,如何运用店内广告（1）展示品牌形象店铺终端是品牌形象最近距离的载体。几乎所有的店铺、专柜都会力求把关于品牌和产品形象的视觉画面通过海报、灯箱等店内媒体进行展示。这种品牌图像与具体产品不相关联，
22、却代表了品牌整体性的价值观。作为整合的一个重要因素，品牌的视觉形象不能经常变化，而要根据阶段推广主题和推广周期来定。,玉兰油（OLAY）品牌专柜,（2）展示产品形象“产品为王”是终端销售的不二法则，而如何强化产品的视觉识别则是品牌终端形象建设的一个核心。,“苹果”店内产品形象广告展示,（3）顾客信息指导店内海报、灯箱、看板也可以成为最称职的“促销员”。只要把产品实物或形象图片与具体促销指示类文字相组合，就可以为顾客提供最有效的购买指导。,宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家居二楼的厅柱上写着：一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。节能灯一年可为家庭节省约4
23、00元等。这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。一只箭头指着两只电表，并以文字标注：“请看这两种灯泡巨大的区别。”,“宜家”店内产品信息说明,5.7 空间布局,走进不同的店铺，人们会感觉到不同的“气场”有的空旷宁静，有的热烈喧嚣，有的温馨，有的神秘。有些店铺的布局让我们感受到一种无声的引导，于是自然地完成整个购物过程；有些店铺则像迷宫一样吸引我们不断地“探索”前行。无论是哪种风格、哪种规格、哪个品牌，在营建店铺布局时，都具有如下所述的共同着眼点和目的性。,店铺空间布局的着眼点（1）激发购买冲动可以说，优秀的店铺格局本身就是良好服务体验的一部分。氛围决定了环境给人
24、的整体感觉，店铺格局则决定了环境的功能。一个好的卖场布局能促使顾客走遍每个角落，并激发冲动购买的欲望。,“宜家”卖场布局图,（2）体现品牌文化卖场布局的设计也是体现品牌文化的一个方面。乔布斯曾经说：“我们的零售商店必须能够让身在其中的消费者感受到苹果的企业精神。”苹果商店一向以全玻璃门面、嵌入式灯具、Genius Bar咨询台以及长方形桌台等特色闻名外界，颇受消费者喜欢。当你走进任何一家美国的苹果专卖店时，都会有两种体验，店里一边摆的是Mac电脑，另一边摆的是iPhone和iPod。,苹果将电脑和娱乐产品这两种产品摆放得泾渭分明，为客户提供了一种鲜明的零售体验。苹果陈列商品时突出强调了产品可能
25、的使用方式，而不是像传统零售店那样分门别类地堆叠商品。,“苹果”品牌卖场空间布局,（3）营造人性化体验无论是宜家卖场，还是苹果门店，在注重激发购买欲望，体现品牌文化的同时，也都非常注重营造人性化的体验氛围。星巴克在人性化体验方面更是堪称典范。,星巴克强调的不是在卖一杯咖啡，而是在卖整个店的咖啡体验，在卖气氛、空间感。,“星巴克”店内空间布局,5.8 终端销售人员,在终端的视觉元素中，销售人员是唯一具有生命力的、动态的视觉元素。销售人员是品牌的终端灵魂元素，既传承着品牌的历史文化，又代表着人们对现代社会高品质服务的追求。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌的动态视觉呈现，其一举一动都会给客
26、户最直观的品牌体验和品牌联想。,销售人员对品牌价值的贡献（1）销售人员是感知品牌形象的符号 苹果体验店不仅仅用墙壁、楼梯以及货品组合营造跨界体验氛围，其员工更成为消费者对品牌感知的重要部分。在苹果中国店里，身穿浅蓝色上衣的客户服务专员无处不在，他们经过选拔并接受了半年以上的培训。,相对于大众化的产品和服务品牌，奢侈品牌对终端销售人员的素质要求更高。每个奢侈品牌选拔终端销售人员时都有自己一套严格的标准，气质“高贵而不冷漠，亲和而不媚俗”的人才适合做奢侈品的终端导购。销售人员要求衣着讲究，款式或奢华或优雅，但要与品牌形象一致。,“苹果”店内服务人员,（2）销售人员也是传递品牌精神的大使 销售人员在终端店铺存在的时时刻刻都是品牌的代表符号，除了要符合公司形象标准的外在修为，更要注重对品牌精神的理解与传递。服务行业的重点是从“心”出发，既可以满足顾客的心理体验，又可以激发顾客的想象力，从而完成视觉与心理的完美交流。,“星巴克”店员服务形象,“麦当劳”店员服务形象,思考：1.品牌空间建立应遵循哪些原则？2.本章所描述的品牌空间展示主要包含哪些要素？每个要素又包含哪些值得关注的“要点”？,3.本章各小节中几乎都涉及对“苹果”“麦当劳”“星巴克”等品牌空间展示形态的分解性质的描述，请尝试着选择其中一个品牌，并以该品牌为主线，描述该品牌是如何整合各要素构建空间展示形态的。,
