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1、第六讲：市场营销战略规划,基本知识点,一、营销战略的涵义与企业营销战略体系,1、企业市场营销战略的涵义 所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。2、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即公司战略、业务单位战略、职能部门战略。,公司战略又称总体战略，是企业最高层次的战略。,他是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。业务单位战略，又称经营战略、是指跨国公司、大企业集团的二级单位
2、（如事业部门）、分公司的战略。职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。,3、营销战略规划的基本程序,企业内外部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位提出营销目标企业战略业务单位的建立和调整确定市场营销策略组合营销控制,二、企业使命和企业目标,1、企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标责任和性质。使命是企业长远目标的描述，它勾画了企业当前和未来的美好前景，概括了企业的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。使命有助于企业界定跟他相关的主要市场关系，明晰企业的发展方向和目标，这样可让企业各个层级组织能独立地作出更正确的决策。,一个完整的企业使命应当包括以下三个要素:,企业
3、生存目的的定位 企业经营哲学的定位 企业的公众形象定位例：招商银行企业使命为客户提供最新最好的金融服务（使命）服务、创新、稳健(核心价值观):因您而变，因势而变(经营理念)；尊重、关爱、分享(人本理念)IBM公司的企业使命。为世界上所有企业提供最好的服务 尊重每个人 尽善尽美地完成每一项工作,2、企业目标,企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它表现了企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果，也是制定、选择、控制战略方案和战略实施的依据。一般而言，企业的战略目标可以归为如下四类：盈利能力;为客户或其他受益者的服务；员工的需要和
4、福利；社会责任。,企业目标可分为定性和定量两种表现形式,例：某家金融服务公司的量化目标利润 企业利润过5年翻一番成长性 同期业务收入增长两倍企业形象 同期公众认知度从30%提升到 50%产品创新 每两年开发一项新产品或服务员工 三年内把员工的作业量减30%，薪酬 提高20%,三、企业战略业务单位规划,为了从战略上管理业务，首先必须对企业旗下各项业务进行明确的界定，把所有的业务分成若干“战略业务单位”（SBU）.由于公司的资源有限，各个战略业务单位的发展机会及经营效益很不同，因此公司有必要对现在各种业务进行分析、评价，从中了解到哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些要淘汰。这
5、就是战略业务组合规划。,四、企业战略业务单位规划,企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。因企业经营良好的程度、状态有所不同，因而发展型战略又可分为密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略等多种具体类型。如何选择就需要对企业经营态势进行深入分析和正确判断。(见营销工具),营销战略规划使用的主要分析工具,各类分析矩阵及框架图：,新进入者的威胁,供方侃价实力,买方侃价实力,新技术或替代者威胁,业内现有竞争者的竞争,波特五力分析模型,影响企业营销战略五种环境力量,通过环境分析寻找未来业务机会,
6、营销机会分析图,顾 客 需 要,顾 客 类 型,不确切,确 切,已有产品,未开发产品,未开发市场机会,现存业务,安索夫矩阵,产 品,现有产品,新产品,市场,现有市场,新市场,波特矩阵,相对成本,高,高,低,差异化程度,高,底,缺口分析图,缺口弥补战略行动1、开发新产品（到点C）、开发新市场（到点D)3、多元化（到点E）,A,B,C,D,E,销售收入,时间（规划周期）,目标,战略缺口（多元化）,新市场,新产品,市场渗透（产品缺口）,最初的预测,优势劣势机会威胁矩阵（SWOT分析框架）,外 部 环 境,波士顿矩阵法,BCG法,市 场 增 长 率,相对市场占有率,高,低,高,低,0,10%,1,0,明星类,问题类,现金牛类,廋狗类,不同业务相对应的战略,明星类业务 发展壮大战略现金牛类 业务 保持维护战略问题类业务 发展或收割战略 廋狗类业务 放弃或收割战略,组合矩阵法,法,市场吸引力,业务优势/竞争地位,强,中,弱,大,中,小,保持优势,投资建设,选择发展,选择发展,选择或维持,有限发展或缩减,固守或调整,设法保持现有收入,收割或放弃,
