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1、,标志的构成要素,项 目一 目 标,任何视觉传达设计都必有形的存在，标志作为一种识别符号，图形造型的表现和选择也是多样的。在常用的标志图形造型要素中，一般有图形类、文字类、图形和文字相结合的综合形式。,一、以图形为造型元素的标志,图形造型标志指文字以外的各种视觉形象符号，包括具象和抽象两种表达形式。,具 象 表 现,具象表现是指忠于客观物象的自然形态，对客观物象经过概括与简化、浓缩与提炼、变形与夸张而形成具象图形的一种表现形式。,1.具象表现,（1）人物造型,老蜂农蜂蜜食品（黑马 谢汝林 邱婉华）,用具象表现手法，木刻版画效果生动刻画了一老蜂农形象。传统书法字体及古老拼音字母，使标志古朴而自然
2、。,具 象 表 现,肯德基（美国）,该形象是肯德基快餐的创始人山德士上校。老人和善、亲切，笑迎四方宾客。,具 象 表 现,NBA标志是由一位纽约平面设计师阿兰西格尔设计的，并在1969年首次出现在NBA官方的宣传资料上。不过NBA官方没有正式公布过标志的设计者。标志的图案是一名侧身控球的篮球员的剪影；整个标志由红、白、蓝三种颜色构成，这与MLB（美国职棒大联盟）的配色一样，西格尔解释说是为了“在两个联盟的标志之间营造一种视觉和谐”。,NBA标志,具 象 表 现,（2）动物造型,雀巢咖啡,具 象 表 现,从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品
3、牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一
4、般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。,具 象 表 现,读者杂志刊徽（陈汉民）,蜜蜂采花酿蜜，为人类提供“物质食粮”传播花粉，引来百花齐放。读者汇集文艺精品，为读者提供高品位“精神食粮”，传播了文化知识，促进了精神文明。绿色象征希望、信念。,具 象 表 现,法国拉考斯特服装公司,“鳄鱼”品牌来源于人的绰号。在20世纪末期，网球职业选手琼雷诺拉考斯比赛勇猛善战，得“鳄鱼”绰号，后来他依赖自己的名气与他人合伙开了经营运动
5、服装公司。标志来源于名称的含义，形象逼真。,具 象 表 现,（3）植物造型,环 保 标 志,具 象 表 现,茗一茶叶有限公司（林志嘉）,叶片形态自然、优美，香茗如烟，韵味十足，意境油然而生。,具 象 表 现,杉杉集团（魏正 林采霖）,以首字母“S”结合杉树造型设计而成，两个“S”阴阳连续排列，意味杉杉集团由单一西服品牌向多元化发展，标志端庄挺拔，具有强烈的现代气息，象征企业不断开拓、逐步迈向世界一流的气概。,具 象 表 现,（4）器物造型,西餐厅标志,具 象 表 现,（5）自然造型,住宅工程标志（日本）,太阳、房屋、草地，人间美地。,具 象 表 现,自家人豆品,几何色块形成错落有致有农家村落，
6、造型简洁、概括、乡土气息浓郁，使人位感亲切。,抽 象 表 现,（1）圆形造型,抽象表现是从抽象形态的角度出发，以抽象的图形符号来表达标志的含义，一般以理性规划的几何图形或符号为表现形式。,抽 象 表 现,2.抽象表现,（1）方形造型,北京王府井饭店,抽 象 表 现,持续创新 敢为人先、追求卓越、标新立异。提倡开放、平等的精神，尊重、鼓励并激发员工的自主性和创新活力。追求产品和服务创新、技术创新、管理创新，通过创新产生高附加值的产品与服务。方方正正做人，实实在在做事 方方正正做人，实实在在做事是我们企业及其员工一切行为的原则与根本。方方正正做人，就是要诚信，忠诚；实实在在做事就是要尽心尽责。依法
7、经营，诚实经商，追求多赢。,抽 象 表 现,（3）三角形造型,抽 象 表 现,二、文字类标志,文字和图形都是传情达意的媒介符号，文字表达抽象理念，图形表现具象感受，二者各有优势，又相互补充。文字是一种约定性的记号，以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接地表达概念，在这样的文字基础上结合图形，符号或其他文字元素进行设计再创造，既可以保留原有文字的概念特征，又可以增添新含义、新信息，并因新含义，新信息的介入而改变原有文字的形象，形成新奇独特的视觉形象。,文字类标志,中国文联 肖勇,1.汉字标志,汉字是中华民族特有的文字，也是传达信息的重要媒介。汉字不仅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可全方位表
8、达所要表现的含义内容。,文字类标志,单个字形式、醒目，冲击男生强,文字类标志,2.字母标志,字母具有几何化的造型特征，其形态各异，个性鲜明，设计者常以字母的造型为基础构思创意标志。,图案以春、夏、秋、冬等英语首字母组合而成，呈倾斜状与“SKIDOME”字样达到均衡之势。形象地表达了滑雪姿态及特征，个性十足。,文字类标志,3.数字图形标志,数字标志绝大多数体现在具有数字概念的信息内容上，如第八届运动会、建校50周年等，具有重要数字信息提示特点。,色彩标志,二、色彩造型要素,（一）标志色彩的心理表现,1.标志色彩的识别心理,色彩标志,色彩标志,色彩标志,色彩标志,2.标志色彩的感应心理,色彩标志,
9、色彩标志,色彩标志,色彩标志,（二）标志色彩的设计形式,1.单色设计,色彩标志,色彩标志,以深圳市花“杜鹃”、汉字“商”、钱币之“圆孔”等结合而成，似一张开双臂的人形，充满活力，一改“古铜钱”之貌，创设了一种温馨与亲和。,陈绍华 杜峰松,2.多色设计,色彩标志,色彩标志,3.色彩渐变设计,色彩标志,色彩标志,色彩标志,色彩标志,4.色彩异构设计,色彩标志,4.色彩异构设计,色彩标志,4.色彩异构设计,色彩标志,标志设计的表现手法,一、传统艺术的借用,1.中国书法艺术,色彩标志,一、传统艺术的借用,老同和酒业（黎志明）,运用最具西方酒业特征的“酒桶”图形，融入中国传统书法笔意，反映了悠久的传统酿酒文化。,色彩标志,一、传统艺术的借用,2.中国印章艺术,色彩标志,一、传统艺术的借用,3.中国民间艺术,徐记海鲜酒楼5周年纪念（孙舜尧）,北京2008奥运会文化节,色彩标志,一、传统艺术的借用,4.传统吉祥图案,亚洲开发银行（上海）年会,陈绍华,色彩标志,一、传统艺术的借用,5.中国传统绘画艺术,重庆光华房地产（阿荣）,刘宏骏设计工作室（刘宏骏）,谢谢！,
