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1、渠道策略,成功的企业，他们成功的方式相似，失败的企业，他们失败的情况也惊人的相似。实达电脑,春都集团,某饮料公司,销售渠道,销售网络，又称，销售通路，它是指产品由生产企业向消费者或者向用户转移所经过的销售路线。,第一节：销售网络的设计,1.销售网络设计的要素：网络长度通路宽度销售成员之间的权利和义务,1.1销售网络的长度,1.零层网络：制造商消费者2.一层网络：制造商零售商消费者3.二层网络：制造商批发商零售商消费者4.三层网络：制造商代理商批发商零售商消费者,1.1销售网络的长度,长销售网络：优点：企业的分销能力强 缺点：鞭长莫及：降价倾销，窜货。,降价倾销：,假设1：处在同一制造商下的分销
2、商们由于所经营的产品差别无异，争夺市场的唯一策略就是直接或者间接的降价。假设2：各分销商如果都不降价时，所得利润各是5万元，若其他分销商都不降价，自己降价则得利润8万元，这是其他的分销商利润减少2万元，而如果双方都降价，则每个分销商的利润各是3万元。解决方式：引入制造商的渠道参与管理。,窜货：,窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。,窜货的原因：,*多拿回扣，抢占市场*供货商给予中间商的优惠政策不同*厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货*市场报复：目的是恶意破坏对方市场,窜货的表现：,*分公司为
3、完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货*中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转*为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品*更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。,窜货的危害：,*一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。*供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。*损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。*竞争品牌会乘虚而入，取而代之。,从根源上解决窜货问题：,1选择好经销商2创造良好的销售环
4、境3制定完善的销售政策,短渠道模式：优点：企业对销售渠道的控制能力很强。缺点：分销能力差。,结论：,一个企业必须要结合企业自身的情况，结合我们企业的情况，产品的情况，市场的情况，来确定，我们企业是长渠道还是采取短渠道。,1.2销售渠道的宽度,销售网络宽度的定义：销售层级中，每一层级中同种销售商的数量就是销售网络的宽度。,渠道宽度策略,独家经销选择分销秘籍分销,1.3销售网络成员之间的权利和义务,1.义务方面推销网络指示 物流 售后服务风险承担,2.权利方面：价格政策：我们企业要给经销商一个相应的价格政策来确保经销商在分校我们的产品的时候能够赚得相应的利润。销售条件，包括我们的给经销商提供一个怎
5、样的付款条件，是现款交易，是铺底，是上搭下，赊销等等。以及我们企业对经销商所做出的各种承诺，比如说促销等等。地区权利。地区特权。,3.企业销售渠道结构模式以及合同注意第一种，地区总经销制。第二种：直营制。第三种，经销制。第四种，混合制。,第二节：建立伙伴式的销售网络,1.自建销售网络和利用经销商的销售网络利用经销商的销售网络的优缺点优点：借渠浇水。缺点：1.过分依赖经销商 2.经销商利用市场，进行要挟。3.利益上的冲突矛盾。4.导致企业利润过小。,自建销售网络不可代替的特殊作用1992年，美国自建销售网络占整个批发机构的7.3%，但是销售额却占到整个批发业的32%优点：减少了中转环节，厂家直接
6、摆放零售店，节省费用。加强了厂家的控制力，销售政策得到贯彻和执行。缺点：费用多，人才培养时间长。成功：海尔，太太口服液失败：春兰空调，10个亿,伙伴式的销售网络,即利用经销商，又要加强控制力 我国的某家摩托车市场运用伙伴式销售网络进行市场运作的范例 变化一：我和你的关系我们的关系变化二：职能分工变化,伙伴式销售网络主要有三种类型,第一种：合同制。第二种：管理制。第三种：所有权式。,企业的销售网络开发策略有两种：,推式策略厂家总经销商批发商零售商消费者拉式策略消费者零售商批发商总经销商厂家 拉式策略典型：脑白金,灵活运用推式策略，拉式策略,1.从总经销商切入。2.从2级批发商入手。3.直接零售商铺货。4.消费者策略。5.复合模式。,第三节：销售网络创新,基本创新策略：第一：利用竞争对手的销售网络。第二：与其他企业共享销售网络。团结就是力量。第三：分析消费者的消费习惯。,
