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1、第1章网络营销概述,第1章网络营销概述,学习要点网络营销的概念及特点网络营销与传统营销的关系网络营销的现状与未来网络营销的相关理论,第1章网络营销概述,案例 从硅谷动力的发展商务模式、市场策略、策略合作、营销成果等方面，对网络营销的推动力有所感性认识。,1.1网络营销内涵,1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础1.1.4网络营销的优势1.1.5网络营销的劣势1.1.6网络营销的内容1.1.7网络营销与传统营销,1.1.1网络营销的概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现
2、企业营销目标的一种手段。,1.1.1网络营销的概念,1网络营销不是网上销售 因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等,1.1.1网络营销的概念,2网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告3网络营销不是孤立存
3、在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展,1.1.1网络营销的概念,4网络营销不等于电子商务 网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以也可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。,1.1.2 网络营销的特点,互联网使得网络营销具备了以下特性：1.跨时空 2多媒体 交互式.人性化 5成长
4、性 6整合性 7超前性 8高效性 9经济性10技术性,1.1.3 网络营销产生的基础,网络营销的产生和发展是特定条件下技术基础、观念基础和现实基础等综合因素作用的结果。网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。,1.1.4 网络营销的优势,1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性 人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买的决定。3.有利于企业取得成本优势 网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。,1
5、.1.4 网络营销的优势,4.有利于企业和消费者的良好沟通 使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、订做变得可行。5.有利于企业提供更优质的服务 使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快，无需印刷、纸张等成本。,1.1.4 网络营销的优势,7.有利于改进企业营销策略（1）售前。选择更加充分、理智。（2）售中。购物行为方式发生改变。（3）售后。服务更加快捷。8.有利于企业提高市场占有率 利用网络企业可以突破经营的时空界限。传统企业每天的营业时间一般是7-11小时，而网络购物则是24小
6、时。,1.1.5 网络营销的劣势,1.缺乏信任感 人们不能看到、摸到实际的货物。网上信用的建立也需要长时间的积累。2.缺乏趣味感 没有商场优雅的购物环境，不能试穿、试用。3.缺乏安全感 由于电子商务突破了传统的一手交钱一手交货的交易模式，因而人们对其交易安全有所顾虑,1.1.5 网络营销的劣势,4.缺乏价格操作感 透明的价格，使得“讨价还价”的交易方式变得不容易操作。5.缺乏广告效果感 广告创意、视觉效果受到限制6.缺乏促销主动感 网络营销更多地取决于消费者的主动浏览，网络环境下商家主动上门促销并非易事,1.1.6 网络营销的内容,1.网上市场调研分析2.网络环境分析 包括网络营销技术环境、政
7、策法律环境及网络营销的相关基础环境。3.消费者行为分析 网络消费者作为一个特殊的消费群体，由于兴趣和爱好等原因在网上形成了众多的虚拟社区，网络营销就是要研究他们的需求特征、购买动机和购买行为模式，分析他们的群体特征和偏好。,1.1.6 网络营销的内容,4.网站策略的确立 网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。5.营销策略的制定6.产品生产策略的制定 在网上进行产品和服务营销，必须重新考虑对产品的设计、开发、制造、包装及产品品牌策略。,1.1.6 网络营销的内容,7.产品价格策略的制定 网络营销的产品价格策略多采取免费和低价策略。8.网络营销渠道策略的制定 中间环节的减少，改
8、变了传统渠道的多层次选择和管理的状况 9.网络营销促销与沟通策略的制定 Internet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。,1.1.6 网络营销的内容,10.顾客服务与顾客关系 互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。11.网络营销管理与控制 网络产品的质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题等，都是网络营销管理与控制面临的新的挑战,1.1.7 网络营销与传统营销,1.网络营销与传统营销的关系（1）传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化（2）传统的营销理
9、论不能完全适应网络经济条件下的消费方式（3）网络营销观念的基本内涵,1.1.7 网络营销与传统营销,1.网络营销与传统营销的关系（4）网络营销与传统营销的融合 1）传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。2）网络营销不可能完全替代传统营销。首先，人们的消费习惯决定了传统营销不能被取代，如“眼见为实”、试货等等。其次，网络营销仍有很多不完善之处，如交易安全等等。,1.1.7 网络营销与传统营销,2.网络营销与传统营销的区别(1)营销理念的转变 使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。(2)以现代信息技术为支撑 与信息技术的发展息息相关。(
10、3)供求平衡发生了变化 网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节(4)市场环境发生变化 网络营销面对的是完全开放的市场环境,1.1.7 网络营销与传统营销,2.网络营销与传统营销的区别(5)沟通方式的转变 单向沟通变为双向沟通(6)营销策略的改变 由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿(7)时空界限发生变化 网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务。,1.2网络营销现状与未来,1.2.1网络营销的发展1.2.2网络营销的现状及面临的问题1.2.3制约网络营销发展的因素1
11、.2.4网络营销的未来,1.2.1网络营销的发展,1.初级层次 这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息存储和传递方式。包括：企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的存储和处理（如建立企业自己的内联网Intranet）；通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等,1.2.1网络营销的发展,2.中级层次 指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务 包括：企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等,1.2.1网络营销的发展,3
12、.高级层次 在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理,1.2.2网络营销的现状及面临的问题,1.大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段 2.需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因 3.网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小 4.实施网络营销的潜力巨大 5.实施网络营销的人员以企业内部员工为主 6.解决物流的主要方式是开设分公司或与专业速递公司合作,1.2.2网络营销的现状及面临的问题,网络营销面临的四大难题：1网络安全问题 从技术上讲，网络营销发展的核心
13、和关键问题是交易的安全性 2税收问题（1）税收管辖权不易确定（2）课税操作问题多（3）检查稽核难度大,1.2.2网络营销的现状及面临的问题,网络营销面临的四大难题：3商业惯例问题 消费者的采购行为习惯影响到网上商品的卖出 4商业信用问题 信用体系建设滞后的状况若得不到改善，新兴的网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。信用是网络营销的立身之本。,1.2.3制约网络营销发展的因素,1.企业外部的宏观因素(1)商业支付体系不完善(2)社会化信用体系不健全(3)网络基础设施不够完备(4)法律和法规不健全(5)商家与消费者的观念问题(6)网络建设与发展用户数量的问题(7)具体操作问题,1.2.3制约网络营销
14、发展的因素,2.企业内部的微观因素(1)观念上的问题(2)物流配送问题(3)人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后(4)缺乏对网络营销的研究、推广和宣传,1.2.4网络营销的未来,1网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用 2有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用 3.营销决策更趋理性化 4E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personal notification)中的应用 5网络广告将大有可为,1.2.4网络营销的未来,6顾客化网址的重要性将日益显著 7小企业联盟的必要性日益突出 8信息中心与互联网的结合 9会员制营销日渐风行 10导入客户关系管理(CRM)
15、,1.3网络营销理论基础,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。1.3.1网络直复营销理论 1.3.2关系营销理论 1.3.3软营销理论 1.3.4整合营销理论 1.3.5数据库营销,1.3.1网络直复营销理论,直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品、邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动 1直复营销的互动性 直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息的交流 2直复营销的跨时空特征 强调在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流,1.3.1网络直复营销理论,3直
16、复营销的一对一服务 直复营销活动最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道 4直复营销的效果可测定 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性,1.3.2关系营销理论,两个基本点：首先在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。,1.3.3软营销理论,网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提
17、出的新理论，它强调企事业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动,1.3.3软营销理论,1网络软营销和传统的强势营销的区别 软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能,1.3.3软营销理论,2网络软营销中的两个重要概念 网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠，能给网络成员安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络礼仪的维护：由专职工作人员、志愿人员和社区畅言无忌的批评者组织讨论，安排文章发布，阻止不合乎网络礼仪的商业广告的
18、发送。,1.3.4整合营销理论,1.产品和服务以顾客为中心2.以顾客能接受的成本定价 3.产品的分销以方便顾客为主 4.压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,1.3.5数据库营销,数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。,1.3.5数据库营销,（1）更加充分地了解顾客的需要（2）为顾客提供更好的服务（3）对顾客的价值进行评估（4）了解顾客的价值（5）分析顾客需求行为（6）市场调查和预测,1.3.5数据库营销,与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系,
