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1、项目评估与管理 路君平,第二章 市场分析及生产规模的确定,2,本章内容,第一节 市场调查 第二节 市场预测 第三节 项目生产规模分析 课后习题,3,第一节 市场调查,一、市场调查概述 二、市场调查的程序 三、市场调查的内容 四、市场调查的方法,4,一、市场调查概述,（一）市场调查的含义（二）市场调查的分类（三）市场调查的作用与功能,5,（一）市场调查的含义,对市场供求变化的各种影响因素及变化趋势进行的专门的调查。其定义可以概括为采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、存在的市场现象和实施的数据信息，分析市场的客观现状，从而掌握市场商品供求变化的特点和发展规律，为科学预测市场的未来提供
2、可靠的依据。市场调查是进行市场预测的基础，是进行项目可行性研究的前提。,6,（一）市场调查的含义,市场调查包括两方面的含义：一是指以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是一种经济性调查二是指研究及阐述市场理论与方法的科学，是一种理论性的研究,7,（二）市场调查的分类,市场调查的主要分类有如下几种：（1）按照调查范围的不同划分（2）按照调查的内容划分（3）按调查形势划分（4）按调查目标划分,8,（三）市场调查的作用与功能,市场调查的主要作用体现在两个方面：（1）为决策提供各种情报资料，作为编制产品生产计划及指定产品销售计划的重要依据（2）为企业研究开发新产品或了解新产品、新技术的动向提供情报
3、,9,（三）市场调查的作用与功能,市场调查主要有以下功能：（1）发现和寻求市场需要的新产品；（2）发掘新产品和寻找现有产品的新用途；（3）明确市场的所在，以及潜在市场的大 小；（4）发现顾客和竞争者的动向；,10,（三）市场调查的作用与功能,（5）分析并判断市场的增长率；（6）对企业的市场战略进行检测；（7）便于经常对企业的市场与销售策略 进行分析。,11,二、市场调查的程序,（一）第一阶段：调查准备阶段。（二）第二阶段：调查实施阶段，即进行实际调查。（三）第三阶段：调查结果的处理阶段，即编制调查报告。,12,（一）第一阶段：调查准备阶段,这个阶段的工作大体分为以下几个步骤：1.确定调查目标、
4、内容、要求；2.确定调查对象，收集资料的范围和方式；3.选择调查渠道以及调查方法；4.编写调查计划，培训调查人员。,13,（二）第二阶段：调查实施阶段，即进行实际调查,调查实施阶段是将调查计划付诸实践的过程，主要任务是组织调查人员，按照调查计划的要求，深入现场，细致调查，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见，充分掌握第一手资料。这一阶段包括两个环节：1.搜集、记录、整理调查材料和资料；2.设计调查表格、分析调查资料。,14,（三）第三阶段：调查结果的处理阶段，即编制调查报告,通过对调查资料的分析和总结，应当形成调查结果的处理意见。它是市场分析能否充分发挥作用的关键一环。调查报告的格式一般有
5、导言、正文、附件；调查报告的正文有调查的目标、调查的对象、调查的内容、调查的方法。,15,（三）第三阶段：调查结果的处理阶段，即编制调查报告,这一阶段也包括两个环节：1.资料的分类、综合分析，得出结论、提出建议；2.提交市场调查报告。,16,三、市场调查的内容,（一）供求调查（二）商品变动调查（三）竞争调查（四）周边环境调查,17,（一）供求调查,1.供应现状调查（1）国际市场供应现状（2）国内市场供应现状（3）进口现状,18,（一）供求调查,2.需求现状调查（1）国际市场需求现状（2）国内市场需求现状（3）出口现状,19,（二）商品变动调查,商品变动调查主要是调查市场上各种商品供求变化、库存
6、变化、价格变化。而价格变化是对市场影响最敏感的因素，要了解消费者最能接受的价格，分析产品的需求价格弹性及价格的变化将对市场商品供求带来的影响。,20,（三）竞争调查,产品进入成熟期，竞争加剧。要重视对投资项目在市场上的竞争能力及竞争对手数量的调查，包括对生产同类产品企业的生产技术水平、生产能力、经营特点的调查。此外，还要了解竞争对手产品的品种、价格、质量、技术服务、营销方式、包装装潢等信息，并以此为基础来制定自身企业所适合的营销策略。,21,（四）周边环境调查,调查的目的在于了解是否存在企业无法控制但影响市场的外界因素。涉及的内容有政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。其中，技术环境包
7、括国内外新技术、新工艺、新材料的发展区实际发展速度，以及国内外新产品的技术现状、发展趋势、发展速度。,22,四、市场调查的方法,（一）询问调查法（二）观察调查法（三）实验调查法（四）典型市场调查法（五）抽样调查法,23,（一）询问调查法,询问调查法是应用最为广泛的一种市场调查方法，又称为访问法、调查表法，是指将所要调查的问题事先设计成调查提纲或表格，然后按照目标进行调查，主要特点是以事先准备好的一系列问题访问客户或潜在消费者来获得所需信息。,24,（一）询问调查法,询问调查法又主要包括以下几种：1.访问调查，即当面访谈；2.问卷调查；3.电话调查。,25,（二）观察调查法,观察法是指调查者以旁
8、观者的身份直接到调查地点进行现场观察，收集取得有关资料，属于实地调查。这种方法的优点在于，采用这种方法进行调查时，因为被调查者不一定会意识到自己在接受调查，不会产生顾虑和约束，调查者得到的资料会比较具有客观性。缺点在于，观察所得只是表面现象，对观察场所也有一定的要求。,26,（二）观察调查法,在具体实施过程中，观察法除了通过调查人员本人进行观察外，还可以利用计算机、照相机、摄像机、录音机、计数器等辅助设备来实施。这种方法比较适合在展销会、博览会、商店等人流与商品密集的地方，或居住区、公园、旅游景点等人群集中的地方展开。,27,（三）实验调查法,具体来说，实验法主要有以下几种形式：1.通过试销的
9、方式，经过一段时间的使用，获得消费者对新产品的评价；2.将不同包装、不同款式的同一商品同时投放市场，观察受消费者欢迎的程度；,28,（三）实验调查法,3.采用广告宣传的形式，了解市场各方面对该产品的反应；4.以展销的方式，将新产品呈现在消费者面前，观察受欢迎程度。,29,（四）典型市场调查法,典型市场调查法也称为重点市场调查法。这种方法要求选取若干个有代表性的重点用户或地区进行调查，在此基础上获得对全部用户需求和市场大体趋势的基本了解。这种方法的优点在于调查的单位少，需求情报汇总快，节省人力，适用于对大型产品和专业设备市场的调查。,30,（五）抽样调查法,1.概率抽样法（1）简单随机抽样法（2
10、）分层随机抽样法（3）分群随机抽样法,31,（五）抽样调查法,2.非概率抽样法 这类方法是指概率抽样法以外的抽样方法，根据经验判断或地毯式方式展开样本抽查，具有一定的针对性和偶然性。主要的方法有：配额抽样法、判断抽样法、滚动抽样法、和偶然抽样法等。,32,第二节 市场预测,一、市场预测概述 二、市场预测的内容和程序三、市场预测方法,33,一、市场预测概述,市场预测是对项目的产出品和所需要的主要投入品的市场容量、价格、竞争力，以及市场风险进行分析预测，其中最为关键的是产品需求预测。在项目可行性研究中，市场预测的结论是制定产品方案，确定项目建设规模的依据，如果预测的结果表明项目生产的产品或提供的服
11、务的市场需求很小，则应及时中断该项目的可行性研究，以节约成本，避免造成决策失误。,34,一、市场预测概述,市场预测要遵循一定的原则，以历史数据为基础，以国内外经验数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分析相结合。（一）惯性原则，也即延续性原则。（二）相关原则。（三）类推原则，也即相似性原则。,35,二、市场预测的内容和程序,（一）市场预测的内容 市场预测是围绕与项目产品相关的市场条件而展开的，所以由于产品的多样性，包括为特定人提供的有形、无形产品，还包括为社会公众提供使用或服务的公共产品，市场预测的具体内容包括很多内容。市场预测的内容主要包括：产品未来的供应量、需求量，产品价格趋
12、势，主要原材料价格和供应量，市场容量和产品饱和度，市场分布情况，产品竞争能力，项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。,36,（一）市场预测的内容,1.产品供应与需求预测（1）供应预测（2）需求预测（3）产品供求平衡分析（4）目标市场分析,37,（一）市场预测的内容,2.价格及成本预测 3.产品竞争能力预测4.资源预测5.市场风险分析,38,（二）市场预测的程序,每个具体项目的市场预测的程序因预测的对象、目标的不同会略有区别，通常，认为一个完整的市场预测程序包含四个阶段：1.确定预测目标2.搜集整理资料3.建立模型分析预测4.评价检验预测结果,39,三.市场预测方法,（一）定
13、性预测（二）定量预测（三）综合预测,40,（一）定性预测,1.专家预测法（1）专家个别判断法（2）专家会议法2.德尔菲法（Delphi method）,41,2.德尔菲法（Delphi method）,德尔菲法是通过匿名函询的方式，对专家组成员进行调查，将专家提出的估计和设想，经过汇总、调查、修改，客观分析，多次征询与反馈，最终使各种意见逐步趋于一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。,42,2.德尔菲法（Delphi method）,（1）德尔菲法的主要特点匿名调查性集思广益性收敛集中性,43,2.德尔菲法（Delphi method）,（2）德菲尔法的一般程序成立预测小组，选择专家
14、设计调查表 收集信息，反馈意见 调查结果汇总处理，提出预测结果,44,（二）定量预测,1.时间序列预测法（1）移动平均法（2）指数平滑法（3）趋势预测法,45,（二）定量预测,2.回归分析法 回归分析法就是运用事物发展内部因素的因果关系来建立回归分析模型，从而进行分析预测的一种方法。,46,（三）综合预测,综合预测是将定性预测和定量预测两者结合起来，发挥其各自的优点，弥补缺点，从宏观角度，对关系到市场全局的因素进行综合分析和科学预测，从而求得符合客观实际的数据的科学的预测方法。该方法适用于对民生、社会发展有重大影响的市场产品进行分析预测；或者当单纯的定性预测或定量预测不能准确地进行预测时，也可
15、以选择综合预测的方法。显然，综合预测的工作量较大，实际应用起来有一定的难度，通常用于农产品产销预测、中药工业品的需求预测、社会商品购买力的预测等。,47,第三节 项目生产规模分析,一、项目生产规模的概念及其决定因素二、项目生产规模的确定方法三、项目拟建规模的评估,48,一、项目生产规模的概念及其决定因素,（一）项目生产规模的概念（二）生产规模的决定因素,49,（一）项目生产规模的概念,从项目评估的角度看，建设项目的生产规模一般是指劳动力、生产资料等生产要素在工业企业中的集中程度，可以由两种表达方式：一是可行性研究报告或者项目设计任务书规定的全部设计生产能力；二是国家或建设单位为形成新的固定资产
16、所花费的资金总额。在实际的生产规模评估时更倾向于第一种表述方法。衡量生产规模的主要指标有生产能力、产量、企业职工人数、固定资产价值等，其中较为常用的是产量和生产能力。,50,（二）生产规模的决定因素,1.市场需求2.政府经济发展规划和有关政策3.生产技术和设备设施状况4.资金和基本投入物,51,（二）生产规模的决定因素,5.专业化分工与协作条件6.经济效益7.其他因素,52,二、项目生产规模的确定方法,（一）经验法（二）规模效果曲线法（三）净现值最大法（四）分步法,53,（一）经验法,经验法是指根据国内国外同类或类似企业的经验数据，综合考虑制约和决定生产规模的因素，从而确定拟建项目生产规模的方
17、法。在实践中，这种方法应用最为普遍。,54,（二）规模效果曲线法,55,（三）净现值最大法,从经济角度出发，实施项目的目标就是追求同等条件下净盈利的最大化，这种净盈利可以通过净现值反映，而最佳的投资规模实际上就是能使项目获得最大净现值的生产规模。,56,（四）分步法,1.确定起始生产规模 2.确定最大生产规模 3.确定合理的生产规模,57,三、项目拟建规模的评估,（一）项目拟建规模评估的内容（二）项目拟建规模评估的程序（三）项目拟建规模评估的方法,58,（一）项目拟建规模评估的内容,1.若可行性报告只提出了一个可行方案，则评估人员需要向企业调查了解是否还有其他的方案，并根据关于项目产品市场需求
18、的市场调查和预测，资金投入物及生产条件的分析，做规模经济分析，得出评估结果，肯定原方案或者提出更好的方案。,59,（一）项目拟建规模评估的内容,2.若可行性报告提出了几种可行方案并选择了最优方案时，评估人员应对最优方案进行审核、计算和分析，判断最优选是否正确；若没有选出最优方案，则应从可行方案中选出最优方案。,60,（二）项目拟建规模评估的程序,1.在比较分析几种不同生产规模的方案的时候，应该根据市场预测得到的市场需求量，选出产量在市场需求量范围内的规模方案，排除产量超出市场需求量的方案。,61,（二）项目拟建规模评估的程序,2.考虑项目所需要的资金、原材料、能源等生产条件的保证程度，生产技术
19、条件和工艺设备的状况，排除保证不了资金、原材料、能源等生产条件，或达不到生产技术和工艺设备要求的方案，选出符合上述条件的方案。,62,（二）项目拟建规模评估的程序,3.根据规模经济分析要求，对从上述两步筛选出来的方案进行技术经济论证，并从中选取出既能较好的符合上述各方面条件，又能获得最佳的经济效果的方案。,63,（三）项目拟建规模评估的方法,1.盈亏平衡点比较法，即按照盈亏平衡的分析方法。2.净现值比较法，即运用净现值公式，分别计算出两种方案利润的净现值，选择净现值高（必须是正值）的方案作为最优方案。3.差额投资内部收益率法。,64,课后习题,1、简述市场调查的主要内容和程序。2、市场调查主要有哪几种方法，它们的优缺点是什 么？选择其中1、2种方法进行实践。3、市场预测的主要方法有哪些，每种方法的特点是什么？在实际应用中，需要注意哪些问题？4、简述项目生产规模的决定因素。5、如何确定项目的生产规模？分小组讨论，选择感兴趣的案例，通过不同的方法进行对项目生产规模的确定和评估。,65,谢 谢！,
