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1、,谁的？,天,下,What 冠懋蓝郡 项目的高度在哪里？,不可能发生的事情,3封天下“山海+都市+户型”深圳还有可以对抗的项目吗？,半岛城邦 兰溪谷 红树西岸 中信红树湾波托菲诺 东堤园 香蜜湖1号 水榭花都蝴蝶谷 万科17英里 梅沙湾 天琴湾东部华侨城 以上皆为深圳绝对豪宅,“蓝郡 PK 半岛城邦”*到目前为止，还没有见过蓝郡如此不要命的 产品：1梯1户、全部复式、户型160平米=320平米，深圳也只有冠懋能控制得住成本，半岛城邦绝对没有冠懋蓝郡的户型产品，而 且该户型已经在市场绝迹；,“蓝郡 PK 兰溪谷”*海是深圳城市的标志，因而，深圳只要是临 海的房子都是豪宅；兰溪谷很好，但是兰溪 谷
2、本身没有海；而冠懋蓝郡却是拥有绝对性 的海的深圳标志；,“蓝郡 PK 红树西岸”*同样是海边，红树西岸一直是深圳高科技豪 宅的第1标志，同时也是深圳市区内海景豪宅 的第1价格标杆点；如果仅仅以相同面积户型 而论，红树西岸就象四季花城；,“蓝郡 PK 波托菲诺”*华侨城波托菲诺绝对是深圳的豪宅标志，过 去是、今天是、未来仍然是；但即便如此，华桥城波托菲诺仍然没有冠懋蓝郡的零海及 绝对户型的优势；,“蓝郡 PK 蝴蝶谷”*蝴蝶谷又一次创造了深圳绝对价格的高端，让深圳豪宅又建立的一个新的标准；但是非 常明显，蝴蝶谷没有深圳标志的海景，无法 抗拒160=320的户型杀力；,“蓝郡 PK 东堤园”*京基
3、东堤园，最新创造深圳海景豪宅标杆，且销售非常之好；与京基东堤园目前价格排 名第1的豪宅相比，冠懋蓝郡的户型产品仍然 太奢侈，奢侈到根本不计成本；,“蓝郡 PK 香蜜湖1号”*香蜜湖1号，中海近年的抗鼎力作，从出世就 排名第1，到今天仍是深圳市区内豪宅的排名 第1，深圳绝对的豪宅标志；户型仅仅是送空 中花园，而冠懋蓝郡前后空中花园，比香蜜 湖1号奢华1倍都绝对有余；,“蓝郡 PK 万科17英里”*万科17英里不仅是深圳海派住宅第1豪宅，同 时也是中国别墅的绝对圭臬；但是万科17英 里绝对是第2住宅，而冠懋蓝郡绝对是第1住 宅，都市的拥有完全不同；,“蓝郡 PK 东部华侨城”*东部华侨城是所有深圳
4、地产都在期待的地产 作品，是未来深圳山海度假区的天堂；但既 然是度假，就与冠懋蓝郡完全不同，冠懋蓝 郡绝对属于都市海景，第1住宅的属性非常 鲜明。,冠懋蓝郡“不可能出现的传奇”,冠懋蓝郡必须实现“万载难逢2大机遇”,冠懋蓝郡深圳地产“市场地位”*冠懋蓝郡3封天下，“海景+都市+户型”，即使与深圳目前所 有的地产豪宅项目相比，其都拥有绝对的综合性能优势，因而，相对于深圳海景价值的第1住宅而言，冠懋蓝郡拥有 绝对的高度，代表绝对的豪宅；因而，我们必须完成冠懋 蓝郡在深圳地产的市场地位；,冠懋地产一举至高“品牌地位”*仅仅项目赢，而冠懋地产并没有赢，我们会留下一生的遗憾：再想得到第2个冠懋蓝郡基本不
5、可能，因而，冠懋蓝郡成为 冠懋地产万载难逢的绝佳市场机遇，我们必须通过冠懋蓝 郡，实现冠懋地产在深圳地产界绝对的企业品牌影响力；,What 冠懋蓝郡 如何才能确立市场地位？,No.1封天下“项目名称”,“不是卖点，而是地位”*既然冠懋蓝郡从“山海+都市+户型”3封天下而 言，是不可能出现的事情，其名称必须体现 出的是在深圳地产都决不退让的霸气，其需 要建立的并不是卖点，而是买家一听到名字 都不得不来看、业界一听到名字就不得不关 注的市场地位；,名称建议1蔚蓝王朝SEA Dynasty支持理由：1、名称需要霸气，只要听到名字，买房不能不来 2、名称需要洋气，每个人心目中都有一个自己的 王朝梦想；
6、3、名称中有海的蔚蓝，海是项目的根基，同时也 是深圳豪宅的第1标志；,名称建议2海宫殿Sea Town支持理由：1、海与宫殿是2个词，很少连起来用；海宫殿是造词 2、宫殿是住宅的最高级；3、海宫殿是关于海的住宅的最高级；,名称建议3福布斯堡500强的SEAHouse支持理由：1、福布斯，世界500强排名的权威；2、堡，本身就不是别墅、不是空中别墅，而是 君王的私家疆界；3、冠懋福布斯堡，非顶级财智不可居，地位概 念绝对鲜明；,名称建议4维多利亚湾支持理由：1、直接的借鉴是香港的维多利亚湾，香港维多利 亚湾是香港城市核心的标志；2、盐田李嘉诚的世界级投资、中信的明斯克航母 深圳与盐田的道路拓展；
7、盐田未来的城市价值 不可限量；3、冠懋维多利亚湾，突出区域城市价值，突出区 域未来前景，在此基础上的海滨豪宅标志；,No.2封天下“产品定位”,“不是别墅，而是城堡”*冠懋海宫殿的产品具有绝对的特性，其前后 入户花园、变化的中庭空间、超大的赠送面 积，已经不仅仅是空中别墅概念所能容扩，而是完全君王才有的城堡，完全属于自己疆 界的私家版图；,No.3封天下“项目定位”,“不可能发生的事情”*就户型而言，本身已经不可能；就户型可能 而言，本身就是不可能的赠送；就都市核心 区的海景项目而言，又是深圳基本不可能出 现的项目；无敌山海+都市核心+绝版户型，项目本身就是不可能发生的事情；,No.4封天下“
8、项目主题”,“海的传奇”*既然冠懋海宫殿本身就是不可能发生的事 情，既然项目本身就是不可能出现的项目，而当不可能发生的事情成为真实的现实，就 是奇迹的诞生：一个关于海的传奇；,No.5封天下“Logo视觉”,“不是景观，而是疆界”*Logo视觉是一个项目非常核心的感受，买家 需要通过Logo视觉形象感受到项目的霸气，感受到完全与众不同的市场地位；因而，Logo并不是山海景观的描述，而是顶尖成功 人士内心的疆界；,Logo创作方案1,No.6封天下“户外广告”,“不是形象，而是高点”*户外路牌对于深圳项目而言，是第1核心市场 攻击点，因而，对于冠懋海宫殿而言，户外 的震动性一定不是常规的形象广告
9、，而是完 全突出项目的市场地位，体现项目核心价值 的至高点；,户外广告创作方案,No.7封天下“报纸广告”,“是战略，而不是战术”*对于今天的深圳项目而言，报纸广告已经失 去长期促销的意义，因而报纸广告的投放并 不建议多，媒介费用应该节省集中于户外，报纸广告更多的是体现项目营销节点战略，而不是以促销为核心的战术；,报纸广告方案1,报纸广告方案2,No.8封天下“现场围墙”,“是品质，而不是卖场”*地产围墙的打法目前已经完全不同，传统的 方式是将项目的卖点都在围墙上体现，而非 传统的方式是让已经到现场的人们感受项目 的品质，特别是豪宅项目，具体的卖点在24 层展示中心眼见为实，围墙需要体现出的是
10、 豪宅的品质，就象5星级酒店；,What 冠懋蓝郡 如何才能实现市场地位？,冠懋海宫殿“七剑封天下”,冠懋海宫殿广告推广2007年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第1战 第4战 第7战 市场亮相 产品封杀 客户答谢“户外震动”“样板间开放”“邮轮酒会”第2战 第5战 客户积累 正式开盘“五洲卖场”“倒记时”第3战 第6战 新闻发布 销售奇迹“24楼销售中心”“业界传播”注：以上推广需要结合星彦的盐田事件营销。,第1战市场亮相“户外震动”,“不可能发生的事情”*冠懋海宫殿的亮相，完全不能采用常规地产 的亮相方式，而必须形成市场的震动力，一 方面是推广费用向户外路牌集约（其他的媒
11、介费用都可以省，但户外路牌不可以省），另一方面是路牌主题的震动性，户外首先出 现的主题是“不可能发生的事情”；,户外路牌必须的控制点1、机场控制点：高端人群及地产地位2、深南控制点：福田区的客户群；3、滨河控制点：沙头角联线主交通动脉客户群；4、皇岗控制点：深圳主动脉交汇点；5、梧桐山隧道控制点：东线人群必经之路；6、深盐路口控制点：项目地的指导点；,第2战客户积累“五洲外卖场”,“身份的象征”*由于冠懋海宫殿的距离相对市区比较远，不 方面市区内客户的了解，因而，我们需要在 市区内建立外展场；而五洲宾馆历来是豪宅 外展场的选择点，香蜜湖1号等豪宅都在五洲 宾馆设立过外卖场，因而，仍然建议开盘前
12、 在五洲宾馆建立外卖场；,第3战新闻发布会“24楼销售中心”,“震撼才是硬道理”*眼见为实，事实胜于任何雄辩；24楼无敌海 景的展示中心，让所有到现场的客户感受到 的是震撼；因而，24楼展示中心的开放方式 是通过邀请记者在现场举行新闻发布酒会，从而形成展示中心开放的事件震动；,第4战样板间开放“产品彻底封杀”,“致命的杀手锏”*户型产品是冠懋海宫殿最核心的杀手锏，因 而，现场实景样板间的开放，对于目标群户 而言是最终的封杀力，因而，样板间开放同 样是对意向客户群致命的杀手锏；,第5战正式开盘“倒记时”,“心跳加速度”*“今天距冠懋海宫殿开盘还有10天”、“还有5 天”、“还有3天”、“还有2天
13、”、“还有1天”、“正式开盘”；冠懋海宫殿的开盘同其他楼盘 的开盘仍然不同，就象奥运会，是一个聚 集所有人的关注点；,第6战热销奇迹“业界口碑”,“业界口碑才是标杆”*深圳地产已经与以往完全不同，热销奇迹不 再用销售多少套、收款多少钱作为话题，而 是以业界的口碑传播作为话题；正如东堤园 的封盘，又创造了业界的价格标杆；因而，业界的口碑传播事件才是冠懋海宫殿最佳的 热销奇迹传播方式；,第7战客户答谢“丽晶酒会”,“又是传奇”*年底总是要进行客户的答谢，要么就在丽晶 游轮上举行答谢红酒会，要么就在明斯克航 母上举行答谢酒会，总之，冠懋的客户答谢 会又是市场传播的新传奇；,冠懋海宫殿是一个完全不可能的项目，是一个足以在深圳地产业界鼎立的标杆；因而，机遇万载难逢；广告必须实现冠懋海宫殿的市场地位，同时也必须实现冠懋地产在深圳地产业界的品牌地位；所有的参与者都必须为使命而战！,
