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1、,保利罗兰香谷项目 2012 年企划推广纲要,南京策源,2012年营销推广思路,2012年3大营销突破点：,突破一：定位求精准献给南京刚需的“微改善”生活突破二：推广求差异绝版湖景，剥离竞争，构筑排它性突破三：体验求极致仙林湖的浪漫生活，实景体验，震撼出击,突破一：定位求精准（微改善概念的提出及深化）,他们没有太多的财富积累，他们同样对生活有较高的追求，他们渴望都市繁华，也梦想贴近自然，保利罗兰香谷，献给南京刚需的“微改善生活”。开启全南京刚需的微改善时代。微改善概念作为涵盖全年营销的主诉求点，首先以微改善的概念炒作引发市场的关注和热议，展开一场话题营销，后期通过绝版湖景及高端品质等来深化微改
2、善的概念，强化客户记忆！,突破二：推广求差异（绝版湖景资源，构筑排它性）,仙林湖唯一的南向观景美宅，这一绝对优势，使项目区隔于版块内的其他楼盘，拥有了绝版的湖景资源，通过此概念的强化，使客户强化微改善的定义，同时凸显项目的绝对差异化。,突破三：体验求极致（仙林湖的浪漫生活，用真实体验撼动客户）,项目紧靠450000平米的仙林湖公园，利用仙林湖公园自然条件，通过线下系列主题活动，不断让客户体验湖居生活魅力，将湖居生活的理念和微改善的生活理念深入人心。借湖之地利传达项目与、湖的共生关系，围绕湖做一系列的主题活动，体现湖所带来的居住价值与生活乐趣，以及项目所带来的品质生活感受，体现微改善的概念。,2
3、012年角色扮演：,献给南京微改善生活的绝版湖景美宅,肩负着给予全南京刚需阶层高端品质生活的领航者角色,唯一南向观湖大盘，区别于板块内其他楼盘的绝对优势,2012年营销推广策略,2012年营销概念思考：,微改善之品牌：一线央企巨头，中高端豪宅专家微改善之景观：仙林湖唯一南向观景楼盘，绝版湖景珍藏微改善之品质：中高端豪宅品质铸就，精细产品细节微改善之生活：浓郁人文气息，完善生活规划、便利交通,微改善,2012年营销推广策略：,线上传播：微改善（湖居+品质）通过对项目绝对湖景景观优势（仙林湖唯一的南向景观楼盘）以及项目品质的渲染，打造刚需的微改善时代,线下：微改善时代的品质生活体验通过项目现场以及
4、仙林湖公园来举办系列湖居以及人居生活体验活动，不断让客户体验项目湖居生活魅力，将微改善的生活理念深入人心。,我们的客户主体是谁？我们的客户最为需要什么？我们客户最想了解什么？怎样能让客户在活动中得到最大快乐？,根据本项目产品定位，主要客户属于首置首改型购房人群，他们同样追求生活的高品质追求，关注：环境、品质生活、健康等因素。,活动思路,体验湖居乐趣、体验微改善品质生活,2012年线下活动主题思考：,2012年线下活动主题归纳：,罗兰香谷群芳揽胜篇 罗兰香谷的缤纷生活,罗兰香谷礼赞生活篇 罗兰香谷的自然之美,罗兰香谷浪漫湖居篇 罗兰香谷的浪漫时光,罗兰香谷奢适生活篇 绽放魅力的罗兰香谷,推广阶段
5、,销售节点,推广核心,推广渠道,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,11#,6#,12#,4#,7#,8#,微改善（湖居+品质）,阶段推广主题,刚需进入微改善时代,绝版湖景不曾有，不再现,湖边公园里，幸福上岸来,8号楼王登场,主要渠道：HOUSE365、户外、彩信、短信、老带新、活动辅助渠道：报纸、广播、电视、地铁广告、搜房、新浪乐居、DM,推广安排,活动演绎,群芳揽胜篇,礼赞生活篇,浪漫湖居篇,奢适生活篇,2012年营销推广方案,第一阶段：群芳揽胜 推广周期：2012年3月4月,新推房源：11#楼、6#楼卖点主题：微改善策略目标：微改善话题讨论引发全城关注和热议，快速去化11#和6#楼，
6、提升项目的关注度，带动存量房源的去化,第一阶段（3月4月）：,刚需也能有品质 我们都要微改善,话题引领，风起云涌推广渠道：充分利用南京主流媒体的影响力，金陵、快报等报纸进行硬广配合软文的炒作；网络多角度推广，硬广、软文、新闻报道、论坛、微博、基础信息等全方位立体式炒作彩信、短信、DM配合APP软件开发、微生活白皮书、线下活动配合,第一阶段（3月4月）：,微改善时代来了,第一阶段（3月4月）：阶段推广主题：,第一阶段（3月4月）：媒体表现：,第一阶段（3月4月）：媒体表现：,话题营销,第一阶段（3月4月）：,1）抛出话题：以“刚需也能有品质”引发话题，掀起“微改善”话题讨论；2）论坛炒作：选择人
7、气非常高的论坛并且具有权威性的论坛。如华侨路茶坊、西祠、天涯等，抛出微改善概念，通过大量“水军”不断灌水，将话题推向高潮。从而获得最大程度的赢得受众的关注，从而达到炒作的效果。3）报纸炒作：联合金陵、快报等南京主流媒体，配合软文立体式全方位炒作；4）线下通过APP推广、微生活白皮书、快闪活动、DM等配合炒作。,重要营销手段：,第一阶段（3月4月）：,建议项目设置工法样板间。从具体的产品细节来让客户直观的感受到项目的微改善生活。例如：LOWE玻璃、外遮阳系统、可视对讲安防系统等等高于万科的细节，通过现场展示的形式呈献给客户，配合话题炒作，让客户深入了解保利罗兰香谷呈献的微改善生活。,重要营销手段
8、：,工法样板间,重要营销手段：,第一阶段（3月4月）：,1）设置项目桌面快捷方式，点击对应的栏目显示相应的内容信息和动画；2）多角度、立体化展示，项目特点及楼盘形象精准定位。主观视角巡游路线，音画展示，使购房者身临其境，互动体验，极大刺激购买欲。3）以IPHONE系统为主，同时可兼容安卓系统和IPAD系统；4）现场销售员可配备IPAD，使用此系统向客户作项目介绍，吸引80后购房群体的目光和关注点；5）凡客户到现场，均可免费下载该软件。,IPHONE楼盘展示系统（APP软件）,重要营销手段：微改善生活白皮书,第一阶段（3月4月）：,微改善生活白皮书从全方位阐述保利罗兰香谷为南京刚需呈献的微改善生
9、活。保利地产在南京已经奠定中高端豪宅开发专业的影响力，本案是保利在南京首个中端，适合首置首改客户的项目，将中高端楼盘的特点移植到本案，真正首置首改楼盘的最高端产品，实现最具居住品质的首置首改产品。开启南京刚需的微改善时代！,保利罗兰香谷“微改善”快闪行动,活动内容：快闪族已经暴走全球，刺激、好玩、容易吸引目光。借助快闪活动，炒作微改善概念。周末假日，同时在市区、仙林多个核心商圈，百余名快闪族同时脱下外套，露出里面印有罗兰香谷字样的T恤，一起高喊：“我们都要微改善”，随后各自从不同的方向离开。借助这种新颖的形式通过多类媒体进行炒作，引发轰动，掀起微改善话题讨论。,第一阶段（3月4月）：,活动演绎
10、,保利罗兰香谷“魅力巨献，优雅品鉴”星巴克咖啡品鉴会,活动内容：联合星巴克，为现场客户提供自由、轻松、优雅、颇具特色的“星巴克咖啡品鉴”活动。邀请星巴克的专业人士前来为来宾讲解专业的咖啡知识，并在现场展示最专业的咖啡制作手法与品咖技巧。同时凡是情侣到来均可获赠星巴克礼品一份。让客户充分体验项目的微改善品质生活。,第一阶段（3月4月）：,活动演绎,“给创意一个出口”保利罗兰香谷创意集市,活动内容：创意产品目前正受到越来越多年轻人的追捧，本次活动展出各种有创意的产品，同时可现场出售；参加者也可售卖自己的创意作品，以此活动来契合年轻人的需求，吸引目标客户的目光。,第一阶段（3月4月）：,活动演绎,“
11、低碳生活，健康徒步”保利罗兰香谷地球日徒步活动,活动内容：徒步已然成为一种生活方式和态度，越来越多的人开始参与到这项运动中。为了迎接4.22日世界地球日的到来，同时倡导和推广低碳出行、时尚健康的生活理念，在仙林湖公园举行的徒步活动，在明媚的阳光中行走青山绿水间，有利于缓解都市紧张生活的压力，同时可以近距离欣赏仙林湖的美景，既时尚又低碳。,活动演绎：,第一阶段（3月4月）：,第二阶段：礼赞生活 推广周期：2012年5月6月,新推房源：12#楼、4#楼卖点主题：稀缺湖景、唯一南向观景策略目标：深入推广项目的绝对景观优势，强化记忆，将微改善的生活理念深入人心。,第二阶段（5月6月）：,一切献给不曾有
12、的仙林湖,阶段推广手段：主流媒体开盘节点投放（硬广+软文）网络多角度推广（硬广、软文、新闻报道、论坛）广播频率投放、地铁广告投放。短信、彩信、DM投放跟进配合线下活动配合,第二阶段（5月6月）：多渠道推广，微改善概念深化,不曾有，不再现,第二阶段（5月6月）：阶段推广主题：,第二阶段（5月6月）媒体表现：,第二阶段（5月6月）媒体表现：,活动主题：有一种生活叫仙林湖活动内容：以仙林湖的绝美景观为创作点，用小故事来诠释湖居生活体验。活动要求：作品需是140字以内的微小说，作品发表至保利罗兰香谷的官方微博，最后投票决定获奖作品。获奖者可获得苹果系列电子产品以及罗兰香谷购房优惠。,保利罗兰香谷微小说
13、创作大赛,活动演绎：,第二阶段（5月6月）：,活动演绎：,活动内容：邀请南京多支本土知名摇滚乐队在仙林湖公园举办露天音乐会，有湖滨美景，有激情摇滚，罗兰香谷带给你一场别具冲击力的视听盛宴。,保利罗兰香谷露天摇滚音乐会,第二阶段（5月6月）：,活动演绎：,活动内容：街头艺术是年轻人喜爱的流行艺术形式，活动展出“人体雕塑”、“COSPLAY”、“HIP-POP”、“3D粉笔画”、“涂鸦”等街头文化的代表形式，吸引目标客群关注。同时现场设置街头画家现场为来宾作画，魔术、小丑等街头表演现场互动，保利罗兰香谷，艺术让生活精彩纷呈。,保利罗兰香谷街头行为艺术展,第二阶段（5月6月）：,活动演绎：,在仙林湖
14、边约会健康 保利罗兰香谷户外瑜伽健身活动,活动内容：利用仙林湖公园的优美景色，开展户外瑜伽健身活动。邀请瑜伽大师讲解瑜伽健身养生美容课程、现场进行印度瑜伽术体验等。在这温暖的季节让都市一族找回自然，保持健康。参与者均可获赠室内高温瑜伽体验券一张。,第二阶段（5月6月）：,活动内容：6月9日，欧洲杯开赛的日子，邀请足球花式表演队现场表演，同时到访客户均可参与欧洲杯竞猜活动，谁将是2012年欧洲杯登顶的王者？答案将于7月2日揭晓，凡是竞猜正确的客户均可获赠冠军球队球服一套，同时可赢得10000元的购房基金，并且有机会获得价值10000元的足球大礼包。,“乐动欧洲杯”罗兰香谷欧洲杯竞猜活动,活动演绎
15、：,第二阶段（5月6月）：,第三阶段：浪漫湖居 推广周期：2012年7月9月,新推房源：7#楼卖点主题：浪漫湖居策略目标：利用仙林湖公园自然条件，不断让客户体验湖居生活魅力，将湖居生活的理念和微改善的生活理念深入人心。,第三阶段（7月9月）：,梦想湖畔 醇美湖居生活之旅起航,实景展示，生活体验阶段推广手段：充分利用项目展示功能，利用营销活动达到广泛的口碑宣传效果，暖场活动，持续引发热点，制造舆讳，引发市场关注；主流媒体开盘节点投放（硬广+软文）网络多角度推广（硬广、软文、新闻报道、论坛）户外广告牌、围挡信息更换，展示项目品质和优势的景观资源以及生活体验；广播持续投放、地铁广告投放。短信、彩信、
16、DM投放跟进配合线下活动持续,第三阶段（7月9月）：,中央景观园林呈献,第三阶段（7月9月）：,建议9月份开盘之前项目销售中心中央示范景观园林可呈献给客户，配合浪漫湖居体验，让客户切实感受到项目高端品质的微改善生活体验。,重要营销手段：,湖边公园里，幸福上岸来,第三阶段（7月9月）：阶段推广主题：,第三阶段（7月9月）媒体表现：,第三阶段（7月9月）媒体表现：,保利罗兰香谷“浪漫七夕湖居记忆”微电影首映礼,活动内容：微电影已经被越来越多的年轻人所喜爱。建议举办一次微电影创作大赛，以湖为主要的故事场景，或讲述一场唯美的恋爱故事，或讲述一段发人深省的生活经历，选择最终获奖作品，在七夕情人节浪漫上映
17、！可将获奖作品登录国内各大主流视频网站，引发年轻消费者的共鸣与关注，提升项目形象和品牌形象。,活动演绎：,第三阶段（7月9月）：,“浪漫泛舟仙林湖”保利罗兰香谷缤纷夏日清凉节,活动内容：泛舟仙林湖，激动人心的皮划艇比赛，DIY清凉的水果冰激凌，炎炎夏日，罗兰香谷带给你丝丝清凉。同时更有重重好礼相送，。,活动演绎：,第三阶段（7月9月）：,万人帐篷集结号 保利罗兰香谷万人帐篷大会,活动内容：征集万名户外活动爱好者在风景优美的仙林湖公园搭起五彩缤纷的帐篷，进行休闲、野营、户外拓展体验和趣味运动大赛。,活动演绎：,第三阶段（7月9月）：,“浪漫夏日，罗兰香谷与你相约仙林湖”保利罗兰香谷仲夏夜烛光自助
18、晚餐,活动内容：浪漫的夏日，罗兰香谷与你有约。在仲夏夜仙林湖边举办烛光自助晚餐。情侣、家人、朋友，在优美的湖光景色中，点点烛光映衬下，享受美食和夏日里的浪漫时光。,活动演绎：,第三阶段（7月9月）：,活动演绎：,保利罗兰香谷“寻找最美的湖景”摄影大赛,活动内容：活动中现场展出世界著名湖畔如瑞士日内瓦湖、俄罗斯贝加尔湖等著名湖畔最美风光照片，同时展出征集的南京最美湖畔风景图片，通过拍摄过程，重在凸显湖居生活的美好意境。,第三阶段（7月9月）：,第四阶段：奢适生活 推广周期：2012年10月12月,新推房源：8#楼卖点主题：景观楼王、产品稀缺性策略目标：通过前阶段将产品的品质及微改善生活传递给客户
19、，利用项目强大的市场影响力和美誉度，去化8#楼,第四阶段（10月12月）：,8号楼 王者登场,阶段推广手段：主流媒体开盘节点投放（硬广+软文）网络多角度推广（硬广、软文、新闻报道、论坛）广播频率持续投放、地铁广告投放。短信、彩信、DM投放跟进配合线下活动配合演绎,第四阶段（10月12月）：,楼王登场，享奢适生活,8号楼 王者登场,第四阶段（10月12月）：阶段推广主题：,第四阶段（10月12月）媒体表现：,报纸一：8号王座，天赋使命不为早就平庸俯瞰一线南向湖景，拥揽30000平米中央园林景观报纸二：8号王座，限量席位谁能抢占先锋,第四阶段（10月12月）：报纸文案：,活动演绎：,活动内容：“艺
20、术生活化，生活艺术化”，保利罗兰香谷现场开展一场别开生面的名家书画展。将书画艺术与公益活动相结合，邀请国内或省内知名书画名家（如江苏书协主席尉天池等）现场现场创作，发动并联合文化艺术界的爱心书画家捐赠作品，展出并将通过义卖的形式，奉献爱心。,保利罗兰香谷名家公益书画展,第四阶段（10月12月）：,活动演绎：,特色主题游，保利罗兰香谷带你寻觅最美风景,活动内容：去北国享受飘雪风光，去南方享受阳光沙滩保利罗兰香谷带你寻觅最令你动心的风景。活动中邀请旅行社为客户进行特色有主题讲座，为客户现场定制特色主题游路线！客户也可自己设置旅游路线，经现场评选初最具合理性的旅游路线，由保利罗兰香谷送你去寻觅最令你
21、动心的风景。,第四阶段（10月12月）：,活动演绎：,保利罗兰香谷“迎青奥 万人健身，绿色长跑”大奖赛,活动内容：利用仙林湖公园的广阔场地，联合江苏省体育局在寒冷的冬季开展全民健身活动，邀请原长跑冠军王军霞领跑，凡参与者需身着保利罗兰香谷T恤衫，同时设置前三名可获得不同额度的奖金。,第四阶段（10月12月）：,保利罗兰香谷圣诞夜COSPLAY化妆舞会,活动内容：邀请老客户及意向客户参加进场人员必须面带假面面具，并领取号码牌，装扮物品（销售现场准备）。圣诞老人、白雪公主等等经典装扮形象分发小礼物，同时整个现场穿插互动游戏以及抽奖环节，充分调动客户的参与热情。,活动演绎：,第四阶段（10月12月）：,THANK YOU,感谢聆听!,
