【广告策划PPT】典晶作品珠江帝景开盘推广策略方案.ppt

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1、珠江帝景开盘推广策略方案典晶创艺广告有限公司2003年4月2日,2002年推广主题回顾,氛围：欧洲城，放眼世界的生活产品：国贸90万平米欧洲生活城,2003年主题线索,珠江帝景全方面配套设施，包括：6000平米广场、2公里长商业街、五星级酒店、五星级会所、欧式园林、双语幼儿园等。完善的生活配套使生活极大丰富丰富的生活感受成为万平米欧洲城的巨大利益点将大社区的丰富性这一直接利益体现，作为本年度的推广核心,珠江帝景2003年推广主题氛围：尊贵生活，丰富而成产品利益：丰富多元功能欧洲城尊贵感受来自体验的丰富和体验的质量在丰富高档生活配套中，自豪感油然而生,其他推广主题尊贵、现代、欧洲注解：欧洲不是纯

2、粹的复古，不是古典欧洲，是欧洲生活精华的提炼延续，是用现代人的眼光和需求体验欧洲，是现代欧洲现代欧洲的最大特点是丰富，多元，精致，艺术与生活完美结合尊贵、丰富、欧洲注解：尊贵经由丰富体现尊贵、多元、欧洲注解：尊贵绝非单一，生活更不能单调,2003年4、5月份推广策略,现状分析,项目规模，风格，市场形象初步确立记忆度：项目对外推广已沉寂半年之久，长期未在媒体上进行市场的讯息传递关注度：同区域内各种中、高档楼盘相继涌现，吸引了市场关注，竞争力加剧销售力：销售状况不理想，退房情况持续上升。期待度及信任度：产品信息尚不能落实，导致客户对项目失去信心。,推广目的,通过项目核心利益点的明确诉求，配合全方位

3、、立体有效的媒体组合，形成整合传播，掀起珠江帝景销售高潮，承载大盘的操作气势。唤起记忆度，重新吸引关注度，增强期待度及信任度，取得销售力，,推广产品支持,正式开盘（已取得销售证）54万平米整体跃出地面 6000平米广场竣工并正式开放,推广原则,执行要有即时性：体现在报广和广播广告上主题体现利益性：实际利益体现于价格及签约效果具备轰炸性：体现在发布密度及发布版面上,推广阶段划分及主题诉求任务第一期广告：4月3日4月22日工程进度，万平米整体跃出地面讯息传递第二期广告：4月23日25日集中时段的，广场开放讯息传递第三期广告：4月27日5月17日开盘讯息传递,4、5月份媒体行动计划,第一期广告行动,

4、推广手段整合时间段：4月3日4月22日诉求主题：54万平米欧洲城整体跃出地面6000平米社区广场盛大开放推广手段：平面广告：54万平米欧洲城整体跃出地面软性新闻：欧洲城开盘对西大望路的意义广播广告：工程整体跃出地面及广场开放讯息传递电视广告：尊贵生活，丰富而成远程户外：尊贵生活，丰富而成近程户外：工程进度，广场开放，即将开盘讯息传递，引导期待售楼处至广场的导引系统,平面广告,软性新闻,广播广告,文艺台：7秒广告广播时间：4月1日24日广播稿：珠江帝景尊贵生活丰富而成咨询热线：877777771/2/3,音乐台：15秒广告广播时间：4月1日24日广播稿：珠江帝景B区54万平米欧洲城整体跃出地面6

5、000平米社区广场，4月26日盛情开放，咨询热线：87777771,电视广告,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。调性：尊贵、大气、现代创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，表达主题“尊贵生活，丰富而成”。,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“

6、尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,远程户外现代城处引导旗,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,远程户外圆饼灯箱,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,近程户外楼体条幅平面效果,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧

7、洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,近程户外会所条幅,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,近程户外会所条幅,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,户外3、15号楼条幅,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线

8、索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,户外售楼处至广场道路包装建议,建议在道路上设置欧式休闲桌椅,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,建议设置欧式花坛或欧式浪漫雕塑,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,建议设置欧式雕塑

9、,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,第二期广告行动,推广手段整合时间段：4月23日4月26日诉求主题:6000平米社区广场盛大开放，集中时段，日益接近推广手段：平面广告：6000平米社区广场盛大开放，倒计时系列广告软性新闻：B区54万平米同时入住，改写北京地产历史。6000平米超大广场震撼CBD。广播广告：6000平米社区广场即将盛大开放，倒计时系列广告,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过

10、体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,平面广告,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,平面广告,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,软性新闻,54万平米同时入住，改写北京地产历史。(论述54万平米同时跃出地面,配套先行,同时交房

11、,印证大城风范和发展商实力.)6000平米超大广场震撼CBD。(论述6000平米大型社区广场,从规模上为北京房地产项目内最大的,也是罕见的,充分印证珠江帝景作为城市建筑综合体的实力.),珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,广播广告,文艺台：7秒广播时间：4月25日广播稿：珠江帝景6000平米广场明天盛情开放，咨询热线：87777771/2/3 音乐台：15秒广播时间：4月25日广播稿：珠江帝景6000平米社区广场，4月26日盛情开放，届时精彩

12、节目以及天皇巨星与你见面对面。咨询热线：87777771/2/3,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,第三期广告行动,推广手段整合时间段：4月日月日诉求主题:欧洲文化艺术周活动项目正式开盘推广手段：平面广告：尊贵丰富欧洲，文化艺术周活动项目正式开盘集中时段，倒计时系列广告软性新闻：广播广告：文化艺术周及开盘讯息,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，

13、来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,目的通过利益点鲜明的诉求，主题明确的推广阶段划分，集中有力的媒体发布，促进销售,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,珠江帝景系列公关活动推广策略,北京水风平素文化传播有限公司2003年4月2日,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,广场

14、开放仪式活动策划方案,活动目的,广场文化，震撼并感动着人的灵魂6000M2八匹马开放式广场的开放仪式，并籍此为5月份珠 江帝景的活动周及开盘仪式拉开序幕。惊动北京房地产的业内人士，震撼北京居民，让珠江帝景欧洲城的“欧洲风暴”在北京市内席卷京城的每个角落，创造社会轰动效应。社会制作出鲜明的新闻点，为市场推广与宣传提供有力而充分的题材。,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,珠江帝景欧洲城6000M2广场展现京城,活动主题,珠江帝景/电视脚本/30

15、秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,2003年4月26日（星期六）AM10：30,活动时间,媒体结合系列活动举办前期，在报刊刊登广告，告知信息，并邀请参与活动的嘉宾持广告前往售楼处索取请柬。通过发放DM的形式，在一定的消费群体内广泛的告知活动信息，并持DM单前往售楼处索取请柬。通过短信宣传的方式在一个号段内传递活动信息，并持有效的短信手机前往售楼处索取请柬。通过网站的宣传方式，使得知活动信息的人群，前往售楼处，填写简单网上所刊登的有关帝景项目的问题答卷，并填写个人资

16、料，索取请柬。备注：为加强活动本身在社会上所制造的无可比拟的效果，建议在各种宣传的媒体上刊登有关活动内容的主题6000M2广场盛情开放，加之大型精彩的文艺表演，并展开文字的渲染。,参会人员政府官员中房协协会秘书长或副秘书长珠江地产领导人珠江帝景项目领导人珠江帝景签约业主珠江帝景潜在消费者形象代言人汤灿媒体记者,珠江帝景/电视脚本/30秒主题：尊贵生活，丰富而成。创意表现：以一成功男性为线索，通过体验国贸90万平米欧洲生活城中的各种配套设施，来表达主题“尊贵生活，丰富而成”。调性：尊贵、大气、现代,广场开放仪式三次时间结点4月26日10：3012：00 广场开放仪式4月26日14：0016：30

17、 大型公益活动4月26日19：3021：00 大型激光灯秀,活动核心4月26日珠江帝景6000平米社区广场盛情开放,4月26日10：3012：00 广场开放仪式,第一时间阶段,活动内容阐述,政府官员、珠江地产领导人、珠江帝景领导人、珠江帝景形象代言人汤灿及知名名人抵达八匹马开放式广场，在大型的弦乐乐队伴奏声中，启动八匹马的幕布，为广场的仪式剪彩、致词，释放千只信鸽，彩带礼花炮响起，深刻寓意着和平的向往，使之景观宏伟、壮观。使珠江帝景社区广场开放的仪式在社会上造成轰动。大型的交响乐团围绕在主舞台的两侧，演奏特意为帝景项目制作的曲目放眼世界的生活。百人的合唱团体配合演奏乐曲倾情高唱。千余名青年团体

18、从八匹马雕塑的两侧，踏着整齐的步伐列队走向主席台，通过队列的变化，展现出“尊贵生活 丰富而成”的字样。千名中儿童团体手举鲜花、在欢呼声中拥向主席台，台上各位领导走至台前，向学生团体挥手致意。,场地描述,在宽阔的广场上，八匹马标志建筑物的西方搭建活动主舞台及活动主背景板，两侧搭建阶梯式的舞台，为大型交响乐团演出场地，总体风格上要充分体现处珠江帝景项目的大气及庄重，并同时让参会嘉宾感知帝景项目通过运用大手笔的操控方式展示其大场面的效果。在标志性建筑物八匹马的两侧设置摆放项目的介绍、媒体签到台、嘉宾签到台等，桌上摆放桌花及签到物品。现场使用两名专业摄影师采用2台摄像机，一台用于全程录像，一台用于花絮

19、拍摄。,第二时间阶段,4月26日14：0016：30 大型公益活动我爱我家园,活动内容阐述,邀请著名主持人倪萍参与活动，担任此次活动的“爱心形象大使”，寓意着珠江帝景时刻关注着祖国未来的成长，同时也寓意着珠江帝景体贴入微的人文关怀。百名儿童，同时邀请业主的孩子们在巨型画布上绘画出自己心中的梦想家园，并留下自己的名字。合影留念，爱心大使倪萍签名。,第三时间阶段,2003年4月26日19：3021：00 王者风范,活动内容描述,运用激光灯的变换，在黑夜的天空中拼凑出珠江帝景项目的LOGO、有关帝景的多种图案及有关活动主题的文字。激光灯秀的演示可以为沉静的北京朝阳区的夜色增添一道美丽的光彩，并同时惊

20、醒房地产业内人士及京城百姓，创造新闻亮点，充分体现帝景项目的大手笔、大场面。,费用预算及评估,珠江帝景欧洲城活动周策划方案,背景与目的此活动周展示珠江帝景“尊贵生活 丰富而成”的创新理念和工程浩大的辉煌手笔活动周结合产品的住宅设计建造，让众人体会丰富的豪宅空间理念的内涵和层次，从本质上提升空间品质与品味，创造了前所未有的居住境界项目通过“欧洲”品味，将着眼点放之于整体建筑风格上，让业主及潜在客户得以倾情体会欧洲风情生活 吸引媒体关注,制造新闻点,与珠江帝景亲密接触,活动主题,2003年5月1日至2003年5月7日,活动时间,活动内容阐述活动时间：2003年5月1日至2003年5月4日动主题：欧

21、洲文化历史回顾,在广场静态展示欧洲最具代表性的十二个城市的发展历史和其最具亮点的建筑及风 土人情图片资料，让到场嘉宾充分了解欧洲历史，感受欧洲文化其城市文化展示内容：1浪漫之都巴黎 文化亮点：卢浮宫、艾菲尔铁塔、巴黎圣母院、协和广场、凯旋门、凡 尔赛宫、香榭丽舍大道2绅士之乡伦敦 文化亮点：白金汉宫、伦敦塔、大本钟、会议大厦、西敏寺、塔桥、大英博物馆3欧亚大陆的钻石伊斯坦布尔 文化亮点：圣索菲亚教堂、蓝色清真寺、托卡皮皇宫博物馆、大市集、博斯普鲁斯海峡、金角湾4亚得里亚海明珠威尼斯 文化亮点圣马可教堂、圣马可广场、运河之旅、里亚尔托桥、叹息桥5水下城市阿母斯特丹 文化亮点中央火车站、水坝广场、

22、伏得利公园、风车村,伊比利半岛巴塞罗那文化亮点：圣家赎罪堂、蒙瑟莱特修道院、毕加索博物馆7音乐王国维也纳 文化亮点：霍夫堡宫、美泉宫、圣斯特凡大教堂、奥地利著名森林 维也纳音乐厅8和平家园日内瓦 文化亮点：花钟、大喷泉、圣彼得大教堂9东西交融的门户柏林 文化亮点：柏林音乐厅、柏林国立美术馆、柏林墙、勃兰登堡门10永恒的都城罗马 文化亮点：大园形竞技场、圣彼得教堂、特莱准喷泉、万神殿11多瑙河梦乡布达佩斯 文化亮点：国家博物馆、布达佩斯国会大厦、英雄广场、布达皇 宫12最近的欧洲莫斯科 文化亮点：克里姆林宫、列宁墓,为活跃此次活动气氛，在四天的欧洲文化历史图片展示的同时穿插不同的欧洲街头艺术演示

23、，给来宾带来不同的感受1雕像艺术：爱神维纳斯胜利女神尼卡灰色风衣的绅士福尔摩斯欧洲街头的雕像等2街头艺术风情：各种杂耍的表演充斥人群中，为来宾带来意外的欢乐街头艺术家为来宾现场作画、激情的小提琴演奏维也纳森 林的故事等欧洲的各种卡通人物亲临现场为朋友们带来无限的欢乐等备注：十名模特以各种造型在整个广场中作静态展示，使来宾驻足，给来 宾带来不经意的惊喜,分项活动内容2003年5月1日AM10：0011：00 方案一 欧洲中世纪武士现场表演，邀请外籍演员身穿中世纪武士服装，演 绎一段 经典欧洲中世纪决斗场面方案二广场大游行 以欧洲文化戏剧中广为人知的主人公形象为主题的游行队伍（如唐吉歌德、罗米欧与

24、朱丽叶、格林童话中的各种人物）PM14：0016：00 再唱同一首歌-让世界充满爱基于10年前的百名歌手同唱一首歌“让世界充满爱”成为家喻户晓的歌曲，并成为一代人爱好美好世界的一种诠释,PM14：0016：00（备选）现场诚请知名音乐人，以专辑发布会或单首歌曲打榜的形式，与歌友及嘉宾见面，并以此作为新闻炒作亮点。采用同一种主题1百名歌手再度重唱同一首歌“让世界充满爱”建议歌手：郭峰、那英、毛阿敏、孙楠、陈琳等510名知名歌手 主持人：亚宁、柯蓝2软文配合：十年不曾间断的声音“让世界充满爱”3DM发放 直投DM，目标以社区周边有层次人群及项目目标客户4黄玫瑰的气氛 进场人员投入一元钱，即可得到一

25、枝黄玫瑰，站满上万人的广场每人均手持象征和平的黄玫瑰随歌手共同吟唱“让世界充满爱”，将活动推向高潮备注：1整个活动不提一句反战，但其意义不言而喻 2拉开黄金周珠江帝景欧洲文化广场活动序幕,2003年5月2日5月4日AM10：0011：00 每天在戏剧表演间隙，穿插广场大游行 广场大游行以欧洲文化戏剧中广为人知的主人公形象为主题的游行队伍（如唐吉歌德、罗米欧与朱丽叶、格林童话中的各种人物）PM14：0016：00 1 戏剧表演 唐吉歌德片段、童话剧表演 2舞蹈表演 拉丁舞、踢踏舞、康康舞、宫廷舞 3爵士音乐表演 4乡村歌曲表演备注：1以上两个活动时间段内，分别穿插抽奖活动 2 奖卷将以门票折角形

26、式体现，并与销售紧密结合,活动内容阐述活动时间：2003年5月5日至5月6日活动主题：追逐自我 奔放天地珠江帝景欧洲城 名车展名车，作为精神享受的驿站，让世人难以取舍极度张扬的曲线、简约粗犷的气质、刚劲而富动感的外观，加之各项卓越 的性能，与帝景的设计风格及理念结合得天衣无缝生活本可以更美的，只要悉心去体会，曲线、直线、立体、平面珠江 帝景 欧洲城为您创造着每一处空间每一寸天地,名车展示内容一平面展示部分1汽车发展史：从1599年荷兰物理学家斯特宾发明了在两根桅杆上张帆的风力车至1903年美国工程师福特在底特律创立了美国福特公司，以工业化为目标，不断地研究，计划制造物廉价美的大众汽车的整个汽车

27、发展历史文化的展示。2各大品牌汽车发展史：奔驰汽车、奥迪汽车、宝马汽车、保时捷汽车、大众汽车、法拉利汽车、福特汽车卡迪拉克汽车劳斯莱斯汽车的发展历史文化的展示备注：以上汽车相关内容的图文资料将布置在广场四周，使到场来宾充分领略 到汽车的文化,二、动态展示部分：在广场的中心区域布置20辆知名品牌的汽车作动态的展示，使来宾可以近距离的欣赏名车，每个展位并配备一位名模，来宾可与模特名车合影留念,分项活动内容：2003年5月5日AM10：0011：00 君威汽车试乘试驾PM14：0016：00 君威汽车试乘试驾 每4人为一组，试乘路线的时间计划为30分钟，故每天安排6组来宾进行试乘试驾活动，借此吸引对

28、君威汽车有兴趣的客户，并结合与君威车行的互惠政策，增加积累帝景的目标消费群体,2003年5月6日AM10：0011：00PM14：0016：00每4人为一组，试乘路线的时间计划为30分钟，故每天安排6组来宾进行试乘试驾活动，借此吸引对君威汽车有兴趣的客户，并结合与君威车行的互惠政策，增加积累帝景的目标消费群体备注：以下活动均为5 月1日至6日全程体现1以上两个活动时间段内，分别穿插抽奖活动2 奖卷将以DM折角形式体现3每晚18：3020：30将上映大型激光秀，以营造视觉与听 觉的震撼，起到烘托广场气氛4每日以“一元黄玫瑰”活动做为活动周的沿续，并为七日活动结束时捐赠仪式作铺垫,2003年5月7

29、日活动内容爱心共沿续捐赠仪式AM10：0012：00 1邀请帝景领导讲话 2邀请帝景领导与项目代言人汤灿共同将支票捐赠给慈善机构（支票用大型喷绘制做成支票模型；支票金额为6天所获捐款金 额）备注：本次捐赠活动将邀请中华慈善总会或中国红十字会参与,THANKS!,Ingenious-bj,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概

30、况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；

31、区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园

32、林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小

33、，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；

34、产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经

35、营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐

36、攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾

37、区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等

38、商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路

39、租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次

40、。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案

41、一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经

42、营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项

43、目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三

44、、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 888

45、3 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流

46、；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野

47、受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；

48、同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity

49、）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，

50、建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员