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1、,一场逆势出击的营销战役,旭辉朗香郡2011下半年度销售建议,在现阶段,现金比利润更重要!比现金更重要的是信心和勇气!,本案思路,一、2011年下半年度任务目标二、核心战略三、策略执行四、销售任务执行分解,一、2011年下半年度任务目标,2011年下半年度销售目标,保 2亿,目标解读,平均每月销售不少于3400万，每月销售约3800；每月成交不低于约32套，每天不低于1套；每月到访不少于128人次。,在2011年下半年度6个月内，保底2亿的销售目标意味着：,当今市场环境下，实现“现金流”远远比实现利润重要；,我们将有多少货量和怎样的产品来支持2亿的保底目标？,余82户面积：约9184m2总销：
2、约7300万,余87户面积：12180m2总销：约1.2亿,288户面积：约36895m2总销：约3.7亿,已推,已推,未推,总可售户数：457户总可售面积：58259m2预计总销：5.63亿,未推,但是我们的主场在哪里？怎样保证来人量？我们的价格是合理的还是合适的？市场变了，我们该如何调整？,项目再认识,地段属性,浒关开发区，距离浒关镇2.5KM认知：乡镇 而非 新区,稀缺洋房、120-150平大户产品 阔景洋房112平三房认知：改善 而非 刚需,产品属性,项目定位为中高端产品，在市场上行期，主要面对新区市场。部分对生活品质要求较高但预算不是特别充足的城市新贵成为本项目的主要客户群体。但是在
3、市场下行期，受中心区价格下调影响，更好的区位，接近的价格，乡镇版块的项目由客户输入型变为客户输出型；,面临问题N0.1-外区客户导入的问题,1、位于乡镇，但周边乡镇客户到访量少2、成交客户分散，无共性，缺乏主流客户3、成交客户更多是冲动型置业,面临问题NO.2缺乏明确的客户锁定,典型竞品分析金城1958,6月18日加推分析短信推广“总价66万起”23#、39#，户型一致23#均价8400元/平39#均价9000元/平1、周销售58套，39#仅销售1套，价格导向置业明显；2、金阊区及浒关地区原先购买力弱的客户被迅速吸收，占成交的60%,调整价格，可快速吸纳区域购买力弱的置业客户,3、项目洋房产品
4、区域客明显，90%以上为区域改善置业客户,典型竞品-朗地蓝山郡,二期成交结构,本土客户对多层大户改善受客户欢迎,二期5.22日开盘,6月近四周成交结构,因此我们首先需要立足本土 深耕本土加强对本土的掌控力,启发,再看大势,大势 NO.1,限购之下，刚需凸显，改善亦明显,100平以下 40%-60%;120-144平 20%,参照案例-招商小石城,四期成交结构,6月近三周成交结构,合理的价位，大户10-12套的周成交,大势 NO.2,品牌房企引领降价潮,到场400人 均价10500372套，销售330套21号加推120套，销售70套,户型：88-140平,13500,10500,中海国际社区公园
5、道,世茂运河城金桂世家,均价9500-9900160套，销售完毕25号加推160套，销售130套,大势所趋我们需要更合适的价格达成销售目标,启发,二、2011年营销核心战略,朗香郡战略认知,定位：刚需版块的改善性产品,朗香郡战略认知,战场：舍近求远，主攻新区市场,成交客户分析（客户地图）,客户：来源分散，缺乏主场,朗香郡战略认知,前期战略与客户群的不对称，造成本案：1.成交客户的偶然性较大，缺乏集中的主场客群，没有形成磁场效应，难以持续销售；2.对于受众群没有形成清晰的形象认知；3.没有树立有冲击力的价值认知.,问题点,改变现状的四大营销战略,战略1：形成主场客户,浒关客户：形成主场客群 一、
6、客户群描述：镇上的当地客户，无论是从传播还是购买目的上来说，都更容易形成本案主场客群，是我们花小成本就能引爆，不断形成磁场效应的区域.二、购买行为特征：1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景；2、追求产品的保值升值；3、区域性强，换房及改变生活形态。,新区客户：次主力客群，精准渠道 一、新区客户：借助项目已经在新区形成的小众认知，通过精准渠道，对项目进行更加清晰的价值渗透，同时小众多渠道组合，形成区域市场由点到面的扩散.二、购买行为特征：1、看中项目的优秀景观品质；2、刚需对价格敏感度较高；3、并不在意项目和工作地点的距离感；4、十分看中性价比。,战略1：形成主场客户,战略2：加强实景外化 清晰
7、核心价值,根据目前的成交客户分析来看，客户区域极为分散，但是关注点较为集中：项目的现场实景景观。,极为优秀的示范区景观感受是朗香郡最具优势的销售道具，也是项目最大的卖点之一，因此，加强项目的优势是推广中的合理策略：加强产品的外化，让目标区域的客户能够在更多的渠道感受到项目的景观优势，再通过合适的渠道增加现场客户的导入，增强体验营销，将项目的景观优势真正成为极具销售力的营销道具。,战略3：凸显产品性价比的推广策略,在目前的经济情况下，只有你的产品物超所值，才能让消费者心甘情愿的出手。在目前宏观情势下，我们的目标是“量”，而不是“价”。而对于消费者来说，他们买的则是“价”，强调的是投资价值，最为敏
8、感的话题即为“性价比”。因此我们的推广策略主线为：,对外树造高调形象、优势价值最大化，案场震撼实景和低单价给予客户“物超所值”的产品形象,战略4：双盘联动,联合旭辉双郡的产品与形象，实现旭辉内外部资源利用的整合与优化，通过两者的组合式形象，在苏州西城片区形成强势效应。承接旭辉2011年的战略调整之机，在朗香郡、上河郡分别建立一定的大众认知之后，对旭辉双郡进行联合推广，形成强势效应实现双盘的内外部资源整合与优化，媒体资源、客户资源等可适时共享。,三、策略执行,执行战术：十六字方针：,回归客户、细分市场差异策略、务实操作,方针解读,解读1：回归营销的本质，以客户价值为核心。解读2：细分市场，明确各
9、市场不同需求，做到有的放矢。解读3：针对不同市场，施行差异化营销战略。解读4：多手段、多渠道务实操作，提高有效性和执行力。,战术1：回归营销的本质，以客户价值为核心。,战略建议：在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，2011年本案的营销工作将以“客户价值”为圆心展开。聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。具体操作：充分研究市场，依据产品属性确定谁是我们的客户？归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值。确立我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么？从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的
10、产品。,已成交客群心理分析,1、为洋房社区赋予的身份荣耀买单小面积段年轻客群 30%2、为会所配套及物业服务买单冲动型客户 5%3、为托斯卡纳风格，五重景观买单唯美理想型客户 45%（如果迷路，我愿意在这托斯卡纳的花园小径）4、关心产品细节，在乎性价比理性客户 20%,稀缺的洋房惊艳的景观 震撼的美击中客户心理,客户价值分析,未成交客群心理分析,1.因为价格原因放弃购买 25%2.因为地段环境而放弃 45%3.内心非常喜欢,但仍在犹豫性价比 30%,对于地段的抗性，直接降低了客户对于本案价格和性价比的预期，这也是影响客户购买的关键因素，因此将是本案不可回避的劣势，在推广中需要进行弱化引导.,核
11、心诉求：放大实景，稀缺洋房优势价值弱化地段、配套劣势,战略2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。,战略建议：旭辉朗香郡的产品与区域特性决定了其客户分布将会以浒关镇本地客户与新区客户为主，根据市场的客户分析我们可以得知浒墅关客户将会是我们下阶段的主要的客户挖掘区针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。具体操作：立足浒墅关主场，挖掘当地客户；拓展新区市场，挖掘潜在客户。浒墅关市场以首改型客户为主，以生活品质及性价比为主诉求；新区市场以首置型及首改型客户为主，以产品性价比为主诉求,细分客群对本案产品维度的需求价值,差异化诉求：对浒关客户强化实景品质、产品类型强化本案与老镇的近
12、距离对新区客户强化实景品质、唯美风格强化产品性价比,战略3：针对不同市场，施行差异化营销渠道战略。,战略建议：不同的区域、不同的消费者，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这也就是为什么需要进行差异化营销的原因。采用差异化营销策略，可以使各区域市场、客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大本案的市场占有率。具体操作：根据不同地区与客户的诉求进行差异化媒体推广，采取重点媒体投放、渠道拓展、定点巡展、客户活动等营销渠道，进一步促进销售。,细分市场的传播效应,差异化渠道：对浒
13、关客户重要节点卡喉活动营销，上河郡老客户利用对新区客户精准营销多渠道组合强化,战略4：大统合、多渠道务实操作，提高执行力和销售力。,战略建议：加强统合力，实现内外部资源利用的整合与优化，并改善其营销职能的责任关系。具体操作：以大企业、大整合的手段使发展商对整个营销流程、各市场的把控更加到位，使营销中用最小的资源实现最大的利益。稳扎稳打，步步为营，实现务实操作。,双盘大联动，资源优化上河郡浒关客户的老带新挖掘；上河郡新区媒体资源的整合利用；朗香郡已有口碑、客户圈层的延续.,要达到好的营销效果，我们必须要做到：,四个“抢”四个“到位”四个“非得不可”,4个“抢”抢时间 抢市场 抢份额 抢客户,4个
14、“到位”产品打造到位 价格调整到位 广告推广到位 活动执行到位,+,4个“非得不可”非去不可！非看不可！非买不可！非说不可！,+,本案年度旭辉集团目标紧、任务重，完成目标的首要任务，是务必要快速的建立清晰的形象，稳定市场份额，成功的打开浒关和新区的目标客群。,4个“抢”抢时间抢市场抢份额抢客户,阶段策略,6月,7月,10月,8月,阶段划分,淡季期，精准小众树立清晰形象,尾房去化,阶段策略,现场实景极致外化，占据浒关主场，放大新区的小众认知度,双盘大联动，共同造势，建立领导者地位,媒体策略,浒关重要节点卡喉，上河郡老客户资源利用，口碑传播，实现由点到面的引爆；新区小众多渠道组合，扩散和强化已有客
15、户圈层的认知.,以房交会为节点，旭辉双郡震撼登场，通过两个盘的所有资源，多渠道组合，强势推广,销售目标,完成2个亿的销售回款,12月,9月,双盘联动造势，强销,平稳去化,大众维护，配合老带新,媒体策略建议：浒关客户,线上,线下,媒体策略建议：新区&大众客户,线上,线下,4个“到位”产品打造到位 价格调整到位 广告推广到位 活动执行到位,这是在当前的市场环境下，成功占领市场份额的四个必要条件，前两个我们已经到位，下面我们要考虑的是如何将广告做到位和通过事件营销势.,NO.1的唯美社区居住NO.1的度假式生活NO.1的保值性投资,广告做到位要树立“三个标高”,NO.1外化唯美的实景品质NO.2双盘
16、联动造势,结合阶段策略，我们的事件营销主要达到两个目的,事件营销执行思路,活动名称：旭辉杯“朗逸香馨”托斯卡纳风情摄影大赛,活动目的：利用摄影大赛的形式向外推广，利于项目的现场景观展示，同时利于加深客户对项目极佳景观的印象。,活动时间：7月15日8月1日 在这个传统淡季就可利用摄影大赛提高项目的知名度与人气，为9月加推做好蓄水工作。,活动形式：邀请老业主、重点客户、浒关及新区的摄影爱好者来示范区进行现场摄影，集中评比与公示，举行仪式对获奖者进行颁奖，并颁发奖品。获奖作品同时可以作为下阶段宣传的材料。,摄影作品报广、网络公示,事件营销执行思路,活动名称：房展会展示旭辉双郡 雄霸西城,活动目的：在
17、双盘各自形成一定的知晓和认知之后，利用房展会的契机，响亮的打出“旭辉双郡 雄霸西城”的口号，双盘联动高调亮相,活动时间：9月房展会期间,活动形式：在活动现场进行现场体验展示，在现场搭建展示区，播放实景宣传片，同时赠送明信片等宣传物料。联合上河郡进行组合式宣传，在现场表现上以“大气、强势”为主诉求点，力求在心理形象上给客户留下西城王者的印象。,4个“非得不可”非去不可！非看不可！非买不可！非说不可！,从“去”、“看”、“买”、“说”四个角度出发，完成本案的全程营销组合，实现强有力的传播和销售力。,完成4个非得不可的策略组合,通过组合式的营销策略来完成我们营销链,非去不可！,非看不可！,非买不可！
18、,非说不可！,通过 广告策略实现项目外化从而吸引现场来人,通过 现场示范区的表现展示项目的优势所在,通过 来到 现场后通过强势的销售团队杀单,通过 前三者的综合效应，在客户中形成良好的口碑效应,让目标客户，非去不可！,NO1：差异化的推广；NO2：增强产品外化效果 NO3：现场活动，加强客户导入 NO4：对高客流区的人群宣传拦截；,NO1：差异化的推广,极具销售力的广告说辞；唯美的画面表现，体现项目的高档形象与现场实景展示。,需要明确的诉求核心点,浒关客户,新区客户,广告诉求核心：、极具震撼力的销售说辞；、强调朗香郡为浒关本地楼盘，在广告推广中加强“5分钟车程”的诉求，弱化距离感。,广告诉求核
19、心：、极具震撼力的销售说辞、强调朗香郡的高性价比，在外化产品形象的同时主打极具销售力的广告语,差异化推广诉求：,NO2：增强产品外化效果,1.产品外化渠道,（1）制作精美实景明信片将加了广告词的以项目现场的实景明信片作为案场的赠送道具，一方面的精美的制作可以成为客户收藏的道具，同时加强客户对现场实景的印象；另一方面明信片的实用功能能够让客户成为我们广告二次宣传的投递员。,1.产品外化渠道,（2）制作以项目实景为主题的形象宣传片除了平面表现之外，视频媒体将是更为有力的宣传道具，制作15S的实景形象宣传片在特定渠道播放是有效的产品外化渠道，如：新区楼宇广告，刻成光盘赠送等。,投放位置建议：金河国际
20、、金狮大厦、汇豪国际、农业银行苏州分行裙楼等,1.产品外化渠道,（3）制作实景DM单进行定点投放进行针对性的DM投放，将实景外化的行动直接打入客户的居家生活场所，让其产生实际的景观对比，因此浒关与新区的中低档社区是主要的针对性目标。,如：康佳花园、马浜花园、滨河花园、何山花园、馨泰花园、枫桥片区等重点成交区域的社区,NO3：增加现场客户导入,2.现场导入渠道,项目现场体验营销活动,以目标客户群联谊的形式，重点以现场为背景的活动为主，邀约客户到现场，让客户更好的体验项目的景观优势。,每周一小型活动利用大型活动强化现场景观优势,小型SP活动执行思路,利用项目示范区的现场条件进行各种现场体验式的活动
21、，最大限度的全方位想客户展示项目的最大优势由置业顾问邀约重点客户，同时邀请老客户利于促进老带新活动。,在 现场小型SP活动中可以对客户来即赠送精美小礼品，价值在3050元，如：印有项目LOGO的马克杯、阳伞、电影票等。,小型SP活动执行思路,NO4：对高客流区的人群宣传拦截,浒关镇中心：镇区客户的群聚效应，一人晓则众人知，从人群集中的中心区入手，最利于形成品牌的扩散。浒关大润发：作为浒关人流量最高的大卖场，大润发的定点派发能够对挖掘浒关客户起到重要的作用新区枫桥段、何山路百润发、乐购、三香路家乐福 新区人流最为集中的场所，针对以上区域进行巡展、派单，有利于本案认知度的迅速打开。,对高客流区的人
22、群宣传拦截,让目标客户，非看不可！,唯美的实景体验区足以震撼！,制造四重体验与感动,第一重：动线与交通系统。金枫路/长江路项目现场沿线的视觉系统构建。第二重：样板示范区 的精心营造。第三重：现场销售中心。第四重：服务体验。保安、保洁、工程、物业管家、销售团队的综合性服务体系。,让目标客户，非买不可！的核心手段：,NO1：极具震撼力的产品体系（已具备）；NO2：极具竞争力的价格体系；NO3：极具战斗力的销售团队，点对点的个性化营 销服务。,打造成本价的、高性价比的、高品质的、低门槛的原始股产品。,1、价格推广方式三段式定价，每段内所有同类同面积产品没有价差，一口价！2、价格优惠根据推售时机，在开
23、盘推出“团购价”内销！以团购的名义，让客户自行组团，增加老带新的力度，同时达到设立优惠门槛的目的，降低销售风险。3、低门槛洋房130平米以上户型买房赠送车位，无需首付之外再支付车位款4、树立高投资回报的信心由面粉及原材料的价格，推算面包的价格。,产品搭配货包+制造诱惑价格,产品搭配货包：如：买洋房130平米以上的客户可赠送停车位1个制造诱惑价格：如：3-6层，同类产品，相同的价格，激发客户对价值的认知,打造可获高回报的狼性销售团队的手段,1、重赏勇夫政策！在销售淡季的7、8月和12月执行在原有的销售提成之外，对所有成交的的业务员给予特 奖鼓励，并设立分级奖励制度。所支付的特奖成本可通过调整中后
24、期的销售价格进行弥补。2、日结、现金发佣形式！为了刺激现金眼球效应，促使销售团队疯狂起来，每天进行“现金发奖”奖 励活动，成交即可领取现金奖励，并给其他销售人员分享成功心得。3、“残酷性的末位淘汰制”和“能者上晋级制”并行。设立末位淘汰制度，对于表现优秀者提供快速晋升通道，以达到激励目的。,打造全民营销团队的手段,1、分销代理系统建立！与浒关及新区较好的具有销售和整合推广实力的中介公司或机构签定合作关系。2、高佣奖励，给予特殊人脉资源转介成功者。可按成交额的1.5%给予奖励，或者制定按不同产品给予不同奖励等级的机制执行。,让目标客户，非说不可！的核心手段：,NO1：让已购买客户成为我们的销售员
25、；NO2：价值保证、买到就赚到的示范效应；NO3：颠覆居住和生活的全新体验。,因客户从“去”“看”到“买”后，已经成为我们的客户，中后期周到的售后服务，使其成为我们的忠诚客户并进行口碑传播。同时结合“老带新”奖励制度，也使这批客户疯狂起来，成为我们的销售人员的一分子。,四、下半年销售任务执行分解,脉冲销售+多次加推7月上旬，1次内部团购活动分4批推货最大化抓住客户不断保持市场热度,执行主线,营销阶段划分,营销阶段,平 稳 恢 复,筑 底 反 弹,市场预期,震 荡 调 整,阶段执行,7月,9月,10月,11月,12月,开盘热销期营销工作深化执行,实景绽放体验式营销,持续销售期,二次推货,三次推货
26、,四次推货,开盘,区域价值炒作人居价值释放,少量加推,销售节奏,团购跑量,开盘活动,产品组合价差制胜,8月,推货节奏策略图,户数：64户面积：8955m2金额：0.89亿,户数：126户面积：17910m2金额：1.79亿,户数：48户面积：6512m2金额：0.65亿,户数：32户面积：4266m2金额：0.42亿,1,2,3,4,2011年下半年度销售目标分解,月份,13412,6665,14980,6934,（万元）销售额,（）销售面积,第三季度,第四季度,半年销售总额：20077万元,半年销售总面积：21914,7月,10月,8月,9月,11月,12月,4368,3352,5692,3675,1950,1040,5040,3800,6140,3944,1950,1040,本案回顾与总结,一、回归主场，抢占市场份额；二、小步快跑、现金为王；三、客户为本、市场为本；四、精诚合作、重在执行。,THANKSTHE END2011.06.28,本案所涉及的相关执行工作计划安排，我司将在提案后，确定相关工作的前提下，制定详细的工作执行节点计划表和执行方案。,
