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1、聚贤煌都马尔贝拉2010年推广方案,2010年3月,“2009再次揭示了这个行业难以平静的宿命。2007的刹那芳华，2008的哀鸿遍野，2009的柳暗花明，短短三年，季节冷暖已是几度轮回。我们正航行在世界房地产有史以来最宽阔的海域。或许正因为如此，我们领略了同样前所未有的波澜起伏。然而，无论波谷处的压抑还是浪峰时的激越，都不应使我们遗忘此行的目标与既定的航线；在波浪的下方潜藏着大海的深邃，而那才是永恒的哲理。”万科2009年报中“致股东”的开篇,2009年，上海房地产市场住宅市场起伏较大，可以总结为：前期低迷，后期急升，年底有所降温。随着房价飙升，政府相继出台政策遏制房价，甚至“控制房价”也成
2、为今年“两会”的一大主题。两会过后，地王再现北京，预示着市场和政策的博弈升级。宏观调控下的房产市场，2010年风险重重。,营销目标,全年营销目标 161栋联排别墅，14套双拼和7套独栋 总销金额：6.75亿阶段营销目标 4月底推出第一批60-70套联排别墅，6月份推出第二批 开盘两个月，达到90%的去化率,市场与消费者项目价值梳理营销推广节奏媒体渠道建议,一 市场与消费者,直面问题，寻找机会,市场走向不明朗，客户敏感，观望态度增强 2010年1月推出的34套联排虽然销售良好，但客户退订达到11套，说明客户对本案及未来市场信心不足。目前没有蓄水客户，必须迅速积累起第一批意向客户 项目经营4年，在
3、本地已经很高的知名度。目前99%的客户是地缘客户。本地客户的挖掘已经显现出疲态。推广力度不够，也是原因之一。马尔贝拉从形象推广进入产品推广期“马尔贝拉”经过去年的短暂而含蓄的推广，已形成一定知名度。在2010年销售高潮期，须加大对项目本身优势的推广，让客户更深层次的认知“马尔贝拉”的别墅生活。,我们分别从宏观市场、竞争格局、区域对比三方面，来寻找项目入市的机会点。,1、宏观市场分析,缓解供需矛盾,1.严行“二套房政策”2.加强土地供给管理3.加强市场监督4.收紧银根5.提高房企购地成本,打击炒房，囤地,1.差别化信贷2.营业税细化,支持刚性置业者,1.增加普通商品房供应量2.大力推进建设保障性
4、住房3.提高土地供给,2009-12-14，“国四条”取代了08年底出台的扶持房地产发展的政策；2010-01-10，“国十一条”下发，明确2010政策的收紧基调：2010-01-18，银行上调准备金率0.5个百分比；2010-02-25，银行再上调准备金率0.5个百分点；2010-03-13，“国十九条”下发，再次重申打击房地产市场的决心；人民币升值预期加大，通货膨胀一触即发,房地产开发经营状况,解读：两增一降，调控政策已经显现作用。1-2月，本市房地产开发投资231.3亿元，比去年同期增长11.8%，占全社会固定资产投资的36.8%。本市商品房施工面积7425.4万平方米，增长9.7%。其
5、中商品住宅施工面积4794.18万平方米，增长10.9%。本市商品房销售面积321.68万平方米，下降4.8%。其中商品住宅销售面积283.57万平方米,下降7%。,投资热情未减,加快市场供应量,1.合同撤销率提高2.交易量下降4.8%3.二手房撤牌,消费者观望,1.1-2月固定资产投资增幅22.8%2.房地产投资增幅11.8%,1.开工面积增幅8.8%2.竣工面积增幅1.6%3.施工面积增长9.7%,房企对未来市场充满信心,等待政策稳定，及房市价格稳定,市场进入调整期，政府调控力度较大，消费者观望情绪可能增加。建议以适中价格推出；同时，加大推广力度，扩大客群范围。,市场研判,1.政策效应显现
6、2.开发商资金充裕,2、区域内竞品存量较少，竞争压力较小,解读：从区域竞品来看，2010年公寓类物业均价基本在14000元/平米，别墅类产品1300035000元/之间，故我项目定价将要超过14000元/平米，结合项目的物业类型和地理位置及所在区域，定价1400018000元/较为合理，视销售情况逐渐递增。,价格走势,龙湖蓝湖郡600800w套203283,嘉宝紫提湾4901000w套210270,海上花园6801000W套280450,英郡别院320400W套176216,绿地诺丁山360550w套190287,帕缇欧香440520W套220260,仁恒运杰河滨花园350500W220240
7、,绿地蔷薇九里185210W套81100,东方豪园1000W套起191700,聚贤煌都300360W套200236,所有在建新城中南桥新城，别墅售价远远落后于其他新城别墅项目，目前还处在上升通道中，投资潜力空间比较大。,3、区域之间相比，南桥新城板块房价较低,南桥未来越江交通布局,闵浦二桥虹梅南路越江隧道奉浦大桥闵浦一桥 四条过江通道的开通，将使南桥地区与上海市区的连接更加紧密，未来南桥地区的发展将更快。,闵浦二桥世博前通车,奉浦大桥,虹梅南路越江隧道年内开工,闵浦一桥,南桥新城规划功能定位,南桥新城是奉贤区政治、经济、文化中心，杭州湾北岸滨海城市群的重要组成部分，具有综合服务功能的现代化新城
8、。,南桥新城即将进入高速发展期，上升空间巨大。,社会的中上层人群，还没有达到财富和地位的顶层；私营业主、企业高管、周边富人向上仰望一种更高层的生活，有自己的圈子，同时渴望融入更高阶层的圈子。A、当地精英、当地富人同时，我们项目还有一个潜在客群，他们随着南桥的发展而来，自住的同时带有明显的投资需求：B、市区投资人群寻求近郊别墅度假、投资,消费者洞察,4、当下市场中的消费者,通货膨胀的压力在通货膨胀的压力下，房地产市场成为资金的一个重要的保值增值流向。高房价的压力房价水平节节上涨，在调控下仍然不见降价趋势。尤其是外环、近郊的房产，相对“便宜”吸引了众多消费者。,提升身价与圈层、灵活投资获得财富增值
9、，是当今中上层精英、富裕阶层最重要的两件事。,生活品质的升级他们自信而经验丰富，眼光和品位独到，注重细节身份阶层的升级他们在乎的是个人的感受，注重身份和阶层，住宅则成为他们标榜眼光、品位及智慧的最好证明。,客群购买动机,投资，使资产升值,生活的升级,市场的机会点,区域内 竞争对手存量较少，竞争较小 南桥区域内恒盛湖畔豪庭联排开盘前边内部认购完成，正阳世纪新城下一期房源推出时间未定，其他如南郊别墅等余量很少。在今年上半年前，我们将成为区域市场唯一的别墅项目。目前客户蓄水较少，无法满足开盘需求区域外 南桥版块未来发展势头良好，目前房价较低，会吸引城区投资客 在上海市的发展规划中看，嘉定新城、青浦新
10、城、南桥新城是下阶段重点发展的区域中心。因此，南桥新城板块的房价较低，是一个十分有利的投资机会，未来可能有更大的升值空间。目标客群对项目不熟悉，对南桥市场较陌生,营销策略,区域内 圈层、升级 抓住市场空档期，主推“产品升级”、“生活圈升级”产品优势 突出稀缺性，突出产品升级后的具体优势 区域外投资潜力 抓住南桥未来发展前景，吸引城区投资客的性价比 突出交通便利、未来规划，突出性价比,二 产品价值梳理,马尔贝拉,M a r b e l l a,项目的挖掘和重塑,Major Location 核心区位Authentic Spanish 精品建筑Rational Unit 价值户型Boutique
11、细节雕琢Ecology Landscape 生态美景Low-carbon 低碳生活Lead brand 卓越品牌Attentive service 高端服务,M a r b e l l a,跨越时空 全新定位,消费者为什么要购买我们的产品？地段 交通 产品 未来升值潜力,24,空间-地段,随着上海周边新城的发展，奉贤将是南上海最重要的发展区域，而南桥新城将成为南上海的重要中心城镇。因此，我们完全有理由称“南上海”。,奉贤南桥,南上海,25,25,时间-交通,奉浦大桥、闵浦二桥、地铁5号线、虹梅路隧道上海和奉贤发展的重要地段，南桥的区域价值必然被大幅拉升。,远郊城镇,区域中心,物质-产品,全面升
12、级，引入500余米的地中海风情链，四维景观生态水系。现代设计院经典作品，南北双花园、地下车库，实景呈现。,实景呈现,低碳社区,南北花园,原生水系,精神-行宫,纯正西班牙风格，白墙、红坡屋顶，500年来的贵族血统；五星级品牌物管服务，六大安防系统，二十四小时管家的尊崇感受,水岸别墅,私人领地,项目的挖掘和重塑,南上海中轴别墅、西班牙式建筑、地中海全景园林、庭院、西班牙纯正实景呈现、低碳排放社区这是个一个人、一家人享受的私密空间异国风情，充盈身心是自我身份价值的物质载体是自我心灵空间的外在展现,全新的产品定位,区位价值升值前景,产品特质风情特点,精神内涵身份符号,南上海中心 西班牙 私人行宫,广告
13、语,复兴500年皇家生活,阶段主题,复兴500年皇家生活分买点阐述一：南上海的马尔贝拉，北纬30度的阳光二：国王和你的私人行宫三：纯正的西班牙风情，水岸别墅,曾经私享的贵族秘密，即将公开四：实景西班牙绽放 别墅第三季即将登场私藏马尔贝拉，一生一次五：南上海中心，纯正西班牙盛放,阶段主题,三 营销推广策略,户外、高速擎天柱晨报、晚报上海楼市等业内杂志,线上做形象,DM短信、彩信,定向做圈层,现场做美誉,售楼处包装现场围挡区域内道旗,活动做影响,开盘活动样板开放等,以外带内 双线齐发,推广策略,区域外突出区域前景及升值潜力,区域内突出产品价值与圈层价值,区域外以形象导入投资价值，以投资价值吸引客群
14、利用重要交通节点的户外等为载体，为树立项目形象；以报广、业内杂志的方式讲述南桥新城的潜力，投资价值；并深入挖掘项目的独特价值，突出本项目在南桥区域的唯一性；以DM、短信等方式，释放重要活动信息及优惠信息，导入区域外客群。,推广策略,区域内 以现场塑造产品美誉，以活动演绎圈层价值现场做美誉，从售楼处的装饰，能够看出项目的档次和品质；现场的围挡，与“菜花节”结合的道旗为项目营造知名度和营销氛围；以主题活动聚集潜在客群，演绎圈层的生活，制造口碑效应，促进项目销售。,推广策略,【推广执行节奏】,现场包装、区域道旗高速路户外短信、DM业内媒体,现场包装、区域道旗高速路户外、报纸短信、DM业内媒体,现场包
15、装、区域道旗高速路户外短信、DM报纸 业内媒体,阶段,形象导入销售蓄水,开盘期强销期,持续销售阶段,2010.04.28,2010.06,2010.03,项目推介会（聚集人气，有效蓄水）,客户答谢会（老带新）,开盘活动项目品鉴活动（老带新）,曾经私享的贵族秘密，现在公开！,复兴500年皇家生活!南上海，西班牙私人行宫。,私藏马尔贝拉，一生一次！,阶段主题,媒体渠道,活动建议,物料配合,现场包装完成、项目折页、户型单张、楼书、活动物料,项目海报、现场包装易拉宝、礼品等物料,现场包装、展板易拉宝等,区域外战术一 大形象在户外选择从徐家汇到南桥的重要交通节点，放置户外广告。例如徐家汇内环、沪闵高架转
16、A4的入口；A4闵浦大桥、闵浦二桥沿线；A4南桥入口，及南桥区域内主干道旁。,【推广重点分解】,户外布局建议,区域外战术二 媒体舆论控制、硬广辅助 炒作南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。以新闻、软文为主，硬广为辅。新闻晨报、新民晚报、东方早报等。,【推广重点分解】,区域外战术三 业内杂志，营造好口碑及知名度 与业内媒体合作，邀请上海城市规划发展领域的人物，举行座谈，畅谈南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。以新闻、软文为主，硬广为辅。上海楼市、租赁情报等。,【推广重点分解】,区域外战术四 短信、DM，释放项目信息，锁定客群 与业内媒体合作，邀请上海城市规划发展领域的人物，举行座谈，
17、畅谈南桥新城的发展前景，并引出项目的投资价值。以新闻、软文为主，硬广为辅。新闻晨报、新民晚报、东方早报等。,【推广重点分解】,区域内战术一 围挡更新，以产品买点为主 前期围挡以形象为主，突出“马尔贝拉”，首先追求区域内对这一新案名的知名度；下阶段需要更换围挡，在知名度的基础上，将项目的具体优势一一展现。,【推广重点分解】,区域内战术二：阶层高端人群“产品推介会”在南桥举办产品推介会，引爆开盘；吸引外部人群的同时，也能在当地形成有力的市场口碑传播效应。,【推广重点分解】,新品发布会2010年4月下旬,执行要点：地点：南郊宾馆活动目的：蓄水引爆，聚集人气，在区域内形成影响力活动内容：请专家解读南桥
18、新城的未来发展规划 并解读项目的优势和价值,阶段活动攻略,西班牙别墅品鉴会2010年5月下旬,执行要点：地点：项目二期现场活动目的：现场体验马尔贝拉，推动老带新，为第二批房源蓄水活动内容：现场情景秀、露天烧烤、酒会,阶段活动攻略,区域内战术三：塑造售楼处的价值感作为别墅的售楼处，目前的售楼处需要进行整改和提升。作为项目对外展示的第一窗口，售楼处必须足够的震撼。目前的售楼处已经使用较长时间，相对简陋，气氛冷清，档次不够；尤其是配合别墅销售，必须给客户高端、尊贵、休闲、惬意的感觉。,【推广重点分解】,四 媒体渠道建议,推广预算,本期整体总销面积为3.5万平米；总体可销套数为149余套；按整盘均价1.5万元计算，总销金额为5.25亿元。二期第三阶段的推广预算，从2010年3月起至2010年10月份为止，预计310万元。此费用不包括售楼处整改、样板区、样板房的费用。,推广预算,附件,南桥房地产市场调研报告南桥新城规划及未来发展调研,提案结束谢谢聆听,
