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1、,1,三 第三终端市场特点,(1)产品剂型以普药为主;,(2)中低价位普药及高价位的广告主导的药物为主，竞争小,(3)药品多不招标，采购量比较小，多采取现款交易，风险小,(4)具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点,四 第三终端渠道特点,1.终端渠道具有自身消化功能;,2.占领了渠道就是占领了市场;,3.商业公司覆盖率有限;,4.有跨区域覆盖现象，串货现象严重;,2,1.患者对品牌的忠诚度高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌;2.对药品广告有较强的信任度;3.患者自主选择不强,渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种;4.乡村及社区医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因
2、素;5.对药品价格和疗效双重敏感;6.患者消费能力呈不断上扬趋势;,五 第三终端患者特点,3,六 第三终端营销模式现状,1.开拓模式:利用县级、地级公司开拓模式利用各地大篷车会议模式利用大流通公司开拓模式利用各地配送公司开拓模式利用县医院开拓模式利用个体代理商开拓模式给商业分销单位开票员奖励开拓模式 自派人员维护开拓模式。2.第三终端的主要营销手段 推广会、订货会营销手段人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段医药公司DM(数据库)文字目录营销手段医药公司网上排名营销手段乡村医生教育培训、利用县乡医院开拓手段。中国邮政终端配送营销手段3、目前第三
3、终端开拓的几大销售管理模式 自建队伍型借力渠道型依靠渠道型借助个体代理商型,4,分三大类:一级经销商订货会:通常用于新品上市.二级分销商订货会:帮助某一区域内的一级经销商消化库存尽快把货分销到区域内各个市场上.终端客户商业订货会:帮助经销商或分销商消货库存，让产品快速占领当地的终端市场,药品订货会,5,定义:由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。特点:会上与终端客户面对面交流，终端客户现金订货，出货量积少成多，资金
4、回笼很快。,商业订货会(面对零售终端),6,订货会四步曲,会前准备 会中实施 会后跟踪 评估总结,7,一 会前区域市场调 研,(1）区域内有多少医药商业公司，各有何优缺点？你的一级经销商或二级分销商在这些众多的公司中处于何种地位？（2）你的客户的经营状况如何？回款信誉如何？是长于渠道分销还是长于对终端的掌控？换句话说，他的分销能力强还是终端网络广？（3）竞争品在该区域内的市场表现情况如何？包括其作价、终端铺货率及其在当地的销量和销售金额等等。（4）我公司产品在当地经销商或分销商的产品结构中所处的位置如何？所占的比重有多大？是否重视？,8,产品结构的合理搭配,(1)根据第三终端市场对产品需求的特
5、点，合理搭配产品，形成产品组合，方便客户的需求。同时还应该考虑季节性因素,主推产品和新推产品的搭配销售.(2)根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品。,9,参会客户分 析,A.社区医院或乡镇卫生院，一般是药剂科主任、药房采购、相关科室负责人、业务院长等。小医院一般为院长和采购;公立性质.利益趋势为个人.以返现金为主B.单体药店、诊所的负责人或采购;C.药批的经理、业务经理、主要采购等;D.大型连锁药店有限公司采购人员 私立性质.利益趋势为个人.以返药和现金为主.,10,二 精细制订方 案,（1）选定承办单位。（2）确定会议类型。（3）预估会议效果。承办方商业公司的能力决定到会客户的多少，直
6、接影响会议规模的大小和会议产出的多少，由此可以初步对会议效果做出预估。（4）作出会议预算。按照预估的产出效果，仔细核算本次会议的各项支出。包括订餐费、住宿费、会务费、礼品及奖品费、交通差旅费等。（5）制定奖励政策。对分销商订货和终端客户订货所采用的奖励政策是有所区别的。前者侧重于考虑回款激励政策，后者则考虑量贩配赠奖励政策。奖励政策一定要明明白白地体现在产品订货单上。,(1)制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品较大。这样可趁机推广一些自己的高价位品种。(2)制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品，结果用
7、拉杆箱组合起来产品的被订购一空。(3)为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。,11,制定好开拓第三终端的激励政策,12,三 做好事前沟 通,（1）活动方案确定后，公司商务人员及时与商业公司进行有效的沟通，将公司参会的意图和奖励政策传达到位，取得其理解、配合与支持。（2）确定日期及地点。（3）提前拉单。有目地筛选在当地有 影响力的终端客户提前进行宣传交流，从中培养对公司文化和产品有认同感的客户，以取得其在订货会上的配合与支持。,13,四
8、 会议所需基本物料到位,(1）横幅若干条，展示会议主题,产品,展台位置。（2）样品若干，包括产品实物、包装及展示盒。（3）介绍产品的易拉宝、产品DA、招贴画、产品手册等。（4）奖品，按方案设计而定。（5）赠品，用于订货会给客户看样，会后依据订货量配赠。（6）指示牌，用于客户进入会场的签到提示。（7）签到本，用于客户签到后作为资料留存。（8）抽奖箱，按方案设计而定是否需要。（9）手提袋，用于装订货单、产品宣传单、样盒及参会礼品发放给到会客户。（10）订货单，用于会前及会中发放。（11）其他会上需要的物品，如笔、纸张、双面胶等。,14,五 会场布 置,1、会场的地点一般为宾馆。2、会议的显著位置悬
9、挂产品介绍的横幅，会场门口置几块欢迎词板和政策宣传版，会场粘贴一些宣传画，放置台卡及其他宣传品.3、各种资料的准备，产品价目表，产品介绍宣传册，每个品种的样品.4、会场门口陈列公司样品，宣传册，宣传品，并将产品宣传册成套装好，准备签到册。展台周边可放置主线产品的易拉宝.5、制定会议程序表，并落实到人。,15,六 会议程序及注意事项,1、详细进行人员分工，确保人尽其责，可根据具体会议确定。2、签到、宣传册、价目单、一份小礼品等。3、由销售代表，或当地权威医生介绍产品情况，使用情况，可增强到会代表订货的信心。4、可针对产品,对客户进行有奖性质的问卷式调查，题目非常简单，主要目的在于宣传医药企业，产
10、品的有关情况，加强记忆，以激活气氛。5、从第一订货单位进入场，销售代表便要积极宣传拿订单。6、如有抽奖及兑奖,可放于活动的最后进行，既订货基本完毕后进行。,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有！,精品课件，你值得拥有！,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有！,精品课件，你值得拥有！,使用时，直接删除本页！,精品课件，你值得拥有！,精品课件，你值得拥有！,19,七 会后回访及总结,1、销售代表要与商业客户在会后马上清理订单.将订货客户分类，建立终端客户电子数据库,对订货量大的客户要加强跟踪服务，对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络，确保销售的良性循环。2、销售代表要及时督促商业客户给没有提货的客户尽快送货到位。3、会后及时兑现对商业客户的业务员的承诺，调动其送货收款，服务的积极性。每次参加订货会后,对会议效果进行有效评估(以订货量和回款为标准),同时对会议过程进行总结!,订货量和回款目标必然是衡量订货会效果的唯一考核尺度。要实现上述目标，就必须在细节上狠下功夫，把每一个环节的工作都做好做扎实。,
