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1、石景山I地块项目推案策略 投标 案,开发商:锡华投资/北京信远恒盈房地产开发有限公司,提案方:北京GVL广告,时间:2008年8月4日,代理商:金网络,生活空间的已知(Y)与未知(X),或许，这个方案是一个在固定状态基础上去探寻未知性的过程,LOFT,LOFT,我们或者称之为升级LOFT，或者称之为完美LOFT,我们的目的很简单：升级LOFT，达到LOFT产品的新高度塑造一个具有更多城市功能的LOFT社区,PART1:研读PART2:产品PART3:客群PART4:定位PART5:视觉PART6:策略,PART1:研读,大解SWOT,项目中预埋的核心竞争力,LOFT非一般住宅产品,大解S,它挑
2、战了传统居住观念 它对传统的工作、居住分区的概念提出挑战 它象征先锋艺术的生活和创作 它实验空间的N种处理可能它合理的户型配比 它里面发生生活有自我实现的味道LOFT代表了一种生活方式，我们在贩卖一种文化,西长安街边的LOFT升级北京居住理念,大解S,新的产业布局对应了LOFT的出现 历史主道+成熟交通系特殊身份象征的地理位置+LOFT特别空间形态，并非一般人可以做到西长安LOFT暂时无法被超越的一个客观事实,紧临石景山大连万达的LOFT成熟配套保证品质生活,大解S,综合的大型MALL在西区是可遇不可求的东区成熟的大连万达广场给了人群一个商业标准和向往给LOFT人群一个丰富娱乐生活的可能地标的
3、识别性更高一改西区的沉闷，因为LOFT的生活者是需要张扬生活气氛的,全精装LOFT非一般LOFT标准,大解S,LOFT粗旷的风格不应该是固定模式 时刻享受服务应该是当今时代大行其道的风尚解决了太多的麻烦即提升了一个气质全精装LOFT是一种不只为了形式而存在的生活态度,LOFT非一般商务居住体验,大解S,它并非一个普通的LOFT空间 它亦不是一个简单的酒店式服务公寓 它的了不起在于它是LOFT&HOTEL的结晶 它是整个北京城都可数的仅有的几个之一 它是LOFT以及写字楼的升级版LOFT是一种极自由、极超越、极革命的生活态度,大解S之小结论,如果说LOFT已经是一种特别居住体验，那么西长安街边石
4、景山万达广场旁的全精装LOFT即是一种深度的特别居住体验。目前，仅此一例。,大解W,由于土地性质是商业用地，40年产权问题成为购买障碍；此类物业一般不能申请公积金贷款，银行贷款只能贷五成或六成，提高了置业门槛；水、电等使用费用都采取商用价格，增大了生活费用支出；项目目前无天然气管网，对未来生活有一定程度影响；因为建筑本身的酒店式规划，造成内部空间格局性较强，舒适度、私密性下降。项目体量较小，开发商品牌对项目推广无较大支撑。,大解W之小结论,新物权法对：“非住宅建设用地使用权期间届满后续期”的相关规定解决了首要问题；生活成本的提高对于年轻群落的触感较低，我项目升级LOFT产品形态应该可以淡化生活
5、过程本身。生活本身需要开放式的,大解T,各项政府性宏观政策的模糊造成的部分持币待购人群的观望态度;宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失;区域内众多住宅产品项目的放量较持续、均匀；区域市场价格控制较理性小体量项目与大型久居项目之间的抗性,大解T之小结论,以项目的独特定位敲开另一个市场，并未陷入同质化竞争中以年青者刚性购买需求避让普通不动产的市场低迷,大解O,极致的产品品质给项目带来支撑，并形成定位的灵魂；区域内如此纯度及利好支撑的LOFT产品的稀缺性；石景山区“打造北京CRD”的发展战略促使西部地区进入新 的时代，集现代商业、高标准商务办公、高品质居住于一体的建筑必然成为刚
6、性需求；CRD“首都创意核心区”这一概念对未来区域发展、张性生活需求所带来的强大支撑；项目的项目的小体量及属性纯度加快市场吸纳速度,大解O之小结论,项目的存在是顺应区域发展、时代需求的产物,我们立足于时代发展的中央我们应该以一个什么姿态领导这个时代LOFT、西长安、高标精装、大型综合mall旁、酒店式配套服务等崛起于区域之上的复合型特别居住单元 新LOFT标准下的空间理想,将来的发展几乎总是与我们的设想有所不同，甚至过去也与我们对过去的回想有所出入。叔本华人生的智慧所谓的新标准，即：在已知与未知中找到新的平衡点,PART2:产品,梳理产品的价值脉络,设Y=已知 X=未知 那么：X+Y=N(无限
7、可能),Y,Livingroom/旧标准,n/无限可能,LOFT,本我/模式化,自我/自我实现,空间上升，实现无数想象神秘的楼上,X,产品,客群,LOFT,标准,传播,在一个已知基础上出现的LOFT,世界是平的的时候,需要一个具象的物体将空间分割，将属性分割，将生活分割，将世界分割。却永远开放不关闭，要适当的尺度但不要与世界分离。于是LOFT出现。,LOFT的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。LOFT的消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要
8、消费群体包括个性上的和功能上的。许多时追求时尚的年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些有特色的IT创意企业。,LOFT,阁楼,空间,工业化,艺术,自由,不受束缚,分隔,拒绝LOFT城市边缘化CRD核心区/西长安街的,拒绝LOFT机能简单化石景山万达广场旁的,拒绝LOFT住宅模式化全精装修处理,拒绝LOFT服务初始化酒店式配套服务,LOFTLOFT=LOFT+CITY空间 和 城市机能，就是LOFT的 body&soul。,X(未知),Y(已知),不一样的LOFT,更完美的LOFT,需要一个特别的群体来匹配LOFT的气质,PART3:客群,寻找对位的人群买单,生理需求,安全需求,社
9、交需求,尊重需求,自我实现,基本居住功能（经济适用房）,普通住宅（舒适性、私密性、安全性）,联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）,别墅（对于资源的垄断性特质）,项目所在位置,客群所在位置,让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群,高级住宅（群体区隔、品牌意识）,WHO的问题?,谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递,1年轻 人/思想 者年轻的,热爱生活的城市激进一族,强烈热爱LOFT住宅,有稳定收入,处于工作的上升阶段,生活工作当中比较多的运用城市交通,对住宅有自己的理解,首次置业比例比较大,对于社区环境的触感比较低,更在意在可能的情况下周边不要太荒凉,离城市越近越理想.特立独行的思想者,对事物有自己
10、的理解角度,惧怕同质化,越张扬越快乐,为了自己喜欢的东西不惜一切代价,包括房子.,3创业 人有创业需要,有自己的工作室,热衷于创意产业,能够满足自住办公两需求.希望办公的地点更便利而且空间性强,从一个方面可以体现这类公司的气质.,年轻而有朝气感性人群,理性分析产品的感性人群,前瞻性眼光,注:客户组成是根据目前市场估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和竞品出现而变化,3投资 人/其他青睐小户型产品便于不动产操作,并注重产品附加值及保值性,对区域发展有战略性眼光,更喜欢稀缺地理位置上的差异化产品,并且总价空间合理.,60%-70%,20%-30%,10%-20%,理性拆解,客群切片Leo&Aime
11、e 夫妻 网络行业从业者感性，满足当前需求及新居住标准的出现。认识Aimee7年了，一直说给她一个温暖的家，让她做最幸福的女人。毕业后我们俩一直在朝着这个理想前进，从来没有泄怠过。但北京毕竟是个大城市，象我们这样看起来很小资的青年实际上压力蛮大的。看着北京飞涨的房价和存折里一点点增长的数字我时刻都担心Aimee会不会因为这个诺言兑现的时间太长而对我失望？于是，拿着不多的资产我们开始了漫漫看房路，最后的结果都不是很满意。100万不算小数目，但是在北京只能买一套5环附近的两居室，我怎么能Aimee跟我一起从公车倒城铁再倒地铁换公车去上班呢？而市里距离是近了，可100万或许刚刚够一套60平大开间的一
12、半，真正的使用面积也就是50平米父母提议买套2手房，可这是我们第一份共同的人生财产，并且是我送给Aimee的结婚礼物，怎么可以买2手房呢？真的希望，能有一套适合我们的房子出现！希望北京房价别再涨了！,客群切片Steven 31岁 动画公司头人理性，满足当前需求及新居住标准的出现。我31岁，公司已经3家了，并且都高赢利。什么，你不相信？我可以负责的说，这就是效率。对，我的做人原则就是效率的控制！我从来不认为人的一生只能做一份事业，并且还得是大事业。小公司有小公司的活法，并且不亦乐乎。房子？不是很懂，我肯定不会只为了投资去买房子。这可不代表我不置业，最近我就打算再买套LOFT，将新开的动画公司搬过
13、去，创意人嘛，总需要有点不一样的个性。798太贵了，我才不会每个月花好几万去租那种交通拥堵配套不齐全的地方做办公室。至于以后，公司做大了自然还要换地方，是租出去还是自己住就再说吧。,客群切片Remond Lee 29岁 公关公司经营者感性，需求新体验及新居住标准的出现。我的英文名是我在加拿大留学的时候起的，加拿大的一个电视脱口秀主持人的名字就是Remond我觉得我很年轻应该拥有一些思想和一个值得骄傲的事业但不是工作，我和我的朋友们喜欢泡吧，喜欢体验新的感觉，喜欢体验这个城市的新体验！我们觉得自己有时候是更独立的，在这个城市！因为，我们很年轻！我们希望提高自己的生活品质！非常希望能有新的更有意思
14、的生活可以出现，我相信会的，会出现的，你知道前段时间很流行的那本书吗？世界是平的，没有什么不可能的，奥运会一转眼都没有时差了，因为我们承办了，不是吗？！,客群切片Lura Wong 26岁 4A公司AM好奇，极度想满足自我理想实现的新一代。很多朋友说我象奋斗里的杨小芸，杨小芸是谁？他们笑我落后时代。于是连着三天看碟，终于把这部电视剧看完。我太喜欢电视剧里那种大大的LOFT了！和一群好朋友住一起，有共同的理想，共同的爱好，每天都做自己喜欢的事，真的很向往。我给我那帮死党打电话说我要买LOFT让他们一起住，他们幸福的笑疯了。现在的我们，似乎不能离开电脑、网络、手机、电话，生活却变得越来越远了。尤其
15、象我们这样做广告的，比较忙，跟朋友的约会一拖再拖，很多时候觉得不好意思。其实现在我也自己住，父母给买的房子，大户型，但是因为自己住所以就很懒，有时候一个月都不收拾一次，遇到朋友来突袭的时候真的很尴尬，我可不想让他们知道我的“另一面”。,客群切片大刘 35岁 自由职业者资本，这是一个可以运用体力以外的任何来换取利益的时代。我不愿受束缚，我也不愿给自己一个明确的身份界定；我没有固定的职业，但是我却有稳定的收入；谁说一定要去工作才可以谋生？那他一定不是个聪明人。这个时代，如果一个人有庞大的人际关系网，并可以有效的利用，那么就从中获利；我把这点看的太透彻了，所以你们眼里的那些生活到我这可能就是商品，我
16、用它得到我想要的。别以为这有多简单，做这样的事需要有敏锐的市场嗅觉及远见，深谙理财之道，因为你需要资本，这是一个资本运作的游戏。,生活与空间的无限张力拒绝离开城市内核展示自己的一切,在建筑与需求的对位中，我们可以发现我们的客群正在要求,让居者的自我属性得到关注,以产品功能精确对位客群的需求是寻找核心价值的关键所在,我们正好给他们提供了对应的产品,PART4:定位,恰到的功能性与传播性,再次出现WHO的问题?,谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递,从市场、产品、客群属性这几方面出发，对关键词进行过滤后，我们便获得了精确的项目定位,西长安 城市有机 LOFT住区,城市机能主线,生活与空间的无限张力,市
17、场在聆听功能描述,城市内核配套,ILOFT向上，高于沉默的大多数,买家在聆听感性描述,主推案名及SLOGAN,NBOX空间创享无限可能,主推案名及SLOGAN,辅助案名及SLOGAN悦界西长安 城市乌托邦代表作,辅助案名及SLOGAN楼上UPWARD,PART5:视觉,多方位的表现对应多方位的角度,又一次出现WHO的问题?,谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递,LOGO及物料系列,报广系列,PART6:策略,一些简洁而奇特的方法会产生意想不到的效果,又一次出现WHO的问题?,谁来购买谁在聆听谁被打动谁在传递,推广阶段划分,品牌预热期,开盘强销期,第一强销期,第二强销期,节点,媒体投放建议,常规,本
18、案,在常规媒体之上，选择与项目气质相符的行销活动，建立良好形象，扩大口碑传播。,品牌形象建设、品牌价值的灌输等过程中应适当选择有效的主流媒体渠道，例：京华时报、新浪网等。,推广渠道建议,售楼处是意想客群直观接触项目的第一空间，应在塑造良好形象的同时注意销售氛围的渲染。由于本案销售现场条件有限，未能实现项目气质的表达，建议在未来推广过程中，考虑在售楼处外部以装置艺术形式做包装，吸引过往路人注意。,特别售楼处体验营销的第一现场，地缘客户的最佳触媒（第1阶段）,门口的巨型玩具，吸引往来人流,推广渠道建议,围档设立体验营销的第一现场，地缘客户的最佳触媒（第1阶段）,在项目工地临街侧建立异形围挡，吸引过
19、往人群关注，并引起他们的兴趣。充分挖掘案名价值，把“LOFT的空间属性”塑造为阶层人群、项目生活方式的代名词。,推广渠道建议,项目网站开通体验营销的第二现场，目标客户的最佳触媒（第1阶段）,建议项目网站首页嵌入FLASH小游戏，增强与目标客群间的互动性，网站设置应尽量简洁却有趣味性，非普通地产项目网站，并通过记录游戏结果的方法来记录玩家Mail地址，用以在后期推广中向其发送产品及活动信息。后期推广中可与开心网联合，吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。,推广渠道建议,地铁扶梯侧墙海报广告精准营销特殊渠道，造势运动开始（第1阶段）,在地铁1、2号线及10号线各站建立扶梯广告，以镜子等特殊方式吸引过
20、往人群关注，并引起他们的兴趣。推动并把握项目形象建立进程，引发目标客群共鸣进而形成对本案的高度认同。,推广渠道建议,地铁天花板上魔方装置精准营销特殊渠道，造势活动持续（第1阶段）,继地铁扶梯广告后，再次推出造势运动。即，在地铁1、2号线及10号线换乘处大厅天花板装置大型魔方，以特殊方式吸引过往人群关注，并引起他们的兴趣。,推广渠道建议,窄众杂志广告精准营销特殊渠道，目标客群的直接触媒（第2阶段）,在、等时尚杂志以异形及活动信息告知等形式做特别栏，吸引目标客群关注，扩大口碑传播。增加项目品质与新闻点，持续保持其在市场及客户心中的活跃形象，进而吸引准客户到场成交。,推广渠道建议,异形DM投放精准营
21、销特殊渠道，目标客群的直接触媒（第2阶段）,向泛CRD、金融街、中关村区域创意产业公司发放DM单，DM单可采用有趣的折纸等形式，以活动告知目的发放，吸引目标客群的广泛关注，扩大口碑传播。DM内容应着重分解产品价值核心，全面展示产品特征，吸引客户到访沟通。,推广渠道建议,环保袋发放体验营销贯穿始终，目标客群的直接触媒（第2阶段）,设计“ILOFT”环保袋替代手提袋向每位到现场咨询的人发放。另外设计5款限量珍藏版用于活动中有目的发放，第3阶段中集齐5款珍藏版环保袋的客户可得相应折扣。,推广渠道建议,创意市集概念营销贯穿始终，目标客群的直接触媒（第3阶段）,开办创意市集，将LOFT精神发扬至极。吸引
22、社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。通过多频次的此类活动，在小众渠道中全面展开产品推售。,推广渠道建议,玩魔方大赛概念营销贯穿始终，目标客群的直接触媒（第3阶段）,全球征集对魔方玩具有特殊爱好者进行比赛，选取最佳成绩者给予奖励。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。,推广渠道建议,ILOFT上层设计大赛概念营销贯穿始终，目标客群直接触媒（第3阶段）,在网络上征集目标客群对LOFT上层生活设计进行比赛，选取最佳成绩者给予奖励。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。,推广渠道建议,西单大悦城装置艺术表演概念营销，直接触媒（
23、第3阶段）,在西单大悦城一层入口大厅以“上空间”为主题做装置艺术、行为艺术等表演。吸引社会广泛关注，扩大口碑传播，对销售工作做进一步的推进和支持。,此次提案沟通重点在于本案产品创意形象策略和推广执行规划，如能达成合作，我司将配合开发商推敲执行细案。我们有信心配合开发商将本案确立为北京房地产市场标志性项目！,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,北京GVL广告,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业
24、品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有
25、率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，
26、并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大
27、草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,P
28、age.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通
29、，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己
30、、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很
31、难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品
32、系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单
33、一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产
34、品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种
35、品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行
36、业、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均
37、瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶”！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列”（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛
38、奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现）诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现）诉求：,产品三（表现）诉求：,产品（表现）诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛
39、奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见TVC文字脚本及N
40、P表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：江、浙、沪 市场（PR、SP为主）湖北、河南、山东（TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,
