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1、1,5P手册,嘉顿食品有限公司上海分公司,2,我们身处在一个复杂的竞争市场中.怎样才能使我们突围而出?,3,定义-5P目的和要求,4,Product assortment产品组合,5,Placement 陈列,堆头,围柱,货架,收银台,端架,挂条,卖场走廊（电梯/楼梯）,陈列架（厂商提供）,6,陈列三大基本原则,Placement 陈列,7,显而易见原则,产品陈列应选择卖场的进出口处，或客流量大的主要通道。,Placement 陈列,8,大卖场人流方向第一位置（货架）说明,人流方向第一位置,主通道,主通道,入口,人流方向第一位置,人流方向：大多数顾客在卖场内的行进方向。人流方向第一位置：指顾客
2、顺着人流方向前进首先接触到的饼干品类货架区域。,参考图例,Placement 陈列,9,最佳视线原则,最接近视线高度货架黄金段黄金段：收银台和便利店通常是最高层距离视线高度最近。超市和卖场货架二、三、四层位置,主推产品,常规产品,新产品,Placement 陈列,10,产品竖直陈列，按照品类/口味分类集中，小包装产品放在大包装产品之上。陈列区域尽量整齐，即使是不同规格的产品也应尽量协调为方正的轮廓，增加陈列气势。单一产品大面积集中陈列，即每个SKU尽可能争取多出样面。,产品陈列充足原则,Placement 陈列,11,产品应按饼干同类产品归类摆放，靠近主要竞争对手（或市场领导者），不要摆放在非
3、饼干类的产品货架上。保持货架陈列的产品新鲜（在保质期内），外观洁净。商品陈列坚持先进先出原则，即离保质期最近的产品，必须摆放在陈列产品的最前端。,产品陈列充足原则,Placement 陈列,12,产品陈列充足原则,*有两种处理方法：(1)对于较高但是仍可较方便拿到产品的地方可陈列常规产品;(2)对于很高不方便拿产品的位置可陈列主推产品，作为库存。,Placement 陈列,13,正确与错误陈列图解,Placement 陈列,14,正确与错误陈列图解,Placement 陈列,15,正确与错误陈列图解,Placement 陈列,16,货架陈列-把握机会，改善陈列,目的：占据好的陈列位置，增加出样
4、面。,打包谈判，以促销活动为条件，争取陈列上的支持。有销售不畅的品牌撤柜。有新产品进场需要调整。季节性调整产品品种结构。大型节日、店庆、特价活动。,机会：,Placement 陈列,17,位置按优先性排序：（1）靠近产品所属品类货架区域的前端（靠近主通道）。（2）靠近其他食品品类区域的前端（靠近主通道）。端架陈列的目的是突出一个产品系列，每个端架上不应超过两个SKU。产品整齐摆满货架。价格标示要明显。尽量配合POP使用，增强陈列的生动性。不允许其他品牌的产品混入其中。,端架产品陈列要点,注：如购买长期端架，要注意更换陈列SKU（建议一月一次，且是当季产品）。,Placement 陈列,18,堆
5、头位置应尽量摆放在饼干/零食销售区域的通道中间，按以下按优先性排序：（1）靠近产品所属品类货架区域的前端；（2）靠近其他食品品类区域的前端；（3）入口处或出口收银台前（须有足够空间，不拥挤）陈列产品不超过两个SKU。统一露出产品的完全商标，并面向消费者。配合POP使用，增强陈列的生动性。要有正确的价格标识。保证产品充足。,注意:堆头陈列避免出现零散堆放的状况。,堆头产品陈列要点,Placement 陈列,19,Price Control 价格控制,监督代理商和经销商执行公司的建议零售价。做特价活动的产品应监督调价幅度在允许范围内。发现产品价格错误应第一时间反馈代理商或经销商查明原因并进行更正。
6、,20,Promotion-促销活动关键点,1.促销活动必须有明确的预算和目标（打击竞争对手、增加销量、回馈忠实消费者、提升品牌形象等）2.选择合适促销方式（手段），提前选择并准备好合适的促销工具3.促销面向的顾客有针对性4.注意营销活动之间的联合开展（促销活动配合广告、人员推销等活动一同开展）5.活动前合理备货（零售商和经销商各方面都应注意）6.事后的投入产出分析,21,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,22,特价销售-阶段性地降低价格用以促进销售的方式关键点：1.价格折扣的范围和幅度应有效控制，充分考虑竞争者价格，使折扣有竞争力，但不可做恶性降价。2.应让零售商、经销商共
7、同让利。3.减价标示的设计，原价及现价同时标注形成鲜明对比，标示牌的大小讲求美观、清晰，但不能影响消费者对商品的观察。4.不宜对同一SKU频繁过度使用。5.低价产品（价格低于2.5元）和新产品建议不要采用此形式。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,23,买赠-向购买某特定产品的顾客附赠其他物品的行为关键点：1.赠品的选择：(1)尽量选择与产品有关联的赠品。(2)赠品的摆放要清晰明了，是什么，值多少钱，让顾客一看便知。(3)尽可能挑选有独特性和吸引力的赠品。(4)紧密结合促销主题。(5)捆绑附赠中，赠品价格和体积不能盖过目标销售产品。2.赠品活动不可滥用，否则会使消费者忽略产品
8、本身的特性及优点。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,24,货架外陈列-堆头、端架、挂条、围柱、挂网等陈列形式关键点：1.尽量多个点陈列，使顾客有更多的机会接触到产品。2.每个陈列点都要保证陈列质量，显眼、整洁美观、方便取拿。3.如果陈列时间充足且陈列工具适用，应保持陈列产品的更新（不同SKU），建议一个月一次，且是当季产品。4.充分结合POP开展陈列。5.价格标签的张贴要醒目，但不要遮盖产品展示。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,25,派发-将试用装产品、宣传资料等发放给消费者，目的是扩大知名度、提高产品试用率，以获得更多消费者。关键点：1.派发时间、地
9、点（区域）和派发面向顾客的选取要有针对性，根据目标消费者而确定。2.终端铺货率有一定基础后（建议50%以上），才能开展派发。3.培训派发人员产品知识、特性（卖点）。4.主要针对新产品或革新后的产品（口味、包装等）采用。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,26,导购-聘请专门人员进行促销活动，提升促销效果关键点：1.系统全面的事前促销培训（产品知识、拦截技巧）。2.明晰的语言着装规范，严格的考核、激励与淘汰制度。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,27,联合促销-公司品牌与品牌之间，公司与其他公司之间，共同进行广告及推广产品的行为 关键点：1.参与品牌或产品之
10、间有关联性。2.目标顾客群有重叠。3.协同宣传与推广、促销费用共享、捆绑销售等诸多环节都可利用，最终产出体现在增强活动效果、降低成本、借势等方面，应有1+12的效果。,饼干终端销售常用促销手段,Promotion 促销,28,Pop-助销工具,目的：有效的进行品牌或促销宣传，提升陈列质量。,常见工具：陈列：促销台、落地/台式陈列架、万能箱、挂条等展示：易拉宝、KT板、堆头价格牌/插牌、堆头围布、吊牌、串旗、横幅等印刷品：海报、DM、产品/企业宣传手册、经销商手册、跳跳卡、货架插卡、爆炸卡等其他：促销员服装,29,常用POP使用原则,张贴于堆头(下方)或货架(上方)张贴在产品陈列区旁边的墙面或立柱上,八方连续,四方连续,立柱式,POP助销工具,30,跳跳卡,张贴于产品陈列架及促销台上以不妨碍识别产品标识和拿取方便为宜,常用POP使用原则,POP助销工具,31,常用POP使用原则,POP助销工具,32,常用POP申请流程,新产品及大型促销活动POP：通路营销部根据总量统一分配常规产品POP申请：填写宣传品、赠品申请发放表，明确发送地点。区域经理签字确认。提交本区通路营销人员审核（华东孙婉，华北侣冠楠）。通路营销部统一提交东莞总部。制作完成后直接发往申请地。特殊项目POP申请：1、2、3步骤通上获得批准后可由当地制作。,POP助销工具,33,End,34,有请产品经理谢天佑 先生,
