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1、,2006.12.13,丽宫项目服务组,推广思路,丽宫浅水湾,基于产品的定位和营销上的考量，相信甲方已经有了明确的定计，以及充分的市场论证。我们对产品进行基本的考量和理解，以及明确的判断后，得到了项目初步的观念表达和推广思路的形成。,前言,目录Contents,分析篇Analysis策略篇Strategies执行篇Implement,分析篇Analysis,区域分析,市场分析,产品诠释,客群分析竞争分析,市场分析,北京整体经济形势看好，市场对于高端项目需求旺盛城市国际化的发展使高端群体对于居住有更高的要求政策对别墅土地开发限制使别墅稀缺性日益明显政策调控限制外籍客户购房，对别墅项目影响较大中国
2、的别墅概念较泛，产品形态多样，层次丰富.,别墅市场概述,真正达到国际Villa标准的并不多,结论,中国别墅市场有待于开发更高端产品，用于适应市场的高端需求。目前高端产品市场没有明确的精细划分，体现出供求不平衡的状态，针对市场的升级，我们相对需要从推广层面塑造高端产品。,区域分析,北京别墅分布呈现多元化发展，但真正成熟的莫过于中央别墅区CVD 紧邻首都机场和靠近燕莎等外国使馆区的独特的区位优势京承、京顺、机场高速等道路便捷顺畅的交通优势 四季长流的温榆河河和茂密的成片树林形成的自然环境 周边20多家高档度假村，众多俱乐部、赛马场、公园以及所国际名校近十年间累积起来的别墅氛围，先入为主的区域形象优
3、势。,区域特点归纳,中央别墅区规模确立，大环境已经达到国际标准，不论是交通还是优渥自然环境都为打造世界标准顶级豪宅奠定了基础。,结论,中央别墅区已经成为中国标志性富人区，但值得思考的是：,区域内是否真的存在世界级顶级产品？区域内是否居住着世界级富人？,产品诠释,丽宫浅水湾,产品高端,价值昂贵,我们的产品：,3000万总价的豪宅？,他是什么？,阐述高端产品的价值概念，在区域内产品属性的突破！,中国北京中央别墅区,在静谧温婉的温榆河畔,远眺青山如戴,坐拥超大城市绿荫,8000平米湖面沉醉于人景合一的自然天地,高端的产品定位,私密优雅居住空间,俯瞰世界的人当然要有豁达空间以11米挑空大堂面对世界,丽
4、宫成就顶级别墅生活,目标打造世界顶级豪宅，在相对规模上是高于区域内所有产品的。他的出现无疑要引起市场的极度关注！,产 品,特 色,地 段,品质定位为世界级豪宅,高于同区域的价值属性,中央别墅区最核心位置,项.目.的.核.心.利.益.点,价值突破体现：,项目综合评定，以五星为衡量最高标准：,项目等级：,直观度量：项目品质、价位较高，自身产品力存在着欠缺,思 考：,在项目的综合价值明确的同时项目也存在着必然的欠缺,作为空前高端的产品，以何种形象出现在市场中，关系到我们的后续推广语境及推广方式的选择。因此，在形象凸显高端性的同时，更多的应赋予项目一种出众的气质，并以此形成一种与客群审美追求所对位的立
5、场。,物理层面的优势很容易被超越！,结论,客群分析,丽宫浅水湾,产品高端,价格昂贵,形象突破口：,卖给什么人？,他们要什么？,从产品的功能属性打造区隔性形象诉求！,他们是：,本案的总价在1200万5000万人民币之间，其中主力产品的价格在20003000万之间，如果单纯的以常规高端客户住宅投资与总资产的比例来估计，客户至少是身家35亿元（人民币）以上才可能是我们的购买客群。,他们类型：,跨国公司总裁世界500强公司股东中外商界精英香港上市公司主席大企业CEO、董事级客户国内外的房地产开发商老总因贵而富的隐形阶层 专业投资者等,他们想要：,极至高端的生活,产品的附加值,享受世界顶级产品,自然而甜
6、美的家庭生活,结论,连接看不见的手的那只胳膊,项目的定位所针对的目标客群，他们是隐蔽在人群中的高端客体，他们的形态有如：,竞争分析,本案属于中国最顶级的别墅产品，在北京市场更是具有空前的高端性，这不仅仅取决于价格，更因产品自身的形态与价值而决定的。因此，在中央别墅区，本案不存在广泛的竞争对手。但是因为产品的品质定位过高、参差较大，可能会出现长期抗战的局面。,区域内能够形成同质竞争的主要为：财富公馆、优山美地其中：财富公馆：中央别墅区北部优山美地：中央别墅区南部综合分析：竞争项目的区域位置差之分毫自身的客观区域中心属性可能形成唯一性本项目地段依托温榆河可做卖点如何体现产品唯一性？,京顺路,温榆河
7、,区域竞争对象：,CVD区域，本项目属于目前区域内最高价位，项目总套数为400套产品区别于其他项目，主力户型的均价在20003000万，,价格竞争体现：,财富公馆,优山美地,3000万（楼王 VS 主力户型）,少于2000万,5000万,丽宫,160套,129套,12套,320套,10套,5套楼王,75套,卖点对比：,区域内竞争对手卖点对比：财富公馆：双弧楼梯、地下泳池、收藏室、保险室、英式管家优山美地：中央别墅区、温榆河畔、中西式建筑、私家汤池、园林、会所、配套综合分析：本项目，自身产品类型，站在市场角度，同周边竞争项目类型有较大重叠！产品本身客观属性并不唯一？区隔性如何打造，突破口？,针对
8、竞争应对策略：,在项目形象气质方面突破以差异化推广强化本案绝对超高端项目的纯粹度在项目产品品质方面突破广告诉求明确产品的高端及超越其他产品的品质特性增值与服务方面突破在产品增值价值与服务方面形成质的差别,产品突破体现为：有如浴缸概念的突破,从浴缸现象想到,竞争项目核心卖点,PS,丽宫.浅水湾,有如比喻成私家泳池的大浴缸,丽宫极至奢侈的25米标准泳道,丽宫私密的家庭运动会所,丽宫.浅水湾超脱的顶级豪宅,产品突破,泳池的突破体现了产品品质的升级,结论,核心竞争力：,最终决定购买因素的是物理条件向心理层面转变：,攻心为上 物极必反,从“芝华士广告”想到,早期的广告作品在阐述定位上是高端的，是凌驾于产
9、品之上的，是虚幻的价值定位，把奢侈简单的看作用金钱和身份来衡量，体现价值的极限,物 极,必 返,后期作品则侧重于阐述产品带来的一种境界一种体会,真正的意义在于享受人生，传达一种最向往的生活状态！,广告表现的回归自然、回归生活的境界正是“攻心必上”的原则,享受生活的真谛，才是产品带来最大的价值!,we could be together everyday together the moon has fully risen and shines abover the sea I saw you lapse in vision and the time has standing stillen还记得
10、广告最后出来的字幕：This is life.,真正的物理表达 向心理表达 的升级：,极至之后的返普归真,This is life,结论,核心竞争力的明确，是指导策略及创意的核心因素。,策略导出,策略核心,策略篇Strategies,策略核心,明确阐述产品在市场中定位 极而后返的描述产品形态价值 针对目标客群攻心至上的及至对话。,坐标形象对话,策略导出,导出图解,推广手段,推广阶段划分,媒体计划,执行篇Implement,07年1月2月,07年3月,预热阶段,正式销售阶段,阶段划分：,形象导入期,产品强销期,品牌周期：,推广阶段划分,树立品牌形象增加客户积累,推广目的,与巅峰人物建立对话，传达
11、价值观通过活动、新闻策动影响决策人物,推广思路,媒体推广公关活动新闻策动,推广手段,媒体推广,针对项目的价值诠释和概念炒作搭建平台，建立和客户的对话，媒体手段不同侧重宣传目的也不相同。,大众媒体：大众发布信息，扩大影响力，造势。,针对媒体：和目标客群的对话，阐述项目的产品和概念 突破点，通过高端媒体，接触到目标客群，并从广告层面引导产品认知从物理向心理的 转变。,户外广告,发布理由：户外路牌作为长线媒体，对于项目形象告知有极大的作用。扼守区域交通视觉要道，性价比高，距项目较近，辐射机场。,具体实施计划：,大众媒体,平面媒体,发布理由：发布量大，辐射范围广，很好的告知工具，在项目的推出阶段起到范
12、围性轰炸告知。,具体实施计划：,大众媒体,杂志广告,发布理由：与高端人群进行对话地产专业杂志：根据商家决策者经常乘机往来于的特性，选择在机场VIP要客室直投的杂志红地产专刊进行阶段投放，影响决策者。其它专业杂志：可选择Wallpaper*商业周刊宝马高尔夫等高端媒体。附加专刊：选择针对目标客户对话的平台如（MBA总裁班教程）进行阶段赞助，刊登项目信息。,针对媒体,具体实施计划：,公关活动,公关活动是我们与客户建立深度沟通的必要方式，也是全面展现项目品牌理念、定位、价值观主张的理想方式。因此在本阶段可以组织相应的活动进行客户沟通。,一、活动主题：目的：从品质和价值上产生公荣二、针对人群：邀请意向
13、客户、各使馆高官、商界精英等三、活动策略：以“原创”为主题，邀请世界设计大师携作品参展，并可预约担当私家首席设计师，以此体现项目的高端定位及调性，并通过媒体及时报道，制造时尚艺术和生活的品质的共鸣。四、活动时间：2007年1月中五、活动地点：温榆广场,“原创品味生活”欧洲顶级厨卫设计展,（活动1）,一、活动主题：二、针对人群：邀请意向客户、商界精英、名人明星等三、活动策略：以“光环背后的艺术价值”为主题，开展系列珠宝设计展览及活动，抓住时尚高端人群的受宠心理，通过璀璨的东西吸引他们眼球为目的。以此体现项目的高端定位及调性，并通过媒体及时报道。抓住时尚高端人群的受宠心理，四、活动时间：2007年
14、1月中五、活动地点：温榆广场,“光环背后的艺术”世界首席珠宝设计节,（活动2）,一、活动主题：二、针对人群：邀请意向客户、各使馆高官、商界精英等三、活动策略：联动国际设计博览会，以“前卫设计”为主题，开展国际设计博览活动，涵盖世界视觉，工业，环境前卫设计的展览，营造高端调性，吸引客户关注。四、活动时间：2007年1月中五、活动地点：温榆广场,设计“灵魂”的价值世界艺术设计博览,（活动3）,新闻策动,中央别墅区惊现世界级别墅谁是中央别墅区的巅峰代表北京最贵的别墅在哪里世界及别墅的标准探究与世界对话的别墅,联合专业平面及网络媒体，借助媒体资源通过新闻舆论将项目定位及主张传播给目标客户，将配合公关活动，发布软性文章造势，引发关注。,世界级别墅代表系列新闻标题：,THANKS,
