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1、东塘瑞府项目定位及营销策略思考,【湖南中原事业二部出品】【CHANGSHA 03.2010】,本报告要解决的核心问题,项目做成何种产品，方能实现价值利润最大化？,报告内容,页码,2010宏观经济大势预判,Part 1,宏观经济环境2010年是“变”市，通涨压力增大，预防通胀依然为政府工作重心,CPI指数连续4个月上涨，通胀压力明显；新年伊始，央行连续2次上调存款准备金率，奠定全年预防通胀基调；09年，全国新增信贷9.79万亿，市场流动性资金体量庞大；2010年计划贷款7.5万亿元；2010年前2月新增房贷总量达2.4万亿，接近全年计划规模32%,投资市场作为增值保值产品，房地产成为投资客户避风
2、港；投资客户比重将增加，刺激房地产市场向上发展,1-2月，全国商品房销售面积7155万平方米，同比增长38.2%；2010年2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.7%，涨幅比1月份扩大1.2个百分点；环比上涨0.9%，2月份，国房景气指数为105.47，比去年12月份提高1.83点，比去年同期提高10.61点,市场大环境小结“天时有利,1、2010的楼市整体来说，处于“变”市2、通货膨胀压力增大，预防通胀是政府工作重点3、对于普通购房客群来说，保值增值是购房重要动机，投资客户比例会增加4、整体市场大环境会有利于房产投资,长沙中心公寓竞争研究,Part 2,各型公寓特征研究,Par
3、t 2.1,长沙中心公寓的属性定位类型,偏居住,偏办公,公寓市场现状09年百花齐放，量价齐升,1,长沙之芯，1.49万方，均价9300，产品41-79平米，存货30套，售罄2010.4,2,首座，2.85万方，均价7000，产品36-90平米，存货80套，售罄2010.5,3,名富公寓，6.08万方，均价6400，产品33-101平米，一期推592套，尚存100套；3-7F、16-22F共456套未推；预计房交会后推,亚商国际，4.02万方，均价6000（精装），产品43-93平米，一期推B栋除开4-10F外未推外，基本售罄；尚有506套未推；加推时间暂定房交会前后；,4,融圣国际，9.12万
4、方，均价7400，产品36-57平米，存货60套，售罄时间2010.5；,5,6,铂宫，8.59万方，均价7500，产品66-77平米，存货44套（8楼以下），售罄时间2010.6；,据中原不完全统计，09年市中心公寓消化量约1.6万套，按照平均45平米面积计算，09年，去化量约为72万方！,2010中心公寓市场：47月集中放量，高质素项目集中入市，特别是偏办公性质的商务公寓将白热化,2010年，中心城区已知公寓项目上半年供应预计将超过36万方；高素质项目如泊富国际、嘉盛国际、观园、凯轩云顶等将陆续上市，后市竞争激烈,商务公寓易创造价格天花板，但要求项目毗邻城市主干道；精装产品尚未普及；精装酒
5、店式公寓供应少，逐步挑战价格极限,上半年至年中，新项目集中放量，影响震荡后市,公寓市场现状小结：放量大，市场更加多元化，但存在市场供应空白点,09年中心公寓市场相对活跃，量价齐升,众多商务型公寓放量，激烈竞争、抢夺有限客户市场无可避免,商务公寓易创造价格“天花板”，但要求项目位置临城市主干道,酒店式公寓市场受捧，有望成为市场价格新的创造者,精装修公寓产品尚未完全普及，尤其是精装酒店式公寓热销同时，价格也在不断飙升,市场少见，系开发空白点！,精装和酒店公寓结合的产物,在2010整体投资大环境“天时”有利下本案走什么路线才能实现价格天花板？,个案研究,Part 2.2,普通住宅公寓代表：金色家园,
6、该类物业在公寓市场尚未走向多元化之前普遍存在，自住兼投资，该类物业开发风险小，较为保险，但基于客群对居住体价格的高度敏感性，此类物业价格突破能力不足。,物业地址：万科金色家园位于雨花韶山南路13号开 发 商：万科物业类型：住宅+公寓占地面积：12526.46平米建筑面积：39835平米建筑类型：3栋1521层高层产 品：505套32、45公寓存 量：售罄售 价：5500（精装1000）车 位 比：1：0.15开盘时间：2008,纯写字楼代表：中天广场,该类物业前期成本投入大，使用客群对项目的硬件配套要求高，后期经营风险大，市场上罕有开发成此类方向的物业公寓类型。,开发公司：湖南天翔房地产物业形
7、式：1栋纯写字楼+行政公馆+国际公寓+大型商业裙楼+大型底线停车场建筑形式：高层开盘时间：2006.9.23物业公司：浙江绿城物业物 业 费：1.7-3.4元/平米月车 位 数：地上50个（5.6万/个），地下628个（11万/个）容 积 率：9.47绿 化 率：15.4%售 楼 处：五一大道766号,商务公寓代表：长沙之芯（CBD真芯 金融街首玺）,物业地址：开福区芙蓉中路附1号开 发 商：湖南金阳房地产物业类型：商业+公寓占地面积：1137平米建筑面积：1.49万平米建筑类型：27层高层产 品：260套41-79公寓存 量：30套；售 价：9300（精装1000）车 位 比：1：0.15开
8、盘时间：2009.9.,该类物业在价格上有较强的突破能力，但对项目的昭示性和临路展示要求高，周边商务办公氛围也宜浓厚。,类似物业还有嘉盛国际、首座等。,酒店式公寓代表：标志商务中心,该类物业在市场上属于热销产品，价格亦引领市场，对地段的投资前景要求高，通常引入星级酒店或酒店物管体系。,产品：居家、办公、酒店、商业于一体的高品质标志性城市地标建筑,A座：4.2万五星级酒店及写字楼,1层至4层：华天艺术主题酒店大堂及配套商业；5至16层：A区/甲级五星级酒店写字楼 B区/华天艺术主题酒店客房。,开盘时间：2007.10售 价：7000元/周边均价：4000元/高出周边：3000元/；销售状态：售罄
9、,超出当时均价3000，达到省府板块价格标杆,酒店式公寓成为新型开发热点，抢夺市场份额，价格亦屡创新高,区域市场小结：百花齐放，但商务公寓和酒店式公寓投资和溢价值空间更大,偏办公的商务公寓成为开发热点，但一般要求直接临城市主干道,基于风险，纯办公的写字楼开发方向鲜有涉及,普通住宅型公寓市场少见，价格突破能力有限,公寓客群分析,Part 2.3,中心各类公寓目标客群的心理需求如何？,商务公寓代表：嘉盛国际VIP客户需求分析：客户对公寓产品最关心的因素为价格，区位发展潜力、项目硬件配套，物管服务质量要求较高；对精装产品有诉求,目标客户群年龄集中在31-40岁，以中青年为主；从购房目的看，公寓投资类
10、客户比重大，达64%；在客户关注因素中，价格为首要关注因素；对项目区位、外部配套等关注次数较多；在项目硬件陪套上，外立面展示、豪华大堂等展示客户尊崇地位、身份象征等因素占比较大；客户对物管服务质量呼声较大，对精装修公寓有诉求,截止3月6日，通过对嘉盛国际135个VIP客户问卷调查，我们发现：,普通公寓代表：建鸿达客户分析,通过对华都写字楼客户抽样访谈，结合对该项目写字楼客户的综合分析，我们可以发现客户有如下共性：年龄结构：集中在35-50岁之间职业构成：企事业单位中高阶层；公务员客户来源：项目周边地区为主，主要集中在雨花区置业动机：投资为主，自用办公为辅，其中投资客户十分注重产品带来的投资回报
11、面积需求：投资客户选择50-60、80-90平米居多对产品主诉求集中在项目地段、产品档次，形象昭示；客户对产品配置要求高，中央空调、豪华大堂、档次等字眼提及率高,酒店式公寓：标志商务中心,本项目以散户为主，无大批团购客户；客户特征：关注投资价值，商务客户为主,张先生，35岁；工作单位：政法频道居住区域:雨花区；购置产品：50平米酒店公寓目的：投资张先生为媒体单位工作人员，待遇丰厚，家底殷实，喜欢投资在潜力区域；本次选择标志商务中心，是因为标志靠近“双府”，为未来的CPD，片区行政职员众多，投资潜力好。均价7000，地段位置好，投资潜力大；偏好华天艺术酒店服务；装修公寓，拎包即可入住，省时省心。
12、张先生认为标志酒店式公寓存在一些不足，开放式管理，存在安全隐患，隐私性不高,成交客户深访,成交客户分析,投资客群相对于自住客群对价格的敏感度低很多，因此，投资客群是本案核心目标对象,相对于自住客群，投资客群更看重：1、首付比例2、投资前景、升值空间3、月供4、投资回报率、风险,相对于商务公寓客群，酒店公寓投资客群更看重：1、精装，希望直接拎包入住，省时省力,项目价值研究,Part 3,本体价值分析,Part 3.1,区域价值地铁建设、武广商圈等利好有望支撑东塘赶超五一商圈，项目区位发展价值无可限量,公园：桂花公园学校：砂子塘、枫树山小学、雅礼中学、21中 商场：友谊商城、金色家族、秀街、步高、
13、家润多、新一佳、平和堂、国贸 医院：中医院、儿童医院、第五人民医院 银行：工行、兴业银行、中行、交行、招行、农行,地块价值成熟的商圈配套弥补自身商业不足；不临城市主干道打造绝佳私密性；天然的地势优势助项目成为城市一方地标,项目距韶山北路100米，距东塘立交桥400米；项目不临街，城市主干道上不可见，昭示性差，物业办公属性被极大削弱；由于不临主干道，周边有住宅区、高楼阻隔，私密性好，环境有幽静；项目特殊的地理位置，居城心离尘远，发展方向为偏居住型公寓物业地势高出韶山路5米，高度近100米,周边环境多为低矮居民楼，整体环境质量一般，但居住氛围浓厚；项目高度100米，视野将非常开阔,东：多层居民小区
14、,南：多层居民小区,北：原湖南广电大学宿舍区,西：湖南教育出版社宿舍,项目通道,产品价值项目按楼层平面分为A/B/C三个区，适合分区经营管理；入户走廊宽阔；户户阳台设计，四层中空玻璃确保高隐私性；五星级大堂配置,项目分标准层一层48户，每层12台高速电梯；按照南-北-中分为A、B、C三区；细部设计考究，入户走廊两边各后退0.5米，走廊宽由2米加宽至3米；户户带阳台设计，客厅设置推拉中空玻璃门，业主可自选颜色；加上阳台窗双层玻璃，杜绝对视；隐私度高；入户大堂双层挑高，6.4米高370平米规模；,价值对比分析,Part 3.2,在目前公寓市场中，本案硬件配套高；拥有6.4米挑高370平米超大规格入
15、户大堂，可打造为豪华酒店入户式大堂；电梯配置高，拥有12台高速品牌电梯，可实现电梯分层分区，减少等候时间；电梯轿厢尺度2.4米乘2.4米，大于一般公寓电梯配置，乘坐舒适。,硬件PK五星级入户大堂，高等梯户比，电梯厅宽3.3/3.7米，走廊最宽处达3米等优于在售公寓项目,产品PK40-90舒适型公寓，周正实用（面宽/进深1：2.2），户户带阳台，四层玻璃确保高度私密性，产品主流，适合投资自住及酒店经营,本案主力产品为40平米产品，完全符合酒店标准间标准，可塑造为酒店式公寓每户带阳台设计，1.66进深，3.4-3.8米面宽，可作为观景娱乐室；阳台与室内之间推双层中空玻璃门可自选颜色，增强室内私密性
16、，无对视之忧；,服务PK在售公寓物管附加服务内容少，物管公司服务质量一般；本案可引入专业化强、高质酒店物管公司，增加服务事项,目前公寓市场物管服务标准低，服务水平一般，仅提供常规物管服务；本案在后期物管方面可扩展服务线，提供房屋打扫，电话订机票，订餐等其他；本案可利用公共区域防盗报警系统、楼宇可门禁系统等智能安防系统，为业主提供高质、安全、放心的居住环境。,相比其他公寓项目，本案具有如下优势,高规格大堂满足酒店入户大堂星级硬件配套 6.4米挑高，370平米规模；高电梯配套符合酒店经营方、客户对电梯配套的满足 12台专属品牌电梯，分层分区空降高舒适公共空间-细节决定品质 3米宽入户走廊，3.3/
17、3.7米宽电梯厅；高度私密性-符合酒店入住客户的心理需求 四层中空玻璃，奠定专属私密空间 发展商实力-引进星级酒店服务的保障 拥有晓园大厦、星星小区等丰富的开发经验,本案远离城市主干道，成为定位商务公寓的硬伤，应予以舍弃,东塘商圈核心 片区发展潜力大外环境配套完善环境幽静、高私密好纯住宅，公寓；坡地物业硬件配置高 户户带阳台,Strength（优势）,酒店式公寓是市场热点,Opportunity（机会）,小区不临主干道，昭示性差小路右边有锅炉房周边环境形象差,Weakness（劣势）,项目于9月上市，面临凯轩云顶等公寓产品竞争市场大环境变动风险,Threats（威胁）,普通公寓,商务公寓,酒店
18、式公寓,纯写字楼,公寓,本项目物业属性定位初判,要求：临街、高昭示性,本项目不符合,要求硬件配套高，风险大,本项目不符合,溢价效益低，难以实现高价,不适合本项目,本项目发展方向：酒店式公寓,项目物业定位建议,Part 4,市场需求,客户需求,全精装星级酒店式服务公寓,2010年通货压力增大投资环境有利投资能保值增值的房产成为投资客群首选,对外立面等硬件配套符合本案标准能承受高价位对精装有需求注重项目投资前景,不临城市主干道，走商务公寓方向成为硬伤东塘核心，升值潜力看涨外环境私密性好高12台专属品牌电梯3米宽入户走廊，3.3/3.7米宽电梯厅；高度私密性：四层中空玻璃，奠定专属私密空间开发商雄厚
19、实力，引进酒店级别服务,自身素质,市场不缺酒店式公寓，不缺精装公寓，但缺全精装的品质酒店式公寓！,09年公寓市场百花齐放商务公寓和酒店式公寓易创造高价商务公寓竞争压力大全精装酒店式公寓处在市场空白点,宏观环境,形象定位,区位,东塘核心，城市地标,环境,远离城市喧闹，安静、私密性高,客户,社会上层精英,产品,全精装酒店式公寓,坐标东塘心名仕会馆区,项目形象定位：坐标东塘心名仕会馆区,案名：天上人间,有这样一群人。沉迷于城市钢筋水泥中的灯红酒绿。白天，或裙居飞扬，或西装革履，穿行在CBD的高楼林宇中。但是到了夜晚，他们会在言笑晏晏、金迷纸醉中谈笑风生 他们，掌控着这个城市的高端资源，他们，也深谙享
20、受的精髓。无论是商场，还是生活 他们都会把这个世界演绎成最诱惑的天上人间!,案名建议：名仕阁,最高的，是浩瀚天空最迷人的，是上层社会生活最繁华璀璨的，是人间最向往的，是天上人间。,价格及营销建议,Part 5,营销手法：引入星级品牌酒店服务体系，提供星级酒店式管理,代客打印、复印、翻译、发送传真、电子邮件，预定车、船、飞机等,商务管家服务,代理租赁服务,生活管家服务,财务管家服务,提供中介代理租赁服务,私人理财顾问、投资咨询顾问,物业管理体系,物管费、公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）、特约服务收费、转售与租赁中介服务,管理租赁服务,秩序维护服务,设备维护服务,日常生活服务,
21、24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理；,专业人员负责机电设备、设施管理维修；,提供幼儿园、小型门诊、菜市场、餐馆、氧吧、咖啡厅、小超市、便利店等服务,常规服务,酒店管家服务,迎宾拉车门服务，贵重物品免费保管存放服务等，建立业主家庭日常生活数据；清理卫生等,49,推售策略：多组团形象，多批量多频次，月度开盘，开盘涨价,1、建议按照形象定位对产品进行组团命名推售；将A、B、C三区依次命名为日钻汇、皇钻汇、天钻汇2、项目一期分为A/B/C三个组团，住宅和公寓两种产品；3、多批量、多频次：单体楼栋中单位量较少，容易制造售罄效果；多频次推售容易拔高单价，逼定客户；4、开盘涨价：
22、利用开盘热销，促进下一阶段的价格涨幅。,天钻阁,皇钻阁,日钻阁,样板房/售楼处建议：顶层做整层样板房，每一层做不同风格样板房,日式风格,现代简约,欧式经典风格,顶层样板房，视线开阔，可享用城市资源精装风格多元化原则：根据客户不同需求，每层的精装修风格不同，主题多元化,每层设置不同装修风格和主题，满足客户多元化需求,价格定位：1200015000元/平米（精装修）,通过市场比较法，选择同一供求圈项目嘉盛国际、长沙之芯、融圣国际进行对比；得出本案毛坯房均价9196元/平米，建议加5001000元/平米精装成本以及中原品牌代理溢价值，均价可达1200015000,宏观经济走势：通胀压力增大，投资客转战房地产，投资客户增加,中心公寓竞争：全精装酒店公寓系开发空白点,项目价值分析：相比其他公寓项目，项目硬件配套高 产品特点鲜明,总结,项目定位建议：全精装星级酒店管理式公寓 案名建议名仕阁,价格/营销建议：均价12000-15000 多主题装修风格 多组团多频次推售,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
