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1、,_ 壹 _ 策略前思考,2个问题。1/是不是目前价格水平就代表了片区价值水平？2/如何实现关内客户拓展？,地块扫描：非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/,金地名峰,振业峦山谷一期,振业峦山谷二期(待建),星河时代,绿景大公馆,公园大地,政府安置房,正中高尔夫,大运新城,距离中心区3.5km,距离山姆3km,距离地铁3km,仁恒,卓宏,中信,位置：龙岗沙荷路南侧，马峦山麓旁，距离龙岗中心城3.5-4km潜在规模开发：仁恒、卓宏、中信旧改、峦山谷2期，片区未来潜在规模开发轨道交通：沙荷路连接丹平快速(待建)，10分钟出入罗湖；14号线待规模建设,项目扫描：1233户89平纯复式四房/亚山景
2、/噪音/待成熟,北面即临近沙荷路隧道口以及惠盐高速，存有噪音影响（心理）；建筑面积：11万平米，容积率3.0升3.88；中等规模中高容积率；1233户纯复式四房北面为安置房建设用地，南面为峦山谷2期，缺乏可视景观。周边配套尚未成熟；峦山谷1期目前在售，均价9500元/,安置房,峦山谷1期,峦山谷2期,名峰,教育用地,本案预计2012年年中实现全面销售；在既定的现实面前如何实现本案的价值最大化突破？在产品单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？在非高端价值印象面前如何搭建高溢价体系？,非中心、9500元/平米、普通置业,假定基础目标：2012.5一期开盘，项目一期675套单位一个月内完成80%以上
3、销售率，价格突破片区,2期预计发售时间12年8-9月份左右,1期预计发售时间12年5月底,假定基础目标：实现口碑形象：2012开年市场指标盘（08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代）,金地名峰营销目标理解,实现“量”“价”“速”及品牌目标,现有价格是否代表片区价值水平？,1,星河时代2万/,峦山谷0.95万/,公园大地2.2万/,八亿府1.4万/,大公馆1.5万/,珑瑜1.7万/,中海1.2万/,摩尔城1.7万/,怡龙枫景园1.3万/,紫麟山1.3万/,阅山华府1.3万/,御府铭筑1.5万/,壹克拉1.5万/,阳光天健城1.5万/,御林伯爵公馆1.5万/,金地名峰,万象天成1.2
4、万/,1.5-2万/,1.2-1.3万/,0.95万/,清林径1.4万/,是否可能实现1.8万/,片区客群结构是否代表项目客群结构？,2,龙城,周边城镇,关内客户,其它,60%,20%,15%,5%,50%,10%,80%,50%,25%,10%,35%,5%,数据来源：深圳中原深港研究中心,07年,11年,2007-2010年龙岗中心城客户区域变化统计,龙岗中心城关内客户与龙城本地客户基本保持在1:1.4左右，龙城本地略高于关内客户；峦山谷2011年成交客户比例龙城占40%、横岗坪地等5%、关内（罗湖福田）50%，其它5%。,是否可能实现关内客户占比60%以上？,【破局】从2个案例说起：,【
5、破局案例1】华府2期价格新标杆,背景(2010年成就龙坂片区价格标杆，客户8成来自关内，以福田为主）金域华府2期2010年初入市，开盘销售八成，成交均价24000元/；高出区域周边价格约5000元/平米。售罄时均价30000元/。,重塑区域价值，品牌+产品落地，成就龙坂区价格标杆,金域华府2期价值链：,1、重塑区域价值CBD双核中央生活区，看齐中心区黄埔雅苑,2、高附加值产品别墅社区+大户改善居住+高赠送+精装修主打城市第一居所,4、万科品牌驱动万科品牌驱动，华府1期成功驱动,3、规划前景可期地铁轨道、龙华火车站、龙华二线区规划政府扶持,打破龙坂低价禁锢，提升片区价值,华府的成功营销，刺破市场
6、对于龙坂片区低价的禁锢，市场重新认知龙坂，客户群体由被动挤压选择成为主动选择。,华府给予市场信心,水榭春天：价格2.2-2.5万/平的跳涨，高量去化,曼海宁：价格2.1万，重包装后小幅走量,上塘道：价量双高，1.7-2.2万/平,中央原著：大户2.7-2.8万、88平2.2-2.3万,金色半山：1.8万/平开盘热销,【破局案例2】星河时代关内客占比近70%,背景(在非中心板块定义中心，客户实现区域突破）星河时代通过配套打造实现自我中心化，通过品牌、配套、产品力成功导入区域外客群。实现关内客户占比65%以上，福田占比接近一半。,关内客户占比近7成,时代大典与COCOPRAK的签约、山姆的签约以及
7、引进深圳实验学校，可谓是重磅炸弹,营销策略：以都市化生活资源整合，抗衡新兴区域客户价值排斥点问题，着重诉求基于品牌的“再造中心”。以综合体价值启动，最大化COCOPARK及名校资源效应。,非中心地段实现都市化中心，价格实现标杆,1/区域价值重塑,金域华府：政府规划、引导利用星河时代：整合资源自身打造,2/户型产品力基础,金域华府：墅级社区，高赠送精装修星河时代：墅级社区，高赠送,3/品牌影响力,金域华府：万科品牌星河时代：星河所在，必定中心,金地名峰营销目标成功与否，关键取决于如何实现本案价值突破以及如何成功实现关内客户导入。,_ 贰 _营销挑战,A.市场挑战B.竞争态势,2011年房地产市场
8、是有史以来政策环境最为严峻的市场，而深圳是全国各个城市中政策执行最为严厉的城市,户籍限2套，1年以上社保的非户籍限1套，基本没有操作空间,限 购,限 贷,限 价,90/70,认房又认贷，伤及自住需求,“价格月度环比0增长”,在限购限贷的情况下，90/70的严格执行让资格变得更为稀缺,未来形势依然严峻，资格客户稀缺和信贷额度紧张将是我们面临的2大难题,关于资格客户1个基于大量假设的印象型估测 资格客户=买得起房的客户-资格已消耗客户,（1）买得起房的客户 家庭月收入30%能够支付 平均房价月供的客户,（2）资格已消耗的客户 已购房客户数量人均房屋套数 流动水平,（3）资格客户=11.6万 73.
9、211.6=6.3：1 要获得同样的效果需要付出6倍的努力！,政策环境仍在收紧，从一系列的市场情况来看，中央政府对调控的态度依然坚决,40城市房屋登记欲联网,二三线城市开始限购,发改委：不会改变调控方向或放松政策,住建部开始推进房地产热点城市房屋权属登记系统和数据库异地联网工作，目前候选城市逾40个，这项工作完成后，同一权属拥有人名下在丌同城市的房产将得以“一幵查询”，异地购房的资产流向、程度、走势将可以得到“统一监控”；未来异地炒房将被逐步纳入监管范围，打击异地投资投机购房的漏洞将被封堵，这对中国房地产市场格局将形成深远影响。,二三线城市限购令拉开序幕，浙江台州成为首推限购令的城市，从台州政
10、策来看，限购范围仅局限为城区范围和新建商品房购买，地方政策力度有限，博弈心态十分浓重；中央的态度目前看仍然十分坚决：媒体报道住建部已经不20多个二三线城市就出台限购措施达成一致；住建部称将同时参考自己的房地产价格监测系统，限价措施不能代替限购。,8月25日，中国发改委主席张平表示，下一步中国将坚持房地产市场调控决心不劢摇、方向不改变、力度不放松，不折不扣地将各项调控政策落到实处，要进一步强化地方政府稳定房价和住房保障责任，严格实施抑制投机投资性购房需求的政策措施，认真落实住房用地供应计划，加大普通商品住房建设力度，努力增加有效供给，继续抓好保障性安居工程建设资产筹措和土地供应。,从宏观经济形势
11、来看，全球经济可能陷入二次探底，客观上要求房地产行业保持稳定；同时为应对经济的下滑，宽松的货币政策可能在全球范围内实行，国内的货币政策也有可能略有放松,美国：经济增长缓慢，高失业率是美国目前面临的最突出的问题，近期可能出台经济刺激政策，包括房地产刺激政策 欧洲：受债务危机影响，对财政赤字持谨慎态度，开始实施财政紧缩政策,从深圳市场来看，除了资格紧张以外，信贷紧张也是影响市场的一个重要方面；三级市场的成交暴跌对于二级市场可用的信贷额度来讲也许是一个利好,2010-2011年上半年，深圳三级市场成交面积为二级市场的3倍左右，所占用的信贷额度为二级市场的1.5：1，当前三级市场成交量下跌近9成，意味
12、着三级市场客户向二级市场流入的同时，信贷额度也将向二级市场偏移。,二手房第三季度成交量创造了近5 年的新低点，月，深圳共成交套二手住宅，成交面积为.万平方米。第三季度日均成交量不足80套。评估价征税政策是一方面的原因，另外一个原因为新房入市价格相对较低，导致大量二手房需求转向新房市场。第三是买房者对房价下跌的预期不断增强，而目前大部分存量房持有者都有一定的经济实力，不急于出售，买卖双方的博弈正在加剧。,房地产面临客群、银根、政策三大压力入市项目普遍采取快速出货原则限价、促销、让利,一是限购长期化、普遍化，如此越往后具有购房资格的群体越少，得赶紧抢；二是银根还在收紧，房企融资难度越来越大，或多或
13、少担心资金链问题；三是深圳限价政策现在要求片区按月环比零增长，就意味着价格只能一波比一波低，一旦出现个别楼盘降价拉低片区均价，后面开的楼盘就只能不超过或者跟着继续降。,房地产现状三大压力,本案启示,1,客户倾向选择优质物业/高性价比物业,预计政府在“十八大”召开前将不出台更严厉政策，主要以落实执行为主。限购条件下，客户更珍惜名额，倾向于购置优质或高性价比物业。有条件实现高端的属性定位，限价下更能突显性价比优势。,2,加强与政府谈判能力,入市前提前落实本案限价下的参照体系，争取最大价值权益。政府教育配套实现，比亚迪电池厂污染问题落实周边道路系统，提升导视系统及现场道路包装，给予客户更充分的价值感
14、受。,3,增强项目自身附加值溢价能力,总体供应量大，价格跳涨以外力因素（大运会、轨道交通）影响为主；,近年供应均在150万方以上，且供求相对较为平衡，在此背景下价格涨幅较为平稳 只有2007年在全民炒楼和价格洼地下、借助龙岗大运会申办成功，房价涨幅居历年最高，高达62%，比全市平均涨幅高17个百分点。但地理位置的影响，过度炒作之后逢楼市调控，2008年龙岗房价大幅调整，同比跌幅13%，远超其他区。09年楼市火爆致成交活跃带来房价上涨，龙岗同比涨6.8%但与其他区相比涨幅较小。10年在大运会和地铁轨道利好的情况下涨幅超过47%，但依然是全市价格洼地。（唯一均价在2万以下行政区）,龙岗区域历年供应
15、消化水平,龙岗区域历年成交均价变化,布吉客要么本地化置业，要么升级至关内龙岗中心城客户绝大部分本地化置业，承载关内客区域转移性置业能力更强罗湖客，罗湖情结严重福田南山客户外溢置业，以地缘化（近CBD区域）+类型化（别墅）+投资化（受市场影响大）突出横岗本地客户，温吞水的置业观念，热不起来，物业价值认知度提高不易,区域市场总体客户群辐射半径狭窄，主要以本地化置业+关内福田罗湖（近地缘化）；,板块之间的现状价格梯度明显、难打破；本案所处于关内客群陌生区域，峦山谷低价比对,中心区域价值是价格梯度形成的第一因素，价格水平在1.5-2.2万/；1.5万/是目前非中心区域项目的价格天花板；本案所处板块，峦
16、山谷单价仅9500元/，关内客群陌生区域，市场认知度缺乏。,2011年预计库存约100余万平米（含第四季度预计推售）面积段存有重度竞争可能、但产品形态创新,库存总量集中在龙岗中心城区域；库存产品集中为90平米以下两房、三房占整体库存量35%；110-160平米占库存32%。主要库存产品以平层为主，复式单位比重占整体12%。其中90平米复式占不足5%。本案产品面积段竞争重叠，但产品形态创新，是突破点。,【附件1】2011年在售项目研究,潜在供应量大，品牌开发集中，区域内首度竞合可能龙岗中心城/仁恒/卓宏/峦山谷2期,预计2年新增供应住宅350万平米，略高于过往平均年度开发水平；龙城将持续成为深圳
17、市场热点供应区域。本案同期存有仁恒、卓宏、振业、中信等品牌开发商项目入市。区域内首度出现竞合可能。,【附件2】潜在供应研究,本案启示,1,强化所处板块差异性，提升土地价值,提升土地价值，重塑区域的价值，实现突破。改善区域内外部条件，使得价值落地,2,强化一期单体差异化,区域价值落地在红海竞争中挖掘单体产品力价值，产品跳出单体高附加值：精装修、绿色建筑可能,_ 叁 _营销策略,A.趋势与环境B.竞争资本C.策略提出,趋势1：探底出现、回落成局2011四季度-2012年一季度市场探底，2011市场3段式行情已见端倪,低迷期,回暖期,回落期,?,低迷期,回暖期,回落期,趋势2：限购、信贷收紧持续。今
18、明2年限购政策无有实质放松；信贷持紧首套首付3-4成已实施,自去年起的本轮房地产调控的主打政策毫无疑问为限购令，其实不可否认的是，限购这一手段在根本上与市场经济原则相违背，且不可能成为我国房地产的一项长期机制。分析政府动用限购这一行政手段且不断增强压制力度，其旨在通过压制市场需求来为保障房建设争取时间。换一句话，保障房规模体系形成之前调控将是楼市的常态,经济安全+政治安全,自2010年1月份国十一条至今，银行信贷政策呈现逐步收紧态势，二套房首付从2010年之前的3成提升到当前的6成，首套房从2成提升到3成；而事实上，当前相当一部分银行在实际操作中对首套房首付已经实行4-5成，未来依然有进一步提
19、升的空间,刚需线放量之全市扫描,环境1：全面供应，多元结构并存2011四季度-2012年市场首、置首、改刚需供应预计集中放量,入市环境：附件1刚需线放量之龙坂超百万平米重度竞争，目标客群分流的板块能力强,预计2011年底2012年片区开发总量在100万平米左右，多项目的集中入市，助推片区再次成为深圳最热点置业带，同时加大片区竞争力度；2012年产品供应结构以三种线为主：90平以下三房，120-150平四房，180-250平的大平面；辅以部分复式及公寓产品。,区域价值认知度,供应规模,产品供应结构,品牌营销价值,产品能力,环境2：微观直面竞争。峦山谷低价搅局，卓弘高尔夫直接竞争,景观资源：仁恒、
20、卓弘峦山谷、金地中信 配套能力：中信峦山谷仁恒、卓弘、金地 产品能力：峦山谷最弱，其余计划动工或销售 项目产品力拉差小 品牌认知：金地仁恒、中信振业,计划销售期内项目周边直接竞争：1）卓弘项目，竞争点：资源、产品趋同、销售期趋同；2）振业峦山谷，竞争点：低价,入市环境：附件2区域内竞争个盘：卓弘高尔夫,计划2011年12月底开售，首批推出约600套，主力产品为90平以下2-3房，部分120平以上单位。要求首批单位快销回款，2批单位推出时间待定。对本盘形成一定竞争分流。,龙岗中心城+大运新城，形成深圳北部最大的、功能独立完整的、全新的中心城区,龙岗继中心城后新的中心化价值爆发板块 大运新城板块。
21、13.9平方公里600亿政府投入的全新城市化区域，集体育休闲、商住、旅游、高新产业于一体的城市功能复合区。,1、区域价值理解,2、片区差异化视觉,大运新城唯一的、规模的生态、休闲资源性居住片区核心,基于大运新城-未来新中心的区域价值平台上，区别于同区域其余板块、项目的价值点：生态性,3、交通价值发现,沙荷路-丹平快速，3KM地铁3号线形成关内（罗湖）与龙岗中心的交通距离最佳结合点之一，半小时新旧中心生活圈打通。,4、配套价值,距离中心约3-3.5Km，10分钟内全面享城市中心配套。,三级甲等宝荷医院九年制教育学校峦山谷3万平米社区商业高尔夫、植物园、登山道,5、产品力价值,纯89平米高附加值复
22、式产品(赠送率高达40%-60%)，一本证，居家四房，纯粹社区。,面宽要求较大，14.6m两层仅能做两户核心筒利用率低，必须与其他户型混合搭配不能朝北向布置不能大比例布置这类户型,第一代89平米复式,升级版本,第二代89平米复式,空间自由布置、南北通透、双向采光大面宽设计，舒适度高，两层通高客厅，扩展性强，体现自我个性与创意。,构筑项目核心价值：【中心价值爆发】大运新城崛起龙城新中心；【资源唯一价值】本案片区为新中心唯一的生态景观资源板块；【产品力差异价值】对既有市场产品品质的差异化升级,“占领龙岗新中心唯一资源型板块、产品升级的指标性楼盘”,竞争资本,“城市中心生态板块”+“产品力”,“城市
23、中心生态板块”+“产品力”,策略提出1,深圳经过30年的发展，已经进入到了城市更新发展阶段，将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。,城市三十年,历史一再证明在城市化浪潮中唯有生态资源型板块得以历久弥新，百年不易,“城市中心生态板块”,一直以来，位于城市中心兼享稀缺资源的板块均被誉为“福地”。正如：福田香蜜湖、罗湖银湖（均紧邻城市中心，得天独厚自然资源。）,本案处于马峦山麓下，紧邻龙岗中心城CBD；价值之于福田香蜜湖、罗湖银湖。龙岗中心城“千金之区”,随着城市化浪潮发展，龙岗中心城居住密度越来越高；马峦山麓，距离中心区仅3km。享城市自然山体，水库，高尔夫配套。得天独厚。选择置业
24、金地名峰，正如以前瞻性的目光选择香蜜湖。,如何理解本案所处于龙岗中心城“千金之区”“城市化浪潮”、“居住迁移”理论,“城市发展由中心向四周扩散，城市发展中后期，中心必然外扩，其次再形成多中心。在城市外扩的过程中，距离城市中心最近的生态板块将首先受益。”城市化浪潮,“随城市发展，必定沉淀出一批财富阶层，先于选择从城市中心转移至自然中心，转移的也必定是由城市中心由近到远逐步辐射，辐射的范围取决于城市财富积累的程度。”“最近的自然中心必将承接这批人群的到来”居住迁移,龙岗中心城发展的成熟度决定本案“城市中心生态板块”核心价值落地的可能,政府推动下的造城运动（奠定城市化的基础）为什么横岗没有横岗的香蜜
25、湖07年11年，龙岗经历“大运”时期，房地产开发接踵而至。由于前期缺乏供应，客户群体以龙城本地为主；关内客户看中价格洼地及“大运”概念，逐年比例增加。龙城本地客户追求商品房，与城市关系，关内客户看中价格洼地（大部分为挤出人群）。人群决定生活配套、交通出行成为购买重要考虑因素。,城市化浪潮/居住迁移福田香蜜湖从2000年开始起步至今10余年间，价值发生巨幅翻涨，也成为仅此唯一的香蜜湖居住区。2012年仁恒、卓宏、金地、振业、中信联手打造马峦山“城市中心生态板块”，重新定义区域可能。未来价值远高于当前价格,中心生态居住区,城市成熟度,中心性,稀缺性,政府推动下的造城运动房地产开放集中配套、交通全面
26、升级横岗就没有早期的龙岗中心城也没有,距城市中心仅3km享全面的城市中心配套,资源稀缺：5300公顷马峦山公园、高尔夫、8大水库，最近湖景距您仅350米，水景总体量达180万平米。土地稀缺，开发量少。,区域价值重塑城市中心生态居住区龙岗中心城的“香蜜湖”“银湖山”,你可以享受到在城市的中心，拥抱自然的最尊贵方式,竖起来的第2条深南大道聚焦世界目标的体育经济、高新产业超百万平米的城市化开发600亿投入今天你选择明天你就在城市最具价值的土地上,中心区，不能再忽视的生态居住区每个中心都有一个香蜜湖在中心，寻找“香蜜湖”,区位演绎,源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载,“城市中心生态板块
27、”+“产品力”,策略提出2,金地名峰,名仕系列,讲究尊贵、大气、精致、典雅,产品卖点：高附加值产品，89实现四房2厅3卫，赠送面积32-38平米生活阳台2代复式南北通2代复式两代居功能主卧套房开间3.8m次卧能放1.5m单人床,高赠送附加值产品，市场竞争力强；89复式使用面积121-127（四房两厅三卫）,复式院落,1、吻合中国传统居住文化，宁可食无肉不可居无竹2、山居搭配庭院，尊贵、大气、精致、典雅3、让每个人能有一片自己安逸的天地4、阅读大地、体验生活、聆听故事,价值点转化,转化广告语言,山居九藏院落,与金地香蜜山“山居十二院”嫁接具有居住庭院的感觉藏即隐，“古有隐者，小隐在山林，大隐于市
28、朝”九，含变化、丰富的意思符合大气尊贵典雅精致的人群对位,产品演绎,藏，区位之藏,位于城市中心的世外桃源；龙岗香蜜湖藏身于此居罗湖十分钟可享山居之乐,藏，产品之藏,89平米复式实现120-140平米空间小空间有大智慧买平方得立方！,藏，心境之藏,陶渊明言“问君何能尔，心远地自偏。”在喧嚣的闹市中为何能够清幽自得，是因为心境离闹市很远，所以，只要心灵获得清静，再闹的地方也就安静祥和了。,藏，身份之藏,“无论你是私企老总、政府高官、企业高层；在这里你是只是一个登山者、一个好爸爸好妈妈、一个好丈夫好妻子.”,藏，抱负之藏,你并没有失去活力，也没有失去野心。你仍有属于你的追求。从这里出发，追求更好的经
29、历。,金地名峰,中心生态山居九藏院落,人本,把房子栽进山里面，和谐主张,出于土地的尊重，阅读土地；一如金地香蜜山,私密、尊贵、圈层,绿色、健康、家庭,将山还给城市，将植物还给山体，将阳光还给车库,让久违的自然在城市复兴,【区域破题】城市中心生态居住区价值再版香蜜湖,【产品破题】山居九藏89纯院落写意空间,案例：金域华府、星河时代,【品牌破题】金地8年后龙岗再现香蜜山/金地品牌区域资源整合,金地名峰,中心生态山居九藏院落,区域价值+产品价值资源、意境、大气、尊贵客户人群气质对位,_ 肆 _客户定位,A.客户趋势B.客户定位,龙城客户构成比例,关内客,龙城本地,周边镇区,关内挤出效应，从交通通达性
30、看，主要以福田、罗湖客户为主。楼盘价格水平越高福田客户占比越高，总价承受水平高。关内客户除自住需求外还存有投资保值需求企业中高层管理者、私企业主等,本地自住客户为主大部分为改善自住，因此需求产品户型面积趋大公务员、工商户、企业主、原居民等,横岗布吉，虽地缘接近但由于价差和本地情节，一般选择本地置业。龙岗周边镇区，主要是价格梯度问题。首次置业或首改，面积中小户型，总价承受度低。,信息传递半径最小,罗湖福田最容易被吸引,有截然的地缘差异和需求差距,1、龙城置业客户特征：本地和关内客户并重呈高端化趋势发展,龙岗本地客户最关注总价、居住环境与品质，而关内和龙岗周边客户对生活便利性、交通配套等较为关注，
31、客户呈高端趋势发展,当前龙岗购房客户特征中，关内客户占比35-40%越接近关口关内客户比例越高。,关内产品价格居高不下，和土地供应的逐渐减少，对关内客户形成了挤压作用,交通的完善、地铁的开通为关内部分经济能力较低的客户提供了更多选择,龙岗当前的洼地价值已经被大众所认知，出于对未来通胀的预期，更多客户选择价格较低的产品作为保值投资,1、龙岗中心城置业客户特征：关内比例逐年上升,关内客户置业占比逐年提升，价格攀升直接导致部分购买力弱的龙城客户退场；争夺关内客户将成为龙岗市场竞争热点；,关内客户逐年增加，职业呈多样化发展，普遍有多次置业经验，对交通、配套关注高；,1、龙城置业客户特征：关内客以自住为
32、主，重点关注交通配套,2、典型项目客户研究：(星河时代）关内精英,星河时代153三+1房,星河时代132三房,星河时代163四房,购置星河时代132-163三四房单位客群主要来源于关内福田、年龄为城市精英，幼儿家庭，对学位和配套比较敏感。对比89小三房客户群体比较，购置大户高总价产品以福田客为主。,年龄层：属于城市中坚，首次改善或再改。小孩年龄在6-15岁之间，学龄阶段，对学位需求明显26-30岁25%，31-35岁16%，36-40岁14%；50岁以上17%。居住区域：绝大部分关内为主，欺诈那个福田占绝大部分比例，龙城比例仅占不足2成。福田占比45%，龙城18%，罗湖13%，南山8%对比89
33、平米高层客群体（福田30%、罗湖17%、龙城14%、南山9%）客户关注排序：配套、教育、品牌、区位、交通,通过配套及星河品牌驱动，成功拓展福田优质客户。,星河时代成交客户描摹（132平米三房单位）客户关注点：学位、商业、星河品牌、地段、交通、子女,2、典型项目客户研究：(星河时代）关内精英,客户语录：我住景田，非常喜欢这里，平常购物都在山姆会员店，觉得居住商业配套一定要好，不然生活很不方便。但现在考虑到以后女儿要读书，想找个带好学位的小区，深圳实验学校在深圳是知名的名校。星河还是很有钱的公司，黄老板也挺大方的，房子的质量觉得没问题，星河世纪的房子就是我们建的，买星河的房子很放心的。星河时代的位
34、置也是很好的，交通也非常的方便，开车也就半个来小时到关内。,2、典型项目客户研究：(公园大地）本地私企业主/公务员,年龄层：中产阶级，35-39岁34%，30-34岁29%，40-44岁23%；居住区域：龙城占绝对绝对比例，总占比50%，福田13%、罗湖11%、南山5%，龙岗老镇12%职业特征：公务员36%、私企业主33%、个体户20%、企业中高层8%客户关注排序：区位、配套、交通、品牌、资源,公园大地165四房,公园大地174四房,购置公园大地165-174平米四房单位，主要以龙岗本地改善自住需求为主龙岗本地以私企业主、本地公务员。,讲究面子，城市中心位置，受本地企业主追捧。,2、典型项目客
35、户研究：(公园大地）本地私企业主/公务员,公园大地成交客户描摹（163平米四房单位）客户关注点：地段、环境、成熟大社区、产品、圈层,客户语录：我家就住在旁边，在龙岗工作生活了多年，我很多朋友都在公园大地，位置好，龙岗有钱人大多住在这里的。公园大地这么大的一个项目，开发了这么多年，社区环境非常好，并且产品赠送率又高，阳台大，住在这里相当舒服的。,2、典型项目客户研究：(峦山谷）追求性价比、实用型自住,峦山谷四房客户，主要以龙岗本地，尤其是周边宝荷片区改善自住明显置业主要是企业中高层为主，关内客户比例较高,峦山谷147四房,年龄层：26-30岁28%，31-35岁32%，40-44岁19%；居住区
36、域：龙城本地（含宝荷）占比35%，福田20%，罗湖25%，龙岗周边城镇10%。职业特征：企业中高层管理人员35%、个体共商户27%、公务员24%、私企业主18%客户关注排序：性价比、景观、区位、升值空间,峦山谷89两房,目前在售89平米两房单位，客群结构主要是关内福田、罗湖客户为主，客户主要是挤出客群，同时对于峦山谷存有地缘关系。本地客户主要是周边企业中高管理层为主，对价格敏感，处于工作需求，以自住为主。,2、典型项目客户研究：(峦山谷）追求性价比、实用型自住,峦山谷成交客户描摹（147平米四房单位）客户关注点：价格、性价比、片区的前景、产品、环境,客户语录：喜欢这里的环境，能看到山，之前有关
37、注龙岗的房子，觉得这里环境不错。可是最近几年房子涨得太厉害了。这里到中心距离也挺近的，马上也有购物商场和山姆。以前住的地方也有山，觉得这里还是比较划算的。挺适合居住。以后自己养老也方便。以后小儿子结婚跟我们住，所以买的是四房。,重点项目客户分析龙岗区域-万科清林径89平左右3房,区域来源：关内和本地客户的比例约为5：5，与之前相比变化不大。促销政策+交通规划提升，使得关内客户比例略有上升年龄及家庭结构：2630岁为主力，3口之家及2代居的家庭结构为主力职业特征：以IT通讯、金融咨询、公务员等为主，多为企事业单位中层管理人员、高级技术人员,重点项目客户分析龙岗区域-万科清林径89平左右3房,置业
38、目的：主要是用于自住，占79%；其次是自住兼投资，占19%；相比之前（特别是1、2期），纯投资客比例大幅下降购买因素：成交客户看中清林径的自然环境和万科品牌，同时精装修也是客户诉求的一个关键因素渠道来源：转介团购、友介、短信是成交客户的3大渠道来源,重点项目客户分析龙岗区域-万科清林径110-147平,区域：成交客户主要来自坂田、罗湖、福田、龙岗中心城及周边；年龄：年龄段分布较均匀，其中25-35岁的客户相对较多（这年龄段的人 主要分布在坂田地区，以华为客为主）行业：行业分布为IT网络、个体户、金融业、公务员等，IT网络为华为客，个体户大部分分布在龙岗中心城及周边；来源渠道：团购转介、短信、老
39、带新 置业目的：改善自住、自住兼投资、投资的比例约为6：3：1 购买因素：社区大环境、万科品牌、户型、精装修,重点项目客户分析龙岗区域-万科清林径,性价比,大环境（景观、社区）,品牌,客户地图构成初判：,关内客户特征：主要来自福田中心区、福田南；罗湖分布较为分散与龙岗中心城存在亲缘、工作缘的生意人关内企事业单位（医院、金融、贸易类）中高管中原会客户,金地品牌（关内/龙坂）金地会会员金地物业业主金地品牌认可者,龙岗本地:主要来自龙城本地（宝荷片区），比例占40%左右主要为企业厂主、公务员、村官、事业单位中高层、本地居民等,其他分布于坪山、坪地、坑梓、横岗等地,横岗布吉客户，由于价差及地缘感情，属
40、偶得客群,核心客户群,市场提示：本案2级客户目标，本地客群基础保证销售安全，区外客群导入保证价格实现。,本案客户营销课题如何最大化把握项目本地客群需求？如何最大化竞争分流区外客户,客户定位：被挤压和被谨慎的首置首改客户。创造相对时间空间条件下差异化价值的唯一性达成2级客群聚焦。,购买理由1：双中心，城市配套化支持。享有城市中心配套，交通条件。,1、双中心概念星河时代通过自身配套运营，实现城市中心功能，打造龙城第二个中心。龙城客户逐渐认可时代商业中心辐射力。金地名峰通过交通的便利性属于时代中心的辐射圈内。此外，中信旧改大体量商业满足城市配套化需求。,中信旧改24万平商业,购买理由2：改善客户对于
41、生态资源满足支持。马峦山麓生态资源板块。,1、改善客户对于生态资源的需求关内改善客户对于自住有品质上的要求，追求居住环境的改善。,2、城市中心生态资源型板块唯一性价值造城运动奠定城市化基础，中心城密度逐步增加，客户开始认识到城市中心生态资源板块的重要性。,购买理由3：产品力+金地品牌。高附加值产品面积需求的总价控制。,8917000=151.3万125=12000元/150万可以享受125平米空间。,核心客群=区域内中高端客群+区域外三缘关系（主要以福田罗湖客户为主），客户比例关内：龙城=6:4,客户解析客户定位？,客户解析产品价值与客户对位？,目标客户关键词：尊贵、大气、典雅、精致金地品牌、
42、纯复式四房社区、圈层纯粹、山景资源、山居院落的雅致具有现代的生活品味，遵循传统的文化观念居住在未来龙城中心的香蜜湖/银湖山区域,金地名峰,中心生态山居九藏院落,客户演绎,事业需要拼搏家庭需要兼顾享受着现代的生活骨子里不忘传统的家居观念喜欢城市的繁华配套但有时希望回归个人的静养山居是生活的资源，是生活的品质也是生活的态度。更难得发现城市中心藏有一片天地,_伍 _营销执行,营销节点及任务,4月中旬营销中心开放,5月底一期正式对外发售,营销策略总纲：布局做势（聚焦）,营销推广执行思路,立足城市发展，每个中心都会有一个香蜜湖！但不是每个中心边的生态居住区都能成为香蜜湖。支撑点：拓关趋势+龙城造城运动+
43、客户成长趋势成立则板块价值确立！布局即做足项目的价值底盘“香蜜湖”中心生态居住区做势即做聚焦，“城市中心唯一生态资源居住区+山居九藏院落产品力”,立板块价值,品牌先行,立项目形象,营销策略的节奏：,营销推广执行思路,立板块价值。,价值再版“香蜜湖”,龙岗中心城唯一生态居住板块城市发展角度：龙岗中心城造城运动发展必定催生“香蜜湖”价值筑底：以福田香蜜湖为蓝本，不可错过的龙岗香蜜湖,（地段+产品）金地,作为一线品牌，在龙岗中心城鱼龙混杂中，要树立出品牌价值无论是地段还是产品，必须将融入金地品牌金地品牌代表品质、科学筑家，将全新的生活方式带入龙城，正如星河把中心带入龙城一样,品牌先行。,价值提升1,
44、建议引进一些关内中高端的商业配套（或签订）便利店：7ELEVEN、美宜佳美容店：克丽缇娜餐饮：面点王、川菜等银行：中国人民银行等医疗配套：中联药店干洗店：伊卡诺,打造商业风情街提升生活氛围,“3G无线网络社区”,融入了移动3G科技时尚概念，为业主生活增添更多新鲜色彩；3G网络社区将更先进，业主未来可以使用这个网络装置可视电话，配备家庭信息器等；只要拥有一台可以上网的设备，无论在小区的什么位置，都可以随时、随地在线上网。,价值提升2,“荣尚荟”物业管理,好的物业管理决定楼盘的品质，建议引进金地“荣尚荟”品牌物管；组建智能化物业管理作为金地名峰专属服务体系，让客户感知礼遇。如车牌识别、可视对讲、室
45、内温度自动调节系统、推拉门感应系统等。,价值提升3,竞合成就品牌教育,结合客户生命周期，名校资源会成为项目吸纳关内客户以及提升项目溢价起重要作用。,安置房,峦山谷1期,峦山谷2期,名峰,教育用地,价值提升4,地铁接驳车/市区接送车,安排地铁接驳巴士未来安排市区接送车（沙荷路罗湖沙湾关快线）星河时代山姆接送车公交线路提升，增加公交可达性,价值提升5,小区内外部导视包装,导视系统清晰，且高品质感。,价值提升6,价值提升7,回家的路 分出高下,名峰logo,绿化沥青道路确保进入社区前的仪式感干净，整洁，绿化,价值提升8,结合金地科学筑家，打造绿色建筑,健康至于山居将健康理念贯穿始终，在房子的每个角落
46、都可以找到健康的痕迹。参照国家住宅中心的健康住宅标准，大量采用环保型、新科技产品，从根本上满足了健康生活的需要。,价值提升9,新加坡分类处理垃圾桶,社区的细节透视着项目的精神内涵，垃圾桶也不除外。教会孩子健康的生活方式，学会尊重自然，从生活垃圾分类开始做起。,营造绿色、健康、环保社区,实现社区所有餐饮配套杜绝一次性筷子，和白色污染餐具,价值提升10,精装修重品质,精装修交付，一期交付建议只需一种精装修交楼标准，重点在于品质感的打造精装修套餐或升级可根据一期客户情况而定。,营销竞争态势渠道整合全面升级，注重客群终端覆盖,典型现象1：因深圳1、2手市场占有率第一，中原、3级联动成为客户渠道拓宽必选
47、案例：中海康城国际、塞纳时光团购大战,典型现象2：特殊资源型项目通过城市巡展等方式、加强全国性客群联动案例：鄂尔多斯星河湾、碧桂园十里银滩,深圳中原全体协同作战，开盘前一周共计接待客户5000余 批，办理团购2360批！,营销竞争态势品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级,整合营销解决客群核心购买点落地典型案例：资源整合提升产品力星河地产星河时代：COCOPARK+山姆+深圳市实验学校,营销竞争态势品牌房企整合（产品、推广、销售政策三大层面）营销升级,解决目标客群高度聚焦典型案例：深圳万科 万团大战品牌层面统一项目营销策略运作，提升客群覆盖面及打击力推广主题统一：主题万团大战；推
48、广渠道覆盖：地铁、微博、淘宝平台、手机铃声,市场之变，考验房企项目群的营销整合力,过去：项目价值营销推动现在：项目价值营销+品牌整合营销推动,营销升级实现销售目标，总结起来不外2点：目标客群的规模覆盖能力目标客群核心买点的落地解决能力,A,CHAPTER.10执行动作,金地品牌拓展,从“香蜜山”到“名峰”，从“山居十二院”到“九藏院落”金地对于现代城市山居的生活的追求8年来不曾停歇。,A金地品牌拓展_金地与“香蜜湖”有个约会系列活动,金地与“香蜜湖”有个约会,网络软文炒作金地家天下刊物信息释放金地社区海报张贴金地社区业主“新年贺卡”寄送,“香蜜湖”老照片征集,“香蜜湖”前世今生老照片征集活动金
49、地香蜜山会所巡展，“香蜜湖”老照片形象展,A金地品牌拓展_金地与“香蜜湖”有个约会系列活动,牵手“8年”，幸福家庭征集,金地与香蜜湖一起走过8年金地“8年”纪念日幸福家庭征集活动，记录“结婚8周年”、“孩子8周岁”、“来深圳8年”，主题与8年有关，自己亲身经历，刻录家庭幸福时光的故事。老照片“同样姿势同个地方”重拍,金地家天下组织网络、微薄金地社区巡游,A金地品牌拓展_金地与“香蜜湖”有个约会系列活动,A金地品牌拓展_金地集团参与QQ/MSN/新浪微薄绿色全民行动,倡导绿色生活，关爱地球的网络风潮，实现全民营销，构建项目的跨区域影响力。5月1日-6月30日活动期间，将您的节省能源、资源的想法或
50、实际行动用文字或图片的形式记录下来（图文并茂形式更佳），并将您的签名QQ/MSN/新浪微薄改为“我是绿行者”的形式，即可参与有奖活动。,使用环保袋：200年，是塑料袋自然腐烂所需的时间。让我们共同行动起来，以环保袋购物为荣，成为不“塑”之客使用节能灯 从点滴小事做起，从使用节能灯做起，节能减排，对抗气候变化。为自己家换上节能灯，保护地球少开一天车 若全国实行无车日一天，可节省燃油3300万升，减少有害气体排放约3000吨。我们呼吁，每个月少开一天车，还汽车一个假日，留城市一片清新！少乘一层电梯 每人每天少乘一层电梯，1年可减少3.6公斤的二氧化碳排放。让我们快乐登楼，向健康绿色生活迈步关灯一小
