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1、开创大广州养生新居住时代2011下半年望谷美庐营销战略,广州市置家房地产代理有限公司简介,发展目标：“不求最大，只做最强的房地产策划、销售代理公司“广州市置家房地产代理有限公司成立于2007年,凭借专业的服务素质和高瞻远瞩的发展战略,公司在短短五年时间内发展成为拥有二十五间分行,近两百名员工,资产五千万的专业地产服务机构,主管业务囊括一、二手楼盘销售、商铺租赁,销售策划,房屋抵押按揭,保险,公证,交易过户,投资咨询等相关地产业务,并涉及商铺,写字楼等领域。我们服务过的项目：流溪河山庄、锦绣香江、紫云山庄、群星新邨、新都盛世名门、香江光彩大市场、翡翠绿洲、丽江花园、顺欣广场、新塘牛仔城等,中国经
2、济高速发展，房地产开发日新月异，中国沿海发达城市率先进入“都市+郊区”居住模式的闲居新时代。生态、养生、休闲、健康的郊外闲居，“离尘不离城”的都市1小时生活圈，正受到越来越多广州高端人群的品质生活追求。被誉为生态之都、温泉之乡、养生天堂的从化日益成为广州高端人群“都市+郊区”居住模式的置业热点。,伟大的历史机遇,望闻问切,认清望谷美庐的现状，是决胜的基础。,品 牌力,产品力,销售力,一周重点楼盘签约情况(6.27-7.3),数据来源：阳光家缘网站,从化板块,从化板块重点楼盘签约情况续表1,从化重点楼盘监测项目中，洋房市场：【富力泉天下】和【御湖城】本周成交较多，其余项目无明显变化。别墅市场：各
3、主要项目均保持正常销售，有少量成交。6月至今从化市场价格和成交量均保持稳定。,同区域竞争品牌优劣势分析,成熟的市场与不太景气的卖场,1、温泉、溪谷、翠山，环境得天独厚，作为广州市的后花园，从化的别墅历来备受追捧。从市场反映情况来看，从化的别墅市场在五一期间并未遇冷，相反开发商热情高昂。五一期间从化别墅推新货项目较多，包括珠江国际城、东方夏湾拿、方圆明月山溪、望谷美庐、富力泉天下等十来个项目。2、相比同区域的竞争对手方圆明月山溪，富力泉天下，望谷美庐明显人气不足，现场呈现不太景气的状态。,深度洞察1产品力,一期产品缺乏竞争优势：相比与同地段的方圆明月山溪而言，本案一期的产品的总体规划设计上存在明
4、显缺陷。密度太大，兵营式排布，缺乏别墅应有的高私密性。1-21号板房区沿冲口路平行布局，给人感觉吵杂、灰尘大，缺乏别墅应有的幽静感，安全性不足。方圆明月山溪以叠溪人造景观为主轴、山景为特色，户户临溪山景体验，尽显成熟之美，引发极强购买欲望。明月山溪销售人员对望谷美庐产品的“极度不屑”，用其话说“根本不是一个级别，根本不是我们的竞争对手”。并明示客户可去现场比对，绝对真实，这对客户的心理刺激很大。既然远道从化置业，几乎都是追求高品质的闲居生活而来（投资除外），因此单纯价格优势并不能真正触动客户购买欲望。,缺乏说服力的购买理由：准确的品牌定位我们的客群是谁？特色的居住价值顾客的购买理由？鲜明的品牌
5、包装品牌个性化包装？,深度洞察2品牌力,“5S休闲住区真正意义的假日”：SPA（揽江阅山，拥泉入户）、Spring（四季如春，自然之美）、Space（空间的转换，居住的延伸）、Slow（慢生活）、Superior（配套）项目最大的特点是什么？购买后的利益点有哪些？目前项目的卖点几乎隐藏于所有从化别墅的共性中，个性不突出，特色没强化，消费者很难找到购买望谷美庐的理由。,缺乏有效的精准营销手段：定位模糊下，目标人群不清晰，缺乏精准的渠道推广。粗放式的等客上门“坐销”，效果难于理想。我们的目标客户是谁？他们购买远郊别墅最关心哪些因素？我们如何精准的找到他们？用什么样的方式吸客？这些问题不解决，我们的
6、销售力毫无保障，我们应当“坐销”与“行销”结合，走出去引进来。,深度洞察3销售力,现场氛围与管理不足抛开与方圆明月山溪，富力泉天下规划、产品差异，我们在现场氛围和管理上，同样存在不足。销售中心布置过于简陋（模型、形象墙、POP等）现场管理散漫，销售人员缺乏热情，让人没有尊贵感；销售动线缺乏设计，养生社区体验不足等,深度洞察4现场感染力,决胜之道,洞察目标客群的关注点，明确营销战略的目标点,目标客群描述,年龄：35-50岁家庭年纯收入：35万元/年以上家庭结构：3-5人职业：私企老板、中高级公务员、国 企管理者、个体户等文化内涵：追求生态、健康、休闲的高品质生活方式,目标客群关注点,产品、户型价
7、格/性价比投资回报软性服务质量开发企业品牌社区圈层平台,追求享乐,喜欢生态自然，受五星级温泉SPA社区所吸引,“走过这么多地方，望谷美庐国际级的山水生态社区是我一直找寻的休憩的乐园，365天温泉SPA生活令我向往，只想亲身拥有。,爱慕虚荣,受超五星级温泉度假酒店完美配套所吸引,“美庐社区完美的国际级酒店配套给人的感觉相当不错，有几个朋友都买了，我也不能不买。,注重价值,相信美庐别墅性价比相当好，获得大家的认可，有极大的升值前景,“美庐的产品和所处的区位都一定会为大家所看好，我看好它，不会有错的。”,自我实现,追求自我实现之外的物质表征，以此证明,“打拼了大半辈子，好容易可以不用为下半身发愁了，
8、应该犒赏一下自己，买栋别墅，美庐是个不错的选择。,望谷美庐,购买别墅动机,目标人群性格分布中的详细描述,品牌定位：南中国最真温泉SPA别墅社区广告语：365天温泉Spa 家,重塑强势的品牌力,提炼项目独特的居住价值：,3、洋房的价格买别墅（性价比高）开创大广州养生新居住时代,2、酒店式服务投资型产品（特色服务）365天无忧五星级酒店管家打理,1、365天温泉Spa 家（核心竞争力）5A级度假村里的温泉别墅 从化唯一户户温泉到家的温泉别墅 足不出户尽享五星级温泉SPA体验,建议：提供“五星级酒店管家服务”（软实力）1、在一期中精选8-10套产品，进行豪装，邀请目标客户实地居住体验，享受温泉Spa
9、社区的五星级酒店管家服务（以日常酒店客房收费）。2、为所有业主提供五星级酒店管家服务。业主可以将自己的别墅交由美庐酒店管理公司托管打理，酒店管理公司负责出租、维护（业主自住时间除外），收益按双方签订代管协议结算。美庐酒店管理公司只收取合理的人力成本，增加投资者购买信心。,投资收益=别墅托管（或代管）经营收益+物业升值,第一种收益：别墅托管（或代管）经营收益【销售总价】（以240平方米户型为例）：240平方米X（9500毛坯+2500装修=12000）=288，0000元【代管出租每月收入】700元/晚X30天=21000元/月【每年收入】21000X12个月=252000元【回报年限】销售总价
10、288，0000，年营业收入252000=11.428年（实现投资平衡）【回报率】100%/11.428年=8.77%（以上暂不计算可能存在的空置问题）,第二种收益：别墅物业升值广州别墅供应呈减少趋势 物业升值空间巨大，从化地区各种利好众多，仅保守会计，别墅的物业升值在15%以上，以240平方的户型计，销售价格为2880000元。按15%升值，7年之后总房价翻翻，投资前景巨大。,【投资观点】,在股市利空、人民币升值、各种生产要素成本不断上涨的当下，找到一个合适的投资项目，从而做到资产保值增值，至关重要，本案充分利用从化别墅的价格洼地、大广州前景利好，并通过极为专业化的“酒店式托管（代管）模式”
11、，让别墅产生比普通出租更高的收益。加之物业升值，两种收益叠加，收益率超过24%，在这种情况下，既使有非一次性付款的贷款客户，在高回报下仍然值得投资。,精准营销策略：目标客户：企业主、个体户、中高级公务员等吸客手段：圈层营销、跨界营销 针对商界、政府部门、学校高端人群,精导提升销售力,不间断的线下活动：五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等）企业线：组织国企、私企老板、高层管理人士（中国电信、南方电网、金融机构、大型民企等）商业线：组织专业市场、大型商场、养生SPA品牌商户（狮岭皮具城、中大轻纺城、正佳广场、动静界等）政府线：省、市、区府相关部门中高级公务员
12、事业单位：医院、大学等,圈层细分推广策略,可即用资源：广东省商业联合会中国对外贸易经济合作企业协会正佳广场花都狮岭皮具城增城牛仔城广州市建筑装饰行业协会,媒体推广策略：目标客群短信群发网络软文炒作广州至从化关键路口大型户外广告牌（品牌形象广告）望谷 美庐365天温泉Spa 家从化温泉镇重要路口大型户外广告牌（拦截式广告）望谷 美庐从化唯一真温泉Spa别墅社区,特色聚强感染力,设计独特的销售动线：不一样的五星级温泉spa体验,二期产品力思考,打造特色的景观主轴：方圆明月山溪剖析创造适宜户型比例：休闲、度假、投资、常住,组合攻击 五线合一,-产品线-推广线-公关线-销售线-经营线,储势期（7 8月
13、）,引爆期（910月）,持销期（1112月）,销售节点与五线配合,1,2,3,储势期（78月）,产品线(软硬件),推广线(概念亮相),公关线,销售线,阶段任务：销售人员培训及考核+储备客源阶段目标：争取400个意向客户支持条件：设置团购价，利于群体成交；及其它优惠,建议1：全新样板房(8月30号之前开放)以养生文化为主题，体现温泉特色，如设置大型豪华型温泉浴缸，温泉入户等增加现场体验感,经营管理,酒店式服务管理战略合作协议（如签约各知名培训机构，保障客源）托管服务内容及相关协议文本,建议2：现场气氛营造以养生文化为主题，体现温泉特色，如设置,形象硬稿主题方向:365天温泉Spa 家,5A级度假
14、村里的温泉别墅从化唯一户户温泉到家的温泉别墅足不出户尽享五星级温泉SPA体验洋房的价格买别墅（性价比高）酒店式服务投资型产品（特色服务）,软文主题方向:从化唯一温泉SPA别墅社区,主题：五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验）形式：讲座+互动体验+沙龙客群：国企中高管、小企业主、公务员、外地投资客频率：每月四次（规模：两大两小，大型80左右，小型30人左右）,引爆期（910月）,产品线(软硬件),推广线,公关线,销售线,按成交客与意向客1：5之比例，800个意向客为开盘标准，建议在十一黄金周前几日，抢先开盘，连带黄金周的“双开盘”效果。,1、样板房开放，盛情邀
15、约,经营管理,细节出魔鬼，高标准酒店式服务管理形象体现于现场接待的每个细节，处处以您为尊,2、现场气氛营造工程完成,（续）主题：1、五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等）2、（开盘后）答谢酒会，限量推货,1、洋房价格买温泉Spa别墅（样板房开放+开盘预告）2、酒店式服务 亦投资亦自住（样板房开放+开盘预告）3、（开盘后）盛况回顾,-视储客情况及前期活动效果，酌情举办（次数及规模）,持销期（1112月）,产品线(软硬件),推广线,公关线,销售线,一期尾货清货，全新二期储备客源,1、样板房开放，盛情邀约 2、二期产品升级（最好调整现有设计）,经营管理,1、为交楼做准备2、为托管经营做准备3、为二期产品面市做准备,1、五星级的休闲、度假、温泉SPA之旅（养生大讲堂、温泉亲子游、温泉瑜伽体验等）2、二期产品研讨交流会（接受意向登记）,主题方向 1、盛况回顾 2、热销解码 3、二期上市预热,THANKS,谢谢聆听！,
