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1、目录,第一部分CONTENTS,一.土地市场属性解析,二.土地产品属性解析,三.项目综合分析,四.市场研究支撑,都市经典项目的定位和产品策略需要解决的两大问题：,问题一：区域供应量持续放大，本案如何从中脱颖而出？问题二：如何实现利润最大化与资金回笼间的平衡？,一、土地市场属性解析,项目机会点解析,土地市场属性解析：项目地块基本特质,地块位于徐东片区，从房地产地图来看，位于武汉内环线滨湖板块；项目所处板块及周边片区均为武汉市房地产开发热点区域,中高端市场趋于成熟,结论1：地块基本特质具备城市中心高品质社区的客源基础,片区产品品质参差不齐区域内项目产品品质各异，均走走高端路线，主要依靠区位、景观以
2、及规模等优势做卖点,在立面、户型以及规划上发挥的空间较大。标杆物业提升区域价值水岸星城凭借开发商品牌、出色的产品及规划、有效的营销推广，树立起徐东沙湖片高端市场形象，提升区域内产品价格上涨空间。,土地市场属性解析：项目周边竞品特质,结论点2：地块应超越区域普通产品，紧跟标杆物业，择优跟随。,土地市场属性解析：项目周边竞品特质,区域竞争市场主力户型为三房和四房，舒适性大户型占据主导，过渡型居住产品相对缺乏。,结论点3：区域内现有客群以成熟改善型客户为主，市场需求未完全释放,土地市场属性解析：武昌内环未来竞争趋势,结论点4：项目面临积玉桥、中北路等热点片区项目挤压，项目间竞争在板块层面展开,土地市
3、场属性解析：结论,项目机会点1：具备城市中心高品质社区的客源基础和产品基础项目思考点1：高品质社区客户对产品的需求,二、土地产品属性解析,项目机会点解析,净地面积：133468平方米容积率：2.4建筑密度：20%绿化率：35%总建筑面积：320323平方米,土地产品属性解析：基本技术指标,判断1：项目建筑面积32万，中大规模/较低密度,土地产品属性解析：产品适合度分析,住宅产品适合度综合得分为77.25分，具备开发中高档公寓产品的良好条件；地块在商业环境、生活配套、人文景观、市场环境等方面有突出优势,判断2：项目具备开发中高档产品的良好条件,土地产品属性解析：结论,项目机会点2：具备开发城市中
4、心、中大规模、中高档住宅的良好条件项目思考点2：如何从供应量较大的区域市场中脱颖而出如何消除不同产品层次导致的客层距离,三、项目综合分析,项目机会点解析,项目综合分析：SWOT分析,项目综合分析：客户定位,土地属性,优势,影响,结果,交通属性,配套属性,人口属性,环线立体交通体系形成,生活配套、环境完善,人口导入，外来常驻人口增加,板块辐射扩大,生活功能增强,人口密度增加,交通导入型,配套导入型,经济属性,周边企事业单位聚集,产业人士导入,升值导入型,人文属性,塑造社区人文色彩,改善导入型,变化,影响,结果,景观属性,沙湖以及社区园林景观,生活情感增强,首次置业,改善现有生活环境,周边产业从业
5、人员,投资,大武昌区域客户,Townhouse、小高层产品,市中心自用、新武汉人,高层产品,首次改善,交通导入型,配套导入型,升值导入型,改善导入型,项目综合分析：客户产品对应,项目综合分析：客户需求描述,项目综合分析：客户定位,全客户概念首次置业、乃至多次置业交通导入、生活导入、改善导入青年、中年、养老,产品规划,规划 高层、小高层、多层（低层）组合 三种形态用地较为平均，建筑密度低，便 于园林规划和布局 建筑高度错落，形成层次,产品规划,高层区域,小高层区域,绿化带,多层区域,园林,规划采用2个规模较大的园林，即将高 层、小高层、多层区域分离，又 可以弥补不同客户层次的距离采用开放式布局，
6、楼体排布错落 有致，高层、小高层都可以观湖景,户型：全产品线 扩大客户群 将利润最高的产品比例尽量提升：花园洋房 适度关注区域市场供应量较小的产品：1房、2房,产品规划,产品规划,户型分布：,花园洋房提升产品档次；小高层与高层产品在户型面积上做区隔，差异定位；小高层舒适型三房、四房对抗水岸星城高层类似产品；主力高层主推成熟2房、3房户型，适量1房，总价优势。,价格定位,Townhouse产品,TOWNHOUSE产品08年以8000元/的成交均价入市，逐步走高，平稳去化，树立整个项目价格标杆，拉高小高、高层价格，TOWNHOUSE产品整体均价实现10000元/。,价格定位,（小）高层产品,高层产
7、品2008年5700元/平方米成交均价入市，经过5年开发，整体均价实现6500元/平方米，小高层产品整体均价7000元/平方米。,四、市场研究支撑,2006年的房地产无疑是政策调控年，未来两三年房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。,政策稳中趋紧 强化执行,市场研究支撑：政策,结构性调整依然是主线 住房保障寻求突破税收引导成
8、重点 调控向纵深拓展土地政策进一步延续和强化 但总体形势趋于明朗,市场研究支撑：政策,20022006年武汉土地成交量价对比图,2006年武汉中心城区土地供应64幅，成交46幅，成交开始放缓,市场研究支撑土地,与2005年相比，土地出让金额小幅上涨2.12%,楼面地价下跌12.62%。武昌成交面积占土地交易的三分之二,平均楼面地价达1560元/平方米，较2005年上涨16%。汉口平均楼面地价1900元/平方米，较2005年的2310元/平方米下降了18%。,2006年武汉三镇土地成交情况,市场研究支撑土地,武汉市年度、月度供应走势图,2006年武汉市住宅市场的新增供应比去年同期增长37.3%，
9、相当于2004年供应量的两倍。,495,618,市场篇商品住宅,2006年武汉市各行政区供应一览,汉口武昌并驾齐驱，江岸区供应量居各行政区之首。,市场篇商品住宅,武汉市历年商品住宅成交量走势图（单位：万平方米）,2003年以来，武汉市住宅成交量成稳步上升的趋势，2006年较05年上涨4.27。,市场篇商品住宅,武汉市2006年商品住宅成交量走势图（单位：万平方米）,市场篇商品住宅,2006年武汉商品住宅成交均价稳步上升。,市场篇商品住宅,武汉2006年商品住宅成交均价走势,2006年武汉房价结构,24.88%,22.68%,市场篇商品住宅,项目认知区域,项目认知区域,区域在售项目概况,项目认知
10、区域,片区市场供求格局,三房占据市场绝对主力，四房需求在放大，两房因定位设计偏差，需求未完全释放。,项目认知区域,片区各房型价格特征,户型间价差较大，产品分化,项目认知区域,区域未来供应,武昌内环线中高端市场供应持续放大，价格预期大幅上扬,竞争分析,竞争项目供应情况,主要竞案中大规模，未推量依然庞大,竞争分析,竞争项目整体规划,中低密度设计，居住舒适度相对较高，但规划设计水平良莠不齐，水岸星城凭借综合优势胜出。,竞争分析,竞争项目楼体类型,2梯3户、4户设计兼顾居住性，并增加小区更多绿化空间，为立面设计、户型细节创新提高条件，楼层18-24层中高楼层为主。,竞争分析,竞争项目户型配比,三房中大
11、户型是各竞案供应主力，面积在130-140平方米之间，为本案介入提供条件。,竞争分析,竞争项目内部配套,竞争分析,竞争项目会所设施,竞争分析,竞争项目车位配置,竞争分析,竞争项目物业管理,竞争分析,竞争项目宣传推广,除水岸星城外，大部分项目相对低调，区位、景观及规模是主要诉求点,竞争分析,竞争项目市场表现,两极分化，高端项目水岸星城与升值项目美林青城受到市场追捧，月度去化70-80套，产品自身是其重要支撑。,竞争分析,水岸星城基本指标净用地面积：36.34万m2建筑面积：649647 m2（住宅建筑面积613197 m2，公建建筑面积36450 m2）容积率：1.78建筑覆盖率：20.8%绿化
12、率：40%总户数：3787户车位比：1：0.8,重点关注项目,重点关注项目,产品规划 景观：以健康自由、古朴中透着高雅尊贵的南加州风情为主题，含蓄内敛，大气不凡。组团布局：小区整体地形南低北高呈扇形展开，依次是联排别墅、叠加别墅、花园洋房和高层，形成递进式的天际线，错落有致，层次分明。建筑风格：联排别墅为纯正加州风情，通过带有明显加州风格的连廊、铁艺花窗、红顶白墙等建筑元素，还原加州别墅的神韵；叠加别墅与低层退台式花园洋房以及高层设计为现代简约风格。,竞争分析,重点关注项目,产品设计产品形态：叠加别墅35栋，建筑面积28525 m2联排别墅98套，建筑面积21780 m2花园洋房84套，建筑面
13、积10800 m2高层17栋，建筑面积455712 m2户型联排别墅面积225273平方米；叠加式别墅面积180198平方米；花园洋房（4层）采用退台设计，户户有花园或天台花园，每种户型都带有工人房，其中，三房面积139144平方米，四房面积140148平方米，五房面积148-153平方米，复式面积将近200平方米；高层有两房、三房、四房三种形式，其中四房是高层的主力户型，两房面积为98平方米，三房面积127142平方米，四房面积162平方米200平方米。,竞争分析,竞争分析,开发推广团队开发商：湖北福星惠誉置业有限公司规划设计：香港罗麦庄马建筑设计：深圳大学建筑设计院、中南建筑设计院景观设计
14、：加拿大奥雅园境事务所营销顾问：Y&M大家顾问机构广告推广：博思堂（武汉分公司）整合推广：武汉汇得行,竞争分析,营销推广05年2005年2月26日，福星惠誉地产公司约请武汉各大媒体记者，就8亿元拿下的沙湖地块项目“水岸星城”最新情况作通报。2005年4月11日，福星惠誉地产公司邀请著名策划师王志纲在“武汉房地产春交会”上作演讲，炒作“滨江滨湖”概念，为“水岸星城”项目预热。05年5月底开始陆续在武汉各大报纸登出整版形象广告，并在武汉市内一些主要路段设置广告牌，为项目作前期形象推广。05年6月16日起“第三届武汉小姐暨水岸星城形象大使大赛”。05年6月起，武昌、汉口设立营销中心，对外接受咨询05
15、年12月1日，水岸星城水峰景CLUB正式开放揭牌仪式，当日福星惠誉与高力国际进行物业顾问管理签约。05年11月起每月月末办理VIP卡,竞争分析,06年3月11日举行老业主推介会3月18日举行产品推介会3月25日到3月26日，交纳5万元认购金4月8日，主流生活推介会，认购选房顺序摇号，4月15日，水岸星城水峰景CLUB别墅和花园洋房分开摇号选房，项目全面入市。,竞争分析,销售策略“高开高走”，低层产品先期入市树立价格标杆连排别墅一期06年4月推出，报价15000元/平方米；二期06年9月推出18000元/平方米叠加别墅一期06年4月推出，报价8500元/平方米，价格区间在7500-9800元/平
16、方米，二期06年9月推出12000元/平方米；花园洋房一期06年4月推出，报价6100元/平方米，最低5500元/平方米，顶层复式6800元/平方米；二期06年9月推出，报价6500元/平方米，电梯洋房9500元/平方米；优惠办法：一次性付款9.8折，分期9.9折最大限度锁定客户，VIP无门槛申办，客户从办卡的开始每个月两千元的累计优惠。认筹阶段5万冲抵8万购房款，福星惠誉的老业主，联排别墅优惠3万元，叠加别墅优惠2万元，花园洋房优惠1万元。,竞争分析,整体评价设置多个营销中心进行客户登记，大量的投入广告。车身、报广、电视媒体等大幅度的广告轰炸，使水岸星城项目信息最大限度传达受众，尚未面市即已家喻户晓，向消费大众展现了福星品牌的实力。产品上层层叠加的设计，及户型上退台式花园洋房、户户有花园或天台花园的设计更展现了高品质的人居空间。不足之处在于产品的建筑建材品质上及专有配置上无创新、无优势。长期的储客，1期销售难度不大，后期如何操作，成为关键。,
