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1、,这一时代所谓的创造力就是将科技与人性完美结合。丹下健三,上海市政府：“上海要加快形成以服务经济为主的产业结构”加强第三产业现代服务业的发展,杨浦区政府：“知识杨浦、智慧杨浦”,宏观结构变化,区域主题定位下的杨浦区写字楼,传统依托,高等院校等科研资源,新兴依托,轨道交通、新商业,相对低廉租金优势,产生科技类企业集聚效应,区域交通条件大为改善,办公成本仍有优势,新建楼宇选择余地大,控制区域内客户不外流,吸引区域外科技型企业集聚,吸引需扩展办公面积的企业,【结论】：随着上海加强现代服务业的发展力度，杨浦区定位也正朝宏观定位逐步靠拢。可以预见是的，中心写字楼发展优势正转入次级区域的发展，杨浦区以上海
2、定位为主导，正吸引外区知识型、创业型企业的聚拢。,商务必定与商业联动发展才能获取最大的效应,微观板块分析,五角场城市新焦点,杨浦区政府：打造上海城市副中心,海上SOHO,海尚杰座11300元/平米,白玉兰环保广场,蓝天大厦,IF社区,海上财智中心,富庆国定大厦,杨浦孵化楼10000元/平米,复旦科技园16000元/平米,创智天地,同济联合广场,骏丰国际广场,在售项目,待售项目,五角场板块个案分析,本案,五角场,http:/,未来供应量,预计上市时间,20066,200612,20076,200712,骏丰国际广场大连路1619号办公面积：25,000平米,海上Soho安波路、营口路办公面积：约
3、5万平米,同济联合广场四平路1240号办公面积：80,000平米,创智天地智康路38号一期办公面积：5万平米,富庆国定大厦四平路国定路口办公面积：约10,000平米,海上财智中心黄兴路1888号近国顺路办公面积：28,000平米,蓝天大厦黄兴路（五角场）办公面积：38,696平米,白玉兰环保广场后期松花江路251号近营口路办公面积：约30,000平米,合计：约33.6万平米,白玉兰环保广场一期松花江路251号近营口路办公面积：24,571平米,区域在售楼盘价格水平较低：10,00012,000元/平米后续新增供应体量较大：至07年底，未来新增供应体量巨大，达到近40万方，且多为小面积Soho式
4、办公产品，同质化竞争严峻产品品质不高：仅在建筑形式上满足办公要求，在内部配套如电梯、空调、商务中心等的配置水平较低产品类型单一：多数项目多为单体项目，无丰富的产品线形成商务集群现行产品广告攻势较弱,区域市场综合分析,物业名称（暂定）：沪东财富国际广场地理位置：国权路近黄兴路地理区块：五角场城市副中心总建筑面积：15万平方米交房时间：2007年9月底（一期）建筑构成：综合楼、公寓式办公楼、酒店式办公楼、独栋办公、商业街其中（一期）：综合楼总建筑面积为27,106平方米公寓式办公楼总建筑面积为31,942平方米酒店式办公楼总建筑面积为48,168平方米,经济指标综合分析,多形态物业组合,面积跨度大
5、,商业设施完备,商务配置超前,总体量大,区域内差异规划区域外超前规划,客户区域锁定,标杆性项目,区域内客户,区域外客户,AND,区域性界定,单以区域客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸,区域内客户类型现状,区域内办公楼宇以自住客户为主。,区域内客户分析,区域内政策对客户的扶持,复旦科技园在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：合计税费达到525万元，减免税收30%；合计税费达到2550万元，减免税收40%；合计税费达到50万以上，减免收税50%。,“知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。,昂立设计
6、创意园（远洋广场）企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：,对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。,区域客以自用为主,区域客户现状,政策扶持因素 税收优惠，吸引了 区域内自用客户。,区域客户以自住需求为主,区域内客户结论,区域外客户分析,VS 45元/平米/天（市区标准写字楼平均租金水平）,杨浦区目前的租金水平较低，在新增优质供应的产品品质提升的保证下，将会吸引一定市区的大面积自用客户，降低其办公成本，但其总量不会过大；杨浦区五角场的规划日益完善及成型，未来地位的大幅度提升，增值潜力较大，会有大量“试水型”小面积投资者对区域进行投资。,
7、区域外投资客户分析,投资客户,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 对项目长期的增值能力有一定的期望对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁,区域办公楼常年满租，租赁状况稳定,五角场的良好规划，升值潜力大,本案的高标准产品配置,区域条件,注重资金回笼的安全性,写字楼市场整体面趋好,综合杨浦区发展轨迹，该区域可吸引问部分投资，并有足够的区域条件满足需求,客户区域综合象限图,区域客户,非区域客户,投资客户,小面积客户,自用客户,大面积客户,小面积投资,较少,【结论】区域内的自用客户因价格及地段等原因以小面积需求为主；区域内的投资客户数量较少。区域外的自用客户则为追求实惠价格的大面积客
8、户为主；区域外的投资客户以小面积投资为主；,客户关注点分析,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关注点,3、自用客户关注点,长期投资客户关注点,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力,产品品质是提高长期投资客户收益的突破点,租金价格,产品品质,区域平均水平2.0元/平米/天,市区通行水平45元/平米/天,?,?,?,?,?,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关注点,3、自用客户关注点,短期投资客户关注点,追求物业增值回报 对资金的快速回收有较高要求 注重资金回笼的安全性与便捷性,产品品质是提高短期投资客户收益的突破点,产品品质,提升空间,1、长期投资客户关注点,2、短期投资客户关
9、注点,3、自用客户关注点,自用客户关注点,地段与交通是重要影响因素要求产品面积与公司发展程度较为契合对产品品质有相应要求,区位现状，难以突破,客户因素，无法掌控,可利用的突破点,产品品质是提高自用客户接受度的突破点,自用客户入驻特征,服务于区域（杨浦区、五角场）的企业。如农业银行杨浦区支行以及杨浦区本地的企业、服务机构，对企业形象及办公产品有一定要求。（集中于普通办公楼）依托复旦、同济的小型科技公司。（集中于科技园区）对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上海办事处等。（集中于标准办公楼）,五角场及四平路沿线地区行业企业比例图,客户特性分析,创业型企业,成长型企业
10、,成熟型企业,入驻企业类型及需求特征,创业型企业,成长型企业,成熟型企业,共性需求每天工作基本在10小时以上事业为重，难以兼顾零星琐事 异地、异国经常出差为，时间至上 追求便利一站式的办公环境 看中政府面的影响与扶持,本项目客户以成长型企业为主，成熟型企业为辅,长期投资客考虑因素 看中租金收益，如何高于同区域内租金均价短期投资客考虑因素 在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下自用客户考虑因素 对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地,客户综合性结论,产品品质是突破口,项目品牌是附加值,同类物业硬件标准（区域内）,策源观点：“财富标准”高于区域市场同类产品，但亮点也有弊端,区域客以自
11、用为主,吸引区外投资客,牢抓区域自用客,区域投资市场空白,谁能赢得客户，谁就赢得市场,有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客,重新审视并定义一个新的世界,财富“解”码,区域定位,知识杨浦城市副中心,以高校、知识创新区为核心,我们的定位需符合,客户群定位,上海市产业结构发展趋势,以资本流为创富基础,创富人群,财富定位依据,加快形成以服务经济为主的产业结构,现代服务业加速发展,符合,符合,符合,策式新定义,首席商务财富综合体,区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记,产品属性：超前的高智能配置，体现新一代超5A产品。,集群式体量：为企业的扩展创造最大化的空间及产品需求，引领知识杨浦全新的创
12、富时代,项目整体定位：首席商务财富综合体,商务专用停机坪，速享财富领空制控权,知识集成式创业中心，睿智达天下,集群效应，楼宇经济的产业链,成本有限，商机无限财富局域网,虹膜、掌纹、冰蓄冷尖端商务,财富唯先,项目整体核心链,问鼎物管极致，座享天成商务,重新整合可利用的资源,前期推广关键词广告风格：增强整体性广告诉求：增强引导性广告渠道：增强系统性产品与客户更紧密客户与定位更紧密定位与广告更紧密,策源推广建议主基调风格延续细部表现加以补强突出产品亮点以整体概念打入市场分阶段引导客户,整体概念市场与单栋形象推广对比,产品优势集中产品跨度大，覆盖面广推广卖点丰富整体形象恢宏支撑后期单体推广,卖点单一，
13、说服力不强无法支撑市场高价容易造成市场错觉谈化项目整体感推动单体推广推广成本增加,YES,NO,整体推广,单栋推广,客户接受度,客户接受度,财富整体推广策略,整体推广策略分阶段推广策略第一阶段推广战术第二阶段推广战术,整盘策略解析,推广节点正式开盘,第一阶段：整体形象推广完成市场项目总体形象的强势塑造最大程度吸引目标客群的关注,第二阶段：单栋推广对单栋公寓式办公产品的卖点诉求结合媒体攻势达成强销目的,配合完善的媒体及活动组合强势推出整体形象，适时推出单栋完成开盘前客户积累的蓄势高峰,要保证开盘期项目顺利销售，两阶段推广周期至少需在销售各道具基本到位后23个月左右的周期，以此保证客户有效积累。,
14、开盘前,分阶段流线图,第一阶段,整体形象,强化形象,第二阶段,软文轰炸,广告投放,活动配合,单栋形象,强化卖点,主诉分明,风格延续,推广双刃剑：层层递进，步步为“赢”,系统推广,开发理念,推广理念,对推广总精神的 层思考,2,从树立整体市场形象角度出发,针对媒体、软文的主要方向,直击目标客户的心理诉求,唤起精神共鸣和情感共通,第一阶段整体推广精髓,先者为胜,推广总精神 一,先者为胜 才富天下,在同质化竞争激烈的区域，只有实现创富先行和硬件领先的主导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家从客户的角度来看，才的聚集亦是财的聚集，双剑齐出，成就霸业天下的气势,突出本案的区域引领性和超智能产品引领,【
15、定位侧重点】,不管从区域大环境和区域地理位置上，本案都拥有一定优势：处于“望角”板块，拥有知性客群，契合区域主导氛围同时，作为区域高端智能的产品，不仅是在硬件上的超越和突破，更是商务精英的高起点事业起飞平台,知识好望角 财富头等舱,推广总精神 二,突出本案的地段优势和超智能产品的头筹地位,【定位侧重点】,第一阶段推广策略,财富推广四步曲：软文轰炸撬动市场广告投放双管齐下现场支持强化形象活动配合客户维护,整合推广,软文轰炸,以财经类及专业类媒体主诉：“商务制空权，唯财富独享”目的：形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力投放选择：如新浙商、地产、世界经理人,私有渠道投递主诉：“以财富的速度定义
16、恒隆的高度”目的：吸引投资客投放选择：如明源数码库、复地会、策源行等客户资源,大众类定向统发稿主诉：“美国只有几个，财富就有一个”目的：联合新闻晨报、解放日报、新民晚报的记者，组成财富软文团，定期撰写软文，以记者的身份参评项目，并统发各大报刊及杂志。,市场引爆点：以“商务专用顶楼停机坪”作为切入点，以此带动整个项目。,策源资源,广告投放,电视、杂志：房地产类专业性媒体投放渠道：今日房产、新浙商、地产等,户外：加强项目的引导系统区域性引导系统投放渠道：工地现场、周边引导旗、高架道旗、高炮等,网络：通过链接推出本案电子楼书链动性投放投放渠道：搜房、新浪等,策源资源,现场支持,售楼处装饰道具：裱板、
17、挂旗、LOGO墙等投放诉求：整体形象、单体介绍、产品信息等工作重点：风格统一，诉求明确，形成一套系统的推广风格，强化产品形象，突出项目品质。,售楼处展示道具：样板房局部展示区投放诉求：建材、设备、样板间功能等独立性展示区工作重点：样板房局部区位的展示，通过产品直接的功能展示及文字说明，将样板房直观得反映在客户面前。,人员形象诉求：特权式服务模式工作重点：统一形象，强调整个工作的特殊化，差异化，从服务及流程中体现特制式的销售模式，以对应项目尊贵的整体形象。,活动配合,活动四：活动主题：财富联名信用卡活动目的：吸纳有效客户,活动二：活动主题：财富停机坪新闻发布会活动目的：以停机坪作为市场热点，提升
18、项目知名度,活动三：活动主题：知识产权交易中心落成典礼活动目的：区域内最大、最集中的人才吸引基地,活动一：活动主题，地产风云，财富崛起活动目的：地产商家强强联手，推动五角场板块的提升,活动演绎一,活动主题，地产风云，财富崛起活动目的：强强联手，炒热地块，促进销售活动说明：联合黄兴路轴线的几家发展商，将区域项目打包推广，形成板块内联动效应，以此推动板块的热势，同时推动本案的推广与知名度。,活动主题：财富空中航线新闻发布会活动目的：以停机坪作为切入点，引发市场热点活动说明：以新闻发布会的形式，邀请民航总局领导、杨浦区区领导、各大主流电视、报刊媒体记者共同到场，见证“上海首个商务专用停机坪落户财富国
19、际广场”。,活动演绎二,说明：开通本案至机场的商务航线，项目所有业主每年可享受一次免费的“绿色紧急通道”，即免费使用该商务等航线。以此作为发布会最大亮点，同时推动项目。,活动主题：知识产权创业中心落成典礼活动目的：加大本案竞争力，链动政府资源活动说明：将综合楼B栋整体个二楼作为“知识产权创业中心”的办公基地，前期以低租金引入复旦、同济等知名高校的创业服务机构及知识型企业，共同组成“知识产权创业中心”。并在现场举办落成仪式，引发媒体报道。,活动演绎三,活动主题：财富联名信用卡活动目的：吸纳有效客户活动说明：持卡享受多种优惠服务及物业缴费服务，同时作为进入区域的停车凭证等。,活动演绎四,财富一期公
20、寓式办公推广名,财富,Moffice,Mark,Modern,Mogul,Moho,莫霍界面模糊分界/产品功能,标签/标志,时尚/新锐,财富新贵,整体推广印记延续,既是整体形象有一个延续，又符合本产品的精致小户型。在追求新颖锐意时尚感的同时，也不失作为商务办公的沉稳大气,第二阶段推广精髓,财富,Moffice,如何体现MOFFICE区别于一般的特性？,在MOFFICE内，既能享受在线的即时咨询，又能拥有高于一般的物业管理水准，满足业主全面、个性、专属的商务需求。,-财富智囊网,联合杨浦政府、金融理财机构、医疗机构、复旦、同济等知名学府、法律中心、物业公司等机构共同组建“财富智囊网”，通过项目内
21、部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。,商务成本缩小，商机无限扩大,MOFFICE商务中心,订、送餐服务清洁计时服务企业理财服务私人健康顾问服务商务助理服务计时秘书服务快速递送服务 订机票、酒店、商务车服务企业注册咨询服务,物业特约服务,推进式推广原则,第二阶段推广策略,差异化,推广策略：延续前期整体推广后续推出系列性卖点,户外：调整及补充道具选择：道旗、楼幅、高炮、等推广诉求：财富MOFFICE，即将荣耀登场,系统性的广告投放策略,报刊、杂志：大众类及专题类选择：新地产、生活通道、上海楼市等推广诉求：
22、财富MOFFICE，有空间就有可能,电视、电台：移动广告选择：出租车移动广告、分众广告、短信广告推广诉求：财富MOFFICE，新锐商务起步,差异化道具选择,传统道具,过滤筛选,财富专属道具“财富”双月报刊“财富”机票夹“财富”礼品,SP活动一：活动主题：“财富智囊网”开通仪式活动目的：扩大项目亮点，形成市场热点活动说明：联手各大知名高校的教授、区域政府领导、中国电信及“财富智囊网”各大资源方，共同为专用局域网开通剪彩，并邀请电视媒体播报同时统发软文稿，以此形成市场热点，并突出市政领导的关注度。,互动性的SP活动,SP活动二：活动主题：样板房竞拍活动目的：形成市场热点，提前锁定有效客户，并吸引更
23、多客户关注。活动说明：联合搜房网，进行全程网络直播。并邀请电视记者进行播报，引发新一轮市场热点，并成为业内讨论的焦点。,SP活动三：活动主题：智行天下，无忧创业计划活动目的：锁定有效客户活动说明：邀请有效客户、杨浦区区政府官员等相关人员针对企业入住可享受一系列的政策优惠为议题，举行座谈会，吸引意向客。,SP活动四：活动主题：商界风云，财富先行活动目的：打造区别于一般的区域性项目，树立区域标杆活动说明：联合商房联举办大型论坛，以论坛之名，借力推广本案。,策源资源,策源观点,综合性补强建议,物业管理建议,产品装修风格建议,产品装修风格建议,产品装修风格补强建议,样板房装修的目的：展现产品最强面使客
24、户直接迸发购买欲望,样板房的装修风格：“实用即合理”是商务办公一贯遵循的。无论外部空间何种风格，但内部空间更多的是简约实用的现代风格，体现在一些局部和细节上如：公司logo墙，卫生间等,矛盾体一：,外 部,空间如何过渡,古典欧式风格，高贵、典雅,现代简约风格，明快、亮丽,内 部,解决之道,“服从整体，尊重个性”以人性化的过渡空间调解内外差异,外部,古典欧式,解决之道,内饰,现代简约,过渡空间,大堂 电梯厅 走廊,过渡空间,新古典主义的大堂,新古典主义的电梯厅,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513
25、598 QQ:69031789,新古典主义的走廊,办 公,“公寓式办公”概念如何融合,电脑、传真机、复印机 办公岛台等纯商务氛围,沙发、餐桌、厨房等体现强烈的居家元素,居 住,矛盾体二：,“一房一功能”在不同的样板间展现差异化，办公功能性扩展,解决之道,内部空间 小户型,“体现全面的商务功能，达到小空间实现标准办公功效”以标准化办公的要求来衡量小户型，做到“麻雀虽小，五脏俱全”，,LOGO墙,经理办公区,员工办公区,主要针对面积在50平米左右的小户型，其内部须达到的各项要素,内部空间 大户型与复式户型,“强调产品功能的复合性，实现办公与居住完美结合”在保证办公功能的基础上，开辟专属休息及会务
26、区域，营造人性化工作环境,隐形式移门隔断,休憩型沙发床,主要针对大户型单元以及部分复式户型，面积一般在100平米以上,房地产E网,自由活动区,商务会客区,“5.5 米不仅仅是一个高度，更是一种空间的进化”利用层高的变化，将工作区和生活区有效 的分隔开来，彼此互不影响却能生呼应。建议可对此户型进行隔断处理，营造空间差 异，给客户视觉感官的冲击。,复式空间的处理效果,物业管理建议,服装统一，注重形象。注意服务细节，以高质量的服务体现楼盘的高档品质。,建立有效的客户信息反馈机制，反馈及时，保障客户的利益，体现极高的职业素养。,仪容仪表大方得体，体现贴心式服务，让客户有宾至如归的感觉，提升项目品质。,
27、24小时轮流换班，增强物业的安全性，提升物业的附加值。,敬业爱岗的工作素养，先进科学的管理设备，24小时全程电子监控,定时性保洁工作，到位的服务态度，全天候保证物业的整洁。,工程、线路、设备等及时性维修，遵循“小修不过夜，大修不过三”的原则。以高效的服务回馈客户。,专业有序的商务管理中心，以极高的管理水准，来匹配本案的独特气质，做到服务精致，工作细致。,推出多范围的物业管理服务，如特约服务、专项服务、个性化服务等，让客户体验多重的商务享受。,成立专业的商业经营管理，以高质量的商业管理手段，将物业形象推到另一个高度。,2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,棋逢对手，将遇良才 策行天下，致胜有源,
