《广告标题.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告标题.ppt（32页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、广告标题,广告标题,标题（headline）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。这往往是消费者在画面的视觉冲击后的第二接触点，是点题和点睛之笔。在报纸、杂志、户外等印刷媒介的广告传播中发挥着关键作用。,空白,框邊,色彩,標幟物,標語,文案,標題,商標,商品名,插圖,公司名,标题与广告语的差异,内容标题：与广告具体内容紧密相关广告语：长期观念，非广告的具体内容传播目标标题：吸引和引导，注重即时短促的作用广告语：对消费者观念和品牌形象的长期传播形态标题：视创意具体需要广告语：力求简短资产使用范围标题：与广告具体内容密不可分广告语
2、：适用于任何媒介、任何形式的广告,位置标题：平面广告最醒目位置广告语：一般在广告结束位置并与品牌的标志LOGO一起出现延续标题：系列化可以形成广告记忆的延续 比如：JUST DIAMOND真金店“女人专利#”系列广告语：本身就是资产的延续,JUST DIAMOND真金店“女人专利#”系列 女人专利#1：坦白说，世上没有完美的女人，所以男人 有责任令她变得完美 女人专利#2：坦白说，世界上没有完美的男人，所以就 更需要他们的完美礼物女人专利#5：属于男人的东西，随时可以属于女人女人专利#11：总是较多吸引力女人专利#36：懂得制造光芒女人专利#38：美在外，亦美在内,标题的形态,1.单一标题只有
3、一个标题，可长可短，或直接描述产品特征，或引发人的兴趣和关注拜耳液体蚊香：“一晚保障 45晚障。”VOLOVO汽车：“就像你恨它一样驾驶它。”大众辉腾：“值得继续随波逐流，还是”IBM网络产品：“陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。”,2.复合标题引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景主题传递最核心的信息副题对主题中的信息做补充说明（引题）万科城市花园告诉您（主题）不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择可以传达更多信息，但也容易缺乏中心。尤其是在今天资讯充斥的媒体环境下，消费者缺乏耐心来看如此繁
4、复的标题结构。,3.大小标题结合正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。长文案最为常用的方法，充分体现了文字的理性和观点分析的能力。大标题为总，小标题为分，总分结合娓娓道来，辨析入理。需要文案超强的文字驾驭能力，丝丝入扣，环环相套，吸引人的持久阅读兴趣。在这个读图的时代，消费者越来越缺乏阅读的耐心，因此长文案在常规的广告中渐渐退化，但是在楼书、小册子、软文等形式中展现功力。,标题写作要点,1.紧扣创意，创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点，不能成为广告内容的简单概括。3.避免看图说话，展现一个画面，叙述一个内容，可以创造出第三层的影响力。4.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。
5、5.故事的开始，留有余地，让人有往下阅读的兴趣，激发人的想象和进一步了解的愿望。6.个性化的语言7.简洁凝练，无论长短，遣词造句应简洁凝练,观点：奥格威标题写作经验,和你的消费者打招呼包括对潜在顾客的自身利益的承诺。始终注意在标题中加入新的信息会产生良好的效果的字眼将品牌名称写进标题。在标题中写进你的销售承诺写点诱人继续往下读的东西进去。以电报式文体讲清你要讲的东西写否定词是很危险的避免有字无实的瞎标题,标题的两个基本策略,1.重要信息的创造性传达有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐
6、电台）无：古典音乐改变了我的生活2.以趣味诱导诉求对象提供诉求对象不了解的事实制造问题或者悬念加入故事性营造某种特别的氛围注意：趣味性必须与创意和正文内容相关,标题的创造性手法,1.类比式标题寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。类比的创意手法，通过文字巧妙传递。某童鞋：“就像妈妈的手一样温柔。”保时捷汽车：“它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。”台湾中华豆腐：“慈母心，豆腐心。”周生生LOVE钻石母亲节广告：“太太的第一个孩子是丈夫。”（因为妻子的宠爱，我享受着当孩子的娇纵，在母亲节，我要以完美的the love diamond，让她的爱更了不起，IGI保证书作
7、见证，心意透视镜作贺礼，结合超完美车工，孕育8心8箭，延续爱）,2.新闻式标题,以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。制造新闻事件，引发人的关注。奥格威:“舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒）伯恩巴克:“纽约正在把它吃光”（来味面包）（广州广告早期案例：广州正在吃它金福米）“发现一瓶好水”（台湾黑松天霖水）李奥贝纳:“欢迎来到万宝路镇MARLBORO COUNTRY”“日立特别天气报告：今日录得全港最高相对湿度！”(日立抽湿宝),3.疑问式标题,以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。所提问题必须有具体的答
8、案。“看看M&T银行能为您的事业做什么？”（M&T银行）罗瑟里夫斯:“总督牌给你,而没有别的滤嘴能够给你的是什么?”(总督牌滤嘴香烟)“VOLOV汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？”(VOLVO)Timberland 野外休闲鞋：“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”KFAC古典音乐电台：“古典音乐如何改变了我的生活。”防自杀公益机构Samartans援助中心“为什么自杀前你得好好想想？”Albany人寿保险公司“你为你妻子的死做好计划了吗？”Hertz出租汽车公司“第二名说他们更努力，比谁？”（针对AVIS的“我们更努力”的广告。）PHILIPS：“如果出生的第一天，就是一生中最艰难的一天？
9、”,4.故事/叙事式标题,以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）。为广告制造一个悬念或诗意的开场白。“我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。”（Timberland鞋）乔治葛里宾：“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”（箭牌衬衫）奥格威：“穿海赛威衬衫的人”（海赛威衬衫）李奥贝纳：“这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kelloggs玉米片的年轻人”（Kelloggs玉米片）李奥贝纳：“月光下的收成”（绿巨人罐装豌豆）,故事性标题甚至可以不需要正文的配合。标题本身就是一个简短的故事，这在今天快速传播的情况下，日益成为必需
10、。（香港九广铁路）有时，我真想火车可以迟到。战战兢兢回校取成绩单的Ann火车会准时到站，期待的始终会来。满怀自信的阿文正回校取成绩单一班错过了，一班很快便再来。凡是乐观的Winnie正准备重读中五同样的火车却看到百样的人心和个性，这就是洞察,我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一匹马了.乔常常说,他死后愿意变成一匹马.有一天,乔果然死了.5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔.我悄悄地凑上去对他而语:“你是乔吗?”他说:“是的,但现在我很快乐!”我问：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我
11、窒息了，这就是我死亡的原因！”“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的迷淘戈特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”,最简短但最丰富的故事,这是何炅老师讲的一个故事，简短的三句话，却包含了三种不同的情绪：恐怖、搞
12、笑戏剧、悲剧。,夜路，突然遇见一个鬼,他竟然放了一个屁！,就这样，他死了。,5.命令/祈使/建议式标题,直接做采取或不采取某种行动的诉求。企业或产品的立场/诉求对象的口吻。命令、祈使和建议。“不要让孩子输在起跑线上”（台湾著名广告语）“你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”（美国国家禁毒协会）“如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司)“对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油),原来的创意：女人的痛，要人来疼,6.悬念式标题,设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。关键是悬念需要有足够的吸引力，人都是有好奇心和偷窥欲的。“我们寻出了琼的底细”（奥尔巴
13、克百货公司）“回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间”（Albany人寿保险公司）“你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”（麦道飞机）“我们从人们的耳朵里取出来的东西”（英国耳鸣学会）,台湾黛安芬系列广告标题,标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的，广告语：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人的阴谋藏在黛安芬里广告语：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人，永不嫌穿得太少。副题：一有黛安芬，就行了广告语：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,7.反向式标题,故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。欲扬先抑、
14、欲擒故纵的策略。“请勿相信此广告!”请不要购买，如果您还没到”“艳照往往骗人，请试实物。”(Rover汽车623系列)“真诚欢迎IBM”。(苹果电脑)“不许向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。”(云丝顿香烟/地铁车厢内广告的标题),8.对比转折式标题,在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。“对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。”(澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务)“标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。”(GREDA 洗衣机)“我们改变它”?“我们不会改变它”(大众甲壳虫汽车)伯恩巴克:“慷慨
15、的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”(奥尔巴克百货公司)“以买又小又难看的轿车价格，你可以开上又小又漂亮的轿车。”（菲亚特FIAT）,标题的创意,创意没有固定模式，好的标题也是如此。重要的不是格式、语式，关键是内容的细节，和展现细节的语言。,“我们给轿车上完油漆之后，又给油漆上油漆”(大众)“你需要不会让你难堪的鞋子和服装。”（NIKE）“你很难爬上企业高层的位置，如果连你的脚趾头都够不着的话。（减肥中心）“助听器能帮助您更多而不只是听。”（STARKEY助听器）“你最后一次从电视上剪下折扣优惠券是什么时候？”（俄勒冈人报纸）“开VOLVO，因为这些零部件的替换品很难找
16、得到。”（画面是人体骨骼器官的分解图）,文化若不能驾驭经济，成长只是一场梦魇（永丰余纸业）妈妈在当妈妈以前，也有很多可爱的梦想（milka）我的浪漫是红色的，我的笑容是白色的 我的梦想是蓝色的，我的笑容是白色的 我的热情是橙色的，我的笑容是白色的（益达口香糖）即使冇名次冇奖品冇掌声，只要有难缠的对手，一样照跑（NIKE）,人生未必得意，但绝对可以尽欢，为今天，留一个Happy Ending（酒窝威士忌）将来的生活，不应该由将来决定。（ING爱逍遥退休计划）女人啊！偶尔也忍不住手吧！请体谅一下男人（三星）当女人认真起来，每一句话，都是动人情歌 当女人认真起来，能屈能伸，天下无敌！（台新银行玫瑰卡）洗你的头发，洗你的想法（海飞丝）护肤，别太肤浅（imedeen伊美婷护肤口服品）,
