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1、华润二十四城2010推广方案,HBB高戈广告2010.1.20,2010，华润二十四城如何实现提价和快速销售？,前提是2010市场环境保持善意。其次是三大价值的全面提升品牌价值/项目价值/客户价值,PART 品牌价值,前期已经分析过华润品牌的DNA是什么。品质，给城市更多改变。,品质+城市，是华润区隔万科、中海、保利、招商等其它品牌的核心所在。也是华润需要在市场上建立的品牌印记。但直至此刻，似乎并不明显。,2010，各大品牌纷纷发力，万科、保利等品牌发布会的举行，昭示今年品牌之争的严峻格局。华润如何处之？,华润二十四城今年一期交房，产品力落地呈现。华润中央公园同期推出市场，两大项目均要实现较高
2、售价，在放量巨大的环境之中，品牌支持迫在眉睫。这是华润品牌发力的有利时机，也是必须时机。,品牌价值建立往往两条路径：1、高打高举，火速引爆，以大手笔震撼市场。2、润物细无声，以耐心慢慢渗透。显然从今年的态势而言，我们更倾向于第一条路径。,锁定DNA，放大区隔，强力传达。爆点关注，热效推广，持续建立。,2010，华润品质年。,华润的市场烙记应该是“城市的品质领袖”，倡导更具品质更为领先的城市生活方式，无论是住宅、物管、生活等各方面成为某种标准，反复强化认知，潜移默化成为理所当然的品牌印象。,全年品牌思路：结合项目推广，高调启势，核心贯穿。一根主线：2010，华润品质年。三大引爆：住宅品质/教育品
3、质/生活品质系列热点：持续公关活动配合，营销节点的品质炒作。,结合交房，对业主满意度进行调查与炒作。,1、千名质检师全城征集活动。2、华润2010品牌发布会暨【华润品质白皮书】发布。,联合谢家湾小学举办【华润杯】重庆少儿才艺大赛。对教育品质优势进行深度释放及高调炒作。,举办华润城市生活艺术节。以系列直击目标群体的高端公关活动持续制造媒体关注度和现场热度。同时对华润商业、交通、物业管理等方面进行深入诉求及炒作。,配合全新项目定位炒作中心大都会品质内涵。,PART 项目价值,前期已有多轮讨论，项目大盘形象和整体价值的拔升毋庸多说，如何在最短时间内达到市场对华润二十四城价值的重新认知，是我们思考的重
4、点。,主城中心1050亩国际新都会,明确告诉市场，华润二十四城究竟是什么是主城中心的，浓缩各种优势资源的，国际化的新城市。这是价值感的基础建立。,那形象主张是什么？一座城市的理想，一座理想的城市。我们期望寻求一种更有传播力的表达。,重庆心中有座城。,主城中心1050亩国际新都会,这是重庆心中的理想之城，是它期望成为的模样。这是重庆中心的一座城市，是主城新中心的表达。这是大盘应有的城市高度，是吻合华润气质的理念。这是引发重庆人关注，并易于传播的说法。,这是一座最好的城市，浓缩了所有最好的城市资源。最直接的优势表述，通过反复传播，形成记忆点。好城市是前期的产品定位，但或许更适合与消费者做价值沟通。
5、,极尽好城市。,主城中心1050亩国际新都会,让我们享受最好的城市。,主城中心1050亩国际新都会,更为直白的沟通方式，依然传达同样的主题。,短期内实现市场对项目的全新认知，最有效的方式是：借势入市/单纯诉求/密集推广,借品牌之势全新入市。单纯诉求形成记忆点。立体化媒介密集攻势。短期形成爆破式关注。,整体价值建立及5号楼开盘期,线上：重庆心中有座城 主城中心/1050亩国际新都会软文：居住品质/教育品质/商业品质新闻：主城新中心板块崛起！改变主城格局。全新的都会生活方式诞生。,5号楼产品信息,热卖炒作,交房品质炒作,借大众对华润品质关注之势，推出全新的大盘价值形象。线上硬广单纯诉求定位及形象，
6、软文深入阐释全新定位的几大品质支撑，新闻配合解析城市新中心的价值所在，在5周左右时间建立起全城对华润二十四城的价值认知，顺势推出5号楼，借一波热炒和交房品质炒作，加深市场热度。,整体价值建立期，除常规媒介外，新增短期覆盖性媒介，形成旋风力量。分时户外以九龙坡区为主，涵盖主城各区。站台风暴以九龙坡区为主，涵盖主城各区。影院贴片北城、西城UME，万达影院等。电梯轿厢以九龙坡、渝中、江北、南岸四区域高档写字楼为主。直邮 拆迁片区、高档写字楼为主。,2010项目整体推广线,PART 客户价值,新的产品总价导致部分客群产生相应变化，2010的客户挖掘不止是区域的扩展及原有客户的培养升级。更需要有效的渠道
7、通路和针对性公关营销。同时建议成立华润会，以华润品牌全国资源优势，吸附华润会员，建立品牌圈层，形成联动效应。,重点区域：分流江北客户难度极大，仍然需锁定西城为主，向渝中、南岸、巴南甚至沙坪坝片区做推广拓展，关注拆迁片区的有效推广。,区县移民或小孩读书的客户：“涪陵-万州-黔江”、“万盛-綦江”两线；贵州“遵义”、“贵阳”的比例增大；成渝经济线形成的“大重庆”可能是未来增长点。,老客户重点关注：老带新比例在近段时间的中高端项目中不断放大。重视老客户的关系培养，以口碑传播和刺激性政策带动新客户蓄积。,重视谢家湾小学等学校平台市内部分重点中小学的教师和家长是本项目的目标客户，利用谢家湾小学资源，打开
8、学校客户领域，挖掘更多的“教育系客户”。,重视针对性渠道渗透利用目标人群相对集中的场所，如红酒吧、概念98、屿咖啡、经典书店、重庆大剧院等，做直接到达的信息传播，或者链接其客户资源做针对性活动营销。,PART 推广铺排,第一阶段：品牌活动起势期（3月上旬-3月底）,推广目的：全新起势，制造影响力，引发全城对华润品质的关注和热议。推广策略：以华润置地名义举办华润品质白皮书发布会的品牌发布会，同期举办【千名质检师验房全城大征集】活动，从品牌角度高调宣告华润品质年启幕。媒介策略：户外、报媒活动形象传播；新闻软文实时炒作；网络进行活动评选、炒作。,2010华润品质年千名质检师验房全城大征集,推广节点,
9、华润置地品牌发布会：品牌发布会是2010年重庆众多实力开发商启动品牌推广的必要手段之一。以华润置地名义，借发布品质白皮书为由头，邀请政府官员、各大媒体（包括报社、电视台、搜房网、大渝网等诸多媒体）、全体业主、准业主等出席品牌发布会。发布会上宣布【千名质检师验房全城大征集】活动启动。发布会于现场举行。,千名质检师验房全城大征集活动：于品牌发布会上正式启动，3月28日截止（共计两周时间）。通过报媒、网络、短信等渠道向全市发出寻找信息，但实际操作则可主要在业主间通过预验房形式进行。主流媒体和网络的炒作是整个活动的关键点。最后选出10名最佳质检师，进行一定的奖励（如世博会门票等），新闻大肆炒作质检情况
10、，凸显项目的建筑品质。,品质白皮书：以华润品牌名义发布关于华润二十四城建筑、教育、配套、景观、物管等各方面的规范和标准。包含行业内客户满意度领先水准、毫厘工程标准、国家标准之上的企业标准、完善的质量保障体系等。这是一份领先于同行业的品质白皮书，通过发布会并经由媒体发布，可赋予其公信力和说服力，并在大众媒体上进行大肆炒作。可制作成物料在现场进行发放，以加深巩固客户和业主对品质的理解和印象。,建议：成立客户服务部，专门收集业主反映的各项问题进行适时有效的整改，并保持和业主的链接沟通。,2010华润品质年+千名质检师验房全城大征集,3月7日,3月14日,推广主题,3月21日,2010华润品质年+活动
11、信息,推广节点,3月28日,户 外,2010华润品质年+活动预告,硬 广,华润315将给重庆人民带来什么？,网 络,质检师纷纷称道华润品质,品质白皮书发布暨质检师启动,质检师活动结束,华润真的找了好多质检师！,质检结果公示,启动推广,推广主题,2010：华润把品质献给重庆,软文新闻,3月7日,3月14日,3月21日,推广节点,3月28日,质检师活动结束,千亿央企发力：华润品质白皮书全城首发！千名质检师全城海选！,打造重庆心中的城！全面解读华润品质年,2010华润品质年+千名质检师验房全城大征集,品质白皮书发布暨质检师启动,启动推广,推广主题,华润品牌白皮书,物料,3月7日,3月14日,3月21
12、日,推广节点,3月28日,质检师活动结束,华润品质白皮书发布会暨千名质检师验房全城大征集,业主、准业主品牌发布会邀约,短信,品质白皮书发布暨质检师启动,启动推广,第二阶段：整体形象建立期（4月上旬-6月上旬）,推广目的：高调重建大盘形象，强势占位。推广策略：强调“主城中心，1050亩国际新都会”，并从居住品质、教育品质、生活品质几大角度阐释形象概念，利用项目整体的超高价值将组团内资源较差的5号楼巧妙转化成为性价比的诉求，以实现5号楼的销售。媒介策略：短期内发动立体媒介强攻，迅速强势传播新形象；硬广高调亮相、价值传递；新闻软文网络热炒华润二十四城国际新都会概念；增加户外媒体以强势传播项目全新形象
13、，其他辅助媒体配合。,推广节点,开盘,项目整体形象建立,推广节点,重庆心中有座城+5号楼产品信息,营销节点,户 外,重庆心中有座城+5号楼产品信息,硬 广,华润住宅品质到底有多霸道？,网 络,春交会,A组团交房,5号楼开盘,交房炒作,5号楼开盘,居住,教育,生活,5号楼开盘,5号楼旺销,交房炒作,5号楼性价比+开盘,5号楼旺销,交房炒作,重庆心中有座城,推广主题,华润置地：给重庆一座心中的城,软文新闻,品质为王，资源为冠！全面解读华润二十四城,开盘,开盘,项目整体形象建立,推广节点,营销节点,春交会,A组团交房,5号楼开盘,交房炒作,旺销,首度交房质检：给二十四城打分,短 信,开盘,项目整体形
14、象建立,推广节点,营销节点,春交会,A组团交房,5号楼开盘,交房炒作,重庆心中有座城+5号楼产品信息,站 台,影院贴片,5号楼开盘,电梯轿厢,重庆心中有座城+5号楼产品信息,5号楼开盘,直邮DM,重庆心中有座城+5号楼产品及开盘信息,轻 轨,重庆心中有座城+5号楼产品信息,5号楼开盘,第三阶段：教育品质诉求期（6月中旬-8月下旬）,推广目的：高调宣传教育品质，吸引学生背后的家长和关注教育配套的购房者。推广策略：联手谢家湾小学举办“赢套房子给妈妈”大型少儿才艺大赛公关活动，吸引孩子及家长的参与兴趣，最大程度传播项目的教育配套优势和品质，保持现场热度，为7号楼销售做准备。媒介策略：户外、报媒活动形
15、象传播；新闻软文实时炒作；网络进行活动评选、炒作；增设少儿刊物作为活动传播渠道。,“赢套房子给妈妈”【华润杯】重庆少儿才艺大赛,活动思路,活动目的：暑期将至的淡季，吸引有学生的目标家庭参与促进蓄客，并将教育配套的信息最大程度向外区进行传播。活动时间：6月20日8月10日活动形式：联合谢家湾小学，面向全市举办“赢套房子给妈妈”大型儿童才艺大赛。共6周时间，前5周每个周末在现场举办不同主题（如绘画、书法、少儿拉丁、唱歌等）的现场PK赛，邀请名师担任评委及点评老师。8月10日作为最终各类别冠亚季军的表演汇报赛及颁奖典礼。奖品设置：大奖为5折房一套；世博会门票及出行费用若干（每名优胜儿童及一名家长）,
16、推广节点,推广节点,营销节点,户 外,我为妈妈挣套房启幕,硬 广,网 络,活动持续炒作,6.20,6.27,7.4,7.11,7.18,7.25,8.1,8.8,8.15,“赢套房子给妈妈”大型儿童才艺大赛,7号楼推出,7号楼开盘,谢家湾小学主体完工,赢套房子给妈妈+7号楼信息,我为妈妈挣套房结束,7号楼产品价值,7号楼开盘,我为妈妈挣套房启幕,我为妈妈挣套房收尾,7号楼产品价值炒作及开盘信息释放,二十四城领舞山城：赢套房子给妈妈！重庆少儿才艺升级版！,软文新闻,推广节点,营销节点,6.20,6.27,7.4,7.11,7.18,7.25,8.1,8.8,8.15,“赢套房子给妈妈”大型儿童才
17、艺大赛,7号楼推出,7号楼开盘,谢家湾小学主体完工,谢家湾小学主体完工、模型发布会、7号楼产品价值,7号楼产品价值+开盘,电梯轿厢,轻 轨,推广节点,营销节点,6.20,6.27,7.4,7.11,7.18,7.25,8.1,8.8,8.15,“赢套房子给妈妈”大型儿童才艺大赛,7号楼推出,7号楼开盘,谢家湾小学主体完工,赢套房子给妈妈+7号楼信息,赢套房子给妈妈+7号楼信息,短 信,赢套房子给妈妈活动启幕,课堂内外,活动跟进报道,少年先锋报,推广节点,营销节点,6.20,6.27,7.4,7.11,7.18,7.25,8.1,8.8,8.15,“赢套房子给妈妈“大型儿童才艺大赛,7号楼推出,
18、7号楼开盘,谢家湾小学主体完工,赢套房子给妈妈活动结束,赢套房子给妈妈活动启幕,活动跟进报道,赢套房子给妈妈活动结束,赢套房子给妈妈活动启幕,谢家湾小学主体完工,开盘,第四阶段：生活品质诉求期（8月下旬-12月）,推广目的：建立6号楼高品质公寓形象并实现销售，建立高端楼王形象并实现销售。推广策略：举办主题为城市生活艺术节的高端系列公关活动，配合线上高品质公寓和楼王形象重点诉求项目的生活品质。媒介策略：在传统传播方式之外，多渠道挖掘精准客户，并行针对性营销。,华润城市生活艺术节,联手奔驰在现场举办车展。以此对位高端客群，吸引其参与，提升现场人气。,10月：驰骋世界概念车展,奢侈品象征财富、地位，
19、在现场举办带销售性质奢侈品展览，以此吸引高端客户。每周选择一个奢侈品品牌（如Channel、范思哲、Dior、古驰、PRADA、GUESS、乔治阿玛尼、卡地亚等），与之合作在现场举行奢侈品展示，也可现场销售，吸引高端客户参与。,11月：低调的奢华品牌生活秀,以节庆的形式，汇集世界的美食，吸引渠道客户参与。在项目现场举办高端的世界美食节，可选取三到五个国家的著名菜系进行展示及让来宾品尝。亦可邀请酒店大厨现场烹饪，增强参与性。,12月：世界美食汇聚华润美食节,推广节点,8.22,PART 创作表现,调性1,千人质检师户外,品质白皮书报版,千人质检师报版,整体形象户外,整体形象报版,卖点报版,卖点报
20、版,卖点报版,开盘报版,调性2,千人质检师户外,品质白皮书报版,千人质检师报版,整体形象户外,整体形象报版,卖点报版,卖点报版,卖点报版,开盘报版,其他调性参考,华润品质年LOGO及应用,LOGO,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,其他LOGO设计,PART 整体回顾,第一波：以华润置地名义举办品牌发布会，发布华润品质白皮书，举办千名质检师验房全城大征集活动，高调宣告华润品质年拉开序幕。第二波：项目价值定位（主城中心1050亩国际新都会）和整体形象（重庆心中有座城）高调亮相，在短期内密集爆发，重建大盘形象。第三波：联手谢家湾小学举办具有高吸引力高关注度的少儿才艺大赛，强势诉求项目教育品质，影响孩子背后的家长和关注教育配套的购房者。第四波：针对目标客群进行密集的高端公关活动攻势，配合江景豪宅的推广，也强势诉求项目的高端生活品质。,THANKS,
