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1、2023/1/30,1,第十章 CRM在物流客户管理中的运用,第一节 CRM的理论框架第二节 CRM与物流客户管理的整合,2023/1/30,2,第一节 CRM的理论框架,（一）CRM的概念1.CRM产生的背景基于信息技术的发展，企业竞争逐渐演变到全球范围，是企业由注重内部资源的整合（ERP），进而转到注重企业外部资源的整合（SCM），尤其是关注客户关系的管理（CRM）。因为客户逐渐成为企业成败的关键，尤其是客户的忠诚度更是企业发展的关键。CRM的提出即是企业放弃一种只追求短期利益的市场份额的观念，从而转向追求长远利益的客户份额的实践。,2023/1/30,3,2023/1/30,4,2.CR
2、M的概念（1）1997，Gartner Group提出CRM：是代表增进盈利、收入和客户满意而设计的企业范围的商业战略。（2）Russell S.Winer（2001）认为CRM包括以下7个基本过程：建立客户数据库分析数据选择客户定位目标客户与目标客户建立稳定关系关注隐私问题建立CRM的评价体系（3）CRM是管理理念，是管理技术，是管理机制；CRM是在管理理念指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制。,2023/1/30,5,2023/1/30,6,（二）CRM的主要任务和管理内容,1.CRM的主要任务（1）客户接触：何时，如何接触，依据什么样的程序（2）客户档案管理：（3）客户识别（
3、4）客户分析（5）交流和沟通（6）意见反馈管理（7）满意度和忠诚度管理,2023/1/30,7,2.CRM的管理内容（1）客户识别与管理客户信息资料的收集客户信息分析信息交流与反馈管理服务管理时间管理（2）服务人员管理（3）市场行为管理：营销管理，销售管理，响应管理，电子商务，竞争对手管理（4）伙伴关系管理：与物流相关的，生产制造商伙伴关系管理和业务外包管理（5）信息与系统管理：公开信息管理，平台管理，商业智能，信息集成管理,2023/1/30,8,（三）CRM的功能与作用,客户管理统一化提高客户管理能力实现企业目标提高企业竞争力提供协同互动的平台,2023/1/30,9,（四）CRM平台的建
4、立方案,客户数据库和呼叫中心是CRM系统的两个核心部分，客户数据库是其“心脏”，呼叫中心是其“出入口”。,2023/1/30,10,1.客户数据库 首先其建立时在信息技术发展的基础上的，是掌握客户各种需求发展商机的基础；是保留现有客户，开发新的客户，甚至是寻找失去客户的依据；客户信息的收集，集成是客户信息库建立的核心。2.呼叫中心（Call Center）是CRM的入口，是客户与企业接触的的平台。是服务人员与客户接触的窗口。3.客户数据库的主要内容 个人数据，地址数据，财务数据，行为数据和共享数据,2023/1/30,11,4.企业应注意的事项 建立数据库时，首先要认清供应链的不确定性，外在因
5、素和内在因素。即是动一发牵全身。（1）数据库的建立应从与客户第一次接触开始，而非等到购买行为完成才进行（2）客户数据库不仅提供客户的基本数据，更多的是客户对企业的建议和需求反馈（3）客户数据库不仅是个数据仓库，更主要的是对这些数据及客户的分析，从而找到价值（4）学会运用客户数据进行营销的改革。啤酒与尿布的关系（5）认清客户数据库是所有部门共享的资源（6）建立客户数据库不意味企业可以一劳永逸，大踏步进入信息时代，数据库是一种为企业提供增值服务的工具（7）避免客户数据库使用功能单一化。,2023/1/30,12,第二节 CRM与物流客户管理的整合,（一）CRM与物流客户管理的关系CRM的核心是客户
6、，满足客户需求时其目的，客户也是企业的一种关键资源。物流客户管理的理念是在供应链的模式下进行有效地效应客户需求，进而实现客户资源最优化的配置。因此CRM与物流客户管理的整合就是CRM与SCM的整合。,2023/1/30,13,（二）客户资产管理,1.概念：客户资产管理（CAM）是对供应链中的各种在线活动（销售、市场情报收集和顾客服务）的集成和协调。客户是企业最有价值的资产,2023/1/30,14,2.CAM的构成（1）在线销售自动化（2）在线客户服务与支持（3）市场情报（4）营销管理,2023/1/30,15,案例分析：惠普公司的“全面客户体验服务模式”,惠普公司自身的“以客户为中心”的改革
7、是从1999年4月开始的，这个模式称为“全面客户体验服务模式”(Total Customer Experience简称TCE）。TCE的核心是要让客户感受到惠普公司提供给他们的服务贯穿于和客户生命周期的全过程，并且是以客户为中心完善地集成在一起。,2023/1/30,16,惠普公司以顾客为中心的组织结构在组织结构调整以前，惠普公司是以产品为中心来设计自己的组织结构和工作流程。调整以后组织结构改变了过去的分散化的经营模式，将原来的80多个十几大类的事业部拆散后重新组合，按照客户的种类和需求进行划分，由共同的销售部门面对客户，它是对客户的惟一出口，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。惠普希望通
8、过CRM的实施能够更全面地了解客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高用户满意度，同时获得更大的利润。,2023/1/30,17,惠普公司CRM系统组成 惠普公司CRM系统主要由营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service&Srpport)等三部分组成，还会包括呼叫中心(Call Center)、现场服务(Onsite Service)以及电子商务等方面的内容。（一）营销管理（二）销售管理（三）服务管理（四）现场服务管理（五）呼叫中心（六）电子商务,2023/1/30,18,成功实施CRM的六个步骤(1)拟定CRM战略目标。(2)阶段目标和实施路线。(3)分析组织结构。(4)设计CRM架构。(5)实施CRM系统。(6)评估实施效果。,2023/1/30,19,提问：CRM与ERP，SCM的关系是什么？以本案例为背景，HP公司接到一份电脑生产订单（EDI的形式接收），在CRM的环节如何操作？,2023/1/30,20,谢 谢！,
