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1、,2010,世界随行，掌控随心外交官品牌营销策略 序他收放自如，以翩翩之姿控全盘之局。他自信从容，以大气之举赢万众之瞩。他优雅沉稳，以谆谆之风出正义之言。他刚柔并济，以包容之心纳百家之长。他，就是外交官。39载，他陪你走过无数个地方，见证过一场又一场华丽。,39载，他倾注了所有心血，只为做得更好。阅尽世事，他依然主流，却不随波逐流。看尽繁华，他时尚，却不奢华。他始终以包容的心看世界，以大气从容的姿态掌控世界。如今，他即将迎来40华诞。我们探索追寻着他的精神，倾注了我们全部的心血，只为给他一份最好的生日贺礼“20102011外交官品牌营销策略书”。目录,一,、,市,场,环,境,分,析,案,二,、
2、,营,销,策,略,提,投,放,提,案,四,、,媒,介,五,、,促,主,题,活,动,案,提,计,设,意,创,、,六,、,七,预,算,件,八,、,附,销,营,品,、,三,牌,划,规,体,整,1,市 场 环 境 分 析（一）市场背景 箱包成为个性时尚的追求。随着越来越多的人对时尚、个性的生活方式的推崇，箱包在人们生活中的角色已不仅仅是装载行李的简单工具，而是一件装饰品甚至是身份的象征，消费者对箱包产品的附加价值越来越注重，尤其是箱包所体现出的与自己个性相符合的气质。,箱包品类进入成熟期。箱包产品在功能、材质方面的差异性稳定，在设计和质量方面差异较大。行业缺乏领军品牌。国内外品牌龙蛇混杂；中小型企业遍
3、地开花，知名的却很少，国内中小品牌局限于区域性竞争，随时有重新洗牌的可能性，整个行业缺乏领军品牌。企业与经销商缺乏互动。企业不注重广告宣传和促销活动，中高端的定价，却没有同等档次的知名度配合，难以帮助销售提高。经销渠道得不到良性的拓宽。,2,（二）主要竞争者分析,箱包产品在质地、性能方面趋于同质化，而审美箱包品牌要想异军突起，必须塑造独特的品牌个性和形象。“外交官”虽然质量好，在业内拥有很高的美誉度，但在市场中的品牌知名度不高，品牌形象尚不明确。,新秀丽：箱包行业的领导者，品牌历史悠久，品质卓越、设计风格先进、实用性和可靠,性兼顾、售后服务完善。,圣大保罗：,秉承了品牌的一贯风格，款式经典、风
4、格简洁、自信有活力，塑造了休闲绅士的形象。,皇冠：用料优质、设计尊贵。彰显国际、现代、时尚之风。并针,对中低端市场推出了副牌。,3,高,品,质,产品质量很高，制作工艺精良，具有噪音,低、耐磨佳、承重大、安全性高等特点；设计也较为时尚，具备一线市场产品竞争优势。在,使用者中拥有良好口碑。,中高水平，与其他一线品牌箱包的定价相差不多。产品品类有待扩展。在“箱”类产品方面,较为全面，但在“包”类产品方面不够全面，尤其是在女性产品方面比较匮乏。,产品的品牌形象模糊，没有明确的定位和独特的品牌个性。,中,高,价,格,品,类,不,够,完,善,品牌,形,象,模,糊,（三）产品分析,4,有潜在的品牌意识和需求
5、。,对品牌带来的附加价值越来越注重。,了解信息的渠道以杂志、网络为主。,（四）消费者分析消费者对箱包消费的品牌意识正在觉醒，注重对自我身份的肯定并将其作为价值观、生活理念的表达。就目前调查结果来看，消费者品牌意识不,除去质量、价格的传统因素，我们可以发,现消费者越来越注重产品的外观及品牌所代表的个性、身份等附加价值。,就箱包消费而言，杂志是消费者了解信息,的最主要渠道，其次是网络。对于青年消费者来说，对网络虚拟平台的参与积极性要大于其他媒介。,31.5,68.5,200,806040,自由填写,不清楚,强，是因为国内箱包市场缺乏一个强势的、品牌形象鲜明、有吸引力的品牌。被调查者正在使用的箱包品
6、牌,86,59,63,3722,22,选购时的关注因素11,质量好、耐用,外观设计时尚价格实惠大品牌、知名度高符合个性、身份完善的售后服务,喜欢它的代言人,了解箱包类信息的途径26,41,40,9,27,25,17,电视杂志,网络直邮广告、传单户外广告品牌促销会其他,5,S,O,W,T,（五）外交官品牌突围之路Strengths:产品美誉度高；拥有世界一流的设计、生产团队；资源、资本充足；已建立部分人群沟通渠道。Opportunities:国内箱包市场需求增长迅速；各大品牌在国内市场基本处于同一起跑线；中高档产品市场尚未有领导品牌。,Weaknesses:在国内市场上的知名度低、品牌形象不明确
7、；产品品类尚不完善；市场销售渠道缺乏。Threats:行业进入门槛较低，易于迅速介入；一些其他领域的品牌，也能迅速凭借自身强大资源瓜分部分市场。,6,营 销 策 略 提 案（一）品牌定位核心概念：对人生自主掌控，对旅程从容开启。定位描述：,“外交官”是自主掌控局面和旅程的优质大气、具有领导领导品牌气质的优质箱包。品牌个性：自信、从容、大气、优雅、时尚对于那些想要努力证明命运在自己手中，想要努力突破已有境界的人们，我们将产品定位于具有掌控力的箱包。外交官能够再现每一次掌控征程的荣耀与成就。掌控新旅程，从选择并掌控这只包开始。,7,（二）目标消费人群1既有人群,经 常 出 差 的 商 务 人群。,
8、热衷于长途旅行的人群。,2目标人群83目标人群共性（1）有一定购买力。（2）外出机会较多。（3）有主见，知识面广、阅历丰富，有着独有的处世哲学。（4）品牌意识较强。,品牌营销整体规划（一）品牌营销整体规划 拓展产品线，划分产品系列，提供定制服务。,特定的营销场合采取灵活的定价机制。开辟与品牌形象更加契合的渠道。结合事件营销，灵活促销。,9,锐：面向学生群体。勇于进取谓之锐，彰显一种积极向上、无所畏惧、掌控自己道路的勇气。（2）拓展产品线。,开发女士系列，拓展女性箱包的产品线。如下图所示。丰富适用于短期旅游、容量较小、便于携带的中小型旅行“包”类产品，让产品不仅仅局限于“箱”的市场，而且更好地占
9、有“包”类市场。,Product（1）将产品划分系列。将产品划分为“博、雅、锐”三个系列，赋予每一系列独立的个性和形象。博：面向商务精英人士。胸怀天下谓之博，彰显一种纵横四海、见多识广、掌控世界的境界。雅：面向女士群体。清丽脱俗谓之雅，彰显一种蕙质兰心、淡然如菊、优然而雅的气质。,10,为有一定消费需求和消费能力的VIP顾客特供高档产品定制服务。结合热点活动为特殊群体提供定制服务。,如配合世博会的宣传活动，为记者等媒体工作者提供与其职业特征相关并且能突显“外交官”品牌特色、吸引人眼球的箱包产品。,（3）增强箱包的设计感。在箱包设计方面（诸如色彩、造型等）进行时尚元素设计，增加箱包的设计感，满足
10、目标消费者对于箱包装饰性层面的需求。（4）因时制宜、因人制宜地推出限量版箱包。结合社会热点思潮或活动推出限量版纪念箱包，如当下可结合世博会、南非世界杯和企业40周年庆推出限量版纪念箱包。世博系列纪念箱包:11世界杯系列纪念箱包：（5）提供定制服务。,Price,各类限量版箱包的价格可略微提高。私人特别定制箱包可定价高端。,（1）现实渠道：增设专卖店（柜），在一线城市可以设置旗舰店、精品店；旗舰店以产品款式齐全为主；精品店以畅销、经典款式为主。（2）虚拟平台：针对现在网络购物发展趋势，建立官方指定销售平台，增加销售渠道。定期对网上销售平台进行资格认证，并建立客服中心与网络消费者进行不定期互动。,
11、Place,12,Promotion,消费者购买本产品便可成为“外交官”的会员，会员可享受相关专项活动的权利。可以在与“外交官”品牌档次、形象一致的其他领域的品牌店里同时销售外交官箱包。如：大众帕萨特、别克君越、利郎商务休闲、雅戈尔服饰、IBM、尼,康等品牌和各类旅行社。与各大高校进行合作，在高校新生录取通知书中,附上“外交官”的直邮手册和优惠券。可选择如北京青年政治学院、华东政法大学、光华管理学院等针对性较强的高校。利用春节假期，组织部分会员参加“携手箱游”短期国外旅，全部费用由企业赞助，作为对忠诚顾客的回馈。与专柜所在卖场建立促销优惠联合活动，进行节假日促销。,建立“会员制”品牌联合,校园
12、促销时令促销卖场促销,13,媒 介 投 放 提 案（一）媒介策略：由于此次广告活动的主要目的是提高品牌知名度、树立品牌形象、引起目标消费群注意力，而企业之前也基本没有什么广告宣传，所以，我们将采取全方位的媒介策略。1以杂志广告位主导。根据目标消费者的特性，他们常接触的媒介有时尚杂志，财经类杂志，尤其是飞机、动车组杂志，所以，我们以杂志广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以杂志广告达到最广泛的覆盖面。,尤其是针对企业新推出的女士产品，摇要着重选择一些女性时尚类杂志进行新品的宣传推广。2充分运用网络、手机等新媒介。网络媒介与目标受众的生活息息相关，普及性广、信息量多，且有利于持久造势。而手机媒
13、介的时效性较强，信息传播的精准性高，更适合与目标受众进行及时有效的沟通。3增加户外广告的投放，辅之以少量的电视广告。其中户外广告包括地铁广告、公交站牌广告、高炮。这些广告都是为了让目标消费者加深对外交官的印象。4深入挖掘店堂宣传册、活动宣传单页、高校录取通知书内夹广告单页等易被忽略的小型纸媒介。尤其要结合2010上海世博、南非世界杯等热点活动，于细微处作文章。,14,（二）媒介细分：,15,（三）媒介组合计划和排期,16,州亚运会，进一步加强品牌宣传，树立鲜明的品牌形象。2010年12月2011年9月：借外交官四十周年庆典机会，开展两岸学子“城市之间”主题活动和商务人士义卖活动，回馈社会的同时
14、宣传企业文化，进一步强化品牌形象。,2010主题活动促销2010主题活动促销2010年5月8月中旬：策划、宣传、开展上海世博和南非世界杯宣传活动，提升品牌知名度。2010年8月中旬11月：继续开展世博活动，同时结合9月份国内各大高校迎新时段和11月份的广,17,（一）世博系列活动“见证之旅”玩转世博，“最”印象,活动主题：玩转世博，“最”印象活动目的：（1）借世博之势增加产品及品牌的曝光度。（2）突出外交官作为世博合作品牌的独特地位。（3）彰显品牌的时尚调性。活动时间：2010年5月-10月活动地点：新浪微博、新浪博客活动形式：以新浪微博为平台，发起一系列关于“世博之最”的话题讨,论，让广大网
15、民参与到活动中来。并将网友对每个话题的讨论情况简单地整理成文章，发布在与微博相对应的博客中。,活动执行：A.宣传阶段：2010年5月（1）“外交官”开通企业微博 外交官观天下，并同新浪网协商合作，将此微博推荐到首页，引起人们关注。（2）向新浪注册用户的邮箱发送关于此活动信息的邮件。（3）外交官微博加与品牌调性相一致的微博名人用户（如：闾丘露薇、杨锦麟、曾子墨、封新城等）为“关注”，从而不断增加曝光率，引起更多关注。B.活动开展：2010年5月-10月（1）时刻跟随世博的动向，每周发布一条本周世博中最具影响力或争议性的简短报导，并在最后提出一个话题，以引起网友的关注和讨论。如：世博试行期间，卫生
16、间条件脏乱差，如此盛会，居然有这么不和谐的一面，你认为世博中最让你失望的地方是什么？,18,西班牙场馆在设计时采用了低碳材料，非常环保，你认为世博中哪个场馆的设计最具人文关怀？（2）在次周将上周话题的网友讨论结果简单地进行整理，撰写博客，并在其中加入自己的观点和见解，可以是对该话题的自己的看法，也可以是对网友讨论的一些看法，将其发布到与微博相对应的博客中。,补充事项：(1)话题的选择无需局限于“有趣”等正面形象内，还可以考虑选择一些具有争议的话题，如：世博之最脏乱差、最失望之处,(2)除了开辟投票通道，还可在“外交官游天下”中及时更新关于世博的见闻感想、游览攻略等（原创或转载），以吸引更多关注
17、。,世博期间活动配合：,（1）投放世博宣传广告（杂志广告）（2）网络宣传效果图,19,（2）设计制作宣传单页世博游玩攻略，在“外交官”各直营专卖店内及世博会场周围进行派送。,（3）设计世博纪念版箱包,（4）购外交官箱包有机会获赠世博特别场馆门票（抽奖形式）。,（5）赞助指定前来采访的媒体工作者的工作箱包，可选择南方周,末、财经时报、经济时报等媒体工作者。,（6）与江浙沪地区的各大高校合作，在其新生录取通知书内附上“外交官”的产品宣传册和优惠券（买箱包送世博门票），扩大名牌知名度的同时促进销售。,20,媒介计划：,1）网络媒介：新浪网（进行活动前期宣传）2）报刊媒介：申江服务导报（活动期间的宣传
18、；选取博客中的精彩文章刊登，让话题的讨论延续下去。）,3）杂志媒介：周末画报,活动期间媒介排期,21,（二）南非世界杯系列活动“领略之旅”群雄逐鹿，决战南非之巅,活动主题：掌控第一瞬间，领略最优风情活动目的：（1）增加产品及品牌的曝光度，提高品牌知名度。（2）促进销售。活动时间：2010年5月-6月活动地点：上海、南京、广州等重点城市，户外体育广场活动形式：赞助上海体育频道赴南非进行赛事采访，并冠名该频道的赛事转播节目。同时设计发行世界杯版纪念箱包，在城市户外体育广场进行新,品宣传和促销活动。,活动执行：1）与上海体育频道协商合作，赞助其赴南非进行赛事采访的记者团体，并为其提供定制箱包（旅行箱
19、、摄影器材包、公文包），并冠名该频道的赛事转播节目。2）与新浪网合作，冠名新浪体育网的赛事转播栏目。设计推出世界杯纪念版系列箱包，并通过网络、户外、店堂POP、杂志等媒介进行新产品的宣传推广。3）在上海、南京、广州等重点销售城市开展新产品的促销活动。每个城市活动时间为1-3天，选择大型户外体育广场作为活动场所。活动当日提前布置场地，摆放世界杯纪念版箱包模型，向现场参与活动人群发放一块与箱包配套的黑色块状贴板，让他们按照自己意愿给箱包上色（拼凑成足球形状）。参加活动者还可在在模型上标出自己支持的球队、明星或者是留言。同时进行现场销售。,22,活动配合：,（1）宣传单页：世界杯赛事日程表23（2）
20、设计世界杯纪念版旅行箱,媒介计划：（1）网络媒介：新浪网、腾讯QQ、都市客活动宣传（2）杂志媒介：体坛周刊、周末画报活动期间媒介排期注：针对2010广州亚运会的营销活动亦可参考上述活动方式。,（4）投放活动海报24（杂志广告）,（三）四十周年庆典活动：,活动一：,“发现之旅”文化溯源，城市之间,活动主题：外交官城市之间，发现之旅（文化之旅）活动目的：（1）增加品牌的曝光度，宣传企业四十周年的光荣历史。（2）增进两岸年轻一代尤其是大学生的交流和了解，借此树立企业形象，提高品牌美誉度。活动时间：2011年4月-7月,活动地点：上海、北京、南京、西安、洛阳、丽江；台北、高雄、垦丁、新竹活动形式：选拔
21、两岸秀的高校学生，为两岸学子搭建一个交流的平台，赞助他们在指定活动城市进行一场为期三天的“发现之旅”，携手“箱”游，通过自己的洞察力去找寻、发现一个城市的代表性文化。活动执行：,（1）前期准备：与相关政府部门（如国台办）和教育部门、文化团体（如两岸的文化交流协会、两岸高校）进行沟通协商。（2）宣传阶段：2011年4-6月a)通过网络、杂志、户外等多种媒介进行活动宣传。b)在两岸的重点高校内，与其行政宣传部门进行沟通，进行校园宣传。（3）报名阶段：2011年6月a)网上报名：在外交官网站上进行报名。b)学校推荐：与“外交官”合作的高校可直接推荐优秀学生参加活动。c)相关文化团体推荐：与“外交官”
22、合作的两岸的一些文化交流协会（如高雄中华文化协会等）也可直接选拔推荐优秀青年学生参加活动。,25,（4）活动开展阶段：2011年7月选拔出两岸优秀大学生一百八十名（台湾学生和大陆学生各占一半），平均分为十组。每一组安排一个活动城市，再在每个组内平均分为三个小队（每队六人，台湾和大陆学生各占一半）。每一组的三个小队各依据不同主题（如历史、民俗、现代）在目标城市内进行游览、追踪，并用DV随程记录。三天结束后，各组将相关信息资料加以整理，总结成一篇简单的“城市印象”笔记。企业将其整理成册，作为一本企业文化特刊。同时，主办方将DV短片剪辑成片，在合作的教育电视台中以专题片的形式播放。,活动配合媒介计划
23、：（1）电视：中国教育电视台（活动宣传、播放活动专题片）（2）网络：人人网、腾讯QQ、新浪网、City Family网络同学会、FACE BOOK、奇摩站、（前期宣传；活动期间跟踪报道，持续造势）（3）纸媒：周末画报,26,活动期间媒介排期,27,活动二：,“感悟之旅”传递真情，回馈社会,活动主题：感悟真诚，回馈社会活动目的：（1）增加品牌的曝光度，宣传企业四十周年的光荣历史。（2）宣传企业关爱公益、回馈社会的文化理念，树立品牌形象。活动时间：2011年 3月活动地点：上海、北京、广州；全国各大“外交官”直营专卖店,活动形式：设立企业“义卖活动月”，将活动期间的部分营业额捐赠给慈善机构。活动执
24、行：a)将2011年3月定为企业在上海、北京、广州三个城市中举行“义卖月开幕仪式”（新闻发布会）邀请部分媒体工作者、会员、普通市民参与开幕仪式。b)活动月结束时，在上海召开闭幕仪式兼四十周年庆典活动，邀请部分媒体工作者、会员、普通市民、上海红十字会或者其他慈善机构负责人到场。届时，将开幕式当天的所有营业额和活动月期间营业额的百分之十捐赠给善慈善机构负责人手中。后续活动：持续报道“企业、品牌与社会责任”相关事迹，宣传“外交官”慈善之举；并在官方网站、专营店柜及时更新活动报道。,28,媒介执行：,活动配合：设计四十周年品牌形象广告。布置全国各大自营专卖店，营造四十周年店庆的盛大氛围。制作具有收藏意
25、义的四十周年企业特刊的精美画册，宣传企业文化。定制四十周年限量版箱包。在全国重点地区开设回顾体验店，将四十年来的代表性箱包产品进行展览，树立企业文化。活动期间媒介排期,1）2）3）4）5）,（1）网络媒介：新浪、（2）杂志媒介：新周刊、财经、商界、中国企业家等知名财经类杂志。（3）报刊媒介：南方周末、申报（活动宣传、新闻发布、事迹报导）（4）手机媒介：VIP定制短信（前期宣传、新闻发布）29,畏惧、自由行走。而“掌控随心”凸显了品牌自信从容、优雅大气的品牌调性，彰显着一种从容掌控世界的王者风范和至高境界。,创 意 设 计 提 案（一）广告口号：“世界随行，掌控随心”“Grasp the wor
26、ld”(英文版)“外交官”首先是一个旅行箱包的品牌，“世界随行”既体现了“旅行无国界，世界自由行”的理念，同时也寓意着“外交官”的主人见识广博、无所,30,（二）广告创意设计,1影视广告创意：,31,2平面创意（1）产品广告：系列产品店堂广告：,（2）品牌形象广告：杂志、户外广告：,博：面向商务精英人士,雅：面向女士群体,锐：面向学生群体。,32,地铁户外广告：,通往机场方向的高速公路高炮：,33,公交站牌效果图：,地铁广告效果图：,高速公路户外：,34,（二）VI设计胸牌、工作牌、名片,雨伞优惠券,35,吊牌,产品宣传册,DM直邮手册,36,预,算,预算37,附,件,调查问卷,问,卷,号:_
27、,访问员姓名:_,关于箱包产品的市场调查您好！我们正在进行有关箱包产品的市场调查，十分感谢您能够在百忙之中抽出时间填写我们的问卷。你所填写的所有信息，仅供我们调查了解使用，绝不会向他人透露。对于您的参与我们表示衷心的感谢。请您根据个人的感受和体验，以“”或文字的形式回答下列问题：1、您现在使用的是什么品牌的旅行箱包？,B、不清楚,A_（自由填写）2、您的旅行箱包是由谁购买的？,A、自己,B、父母,C、朋友赠送,D其他_,3、您是在什么情况下购入第一只旅行箱包的？,D、别人赠送,A、外出读书,B、旅游,C、外地工作,E、其他_4、您更换旅行箱包的情况是？,A、看到新颖款式就换,B、旅行箱包打折促
28、销,C、现在使用的旅行箱,包大小不合适,D、坏了才换,5、您购买旅行箱包的场所是？（可多选）,A、大型商场D、品牌专卖店,B、大型超市E、箱包展销会,C、机场、车站柜台F、私人店、摊位,G、网上商店,H、其它_,6、下列箱包品牌中您所熟悉的有？（可多选）,A、新秀丽(SAMSONITE)D、圣大保罗（Polo）,B、外交官（Diplomat）E、皇冠（Crown）,C、路易威登（LV）F、爱思（Ace）,G、威豹箱包,H、金猴,I、金路达,J、保兰,（Powerland）,38,K、其他_7、您在选购箱包时，主要关注哪些因素？（可多选）,A、质量好、耐用,B、外观设计时尚,C、价格实惠,D、大
29、品牌、知名度高F、完善的售后服务,E、符合个性、身份G、喜欢它的广告或代言人,8、你可以接受一个旅行箱包的价位是？,C、300 500元,D、500 1000元,A、100元以下E、10002000元,B、100300元F、2000元以上,9、你一般通过何种渠道了解箱包类信息？（可多选）,B、网络,C、报刊杂志,D、直邮广告、传单,AA 电视,E、户外广告,F、品牌促销会现场,G、其他_,10、对于“外交官”这一品牌的映像是？,（3代表中间值，程度依次向两边递进，请在每一列中选择一个数值）,国际化大品牌传统经典沉稳可靠商务精英,1111,2222,3333,4444,5555,本土小品牌新潮时尚奢华浮躁奋斗草根,11、您的性别？,B、女,A、男12、您的年龄是？,A、1823,B、2430,C、3135,D、35以上,13、您的职业是_14、您的工作（学习）地是？_（城市/地区）本次问卷到此结束，再次衷心感谢您的参与！,39,
