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1、,NEC N900 中国市场策略,武汉NEC移动通信有限公司北京分公司2004年3月,N900是一个什么样的产品,NEC移动终端的创新性及超小型、轻薄化技术优势的象征作为扩大全球事业的旗舰，NEC用超薄型组装技术挑战中国市场在世界“最大”的中国市场、让世界“最小”的卡式拍照手机“首先”商用化！,世界最小最薄最轻的卡片式拍照手机,一款非常独特的手机产品,世界最轻薄手机,高价位的销售方式,顶尖的技术享用 时尚配件 实力的象征,相比同价位的高端商务手机所具备的PDA或者商务功能，“超薄”更倾向于尖端科技带来的时尚感受。对于消费者而言，N900不是商务助理，而是一件值得炫耀的时尚配件。,N900的目标
2、消费者是谁？,中国市场的特性,对于小型轻量化终端的需求很高。追求信用卡式的“轻薄”喜好“与众不同”的外观。寻求高质的有创意性的设计对于带拍照功能的手机的需求很高。拍照功能是基本配置,中国的新一代的消费族,主体,少数,年轻族,新兴精英族,普通消费群体,N900的目标：新兴精英族,足够的经济实力，使得他们有能力购买高价位的产品对品牌非常敏感且推崇对高科技含量的产品非常喜欢时尚建立者和影响者,新精英族 1 企业家,生于60年代在商业或政界很成功经常旅行居住在高档公寓或别墅孩子可能在海外就读与海外有生意上的往来对奢侈品品牌和产品非常敏感对高科技产品容易接受,新精英族 2 经理人,生于60年代后期或70
3、年代前期在大型外资或内资企业中担当高级经理职务高收入阶层受过良好的教育，有可能有海外学历或毕业于中国非常著名的大学有对于家庭和个人的价值观典型的“努力工作努力娱乐”一族,新精英族 3 年轻的中产阶级,生于70年代早期或中期受过良好的教育，收入不错白领或小型企业主非常努力地工作，争取升迁或发展的机会喜欢娱乐，喜欢有趣的东西对新的时尚潮流非常敏感,乐于享受特权以及被特殊识别,主体,少数,中国的新一代的消费族,我们称呼他们为“少数派”！,NEC N900 不是给所有人设计的产品它只为那些乐于享受特权，乐于被特殊识别和对待的少数派设计,NEC N900 的市场定位,如何与N900的目标群体相接触,可能
4、的接触渠道,生活高档物业信用卡,餐饮地点酒店酒吧,娱乐休闲俱乐部(高尔夫,马术)高档物业俱乐部健身房聚会Parties,旅行机场头等舱休息室机场中国移动贵宾休息室其它VIP休息室,工作办公楼秘书停车坪,N900 的少数派,大众媒体渠道：报纸，杂志，电视,购物时装店大型购物中心,可接触的媒体渠道,N900 Targets,购物杂志展示,生活出版物免费杂志直邮信函,餐饮免费明信片桌卡,娱乐俱乐部信息展示免费明信片,旅行机舱电视VIP休息室传单直邮信函展示,WorkingLED广告接待处单页停车坪传单,大众媒体渠道报纸，杂志，电视,N900为少数派设计的特殊销售方式,准确的媒体接触点,NEC 专柜网
5、上直接订购DM 直销特殊渠道,目标消费者,方便快捷个性化,全国48家NEC旗舰店，为VIP顾客提供服务通过特别选定的顾客，以电子邮件和直邮信函的方式，详细介绍产品，赠送VIP礼券或现金券，鼓励其成为拥有N900的少数派与银行，航空公司，时尚杂志读者俱乐部，高级会所或俱乐部等机构合作，量身订做VIP推广方案，获得双赢,N900为少数派设计的特殊销售方式,N900的双赢策略,机构,N900,向顾客推荐具有里程碑价值的移动通信产品，体现对顾客生活品味的关心；为顾客提供特许的VIP优惠，有助于提升顾客满意度和忠诚度可实施的佣金回报方案,接触更广范围的有价值顾客群扩大产品的销售提升NEC在高端市场的知名
6、度积累富有成效的DM经验,360度沟通策略,网络行销Interactive,产品网站有趣全面介绍产品方便用户注册和购买,数据库行销Direct Marketing,直邮函件和电子邮件行销并非为所有人为少数人的特权设计促使购买,联合促销Joint Promotion,少数派对少数派的接触,小结:,我们选择中国新精英族作为N900的目标消费者我们把N900塑造成不是为每个人，而是为少数派设计的手机我们列举了能够接触到少数派的方式与媒体渠道我们预备以特殊的邀请方式进行销售我们希望能与贵机构合作，强强推进N900，达成双赢的合作,Thank You!,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？
7、,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性
8、；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,
9、传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆
10、第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广
11、告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒
12、体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前
13、准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广
14、告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1
15、、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略
16、和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
