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1、朝阳地王 项目营销定位报告,成本如此，竞争如此，市场空间在哪里？如何定位？为何如此定位？这样的定位下，如何营销推广？,市场基座分析：,一江一河的景观优势 与传统市中心的紧密衔接城市地理的几何圆心 甚至未来的过江隧道及地铁规划,经7年的房地产开发及价格飞升，“朝阳洲”的地段价值已足够清晰：,如果说，04年之前进驻朝阳，还靠了点眼光与预见；那么，能在07年入主这个地段：没有运气，全凭实力。尤其是中山西路两侧的“朝阳金三角”更是世人一致仰望的焦点，高不可攀的名流生活圈。这里的门牌，每一块都至为稀贵；这里的席位，每一座都暗含身价。,一般认为，南昌本轮的房地产开发主流，是以1999年远东世纪花园为起点的
2、，当时售价约1700-1800元/。朝阳洲见证了整个南昌房地产开发的兴起与飞速发展。自1999年开始，朝阳洲几乎一直位于南昌市“房产版块”价格排行的第一方阵。2000年福田花园2000元/。2001年名实花园2500元/，新田绿洲2200元/；千禧城1800元/,朝阳洲历史价格升迁水涨船高，稳踞第一方阵,2002年东方巴黎精装小户型3000元/、维多利亚华庭2600元/2003年中山佳苑（按套内面积算3600元/）、蓝湾半岛、丰源嘉会（3000元/）、善居名门（2900元/）、银田大厦等。2004年-2005年：莱茵半岛、东方桃苑约在34004000元/2006年朝阳领秀均价4900元/，莱茵
3、半岛、名爵府均价4600元/，最高价突破5100元/。,综上所述，朝阳洲均价走势坚挺，早期阶段每2年上升1000元/。自2005年始，均价开始每年上升约1000元/，提速加快。朝阳洲已经位于南昌市版块价格中的第一方阵，与青山湖版块、市中心版块分庭抗礼，站稳价格上的“富人区位”。,朝阳洲均价走势（年表）,年 份 均价走势,2003年 普遍突破3000元大关,2005年 问鼎4000元,2006年 冲刺5000元,2000年 突破2000元大关,在售项目现行售价,二手房现行行情,从“在售项目”及“历史项目”二手房价格分析，中山桥附近的商品房二手房价格在5000-6000元左右，与青山湖版块“香溢花
4、城”的花园洋房现行售价及金域名都二手房价格相接近。但低于恒茂华城大户型（毛坯）6000-7000元/的二手行情。,从二手房的行情判断，购房者对朝阳洲（中山桥附近）的价格接受度：,位于整个市场的前列（持平与略领先于“青山湖”及一般“市中心版块”），但受制于“恒茂华城”的价格空间。,潜在竞争分析,本 案,城开滨江1号,皇冠假日酒店&皇冠国际花园,城开滨江1号,开发商：江西城开投资有限公司（洪客隆、恒茂、科瑞、远东、银湖）位置：滨江大道以东、团结路以西总占地：46.51亩土地成本：311万元/亩（03/12/26）土地总价：1.4亿元总建筑面积：94128.36楼面地价：1537元/,容积率：2.5
5、建筑密度：13.55%绿地率：55.90%建筑形态：5栋高层住宅（2栋31F临江、2栋29-31F、1栋27F）推广计划：1月开始推广汽车泊位：429个入市均价预估：6000-8000之间广告预算：1500万/年 设计单位：江西省华杰建筑设计有限公司,皇冠假日酒店 及 皇冠国际花园,开发商：江西力高公司（香港力高集团）位置：滨江大道以东、西湖区政府以西，南昌大桥引桥以北总占地：138亩 总投资：15亿港币总建筑面积：4万产品形态：五星级国际酒店（投资亿港币，计划08年开业，由世界第一的皇冠酒店集团经营管理）、甲级写字楼、酒店式国际公寓、江景国际豪宅（9栋）奠基：2006年1月28日主题：国际五
6、星级酒店，现代高品质住宅,本案经济技术指标：,开发商：南昌东方新宫置业有限公司位置：中山西路以南、朝新路以西，南至北河滩路，西至省路桥工程公司总占地：为5.5977亩（住宅用地，商业、办公用地）土地成本：1202万元/亩（06/11/24）土地总价：6728.4354万元总建筑面积：20525楼面地价：3278元/平米,容积率：5.5建筑密度30%绿地率35%其他：商业、办公等公建面积不少于4500（22%）套型建筑面积90以下住宅占总建面70%以上,竞争分析：,城开滨江1号的竞争优势,一线江景,本土大开发商联盟,10万平米,概 念,全豪华装修,全国顶级江景豪宅定位,一线江景,40万平米,洲际
7、酒店集团（Inter Continental Hotels Group）,洲际,皇冠,品牌：运用了全球最大酒店管理品牌洲际集团下属的“皇冠”品牌,皇冠国际花园的竞争优势,假日,快捷假日,StaybridgeSuites,概 念,“五星级酒店”领衔的综合社区,国际顶尖酒店管理公司的管理标准、资源优势及增值服务,洲际酒店会员俱乐部“优悦会”,自03年始，与南航、国航、上航结盟，为双方会员提供更多累积及兑换积分或航空里程、酒店住宿和消费的机会等,07-08年的朝阳洲,买方容易被其规模及影响力，吸纳全部的注意力本案如何承势而上、凌越竞争？,两只“大象”在比肩叫板,在三个项目中，盘点本案的“相对优势”：
8、,1、地理位置顺承“中山西路”，与市中心的直达性最高BUT，富人并不在乎这几步路；一线临江的优势，绝对更重要。,2、周边配套最成熟，已形成高档餐饮及娱乐氛围。是新兴的富人消费圈与生活圈BUT，这是我喜欢的圈子，但不一定就要住在里面。,3、三面沿街，商业价值极高。BUT，先天的商业基因，并不等于现实的商业利润，要获得商业最大值和推动整体销售，关键还看商业如何定位，如何运作？,4、南北景观的均好性尤为突出。北向景观无遮拦，收摄赣江及滕王阁；西南方向也为“看江面”。南北景观均有题材，为建筑规划释放了空间，如果规划为“核心筒”结构，容易避免“单边销售”的可能,在三个项目中，盘点本案的“相对劣势”：,1
9、、土地成本上，本案的楼面地价最高（3278元/平米）价格定位，处于“被动局面”,2、项目体量上本案2万 1 城开10万 5 皇冠40万 20,3、在景观资源本案不属于“一线临江”的位置，“绝对江景资源”要弱于两大竞争个案,狭路之间，市场的空间在哪里？,因为我们没有成本优势，缺乏规模优势，不占临江一线的景观优势,我们拿什么去抗衡？,如果：再没有品牌，再没有概念，再没有附加值,成本优势,规模优势,景观优势,品牌,概念,附加值,X,X,X,Opportunity,Opportunity,Opportunity,出路在哪里？,抱着“住宅用地”的优势，却不做住宅,1、忘却住宅,出路在哪里？,形成全新的概
10、念突破，挖掘未被满足的市场需求,2、概念的完全出位,本案核心定位：,私人酒店,“私人酒店”是什么？,“私人酒店”指由五星级以上顶尖豪华酒店品牌管理，由私人购买产权并委托经营的世界最高级别的产权酒店，其管理品牌和物业品质是坚实的投资保障。,为什么是“私人酒店”？,从“南昌市酒店调查”来看 从“市场供给（缺口）”来看 从“海航白金汇”的推广实践来看,当所有楼盘都瞄准家庭消费时,我们把炮口对准纯粹个人消费,形象化的定位描述：豪宅中的法拉利,两座原理跑车为什么只设置了两座它只为驾驶者享受驾乘之乐行政宫寓就像人生的第二部车服务自己个体的空间玩具,本项目5大客群类型,也就是说我们的主力消费群是改善性置业需
11、求为主。,“私人酒店”的购买及使用人群绝大多数是“二次置业”以上人群,1、“工作地”在南昌的“外地企业高管”，酒店的“长包客”，以及对一般“酒店公寓”不满意的客户2、高收入人群，喜欢使用酒店作为“城市度假”的场所或私人“弹性生活空间”,3、看到以上使用价值的“投资客”4、高收入的单身人士5、作为办公地点或工作室6、灰色收入者7、特殊目的人群8、其他,面对鱼目混珠的“酒店式公寓”市场我们首要做的是必须突破表象的比较在人们的脑海中划一条明确的界限让消费者可以把我们与其它“酒店式公寓”和“产权酒店”轻易区分开来,品 牌,服 务,配 套,区 分,标志性建筑,品 牌,国际顶级酒店管理集团,服 务,依靠全
12、球顶级的酒店管理公司，导入顶级酒店的管理程式，提供以下服务：,提供日租/周租/月租/长租服务 代收、代寄租金 代客泊车 礼仪订车 电话送餐 宴会服务 行李服务 境外收视 全套室内清洁 干/湿洗涤衣物,增值服务,商务及假日旅行的服务体系：,依靠全球顶级酒店管理公司的资源优势，提供：旗下酒店系统的“分时度假交换”旗下酒店系统的“优惠折扣”异地礼宾车迎送服务 全球票务预订 登机便捷通道及里程积分等,配 套,私人会馆，可考虑先行建设，导入“体验式”营销环节,顶级饭店,豪华大堂,商务中心,五星级 私人会馆,健身馆、咖啡厅,室内温水泳池,会议室,标志性建筑,灯塔建筑、城市晶体中山桥 视觉中心,采用突破百米
13、的超高层建筑设计，顶部塔型設計，配以超炫夜景灯光，形塑超凡拔群的光感建筑。按照有关指标限制，本项目可基本确定为单体独栋高层建筑，底部为4层商业裙房，约4000，私人酒店部分约为17000，按常规每层600计算，需29层建筑总高：4*4米/层+29*3.3米/层=1117米,产品理念,公共小品雕塑建议,大堂小品风格建议,财务预算,1、成本测算,2、收益测算,3、购买者预算：,营销推广,项目推广媒体投放策略：,瞬见爆发，一夜倾城户外媒体强调关注力平面媒体强调影响力渠道媒体强调感染力,特殊通路：机场、机场高速、航班、高尚餐饮娱乐、星级酒店、高尔夫球会等；,有 2 个问题必须在本案推广中给予关注1 产
14、品够NB：你必须给我（尤其是我认识的人）一个说法2 符号感够强：你必须时刻证明给我看，帮我下决定,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,形象力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,消费者都是有虚荣心的，每个人都有，不要试图否认这种心理力量的存在，所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的，都是为了满足虚荣心的工具。,“看上去就很值钱”比“看上去不清楚，但实际很值钱”要快捷很多,因此，项目整体推广应是一个前所未见的高端物业形象，所呈现出来的应是“国际化的、未来的、多元价值的”挑战者的姿态。,但对于理智而精明的中产消费阶层来说，产品永远是最有说服力的，这不是靠煽情的文案和平面
15、就能解决的问题，我们必须给到他们可以拿来向朋友炫耀的东西，这是常识，也是常常被忽略的认识。,对于亮相的提醒：亮相就是全部形象,视觉传达,THE END THANKS.,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争
16、趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形
17、象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
