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1、目录,第一部分:市场调研第二部分:竞争分析第三部分:项目分析第四部分:品牌整合传播策略第五部分:阶段性推广策略附 录:广告方案二,第一部分：市场调研,一、上海市房地产状况分析二、浦东区域市场状况分析三、世纪公园板块市场状况分析,一、上海市房地产状况分析,1、上海城市发展状况2、上海房地产市场特征概述,1、上海城市发展状况,上海城市发展经历“三级跳”第一个阶段：国内的大型金融城市作为发展中国家重要的对外接口城市，聚集国内的资金，聚集国内外的人才，引起国际的注目，引起国外人士的注意。第二个阶段：发展中国家的大都市开始为上海带来国内外经济的聚集，吸引国内最好的人才，也吸引部分国外的人士到上海的投资、
2、生活、工作。第三个阶段：国际性大都市为上海带来的将是国际经济的聚集，引发国际资金的注入，引入国际性的高端人才，城市的发展步入世界级大都市的发展。,现在上海已经跨入了国际性大都市的行列，这一城市地位的转换，必然引起大规模的城市的改造和城市的扩建。,2、上海房地产市场特征概述,、房地产市场供求总量大体平衡，但自2003年9月起逐渐呈现供略大于求态势。预计今年全年土地供应量将超过2600公顷，预计全年商品房新开工面积将达到2700万M2，商品住房批准预售面积全年将达到2500万M2。,、上海房价连续5年的持续上涨，整体房价已达主力消费群（白领）承受底线（70万元左右）。2003年有的年增幅高达40-
3、60%，但2003年大幅跳涨的同时，老百姓的收入并没有同比例上升。,（3）投资性购房逼近国际警戒线20%据新民周刊报道，上海投资性购房比重远在市政府调查公布的16.6以上（不包括定单炒作）,而单价为7000元以上的房屋，投资性购房比例达39。并预计正在制订中的“限制期房转让”政策将对7000元以上投资客形成巨大冲击”2003年10月底以来，7000元/平方米以上的二手房交易持续2个月下跌,备注：数据来上海市统计局（03年12月）,（4）2003年底开始，政府采取多项措施调控房价增长过快；央行在6月13日出台关于控制房地产信贷政策的“121号文件”；银行对100万或单价7000元以上商品房只允许
4、七成按揭贷款，同时提高二购首付比例，投资性购房贷款利率也有提高；市政府“期房限转”政策预计会在4月底出台；近期，上海网上房地产备案登记系统的正式开通，全市楼盘销售信息将全部透明公开，这意味着上海市政府正式向“炒楼”开刀。,（5）住宅区域分布呈现郊区化趋势,“三城九镇”规划，开始造城运动内环线内住宅供应将有所下降，比例为20%。环线间供应量处在第一的位置，但经过两年的开发，供应量也减少为40%。外环线以外地区比重必然会上升。目前占31.55%，随着城市的向外扩张，在接下来的两年中，这一区域住宅的比重必然会上升，约占40%。,（6）不同区域，价格变化有所不同,在未来2、3年内，上海房产开发主力发展
5、方向在城市的外围，这样就形成价格成长的差异化；由于市中心的不可再生性，房产价格不会受城市发展影响，必然还会上涨；内环、外环两侧价格已经跳出区域应该承受的区间，在今后的3年中可能会微调，上涨的幅度有限；三城九镇区域，规划好，定位高，带有强大的产业支撑，将会是后三年的主要价格增长区域；,二、浦东区域市场状况分析,1、浦东房地产市场供求关系分析2、浦东房地产市场价格走势分析3、浦东房地产市场板块分布情况4、浦东房地产市场小结与预测,总体供求保持平衡，但有供大于求的发展趋势2003年3季度，区域房地产需求有下降的趋势，与2季度240.59的成交面积相比下降了14.6%，供求基本达到平衡，预计在04年，
6、随着中低价位房的集中上市，浦东区域市场供应量将有一定的上升，区域市场供求差距近一步缩小，甚至可能出现供大于求的局面。,1、浦东房地产市场供求关系分析,价格持续上涨，突破7000元大关2001年二季度价格突破4000元/平方米之后，浦东住宅整体房价水平进入了快速上升期，到2003年二季度已经超过6000元/平方米的大关，目前浦东新区的成交均价已经跃上了每平米7000元大关。2003年全年浦东区住宅整体价格上涨了37.3%，是浦东房产价格上涨最快的时期。,2、浦东房地产市场价格走势分析,目前浦东房地产市场在中环线以内可以分为陆家嘴板块世纪公园板块上南板块金桥板块碧云板块张江板块,3、浦东房地产市场
7、板块分布情况,绝佳的生态景观资源是世纪公园板块形成并区别于其他板块的根本原因,、“三边两线”发展格局发生变化，发展重点外移近年来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道路边是浦东房地产市场的热点区域，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，世纪花园、四季全景台等项目的完成，严格意义上的圆边开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线外环线周边地区。、高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。由于浦东贸易区、经济园区比较集中，区域内有大量高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减，但高端市场土地供应却呈
8、下降趋势，这一增一减造成供求矛盾加剧，高档房价将继续坚挺。、两外人士继续看好浦东由于浦东的开放度和浦东楼市的高品质，“两外”人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。,4、浦东房地产市场小结与预测,三、世纪公园板块市场状况分析,1、世纪公园板块发展沿革2、世纪公园板块现状分析3、世纪公园板块发展预测,世纪公园是上海内环线内最大的生态型城市公园，占地140.3公顷，是浦东住宅发展重点的“三边”地区之一。世纪公园分三轮开发，目前正进行到第三轮的成熟开发期。,1、世纪公园板块发展沿革,2、世纪公园板块现状分析,开发现状：目前区域楼盘呈南北分布东西两侧
9、已经开始动工紧邻世纪公园已没有空置土地竞争现状：区域有浦东世纪花园、香梅花园、水清木华公寓等一些具备一定规模与品质的楼盘，但目前区域在售楼盘不多，处在世纪公园第一排位置能看见公园景观的更少。价格现状：目前区域楼盘价格普遍在10000元以上，能看到世纪公园的世纪花园和水清木华的部分房源售价达到13000元/平方米（毛坯）、15000元/平方米（精装修），为区域最高价格。客源现状：大的世纪公园板块内不同区域之间的客源有比较大的差别，沿世纪公园周边的楼盘和距世纪公园约一公里距离的楼盘的消费者完全不同。前者两外人士占了约60%，后者基本上以上海本地人为主，两外客人比较少。,目前，世纪公园南北两侧基本已
10、经开发完毕，随着2003年底世纪公园东西两侧的开工，世纪公园周边土地彻底被瓜分完毕，东西两侧土地的开发将是世纪公园板块2004年的重点。东侧开发项目总占地面积44万平方米，主要以低密度的别墅群为主，西侧开发项目总占地面积16万平方米，即是本案。随着这两侧2004年的开发，周边配套的完善，世纪公园板块作为高档生态居住区形象将整体呈现在人们面前。,3、世纪公园板块发展预测,第二部分：竞争分析,一、主要竞争对手分析二、次要竞争对手分析三、潜在竞争对手分析四、小结,本案的竞争主要在于世纪公园板块内部的竞争,无论从产品上、位置上、价格上、客群上，世纪公园周边第一排位置拥有同等生态景观环境的楼盘都是我们的
11、主要竞争对手。,香梅花园浦东世纪花园水清木华四季全景台,一、主要竞争对手分析,综合分析,广告表现香梅花园,品牌定位：世纪公园旁的国际生态豪宅,宣传策略：借助国际著名人士强调国际品质；借世纪公园来卖生态环境。软硬广告拿捏不妥：香梅花园的建筑风格是其产品的最大特色，应以硬广告来重点表现，楼盘品质则佐以陈香梅女士的声望用软广告表现为宜。,广告表现浦东世纪花园,品牌定位：世纪公园第一排观景豪宅,宣传策略：广告利益点明确，卖“第一排”大面积绿地带给消费者的健康和景观。产品名与地段优势联想直接。广告诉求缺乏深度和广度，豪宅感缺失。,广告表现四季全景台,品牌定位：世纪公园坐前排,宣传策略：风格清新广告的着力
12、点放在楼盘的名字上：全景、四季美景，直接而想象空间广告诉求点单一而雷同,广告表现水清木华,品牌定位：生活的位置浦东CLD核心居住区精装修国际公寓,宣传策略：“伟大建筑是永恒的雕塑”，将产品与艺术相联系，并通过收藏、宣传“大拇指”进行项目品牌宣传，提升品牌形象。但对其使用不充分；同样强调了与世纪公园的关系，但不是其宣传重点；客源定位为“金领阶层”时代金融家、企业家、思想家，但广告没有强调吸引目标消费者的利益点。广告还提出了”家“的概念，使得楼盘广告诉求点不够统一，重点不清。,除了上述主要的竞争楼盘外，我们还会遇到其他一些楼盘的竞争，是为次要竞争关系，这些楼盘主要是和我们一样位于世纪公园板块之内，
13、品质不俗，但楼盘的生态景观条件略微逊色的楼盘次要竞争对手如下：大唐盛世花园中邦风雅颂上海绿城,二、次要竞争对手分析,通过我们的实地调查，我们发现本项目的潜在竞争将来自两个项目。香梅花园三期：位于花木路、东绣路、锦康路，即本项目一期地块的西南角，计划建造三栋高层、三栋叠加别墅，其余十四栋为小高层，约1000多户单位，目前地块已经平整，计划在明年初面市。未知地块：香梅花园三期地块的西面，锦康路、花木路、杨高南路地块，占地面积5万平方米，容积率2，建筑面积在10万平方米左右，为陆家嘴集团所有，规划建造高层、小高层，目前地块西面杨高南路部分尚在进行拆迁，预计整个项目在明年初面市。世纪公园东面地块规划为
14、别墅用地，与本项目不会产生竞争，因此不在我们的考虑之内。,三、潜在竞争对手分析,香梅花园、浦东世纪公园将与本案在品牌、产品、总价上产生较强竞争。但这两个楼盘后期项目其景观位置难与本案抗衡，对于世纪公园消费者来说，景观逊于本案。四季全景台目前是世纪公园最好的方位，但由于其体量非常小，只有2.7万房275户单位，对本案难以形成竞争，不过，目前该楼盘不断延迟开盘时间，存在惜售现象，对板块市场有一定影响。水清木华共分三期开发，目前三期已经开盘且销售状况良好，据统计销售率超过60%，水清木华由于与联洋社区的关系，配套条件成熟，又有一定的品牌知名度，小区规划比较好，对本案有一定竞争力。,小结,第三部分：项
15、目分析,一、本案的位置及周边环境分析二、项目SWOT分析,一、本案的位置及周边环境简析,本项目位于浦东新区世纪公园西面，南面是花木路，与香梅花园对面，北面是上海科技馆，西面是杨高南路，项目总占地面积16万平方米，规划建筑面积40万平方米，计划分三期开发，目前一期正平整土地，占地为8万平方米，建筑面积为21万平方米，其中住宅15万平方米，项目距离地铁上海科技馆站约10分钟路程，周边商业配套基本上还没有。,周边景观：,项目东面：上海的“绿肺”世纪公园，生态景观十分优越。项目北面：上海科技馆，同样是一个不可多得的景观，同时通过可以借助上海科技馆对本项目的高科技含量进行包装加分。值得一提的是项目与科技
16、馆之间隔着一条自然河张家浜河，为本项目提供了自然水景景观。项目南面：隔花木路与香梅花园相望，其中本案一期南面正对着香梅花园的一期。项目西面：一期项目西邻东绣路，目前东绣路以西、项目后续开发土地亦已经拆迁完毕，再往西看，本案在锦严路、杨高南路地块南面为一些公司厂房，建筑比较陈旧，客观上会对本案的西面景观造成影响。,区域配套情况：,二、项目SWOT分析图,1、豪宅品牌如何差异化？（是多了一个豪宅，还是来了一个非看不可的豪宅？）2、产品卖点单一化还是整合化？（除了都在嚷嚷的世纪公园，还有什么我们可以大声主张？）3、如何拨动消费者的心弦？（对处金字塔尖的那群人，在打开他们的钱夹前，先打开他们的心！）,
17、课题,第四部分：品牌整合传播策略,整合策略一：核心消费群搜索与定位整合策略二：案名/品牌主张/品牌屋整合策略三：广告表现示意整合策略四：产品策略的布署,一、市场调查后对消费者的分析二、本案客源分析与人群基本特征三、消费群写真：这是一群怎样的人？,整合策略一核心消费群搜索与定位,区域消费者应是来自全市性的、文化水平普遍较高的金领阶层，这部分人不仅仅追求高档次的生活，更重要的是他们追求健康的、高品质生活。、两外人士比例在上升上海确立打造“世界级大都市”的目标，这将吸引越来越多的两外精英聚集上海，这就必然带来对高端产品的需求，这部分消费者将成为上海高端产品消费群体的一个重要组成部分。、消费群对世纪公
18、园板块有明显的购买指向性在调查中我们发现，在世纪公园周边购买住宅的客人有很明显的指向性，几乎都是冲着世纪公园稀有的生态景观而来的。他们既不会去买古北，也不会去买市中心的高档产品。,一、市场调查后对消费者的分析,1、基础客源：浦东区域客源市场比率：30消费者描述：来自陆家嘴金融贸易区、张江科技园区、金桥技术开发区等区域的客源，主要从事金融、贸易，为外企金领阶层、主管、经理、首席代表；国内金融贸易机构的高级主管人员，以及部分自由职业者。生活现代、观念时尚，高学历，容易接受新鲜事物，注重身份与品位，追求高品质、健康的生活。,二、本案客源分析与人群基本特征,2、成长市场：全市性客源及三外市场消费者构成
19、：“三外”即外地、外区、外籍消费者，所占比重为近70。外地市场：将以长三角区域客户为主，其中又以江浙客户为多。约占30。外籍市场：外籍消费者比较重视生活的方便，讲究生活配套与环境因素，不太重视房型的朝向，而比较重视建筑体的风格档次，根据项目的位置与产品特点，预计有20的市场。浦西市场：主要为项目便捷的交通所带来，以市中心商务区金领阶层组成，为世纪公园生态环境所吸引，有独特品位，讲究健康生活，讲究高品质生活。预计有20的市场比率。,3、区域市场客源特征分析,（1）26-40岁的消费者是区域购房主力军，占整体的近60%，显示了消费者购房承受力不断上升，消费者日趋年轻化。,（2）浦西消费者占23%，
20、浦东、浦西之间的区隔已不存在。,（3）从职业来看，世纪公园板块主要的消费群是金领（或高级白领）以及技术精英阶层，另外私营业主也占有比较大的比例。,（4）从所受教育水平来看，本科以上学历者占62%。,三、目标消费群写真：这是一群怎样的人？,艾先生，在一家企业担任总经理，目前住在浦西的一栋单位住宅里。他说：“在别人的眼里，我已经拥有一切。可是每当疲惫不堪一路走走停停回到家后，总好象生活不应该仅仅如此，家应是温馨的，舒畅的，容纳灵魂的场所。”“如果有一个家，能够让我既享有上海老家的乐趣又不远离都市的繁华，多花点钱也愿意。”“当然,新家一定要足够体面，符合自己的身份与地位，不然会被到访的商务伙伴笑话。
21、”,消费者现有的态度（以艾先生为例）,“最近看到某个楼盘的广告，介绍的内容很让我心动，特别符合我现在的需求：地处陆家嘴CBD核心区域，紧邻浦东城市生态绿地世纪公园，是一个大规模的高档社区。”“当然，建筑的外观看上去也不错，很有个性，社区景观也很好，会所和休闲商业街为生活提供配套，有室内游泳池、体育活动中心等一应俱全，体现了生活的尊崇与优越。”“居住在这里一定可以兼顾事业和生活。星期天准备和太太一起去看一看。”,消费者将来的态度（以艾先生为例）,一、品牌概念提炼二、品牌屋：围绕概念进行的品牌建设,整合策略二案名/品牌主张/品牌屋,陆家嘴第三空间,the 3rd space,一、品牌概念提炼,其它
22、案名陆家嘴创世纪（Originate Century）陆家嘴首府（The METROPOLIS）,主推案名,课题1：“第三空间”由何而来？,1、从产品表象出发,项目产品很有特色。整体规划布局呈“3”形，单体设计空间感强，注重光影效果。由于产品独特的设计，使得整个楼盘透出一股强烈的个性主张，触动心灵。,2、从发展层面出发,“第三空间”，是最近出现的一个新的都市文化概念。家庭和居室被称为人的“第一空间”；繁忙紧张的办公室称为人的“第二空间”；而人们心中还迫切需要一个放飞身心的地方，一个让疲惫的灵魂可以靠港、憩息的物理空间和精神空间,家庭是生活之所，公司是工作之所，第三空间是精神栖息之所,（1）“第
23、三空间”是一种新的建筑标准传统的住宅空间：房子的进深、开间、层高发展的住宅空间：区内空间结构、综合环境及内庭院落等第三空间的“空间革命”：建筑空间+生态空间+思想空间（2）“第三空间”是一种新的生活主张精神缺失的所在：远离自然、自由、自我，终日无聊、无奈、无望思想憩居的所在：物质上富而不骄、行为上张驰有度、气质上内敛而张扬,3、从概念内涵层面出发,第三空间是精神生活的代言词第三空间属于渴求自我的财富精英第三空间满足财富精英的独特需求第三空间倡导住宅空间的革命第三空间带给人们无限的期待与遐想,陆家嘴第三空间,推荐案名,课题2：“第三空间”如何解题？,这是一幢艺术的、会思考的建筑，它的每一寸空间，
24、都蕴含着睿智的建筑哲学。精神的所在它将人在几千年间所形成的对自然、对空间、对物的一切观念和情感，在建筑及围绕建筑的所有元素中，从精神的角度一一彰显出来，它来自哲人们对自然日积月累的感悟而形成的思想底蕴。创造的所在空间是居所的创造者。第三空间是在提供一个所在感建筑应和建筑所在地的人的感知、行为、生活、文化紧密互动，创造一个领域，让人们在其间能知此地乃何地，进而了解自己乃何人。即，营造一个全新的居住空间。,思想栖居的地方,概念定位,课题3：“第三空间”如何与产品链接？,“第三空间”概念在产品上的软着陆“第三空间”所提倡的诸多概念在实际产品上有着坚强的支撑,产品卖点与“第三空间”概念定位的结合？,推
25、荐案名,概念定位,课题4：“第三空间”承诺什么？,承诺就是广告语,关于目标消费者的判断是各行各业的成功者，是“物质的上层”和“精神的尚层”。他们是物质富有者，同时具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位。关于生活的理想生活需求的超前化、理想化、差异化。一方面要求能成为旁人眼中艳羡的对象，无论是地位上还是品位上。另一方面也希望居所可以给予现代感、个性化、与众不同的生活。他们已不仅仅满足于物质的享受，更高要求就是精神的享受与满足。精神的愉悦最难以追寻。因此这应该是本案未来最具吸引力的包装特征。,确定本案的USP,改变上海上层生活,根据前面消费者、本案自身情况和主要竞争
26、楼盘情况的分析，我们确定本案的USP（Unique Selling Proposition独特的销售主张）,广告语（产品承诺）,改变上海上层生活：空间新解构人居旧体制被解构下一次物质升级和精神备份，容纳个性、品质、精神流向和成就感的温室，是真真正正的差异化生存。改变上海上层生活：张驰自如针对都市中生活的财富精英，兼顾一个休整、放松、思考、娱乐、交际的空间。改变上海上层生活：离尘不离城专门为满足不愿脱离城市又渴望宁静，寻找自我又渴望融合的成功者量身打造的居所。改变上海上层生活：物质的更是精神的在财富精英物质奢享满足的前提下，更高的“生活的理想是理想的生活”，精神的满足愉悦才是难能可贵。,“改变上
27、海上层生活”广告语分析,二、“第三空间”品牌屋结构图,整合策略三广告表现示意,一、LOGO设计二、第一阶段报纸广告三、第二阶段报纸广告四、VI基础应用部分,LOGO设计组合一,LOGO设计组合二,第一阶段报纸广告,改变上海上层生活,改变上海上层生活,改变上海上层生活,第二阶段报纸广告,城市不是自然的侵略者，而是他的杰作,科技不在科技馆被瞻仰，而在生活中被享用。,主人的品位由窗景决定，窗景由公园和大师决定。,光线。视线。生命线。,VI基础应用部分,改变上海上层生活,整合策略四产品策略的布署,一、售楼部风格建议二、样板房风格建议三、项目环境景观建议 四、项目智能化功能配置建议 五、项目配套设施功能
28、建议,一、售楼部风格建议,对售楼处的印象，就是对未来生活的印象,概念：堕入空间立意：将售楼部布置成极具新解构主义的现代艺术展厅：四处所见皆为悬挂的长条玻璃镜子、空的艺术画框以及镜子里、画框内所反射、解构出的各类人与物的全部或局部。点缀其间的，还有袅袅的咖啡香、悠扬的音乐等等，内部还可用玻璃、假墙、造型等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。从而成就了“第三空间”视觉冲击。布置元素：镜子、画框,二、样板房风格建议,打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化。同时造成广泛的话题性。,流动的空间业主张先生对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房
29、、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的痕迹。,意识的空间业主Jason是某外资公司的高管，他对中国的所有东西都感到新鲜，希望自己的家也采用中式的装饰风格，但又不能过于沉闷，整体感觉还是要清新明快一些。,停顿的空间业主是芬兰籍女子沈翠娜，第一眼望去，北欧的家具，中国的旧货，还有乍一看根本读不懂的招牌几种不同基调的东西杂陈在一起，洋主人喜欢自成一派。,几何的空间业主高先生希望营造一个停顿的空间，可以让人从惯性的生活中停一下，这一下对生活很重要。在空间布置上，改变原有的结构，注重空间感的营造。,三、项目环境景观策略,立意：在每一个空间或时间，让你的心灵静下来思考主题：闲适。宁静。艺术。睿智。技法：时空错
30、位的遐想要点：两点一线三面多点两点大门入口与车库天井一轴社区轴心线或长廊线三面三个主题景观组团,两点景观由主入口景观、车库入口地组成。入口景观希望能给进入者带来回家的感觉，因此将结合广场的广阔地带，以引导性的、带有温馨暗示的灯光、植物等作为景观的表现。,主入口景观示意,透光地下车库与花坛结合,地面灯光营造（结合通风口）,一轴天地社区主轴或步行长廊。恢弘、舒畅，一气呵成。,三面生活社区由北到南三个主题花园。代表三个不同情趣和思想的生活空间,A/自由空间-北主题,水面汀步意境,所谓自由，就是坐在藤椅上，让思想随着春风恣意的疯长。,B/智慧空间-中主题,藤语者,庭前的第一朵鲜花，盛开的名字叫做“恰然
31、”，生活中的每个细节，发生是偶然，惊喜是必然。,C/思想空间-南主题,思想总是欲语还休，在生活行进的路上，智者从未停止思索。,智者长廊,建立小区局域网，提供网上物业管理报修等服务，并可连接局外INTERNET公众网，便于业主更快了解资讯。通过宽频入户方式，满足未来数码电视时代的到来，并可提供双向数据交换、视频点播（VOD）等服务。机电设备管理系统，管理小区内所有公共设备的运行。如智能停车场等。周界红外线报警系统电子巡更系统,四、项目智能化功能配置建议,电视监控系统背景音乐系统，在每单元电梯前室及公共空间内均予以安装扬声器。物业管理系统家庭彩色可视对讲系统住宅内增设温感、天然气泄漏探头、门磁探头
32、，通过可视对讲系统门口机与中央物业管理系统联网。社区楼宇电梯配置贵宾IC卡功能水电气自动抄表系统,D3运动源体育休闲中心功能：运动是人类生活永恒不变的主题。会所以运动为主题，同时加入休闲配套，以国际私家俱乐部的尊贵突显其功能理念，成为社区业主交往沟通的场所，使业主在生活质量和品位上体验国际化生活梦想。经营建议：引进一品牌俱乐部统一设施、统一管理。内容设施：室内温水泳馆、桑拿房、私家健身韵律中心、英式桌球、美式桌球、壁球室、飞镖室、棋牌室、图书阅览室、咖啡休闲坊、啤酒吧等,五、项目配套设施功能建议,1、会所部分,D3邻里中心功能：解决社区业主日常生活，同时也对外经营，形成周边社区共享的邻里中心。
33、功能划分：（1）商务及银行设施,2、公建部分,（2）生活配套设施,（3）生活娱乐设施,（4）家政服务设施,第五部分：阶段性推广策略,一、项目市场推广阶段策略二、项目各阶段广告推广方案,一、项目市场推广阶段策略,二、项目各阶段广告推广方案,对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对品牌建立与项目销售起到更大的支持作用。关于阶段性的任务，我们可以缩短，但不可逾越。,留下模糊印象形成具体概念产生影响和信赖发生购买行为,广告主题：发现一个所在推广方式：、系列报纸广告：第三空间解构系列：枷锁篇、面具篇、视野篇、新闻炒作：寻找上海的第三空间？、触得到的空间，触
34、不到的空间、户外广告,通过报广亮相、媒体炒作，让消费者对“第三空间”概念产生积极联想，在消费者脑海中迅速建立强化第三空间的知名度让消费者感受到即将有新盘即将推出，引起关注并产生期待，阻击对手利用“未见其人，先见其声”方式推出品牌概念，为后续广告铺垫，以吸引注意力和关注度,1、概念导入期,楼书制作部分,派发给购房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，具备条件购买本项目的消费者大多需要进行购买的引导与讲解，因此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括：1第三空间售楼书：针对产品销售展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的画册。
35、介绍本项目各方面的具体资料，包括地块规划情况、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、主要景观，社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、准确。2空间的思考在空间里安放自我的灵魂概念楼书：针对品牌塑造通过对第三空间的深入思考，演绎空间对人精神的抚慰。空间可以有虚拟的，但第三空间绝对不是一个脆弱经济基础上的上层建筑。宣传册主要围绕空间的思考进行编辑，传达一种新的生活主张，为改变上海上层生活而诞生。,2、品牌成长期,广告主题：认识一个所在推广方式：系列报纸广告：系列报广时间空间无间、光线视线生命线、浪漫主义现实主义唯吾主义新闻炒作：第三空间报纸楼书、第三空间思想的空间、活动配
36、合：“印象浮光掠影”水上音乐会电视广告、杂志广告,在原有知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放采取全方位密集轰炸式广告推广；建立“第三空间”与目标消费群个性、喜好的关联，并产生看楼的冲动,第三空间报纸楼书说明：上海首次运用媒体楼书的形式发布楼盘信息。在同一天同一份报纸上一次性发布5个版面的楼盘广告，图文并茂，信息量大，涉及产品的方方面面，全面阐述“第三空间”的新生活主张，制造业内的轰动话题效应。第三空间思想的空间说明：围绕“第三空间是一个思想栖居的地方”进行展开，探讨空间、人与自然的关系。,软
37、新闻部分,“印象浮光掠影”水上音乐会地点：湖面上搭建演出舞台，在自然水景里演绎古典音乐要求：自然的环境、变幻的灯光、经典的音乐、高雅的听众在纯粹自然的环境中，在灯光的围裹下，有个搭建在水面上的演出舞台，上演一出时间与空间、听觉与视觉的盛宴。举办大型音乐晚会，遴选美国经典的音乐，有一首泛着点点忧伤的歌曲叫昨日重现（Yesterday once more），有一首高亢激昂的爱情咏叹叫爱无止境（I will w lays love you）,有一首格莱美最浪漫的金曲叫因为我爱你（Because I love you）,还有一段锈迹斑斑的音乐故事叫加州旅馆（Carifornia hotel）。（建议将
38、所选经典音乐制作成光盘，命名为“第三空间”赠送给预订客户。）,活动部分,3、品牌成熟期,广告主题：体验一个所在推广方式：系列报纸广告：体验系列报广新闻炒作：坠入空间寻找不可画的建筑 空间是怎样炼成的？“第三空间”现象的再分析 活动配合：“时尚风尚尊尚”第三空间嘉年华系列活动“鉴证第三空间”十八专家观摩会“第三空间”十八文献新闻发布会,消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对第三空间来说，它已成为一种生活方式的代名词。销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多,标题：一堆高级用材的堆砌不叫精品，精品是一种用心的艺术内容：通过对第三空
39、间自身有代表性的建材的宣传，传达出入住是一种更优越生活象征的观点，强化买家的购买信心。标题：虽然把泳池建在了室内，但我们还是能把阳光请进来做客内容：将室内游泳池作为卖点。标题：人与人之间，距离产生美，楼与楼之间，同样如此内容：强调本案虽是高层，但幢间距大，采光不受影响。标题：到售楼部坐坐，突然觉得，售楼部也可是心情放松的驿站内容：配合售楼部的改造，实行轻音乐的背景音乐，每位客人都有一杯香浓可口的咖啡。标题：无论是在巴黎、伦敦、纽约，还是在上海，窗外的景色虽然不尽相同，但居住的感觉，应该都是一样的内容：通过对第三空间尊贵居住感的宣传，强调项目的综合品质是同国际标准生活如出一辙的。,报广部分,坠入
40、空间 寻找不可画的建筑 说明：配合实景或样板区，针对第三空间独特的生活空间进行全方位报道，着重强调居者的感受。空间是怎样炼成的？“第三空间”现象的再分析 说明：借助前期形成的品牌效应，提出“第三空间现象”一说，借助专家访问及记者评论的形式炒作项目品质及生活概念。,软文部分,“时尚风尚尊尚”第三空间嘉年华系列活动,、“尊尚会”成立酒会暨东南亚美食节地点：五星级大酒店宴会厅、中国国际海报双年展地点：现场售楼部、巴厘风情家饰展 地点：现场售楼部,活动部分1,“鉴证第三空间”十八专家观摩会邀请18位不同领域的专家，实地观摩项目，通过专家代言的认证，说明本案的品质。新闻媒体进行炒作宣传。,活动部分2,“
41、第三空间”十八文献新闻发布会将18位专家对第三空间的建筑、环境、结构等不同方面的言论编辑成书。申请书号，进行全国发行，将项目炒作成全国性知名楼盘。成为各地业内人士关注的焦点。建筑专家XXX/通过专家之口，评点建筑发展趋势，带出第三空间建筑设计的超前性。结构专家XXX/通过专家之口，评点户型设计的独特之处，带出第三空间户型结构的合理化、人性化。园林专家XXX/园林住宅化的趋势，令到人们的居住环境有了长足的进步，第三空间独树一帜的园林景观更是独领风骚。教育学家XXX/孩子健康的人格来自于健康的生活环境和健康的教育，第三空间是孩子健康成长的摇篮。医学专家XXX/从亚健康状态和4万平方米健康休闲会所谈
42、起，科学的运动、先进的养生之道是治疗亚健康状态的最佳良药。,附录：广告方案二,一、案名建议及广告语二、广告创意表现三、报纸广告设计版式1 四、报纸广告设计版式2,案名建议陆家嘴首府（the METROPOLIS）,广告语生活奢享殿堂,广告创意表现,1、美国篇标题：自然无价，城市衬托方显尊贵内文：（美国中央公园）纽约曼哈顿中心，留出3415公顷树林花海，以世界最大的金山为背景，自然变得令人迷狂，周围的住宅身价百倍，只有在最发达的现实主义上，才能绽放最狂放可爱的浪漫主义，同样热情上海造出世纪公园，同样高雅首府赢得名流追捧。2、法国篇标题：经典要尊重，经典更需要创造内文：（艾菲尔铁塔）今日建筑史少不
43、了艾菲尔铁塔的辉煌一页，诞生之初，它却倍受争议，强烈的现代风格颠覆了传统建筑的审美模式，几乎招来灭顶之灾，独特外形散发出强烈个性，终于征服了全世界。有个性和魅力的建筑就是一座学校，教会我们欣赏和创造，巴黎铁塔是，首府也是。,3、罗马篇标题：科技很伟大，被人享受使它永恒内文：（罗马斗兽场）拱券、起重机、水泥、窑砖当时最新技术材料的发明应用，造就了“世界第八大奇迹”。服务对象从神走向人，两千年前罗马斗兽场自今仍是大型运动场馆的蓝本。建筑的不朽不在于历史的久远，而在于蕴涵的璀璨科技和人性光芒。如果土地使用没有期限，两千年后，也许有人会这样谈论首府。4、悉尼篇标题：曲线最美，取景框的直线更具品位内文：（悉尼歌剧院）100万片瓷砖构成的贝形屋顶是浪花，还是天使之翼？其实灵感就来自海港中的白帆。建筑应该与景色浑然一体，就像陆家嘴首府，有时候把景色让进窗来，有时候又化身成美景的主角，真正的建筑杰作，同时也是永远的美学导师。,1、广告版式一,2、广告版式二,
