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1、东润华庭营销策划报告,营销总则,PART 1,3,项目整体概念,点亮新松原生活方式高尚人居社区,低密度，高品质纯小高层人居社区诠释宜居生活环境Loft，置业新选择，一处适合自身多方需求的住房。毗邻中东商业城，生活配套成熟齐全,4,公寓住宅户型面积合理：产品为王，够用就好低总价：低首付，轻松购置高品质公寓大空间：客厅开间宽达4.2米地下整体开挖：有效解决路面停车混乱问题,次卖点：依托中东商业城广阔的区域发展空间,核心卖点：高产品力高性价比,项目卖点梳理,商铺面积控制较好，总价合理房型方正，无浪费面积依托中东商业城，升值潜力巨大,LOFT公寓高大而开敞的空间：上下双层的复式结构流动性：户型内无障碍
2、开放性：户型间全方位组合；艺术性：由业主自行决定所有风格和格局。,完善的生活配套设施,齐全的基础商业配套,未来商业广阔的升值空间,5,商业,LOFT,公寓,客户分布区域：松原本土及各区县投资人群客户职业特征：企业主、企业高管、政府高级官员，公务员及教育医疗等高福利人群，私营业主，其他信息渠道：裙带口碑、网络、户外、圈内裙带口碑、报广，现场,客户分布区域：松原及周边乡镇人群客户职业特征：普通工薪阶层，油田员工，企业普通技术人员，农村人口进城信息渠道：网络、户外、电视、报广、现场,客户分布区域：松原本土及周边乡镇中高端客户群客户职业特征：企业主、企业中高管、事业单位高级、政府机构高级官员、私营业主
3、信息渠道：裙带口碑、网络、户外、电视、专业媒体、报广、广播,目标客户受众分析,6,背景特征经济实力较强能够接受任何有投资价值的产品相信裙带口碑诉求特征总价承受能力在150300W对项目未来价值提升有较高预期关注区域内租金水平，出租率主要是出租，适当时候考虑转卖,商业客户,目标客户受众分析,7,公寓客户,背景特征多是第一次购房城市的普通阶层能够接受区域内任何居住舒适，性价比高的楼盘视野开阔能接受新事物诉求特征追求城市感，注重性价比、生活便捷度生活和工作对交通有一定依赖追求宜居、便捷的生活环境,目标客户受众分析,8,LOFT客户,背景特征第一或二次购房城市的中产阶级能够接受区域内任何居住舒适，高品
4、质的楼盘视野开阔能接受新事物诉求特征追求城市感，注重品牌、生活品质追求独立、个性、时尚、品位的生活空间,目标客户受众分析,VI系统,PART 2,10,SLOGAN：拥有东润，拥抱生活,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,总体推广策略,PART 3,25,宜居+温馨营销增值体系,主干道，中心市场、现场设置户外堡垒,成立客户联谊模式，促进老带新成交,现场展示,活动增值,渠道增值,形象价值,现代风格特色售楼处,样板区展示人居社区形象（立面、商业、景观、车库）,样板间风格现代简约（突出生活气息和人性化设计）,案名：东润华庭,Slogn：拥有东润，拥抱生活,形
5、象：现代人居社区,现场抽奖,SP活动（与区域主题联动）,人居特色公关活动（紧扣项目主基调）,充分利用网络、数据库DM、短信等现代媒体,26,接待区客户接待及项目介绍,展示区项目展示，包括模型、建材、看板等,服务区客户休息区，提供茶水饮料,办公签约区售楼人员办公及合同签约,售楼处设几大主要功能建议：,售楼处功能分区,27,1.房型选择选取两套LOFT产品，一套大面积一套小面积，一套120平米，普通公寓做3套精品样板房。2.为样板房创造足够浓郁的生活氛围，放置一些鲜花水果，同时在样板房内安排以下人员进入保洁员打扫卫生，保持现场整洁3.样板房装修风格选择现代简约风格,样板房展示,28,样板房展示,简
6、约中式风格,29,简约欧式风格,30,31,32,33,搜房网,本地房产网,安家网,渠道增值：网络，数据库DM，短信,自建门户网站,专业网站 链接,34,渠道选择,首选渠道,次选渠道,车友会,邮政投递,电信账单,银行,银卡以上会员,普通会员,专业渠道,电信账单,渠道增值：网络，数据库DM，短信,35,短信,2.各数据库短信发送,1.指定区域覆盖发送,彩信+文字,3.客户资料库名单发送,渠道增值：网络，数据库DM，短信,36,渠道增值户外引导,点面结合，无处不在的东润华庭,以项目周边区域设置引导旗为锁链,以现场户外大牌为堡垒,以短信，DM投递等低成本、覆盖面广的渠道进行面覆盖,以市中心人流集中区
7、域为截点设置户外看板,37,具体策略步骤：户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市门口。现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛。墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象。引导旗制作：售楼中心门口广场布置道旗,渠道增值户外引导,38,成立“客户会”，建立制度完善客户激励的模式，这是将客户联谊发展成为规范的、长期的持续计划的重要一步。业主和非业主可以平等参与回馈活动把参与活动、投稿、建议等纳入回馈体系，让各维系手段成为一个整体,举措一：完善的客户汇模式，维系客户的杀手锏,渠道增值客户联谊,39,客户会会员,直接推荐成交1套5000RMB/套,直接推荐成
8、交2套以上从第3套起均为8000RMB/套,成功推荐,已购客户,已购客户,已购客户,已购客户,已购客户,已购客户,已购客户,1级间接成交1000RMB/套,已购客户,2级间接成交500RMB/套,老带新模式,40,举措二：客户汇会刊刊物以会员需求编辑内容，定位为居住文化类刊物,月刊或者双月刊，会刊以会员需求为主，是会员的喉舌而非企业的刊物定位居住文化刊物少做或不做广告,举措三：会员活动主题偏重文化、居住、读书、亲子，穿插看盘活动,主题活动活动形式内容以客户需要进行选择。如“新年贺岁烟花节”“中秋赏月购房”、“分享读书生活”、“东润魅力风情节”，注重会员精神和物质生活相结合小型活动以售楼处组织和
9、公关公司外包一些小型客户联谊活动为主。,渠道增值客户联谊,推案策略,PART 5,42,总体营销策略,总体推案策略,阶段性推广计划及策略,PART 6,44,面世初期：以渠道最广的媒体覆盖市场，用最炫的广告内容确立项目品牌形象客户积累期：用大量的PR活动配合软文炒作，提高客户认同度每一期开盘前后：用大量硬广+软文为开盘造势，配合促销活动打动客户强销期：公布骄人业绩，通过硬广+软文配合媒体炒作加深美市场誉度持续销售期：老客户带动新客户模式，通过高效率的客户管理，带动成交周而复始,媒体执行策略,45,为项目正式入市销售做好充分的准备，进行入市前的信息告知，预热市场,报纸、电视广告的创意、制作基本完
10、成,引导期（2011.7）,46,户外大型广告牌：设置于松原市市区主干道上、中心市场或飞宇超市门口，此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。依据实际确定广告牌位置尺寸。现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的地标性建筑，标志着项目的客观存在。墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。夹报：在松原市有针对性的发放邮政DM夹报，目标普通市民和人流量大的地方如中心市场。道旗制作：售楼中心门口广场布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。接待中心：售楼处设计布置完成，营销道具（包括售楼处门口雕塑
11、、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。预告开盘日期，本案的总体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解。（强调的是楼盘整体的品牌形象）,引导期（2011.7）,47,公开期（2011.8）,项目系列推广及广告开始见诸媒体；开业活动的预告性新闻、广告对项目的规模及概念在媒体上展示，此阶段媒体投放和宣传应以项目整体形象塑造和诉求点为主,48,公开期（2011.8）,DM：公积金对帐单背面广告，针对企事业单位人群。电视媒体：松原市车载移动电视、滚动字幕30秒形象广告。手机短信：宣传覆盖面广，费用低。各个主题以系统方式连续展开：开盘
12、信息，楼盘形象宣传本案的规模优势本案优越的自然环境和周遍的商圈氛围本案配套优势及公关活动：在行楼盘强势宣传，在各大媒体上发布软新闻，强化楼盘形象。,49,强销期（2011.911）,广告、宣传全面展开立体式轰炸，全城瞩目；楼盘开卖，开业SP活动如期举行，新闻媒体大肆炒作；售楼狂潮开始商铺推出,50,报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，松原日报与松原商务配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。电视媒体：松原市车载电视报道海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面：主要诉求内容：本案价格优势本案热销进展情况与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套
13、优势等。可举办促销活动，加强本案影响力。,强销期（2011.911）,51,持续期（2011.122012.5）,第一商铺完成既定销售目标，向社会各界致谢，同时公布第二批商铺房源预计开盘时间,侧重点：商铺去化，为小高层积累客户,52,报纸广告：在报纸媒体上每半月投放一次广告。电视媒体：松原市车载电视报道主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况小高层公开日期,持续期（2011.122012.5）,53,配合五一长假，引发第二波销售高潮。为后后续房源及LOFT推出积累客户，继续沿用前期有效媒体，针对细分产品的系列广告放出,媒体策略报纸广告：在报纸媒体上每1月投放一次广告。电视媒体：松原
14、市车载电视报道主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况LOFT公开日期,第一批小高层开盘（2012.5）,54,第二批小高层开盘（2012.9）,国庆、中秋双节齐至，住东润华庭，尚中秋明月；迎国庆第二批房源开卖，配合十一房展会，引发第二波销售高潮。通过SP活动（现场抽奖）扩大项目声势，吸引外区域客户，形成轰动效应，达到引爆市场和销售的目标。,媒体策略：报纸广告：在报纸媒体上每半月或1月投放一次广告。电视媒体：松原市车载电视报道主要诉求内容本案销售单位信息本案价格优势本案热销情况,55,降低部分房源价格，采用多渠道销售，针对不同产品制定目标各个击破,扫尾期,56,整个项目开发和市场推
15、广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1.5%左右。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。,媒体费用预算,服务模式,58,竞争环境分析1.政策大势分析2.全市房地产市场现状分析3.本项目竞争区域分析4.本项目竞争项目分析5.竞争项目形象定位6.竞争项目推广策略7.竞争项目营销通路8.本区域客户分析9.竞争项目客户分析9.本项目客户梳理产品剖析1.竞争项目产品分析2.本项目产品盘点3.本项目成交分析4.本项目剩余房源分析5.产品竞争力分析和产品力挖掘项目核心竞争力整合与营销SWOT分析1.本项目营销SWOT分析2.本项目战略方向形成
16、3.本项目核心竞争力分析4.本项目形象定位5.本项目卖点整合,营销总战略1.项目资源盘点2.营销通路与市场事件利用或创造3.营销的成功要素4.阶段项目形象定位5.阶段营销主题与目标6.入市时机营销策略1.媒体策略2.事件创造3.售楼处方案建议4.形象推广策略5.户外广告策略6.促销策略7.老业主计划3.2销售策略顾问销售方案大纲1.价格预估；2.营销行动与进度安排；3.销售目标分解；4.售楼处展示建议；5.销售流程组织；6.媒体宣传建议；7.促销活动建议；8.团队组织与培训安排。,工作内容,全程营销代理乙方全权负责本项目的营销推广,59,开盘方案1.开盘活动及组织安排建议；2.推案策略及销售建
17、议；3.促销活动建议；4.现场包装建议；5.媒体宣传及公关活动建议。价格策略1.产品分析；2.目标消费群心理分析；3.综合打分表；4.价格表模拟；5.价格竞争分析；6.折扣安排；7.确定实收均价；8.价格分步实施策略；9.付款方式建议。甲方销售人员培训课程及日常管理如何达成交易。逼定技巧；客户现场沟通；导入体验的销售礼仪；客户心理分析；建立一支强有力的销售团队；如何成为销售明星。,全程营销代理乙方全权负责本项目的营销推广,广告设计部分1.本项目VIS(视觉识别系统)设计标志及基本应用设计事物用品设计，即名片、胸卡、信封、信笺、请柬、水杯、包袋导视用品设计，即销售场地、工地、样板房区指示牌、看房车（以甲方合同项目LOGO为视觉标志）、精神堡垒2.本项目现场包装工地现场包装，即围墙、围板、灯箱、旗幅、楼体包装设计销售现场包装，即灯箱、裱板、招贴、吊旗、招牌、广告牌3.销售通路相关设计即户外广告牌、灯箱、迎道旗、条幅4.活动相关设计即房展、路演、促销、公关活动相关灯箱、裱板、印刷品5.销售用具相关设计即楼书、样本、销海销平、产品单页6.媒体广告平面、立面的创意设计及TVC的企划与创意7.公关促销活动的方向性企划8.媒体投放计划的策划9.媒体投放的实施,工作内容,60,The End,
