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1、,神州半岛隆源地块2010年度整合市场推广策略案,半山半岛、凤凰岛、清水湾等典型全国盘深入思考和研究，我们挖掘出海南豪宅度假盘全国推广的一些规律，并发现了一些问题，为本案的推广树立了参照系；而对整个神州半岛的品牌思考，让我们对于隆源地块有了更加清晰的认知，正视各种复杂的状况下，我们的目标锁定在一个问题上:如何推广隆源地块C12的1827套海景公寓，为地块的后续开发吹响冲锋号？,风火广告神州半岛隆源地块专案组,2010.6.19,沧海横流显本色黄沙吹尽始见金,神州半岛隆源地块年度推广策略报告,The way to become No.1,本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？1 与神州半岛共赢，且拔
2、得神州半岛头筹；2 全海南集精华于一身的高端海景公寓。,本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？1 目标客群细分；2 洞察他们的核心需求。,一 我是谁 Who am i?,二 你是谁 Who are you?,三 如何沟通How to say?,本项目如何全方位的管理消费者体验？1 广告体验；2 公关事件体验；3 现场产品体验。,Contents,如何跳出片区障碍和区域竞争压力，安稳实现销售任务？,Part 1,一 我是谁 Who am i?,海南的房子挑花了眼,神州半岛没听说过,海南的房子不值,全国市场一片哀鸿,这个时候买房，有钱没处花,清水湾的大盘配套齐全,没有凤凰岛牛,万宁也太远了点,没
3、什么配套啊,等等看吧，看买的人多不多,买了也只能干放着,1 最火的三亚，最宜居的海口，最具话题性的博鳌，神州半岛尚未进入主流半径；2 亚龙湾、海棠湾、清水湾、石梅湾，湾湾皆是豪雄；3 上半年高位运行，虽去化良好，下半年将集中放量，本案千余套公寓销售任务；4 从半山半岛、清水湾到凤凰岛，海南群星闪耀，知名度垄断。,本案必须解决片区认知障碍和产品突围。,中信红树湾片区发展借鉴,巧打片区。,与百仕达联动进行片区营造,片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信红树湾”的强烈印象。,借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，通过一系
4、列文章解读片区，营造纯粹富人区形象。,角色区分,建立霸主地位,发展商在红树湾的角色区分百仕达：最大利益的掘取者；中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者，站在城市的高度与城市对话。,形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型,另一种类型国际顶级湾区物业；另一种组合城市中心Golf组合；另一种空间形式空中院馆；另一种街区第一纯粹街区,后发制人。,共赢,超越,1 项目与神州半岛板块之间的关系。,三个兵团的组合集团军，像一把尖刀，而本项目是由特种兵组成的先锋部队。,神州半岛是背书，神州半岛的一切价值体验都属于本项目，双方是共赢的。消费者第一层选择半径，需要的是大度假圈，享有的是周边所
5、有资源。他们很难第一次就认清项目与神州半岛的关系。,神州半岛推广的能借势的一定借势，共同助力：如品牌推广识别符号；大型公关活动；软文价值体系炒作。,落地执行,巧借片区,角色区分。1本项目是神州半岛的关键触媒之一；和神州高尔夫、喜来登、朝阳海岸一样，本项目是作为神州半岛起势阶段的先锋部队，具有良好的展示面，占尽先机。2 本项目是神州半岛上满足多元化度假需求，集粹精华于一身的公寓。本项目位于所有资源最易到达的中心位置，集奢配套于一身；拥有内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景六重景观体系。,借势之上，落脚点都是本项目，做好区隔：传播体验：广告沟通；清晰定位；价值排序；产品信息；现场体验：
6、进入本项目的整体包装；导示引导；产品体验。,先发制人,落地执行,2 项目与海南竞品的关系。,这支特种兵在具备强大集团军的背景下，还拥有其特有的兵种优势。,本项目的竞争产品主要来自泛三亚东海岸和海口区域及邻近的博鳌片区。其中三亚区域，一线海景房售价基本在47万元/平米；二、三线商品售价也超过1.8万元/平米；东线一线海景基本在1.5-5万元/平米；西线暂时还无一线海景项目，其它售价在1400-7000元/平米。PK主要领域还是：“一线海景”本案拥有极佳的内外海景.,博鳌,东西海岸,泛三亚东线,三亚一线海景不但高价，而且供应严重不足，海景污染，破坏严重；海口东西海岸海景不佳，博鳌城市生活配套跟不上
7、，地势低洼，海景不佳。,最大竞争对手清水湾今年主推产品是无海景的金色果岭。,清水湾营销预判：清水湾今年要完成80亿的销售任务，6-7月份开始推售星海传说（黄色部分），以高折扣（8.6折）和高赠送面积（108平米）低风险的完成别墅的推广，年底的金色果岭（红色），只有高尔夫景观，势必借清水湾的品牌影响力以较低价格全面扑向市场。会对本案产生比较大的客群分流。,本案产品顶尖的国际规划和设计，让本案具备极佳的观景条件,大空间大面宽观景面设计,V字型设计户户景观最大化,户户超大弧形独立阳台,为极致景观而生,高尔夫,商业中心,酒店,为极致享受而生,山景,外海,游艇会,老爷海,高尔夫,酒店,商业中心,社区会所
8、,把房子交给那些真正懂得享受海的人来设计。,全海南真正媲美国际品质的一线海景公寓；全海南顶级的集奢顶配系公寓；全海南绝无仅有六重景观体系公寓。（内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景）,亚洲首席环幕海寓,亚洲首席环幕海寓,天工,极景,集奢,精粹,全海南唯一六重景观体系公寓11米一线环幕观景面超前海南的大尺度大面宽设计户户顶配超大弧形独立阳台V字型设计观景面最大化,媲美国际顶级酒店式奢享户型全南北通透，最适宜海居的空间设计全球22家顶级梦幻设计团队,集合神州半岛自然精华，原生四湾双海最近距离享有10公里内湖、14公里海岸天堂岛、燕窝岛两大奇岛伴生,踞全岛顶级奢配核心，资源享有率最高享中
9、国最美41洞国际赛事级高尔夫社区唯一高端地标式商业中心与邻250个内海泊位的游艇码头4座国际顶尖海岸休闲酒店环簇,产品概念命名,环幕海寓,产品档次高；观景面一流；集奢顶配一身。,透天别墅,联排别墅别称；在保证私密同时最大化创造半空间；生态材质应用。,如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？,Part 2,二 你是谁 Who are you?,第一类主力客户,第二类跟进客户,第三类边缘客户,十一类客户对象和消费需求预判分析,核心城市：上海、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈；中信泰富员工：品牌忠诚度高，易认同项目，购买实力强劲
10、，但面临着中信多个海南项目的分流；高尔夫客，冲着神州第一高尔夫的名头，抢先出手；,A、东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求；B、江浙：疯狂的大手笔投资客，对政策十分敏感，大量富二代；C、珠三角、香港：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资；D、业内客户：了解房地产行业趋势和项目的价值及品牌实力；E、万宁富裕客户：公务员、私营老板等，对项目充满期待；,海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业,海南三大热点片区客户细分和需
11、求特征,三亚典型楼盘以传统的东北、长三角、环渤海高端客户为主，投资客泛滥。,海口典型楼盘的客户较分散，来自全国各地的客户，度假居住需求旺。,博鳌是新兴的板块，客群成哑铃型，高端投资客+新加入的度假客，呈现出来的结果是几乎所有楼盘户型面积偏小，属于低风险区域。,三亚,海口,博鳌,区域需求偏好示意图,高端的,投资,低风险,居住,三亚,度假,博鳌,海口,1 本案的第一个前提是，满足较长期的度假需求；2 本案的第二个前提是，满足高品质的品位需求。,？,客户核心需求洞察,购买动机：一、混合型多元化消费满足：资产投资；收藏占有；社交平台；度假养生如本案海景公寓易满足家庭式度假需求和养生型生活品质需求；二、
12、领先成熟的居住理念和方式：1、海洋居住文化；（游艇、海钓、海滩/海上运动、海底探险等）2、低碳、环保社区。,从这些动机上来讲，目标客户可归于两大类：一类是有实力花小钱赚大钱的投资者，（殷实的中产投资者，抱有多种需求）另一类是追求情感满足的富裕中产阶层（较富裕的中产休闲型客户，希望过上有品位的度假生活）。,他们需要这样一处地方：既能让身、心、灵得到远离俗世喧嚣的休憩，也要在地域价值上升中获得回报；既符合他们对度假的需求，也是自我身份和意义的提升；既要在大众认知中首屈一指，也要享有私密隐蔽的私享安全,更确切的说，他们的这套房子，就是撬动他们人生的一个支点！他们在这里，仅以一套公寓就能享有一个岛的资
13、源，而且是全岛的精华集萃之地：有环幕双海的空前海景，最近享有高尔夫和游艇会，是神州半岛整个社区，唯一一座地标式商业区的中心，且最先入主此岛，就相当于最先获取此岛的“原始股”，未来价值无可限量！,所以，这套房子，不仅提供给他们，一种全新的、与众不同的，度假方式和生活享受，更重要的是，这套房子满足的是他们，情感与财富双重利益，给予他们“君子得意”之感，让他们的人生，至此豁然开朗，对人生，是一种更高境界的实现，对度假与生活，是一种前所未有的体验！,人生至此，方知何为真正的海,何为真正的海景公寓，何为真正的奢华，何为真正的懂得度假，一切都臻于至善，而成本不高，以一公寓之名，得神州第一半岛之全部，人生至
14、此，夫复何求！,广告语：人生至此,品牌调性,富度假酒店感的,现代的,宁静的,（国际顶级度假酒店套房的改良版产品）,（建筑风格和生活价值配套）,（私密安全，度假生活享受的）,策略小结,本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？项目定位：亚洲首席环幕海景公寓,本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？目标客群定位：中产休闲型和中产投资型客户；目标客群欲望：一套极致海景公寓带来全方位的满足沟通广告语：人生至此，重新想象。,一 我是谁 Who am i?,二 你是谁 Who are you?,如何全方位的管理消费者体验？,Part 3,三 如何沟通 How to say?,3类目标客户,意见领袖客户,跟随型客户
15、（中产休闲和中产投资型客户）,偶得型客户,能迅速接近或懂得了本案价值，具有强大购买实力。,跟随潮流，虽心存质疑，能引导爱上本案,补缺型客户，一掷千金、随机性强,如高尔夫客户。,量很大，也是本案最主力的消费群。,如本地、业务相关,“很想买”,“可买可不买”,“很可能不买”,高端地产品牌的奢侈品牌式 爆炸推广模型,广告体验,产品价值体验,公关事件体验,群体归属,细节体验,社会声誉,产品,企业,形象,渠道,人群,终端,企业公民,人文,历史责任,精神家园,意义,价值,功能,组织,仪式,文本,自然气息,友邻之爱,美学,人文,经济,人文,情绪,偏好,美学,瞬间移民,品牌无形资产增值,产品形象形成豪宅独特区
16、隔性,传播效果放大产品价值放大,圈层口碑积累持续造就客户影响力,形成记忆点和关注点增强偏好和说服,客户现场体验形成购买预期,统一的营销概念，一以贯之的消费者全面体验管理让体验制造溢价。,养生、闲暇,“重新想象”,本案营销内容,广告体验类,公关事件体验类,产品价值体验类,1.案名；2.VI识别；3.现场应用；4.平面创意；5.媒体运动；6.舆论管理；,1.社区生活方式演绎；2.会所海洋主题包装社区；3.样板房细节体验；4.社区骑警+社区物管+酒店服务三重体系。,1.十万DM攻略；2.北京、上海新闻发布会暨巡展；3.神州号东线高铁冠名赞助攻略；4.2010世界高球盛典暨本案开盘仪式；5.岁末圈层活
17、动：名车GOLF邀请赛、EMBA总裁班年度会议；6.岁末贺岁大片业主专场活动。,第一部分 广告体验,案名?,只有世界上最大的钻石“库里南”（Cullinan）才配彰显英国女王至高无上的权威,方案一,VI,现场物料,档案袋,环保袋,礼品,礼品,礼品,礼品,名片,水杯,DM,信封信纸,胸牌,现场包装,导示效果图,导示工艺、尺寸,路旗,路旗,路旗,户型水牌,楼层导示,楼栋号,楼栋号,门楣,门牌,围墙,围墙,销售中心,销售中心形象墙,网站风格示意,宣传物料,产品手册,楼书风格,户外,平面,现场开放平面,现场开盘报纸,方案二,VI,现场物料,现场包装,网站网络,宣传物料,户外广告,阶段执行方案,养在深闺
18、人不识，内部条件又尚未具备销售条件，如何一起势，便形成超越清水湾、凤凰岛的轰动？,2010年79月,销售前如何造势？,第一波启动期的形象宣传攻势“海南没有海”“人生至此”DM客群运动+形象亮相,入市策略：舆论先行。通过DM精准高端客户投递+加上媒体配合，让北京、上海高端意向置业客户充满期待。,动作一：10万DM攻略。时间：7月份。,方式：向伟业、易居数据库10万北京、上海家庭及内部认筹客户投递DM；内容：本项目海景实景照片。礼品：欲前往本项目客户均可凭借此DM获得参与东部沿线高铁10月份首发试乘 仪式。,动作二：传播聚焦化形成合力。（公开亮相）时间：8月份。,DM信息释放,北京、上海中信泰富相
19、关物业处设立咨询点；本项目开通全球800服务热线，24小时接听。,官网,短信,杂志,网络,热线,户外,项目官网开通,短信通知查看DM,项目案名亮相,项目形象广告出街,一、与中国国家地理杂志或 Discovery探索频道、旅游卫视等全球及全国最知名的旅游、度假消费媒体合作，进行本案海景公寓冠名的神州半岛专题节目制作。,+,二、其它媒体配合形式：,网络,首页文字链,专题报道,关键词购买,航空杂志,长期战略合作,封面专题+内开门形象广告,高尔夫杂志,封面专题,封面专题,封面专题,高端平面媒体,软文专题+形象广告,软文专题+形象广告,动作三：搭建媒体平台，启动专题拍摄。时间：9月份,软文话题：第一阶段
20、，2010年6月-8月。话题重点：以独一无二的自然资源，从岛的享用度角度，表明买公寓享有一个岛的利益点。,标题1：谁在误解国际旅游岛海居？神州半岛珑源解读真正国际海居，4大标准。标题2：海南何时进入“岛居时代”？神州半岛珑源解读国际岛居，4大标准标题3：85平方米=18平方公里 神州半岛珑源，亚洲首席环幕海寓标题4：全海南人均资源享有率最高的居住地 神州半岛珑源,2010年911月,销售如何起势，迅速引爆全国关注，树立本案品牌知名度并促进热销?,通过系列广告运动，迅速引爆市场；业内、媒体纷纷关注，有志去往海南购房的部分目标客户浮出水面。此时，现场已经开放。要成为超越清水湾、凤凰岛的中国超级明星
21、，完成第一波最重要的销售任务，我们还要吸引更高端的意见领袖，构建更加高端、引导更多话题的舆论影响力，并且客户到现场后被强烈的震撼！,第二波引爆期的公关攻势“亚洲首席环幕海寓全球登场”,入市策略：公关造场，舆论配合；媒体事件，内容深入；“环幕海寓”成为黄金“九、十月”最夺目的明星，成为高端客户纷纷讨论的话题。,公关事件体验,百家媒体发布会暨巡展,东线高铁首发冠名,2010年世界高尔夫盛典暨本案开盘仪式,外造场。北京、上海新闻发布会暨房展会巡展。（9.16；10.3）,百家媒体新闻发布会,产品推介,媒体晚宴,新闻通稿,德国三维技术投影,蓝紫色灯效,干冰喷雾,滨海秘境,1,2,2010世界高球盛典暨
22、本案开盘仪式,“中国最美的高尔夫，亚洲最好的高尔夫”，神州高尔夫作为本项目最强有力的尖端武器，能快速撬动高端市场，也最容易引起媒体、舆论关注。时间：10月初日开盘前后，时间7天；地点：神州高尔夫球场，会所，酒店，体验中心,B、EMBA四校联合总裁对抗赛（清华、北大、长江、中欧）,C、世界顶尖高尔夫设计师沙龙,A、世界顶级球手开杆仪式（老虎伍兹、高球第一美女魏圣美）,意见领袖证言,世界明星证言,高端人物证言,专业大师证言,汤姆法齐奥,杰克尼克劳斯,里克罗宾斯,罗伯特琼斯,2010世界高球盛典暨本案开盘仪式,汤姆维斯科普夫,内造势。神州号东线高铁冠名赞助攻略；,1、联合神州半岛冠名东线高铁首发车：
23、神州号；2、广告植入：DM物料、视频内容植入、纪念邮票；3、本案内部认筹客户免费参与首发仪式。4、参观东线包装：神州站包装、接驳大巴包装、路旗、交通导示等；,3,首发仪式,神州号冠名,记者团、业主团,广告内容植入,文章：xx篇，合计xxxxx字网络：xx篇电视：x条 电台：x条；增值服务：平面x篇、x个半版广告，电台x条，房信网论坛置顶帖x条，网络论坛xx条。各媒体共发稿xxx篇，x个平面广告。,文章：xx篇，合计：xxxxx字；网络：x篇电视：x条 电台：x条；增值服务，电台x条，网络论坛xx条。平面、电视、电台和网络共发稿xxx篇。,文章：X篇，合计：Xxxx字；网络媒体：Xx篇，网络论坛
24、：xx篇，平面与网络：x篇；电视：x条，总时长xxxx秒，电台：x条，总时长 xxxx秒。,把投放变投资，100万投入，实现3000万以上传播回报,媒体黏合应用,周期,来电量,网络点击率,百家媒体发发布暨巡展,东线高铁首发冠名,2010年世界高尔夫盛典暨本案开盘仪式,活动前期、中期、后期全方位报道，做好媒体舆论管理。,媒体事件,全国+地方主流媒体事件攻势,精准高端媒体全面覆盖，定点爆破,3本不同于传统的项目楼书,网络舆论运动,配合巡展和节点爆破媒体,主要媒体排期及预算,现场体验,设计消费者情绪路线,社区品牌符号：,会所海洋主题体验：,样板房细节营造：,社区生活方式展示：,沙滩自行车,吊床,沙滩
25、布,海洋主题形象墙/植物标本园/海洋文明博物展/海居生活元素,创意导示,装置艺术,顶级酒店管家MR.ALL,三重豪宅物业服务体系,社区女骑警,海军陆战队服饰保安,软文话题：第二阶段，2010年9月-11月。话题重点：1、以项目的观景面、豪宅式公寓、集萃精华等特点，强调项目在神州半岛及全海南的稀缺价值。2、针对小众圈层，阐述项目核心价值：高尔夫、游艇会等特点。,标题1：神州半岛的原始股珑源 全亚洲首席环幕海寓标题2：媲美7星级酒店的观海公寓 神州半岛珑源 海南公寓的新标杆标题3：全球22家顶级梦幻团队齐聚神州半岛 珑源 全亚洲首席环幕海寓标题4：11米环幕观海，海南公寓的空前创举 鉴赏神州半岛珑
26、源标题5：东部快线开通，神州号启航 神州半岛何种背景，受益最大？,2010年122月,如何巩固形象，促进第二批单位热销？,通过全方位的内外造势造场，本项目在完成第一波销售任务后，将面临第二批单位的推售。而此时恰好是海南市场竞争最激烈的时候，如何构建更加高端，别人无法超越的舆论影响力？,第三波再登高峰热潮期“为极致的人生”（暂拟）,入市策略：先扬后抑，常规的媒体投放后，以高端渠道的圈层拓展实打实的客户维护、升级为主。现场体验条件此时已经具备多种功能需求。,圈层事件（名车GOLF邀请赛，宝马、奔驰、路虎等）,新车展,基地试驾体验,车队高尔夫对抗赛,升级客户,EMBA总裁班年度会议,范曾国学讲堂,星
27、云大师讲禅,EMBA年会高尔夫,升级客户,第一批业主维护及外围业主活动（岁末贺岁大片新少林寺、让子弹飞业主专场活动）,维护客户,业主包场活动，每位业主赠票5张，可携带亲友。,报告总结,本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？项目定位：亚洲首席环幕海景公寓,本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？目标客群定位：中产休闲型和中产投资型客户；目标客群欲望：一套极致海景公寓带来全方位的满足沟通广告语：人生至此。创作概念：重新想象。,一 我是谁 Who am i?,二 你是谁 Who are you?,三 如何沟通？How to say?,本项目如何全方位的管理消费者体验？1 广告体验:案名/VI识别/现场应
28、用/平面创意/媒体运动/舆论管理；2 公关事件体验:十万DM攻略/北京、上海新闻发布会暨巡展/神州号东线高铁冠名赞助攻略/2010世界高球盛典暨本案开盘仪式/岁末圈层活动：名车GOLF邀请赛、EMBA总裁班年度会议/岁末贺岁大片业主专场活动。3 现场产品体验:社区生活方式演绎/会所海洋主题包装社区/样板房细节体验/社区骑警+社区物管+酒店服务三重体系。,营销执行大表？,阶段进程,广告推广,阶段主题,立体化作作战确立地位,广告运动建立品牌认知,圈层攻坚,启动期7月-9月,高峰热潮期12月-2月,公关活动线,引爆期9月初-11月,亚洲首席环幕海景公寓,1、升级客户：名车GOLF邀请赛、EMBA总裁
29、班年度会议2、维护客户：岁末贺岁大片业主专场活动。,10万DM攻略；8月公开亮相；启动专题片拍摄。,人生至此，重新想象,节目合作：Discover中国国家地理CCTV探索发现旅游卫视长期战略合作：新浪、搜狐、搜房、google、百度、中国之翼、新华航空、南方航空、中国之韵；高尔夫、高尔夫大师、中国高尔夫、节点主流媒体：经济观察报、时代周报、第一财经周刊、LP、中国房地产报,精准高端媒体全面覆盖，定点爆破:机场攻略、高尔夫球场攻略、高端写字楼攻略）,3本项目楼书:新周刊增刊，中国国家地理杂志附刊、第一财经周刊别册,网络舆论运动：新浪、搜狐、搜房、百度、谷歌,配合巡展和节点爆破媒体全国三大主流媒体
30、、地方主流报刊、地方地产专业杂志,精准高端媒体全面覆盖，定点爆破:机场攻略、高尔夫球场攻略、高端写字楼攻略,网络舆论运动：新浪、搜狐、搜房、百度、谷歌,配合巡展和节点爆破媒体全国三大主流媒体、地方主流报刊、地方地产专业杂志,占位及属定：亚洲首席环幕海景公寓 广告语：人生至此 创作概念：重新想象,百家媒体发发布暨巡展,东线高铁首发冠名,2010年世界高尔夫盛典暨本案开盘仪式,报告结束，谢谢聆听!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品
31、牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自
32、国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接
33、近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身
34、份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡
35、德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是
36、成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于
37、这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感
38、觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为
39、行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发
40、展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先
41、进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
