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1、品牌传播策略设计（实验）,讲授人：舒咏平,本实验课程教学设想：,1、十六字指导思想：“讲学”互动，“听练”结合，团队协作，共创精品 2、教师讲授课程精华，担任“教练、导演”3、选用讲义或教材：讲义：品牌传播策略（主讲教师自编）教材：品牌传播策略（主讲教师著，北京大学出版社2007年出版）,4、学生模拟性实战，合作策划广告文案 操作：分六组模拟广告公司，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽车中选一企业，为其模拟服务；各公司设：总经理-客户总监、创意总监、平面设计总监、网络设计总监、公关促销总监、媒体总监；任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创意与表现、公关创意与文案，
2、媒体计划、到整合策划文案。,主要实验项目：,品牌主的实态调查分析品牌定位及诉求设计品牌广告创意与表现品牌整合传播与媒体方案,一、品牌概述,1、引子江苏海澜集团的品牌历程：名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争力延伸、文工团、工业旅游,海澜之家男人的衣柜,“海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛”毛料。海澜集团，1985年起家，现年销售额100亿，麾下的上市企业名为“凯诺科技”。品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中高档西服、旅游。当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服务，既走向精细化管理
3、值得借鉴。,2、由价格取胜到品牌制胜,已历经五阶段：4、信誉理念 2、服务理念 5、品牌理念 2、质量理念（统摄）1、价格理念,3、品牌力构成,（1）原创力核心竞争力（个性定位）（2）认知力知名+了解（3）和谐力首认度、忠诚度（4）控制力实时性、灵动性（5）创新力老化判断、与时俱进（6）形象力CIS,实验活动：,1、成立模拟公司(命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）2、选择行业与客户3、客户调查任务分解4、商订工作计划5、商定服务报价 报价策略：以通行价格为参照 以客户实力为标杆 以工作内容为基准 以心理分析为涨落,6、工作计划文本格式,标题一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及
4、意向简述）二、工作项目与目标三、工作进程安排四、成果形式五、报价及付款方式六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条款等）,二、企业品牌的SWOT分析,1、企业SWOT分析（1）优势（Strengths）分析 自身产品优势-微软 自身人才优势-联想 自身机制优势-娃哈哈 自身形象优势-德州扒鸡 周边环境优势-温州德力西,（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势,（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成
5、的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇,（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险,实验活动：,请以模拟公司形式，对公司即将服务的广告主从优势、劣势、机遇、风险等角度进行讨论；如上SWOT分析，需进行网上调研、以及现实中的抽样调查，用SPSS软件进行统计分析；各公司指定人选，进行SWOT分析的文本写作（3000字）；文案将于下周交流评分。,三、品牌命名策略与品牌阐释,1、品牌命名策略 日本“富士”与“樱花”胶卷的竞争 Coca Cola(鲁宾逊：Col
6、d冷，公鸡 cock，改动；中文翻译：“蝌蝌啃蜡”-“可口可乐”汽车发明人Benz-“奔驰”合伙人（procter和 gamble）P&G-“宝洁”Sony索尼(盛田昭夫：拉丁文sonus是英文 sound声音的原型，另 sonny-可爱的小伙子流行）,（1）既有品牌构成的思路：,直观性思路：人名品牌：轩尼诗、马爹利、福特、皮尔卡丹、麦当劳、夏奈尔、羽西、丁家宜、李宁动植物名品牌：金狮、熊猫、小白兔、孔雀、斑马、野马、骆驼、牡丹、海螺、苹果数字嵌入品牌：555香烟、999胃泰、三星电子、4711香水、七喜汽水、三菱汽车、五星啤酒,联想性思路：,效果联想品牌：舒肤佳、感冒清、泻痢停、六必治、飘柔
7、、宜而爽、美加净情感联想品牌：红旗、红豆、乐百氏、荣事达、万和、美的、国风文化联想品牌：珠峰圣茶、阿凡提瓜子、雅戈尔男装、江南布衣、依曼丽内衣、联想电脑、汇仁果汁,（2）品牌创意的要点,表达定位，个性鲜明简洁醒目，好读易记暗示产品，联系消费赋予寓意，联想美好中英对照，接轨国际,2、品牌的阐释,从单字、单词意义上阐释从英文的词源上进行阐释从字型、发音方面进行阐释从组合涵义上进行阐释从联想意义上进行阐释从品牌拟人化角度阐释（写真）,课堂活动：,1、交流各公司的SWOT分析文案；2、进行新品牌的创意；3、分配人选进行新品牌释义，并形成文案，下周进行交流。,四、品牌标志设计与标志阐释,品牌标志是品牌中
8、可以被识别，但不是用语言表达的部分，即是品牌的图形符号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、万宝路的英文字体、奔驰汽车的三叉星环、麦当劳的黄色“M”、迪斯尼公园的米老鼠等。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。,（一）标志设计的原则,1、反映企业理念，突出企业形象2、寓意准确，名副其实3、构思深刻，构图简洁4、独具创意，易于识别5、造型优美，符合审美规律6、运用世界通用语言，适合跨地区传播7、相对稳定，超越时代8、制作方便，应用灵活,（二）标志设计的种类,1、根据标志形态分表音标志：字母、汉字、数字表形标志：几何图形、形象图形形征标志：抽象
9、与象形相结合2、根据标志内容分名称性标志：SONY、IBM、555解释性标志：古井、奔驰、金利来寓意性标志：耐克、李宁、可口可乐,（三）标志设计主题的选择,1、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为题材3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材5、以企业名称和品牌名称的意义为题材6、以企业文化、经营理念为题材7、以企业经营内容与产品外观造型为题材8、以企业品牌的传统历史或地域环境为题材,（四）元素与联想,图形元素-直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感 垂直线：崇高、尊严、无限、永恒、宁静、激情曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好
10、、优雅、女性水平线：安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空螺旋线：升腾、超然、脱俗圆形：圆满、简单、结局圆球体：完满、持续运动等边三角形：稳定、牢固、永恒,色彩元素感觉与联想,红：太阳、火焰、热血、喜悦、热情、爱情、活力黄：希望、快活、愉快、智慧、辉煌、权威、富贵绿：草木、和平、成长、永久、自然、健全、安静蓝：大海、天空、智慧、深沉、广大、悠久、沉静白：纯真、清洁、明快、欢喜、洁白黑：寂静、冷峻、力量、公正、高尚灰：中庸、平凡、中和、温和、谦让金：名誉、富贵、忠诚银：信仰、富有、纯洁,字体元素,新魏碑、方饰线体：粗犷、豪放仿宋、黑体，古罗马体：庄重、典雅行书、意大利斜体：潇洒、飘逸草书、隶书，结构
11、型：纤巧、秀丽儿童体、正圆形罗马体：古朴、稚气,品牌底色与标志字色的理想搭配,底色文字色底色文字色底色文字色底色文字色黄色黑字白色青字绿色白字红色绿字白色绿字黑色黄字 黑色白字 绿色红字白色红字红色白字黄色红字,（五）标志设计的阐释,、从色彩、图形上寻找与产品、行业的关联性，赋予其行业特征；、从元素组合上，突出标志的个性，并与产品个性、企业文化相对应；、从色彩、图形、以及元素组合上进行阐释，挖掘积极、乐观、吉祥的意义内涵。,案例：金轮集团标识释义,跨越坎坷，拨动时空。这是金轮人的永恒追求。金轮标志以其主导产品锦纶帘子布与金轮摩托车的抽象物“锦带”和“轮”为设计的基本元素，以一轮喷薄欲出的红日表
12、示“金轮”，更显出其高速向前滚动飞驰之势；以“金轮”的汉语拼音首字母J、L的复合变体表示“锦纶”，给人以飘逸、柔韧之感，寓意金轮人坚忍不拔的毅力和顽强拼搏的精神。,标志图形借助简洁、明快、圆转、动势的弧线与红、绿色彩的强烈对比，体现金轮企业严谨、务实、科学、创新的经营管理和有序的营运，并象征金轮企业强大的向心力、高效的运作与多元化的发展。同时，也形象地阐释了金轮人正以自信、智慧和勤劳迎接新世纪曙光的愿望。标准色为绿色和红色，极富民族特色。绿色代表自然和环保，红色代表热情和希望。金轮这个充满活力的生动形象，必将随着金轮人艰苦卓绝的奋斗而走向世界，创造更美好的明天。,课堂活动：,1、构思并用绘图软
13、件绘制品牌标志；2、进行标志草图的比稿、优选；每两个组（“公司”）交互进行论证、评判3、对标志图案进行释义，形成文案。,五、营销概念的创意与广告诉求提炼,美国最大的家电品牌“惠尔浦”，1995年进入中国，曾收购：雪花冰箱、水仙洗衣机、蓝波希岛空调等；但均告失败，亏本1.7亿美元。其中，固然不乏投资盲目、文化不合、设计滞后、渠道重建成本过高等原因，但营销缺乏概念也是失误原因之一：惠尔浦在推出合资的一般冰箱时，我国市场已劲吹“无氟冰箱”之风；等惠尔浦推出无氟冰箱时，我国的冰箱品牌则不断推陈出新地推出新概念：抗菌、保鲜、节能、网络冰箱、智能冰箱、纳米冰箱等。可见，营销概念对于品牌营销的重要性。,产品
14、名称 卖 点飘 柔用飘柔更自信潘 婷含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽海 飞 丝头屑去无踪，秀发更出众风 影去屑不伤发舒 蕾双重深度护理，秀发自然亮丽拉 芳爱生活、爱拉芳索 芙 特“负离子”直发伊 然 美真魅力由内而发好 迪大家好，才是真的好,冷鲜肉各品牌的广告语与“卖点”双汇：（第一品牌）金锣：分割精细、价格低廉福润：新鲜美味 鲜标准家佳康：绿色、无公害升阳：科学屠宰 肉质鲜美；快乐猪放心肉,主题广告语创意及释义,手机品牌“金喜雀”的广告语 临机一动，雀跃我心,释义：1、“喜悦、灵性”是“金喜雀”手机的核心内涵，其反映在消费者的感受中就是欢欣快乐，而对此感受形象的表达就是“雀跃我心”；2、
15、而消费者这种“雀跃我心”的产生，却是因为对“金喜雀”手机的“临机一动”；“临机一动”非常形象地表达了使用手机的情态，同时还暗含了“灵机一动”中的“灵性”内涵；3、该广告语的前半句巧妙借用了人们认知度甚大的词语“灵机一动”，具有借势的传播效应；而后半句的句式既形象、准确，又显得非常典雅，暗指企业具有高技术、高知识的雄厚实力；4、该广告语仅八个字，并由四字构成上下句，显得非常富有内涵与力度；同时，前句发音平和铺垫，后句高扬上升，显得琅琅上口，易于传播与记忆。,报刊广告文案例：,中华多宝非凡精彩由你而来五彩绚烂的世界令人憧憬烂漫多姿的青春岁月更是每一个女人都希望拥有的永恒的梦春天花已开，初夏渐来临尽
16、情展露女性美的季节到了世界，因为女人这道风景线而更加精彩女人，因为中华多宝这个保健品而更加靓丽非凡的精彩正是由你女人和中华多宝而来！,耐克面对女性消费者：,（背景均为凸出的NO）在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。,平面广告创意设计要点,画面抢眼 意旨鲜明 意象相偕,平面广告（一）大象篇,模拟案例奇瑞奇凌敞篷车的广告表现,一阵狂风，大象被掀倒，瞬间肇事者已逃得无影无踪。1 奇瑞敞蓬汽车驶过，带出的风把大
17、象刮倒，用夸张的手法表现了汽车的速度之快2 当人们在寻找肇事者的时候，汽车早已逃之夭夭，这更加突出了汽车速度之快，加强了夸张的效果。,平面广告（二）大雁篇,天空一群“人”字型的大雁飞过，领头的是奇瑞新款敞蓬休闲车-奇凌，这是奇凌所追求的一种更高更远的境界。1 奇凌敞篷车追求的是一种绝对轻松自由的感觉，好象在天空飞翔一般。2 奇瑞公司作为国产汽车的领头雁，有志于中国民族工业的振兴，公司追求的目标是更高更远。,平面广告（三）小鸡篇,1 金色“鸡蛋”在一片白蛋中脱颖而出，与众不同，代表着奇瑞-奇凌的个性，它是我国第一辆国产敞篷车，追求个性的它是国产汽车的一个闪光点。2白蛋上的小黄鸡通过重束缚来到世间
18、，它 象征着奇凌突破传统汽车的束缚希望得到自由的渴望，敞蓬正是渴望自由的表现。,课堂实验活动及任务：,1、3、在下课前，由模拟公司设计总监进行初案展示。,电视广告脚本例文：,法国路易十四皇帝波旁王子酒30电视广告分镜头脚本（A方案）一、广告释义 优秀的法国文化，辉煌的路易皇朝，使波旁王子酒华贵无比，诱惑无限。品味波旁王子酒如同品味王子和天鹅的故事一样，相拥着至爱的情怀，分享在成功的喜悦，岁月越悠久，便越缠绵、越浓郁、越醇厚。它能超越国界、超越时空，把东方和西方，中国和法国紧密相连，是因为它正象一首绝世佳曲，用爱的华彩谱写出了如“天鹅湖”般美妙的乐章。,二、舞台上,（一）芭蕾舞“天鹅湖”舒缓的名
19、曲如从宇空传来，余音袅袅。1、王子扶天鹅翘首向天、展翅欲飞。中景.仰拍.120帧/5秒2、金黄华丽的帷幕徐徐落下，掌声暴起。远景.平拍.48帧/2秒,三、卧室内（一）金黄华丽的窗幔在夜风中袅袅飘荡。近景.侧拍.12帧/0.5秒（二）万籁俱寂、月华如水。1、西装革履的王子和着真丝睡衣的天鹅倚窗相拥，款款缠绵。近景.移.平拍.60帧/2.5秒2、袅娜飘荡的窗幔似翻卷的海潮。近景.移.侧拍.12帧/0.5秒3、波旁王子酒的琼浆玉液似从天而泻，自杯底至杯颈，回环卷起一股诱人的光与色的旋流，泛华溢彩，透光流汁。特写.192帧/8秒,（三）“天鹅湖”音乐又起。1、王子和天鹅举杯侧拥，情深无垠。近景.平拍.
20、60帧/2.5秒2、法国路易十四波旁王子酒在法国巴黎皇宫、香榭丽舍大道、艾菲尔铁塔和巴黎圣母院流动的映画上由小到大推出，定格在金黄色的底幕上。“叮叮”，夜空中回荡着碰杯的清音。一个浑厚的中气饱满的男低音深沉念道：“波旁王子酒，高雅的享受！”推.特写.216帧/9秒,课堂活动及文案任务：,1、回顾定位与广告语，进行广告语、平面广告创意及电视广告创意的“头脑风暴”活动表现；2、各模拟公司给所服务的品牌设计表现的广告任务为：适合在报刊、路牌等平面媒体上投放的平面广告创意及表现12个系列；3、电子广告创意与表现（1）电视广告分镜头脚本一则，34则示意图；（2）网络广告图案两幅，并加说明。3、下周课上，
21、至少由公司四位同人上台论证。,六、品牌公关营销策略与策划案,1、公关促销活动创意（四意原则）媒介注意 注意并愿意报道政府满意 满意并乐于支持企业乐意 乐意并慷慨解囊公众会意 会意并积极参与,2、公共关系活动的“三角谋略”,“势”、“时”、“术”三者构成一个完整谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。金三角各角不可或缺。缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）；缺“时”，则“不得其时，则蓬累而生”（史记老子韩非子列传）；缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划，则总离不开对这三者巧妙的运筹。,（1）运势,“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍
22、的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。在策划中，我们要想获得良好的效果，就得善于运势。具体说来，运势又分为两种：,A、借势,可借之势多种多样，如：环境优胜之势 黟县的小桃园策划文化特长之势 永州的柳文化策划社会名流之势 皇马的中国行策划著名物品之势 兵马俑的巡展策划社会热点之势 轿车热的租赁策划,B、造势,其具体表现，又有两种：与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过策划，酿造出有利的势头来。于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。,（2）驾时,争先深圳“高科技博览会”策划乘机谁动了我
23、的奶酪出版策划后发上海的浦东开发策划,（3）用术,热点移用法“非典”与农家乐缘结名人法 仙居大酒店的名人照巧打旗号法 温州造迁都上海名言启示法 巴顿：进攻、进攻、再进攻理论对照法 橄榄型-哑铃型-导弹型企业争当第一法 德州扒鸡-中国第一鸡先做老二法 深圳“中集集团”锥形突进法 TCL进北京东单商场拦腰切入法 华润进军中国啤酒市场酿势跟进法 康师傅方便面,顺势扩大法 默多克的新闻集团迂回包抄法 尼康复印机挑战“施乐”沙里淘金法 康师傅方便面的投资吃饱就走法 李嘉诚舍弃塑料花、房地产感情至上法 曾宪梓的“金利来”起家亲戚走动法 波音总裁的每年全球行冶炼内功法 北京的二次申奥列举希望法 耐尔袜的“提
24、臀收腹”恭呈吉祥法 五粮液的“金六福”酒回归自然法 光明的“无抗奶”概念虚实通变法 姚明亮相NBA与“姚之队”狡兔三窟法 首钢的多元化经营打擦边球法 轿车部件进口与鞋料出口,3、公共关系活动策划方案,主题：活动方式：时间、地点、人物、事件、结局操作步骤；筹备阶段实施阶段传播阶段新闻点：其一其二,课堂活动及文案任务,1、公共关系活动创意的“头脑风暴”活动；2、拟定三则公共关系活动创意方案，每则方案配一则300字的新闻通稿、并两个新闻报道标题；3、由媒介总监进行统筹，负责安排论证。,1、媒体选择的原则,有效到达接触突出核心媒体结合主攻市场寻求科学支持辨拆对手招数进行最佳组合,七、品牌整合传播媒体策
25、略,2、媒体投放预算,（1）预算的常用方法销售百分比法份额竞争目标法效果实验推理法（2）预算的分配区域市场分配时间区段分配媒体构成分配,3、媒体投放计划的结构,（1）媒体投放目标（2）媒体投放策略时间、总预算、选择与组合要点（3）预算分配计划（表格）（4）媒体达到预测人口统计、地理统计、到达率/接触频次,例1：辰荻化妆品策划媒体部分,媒体策略（1）时间：19856-198511，为期6个月（2）广告费用：制作费200万元，6个月的广告费分别为：7月：300万8月：200万9月：125万10月：200万11月：150万12月：150万（3）以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP外次要,预算分配6个
26、月内广告总预算为1500万，其中200万为制作费。（1）电视：刊播费为670万，占总刊播费73%刊播时段：电视剧、晚间7：007：30哥仔剧、综艺节目、妇女节目、益智节目刊播次数与费用：30秒：100次，平均每次5.3万，共530万 10秒：75次，平均每次1.8万，共135万,（2）杂志刊播费为195.55万元，占总刊播费之21%其中：姐妹：彩色全页6次，计24万元妇女杂志：封面里2次，11.6万元 彩色全页2次，8万元电视周刊：彩色全页6次，18.15万元时报周刊：彩色全页6次，50万元 封面里2次，23万元新女性：彩色全页2次，9万元封面里2次，11万元银河画报：封面里2次，11.6万元 彩色全页2次，9万元,（3）报纸：刊登费55万元，占总预算6%第1个月，“中时”、“联合”各以第一版彩色全十批刊出一次，38万元搭配“民生”、“工商”，以第一版彩色半十批刊出一次，17.2万元。,课堂活动及文案任务,1、讨论、并确定主导媒体、媒体投放重心期、以及媒体总预算：2、由媒体总监全权完成媒体投放计划；3、由公司老总负责进行全案的修订，并设计、打印出总策划书；4、下周进行总体比稿内容为：背景篇、创意篇、媒体篇、效果预测篇；形式为：递交总策划书、概括性论证（每公司15分 钟）、论证方式由各公司自定。,八、品牌传播全案（课堂）比稿,
