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1、2009.6,上林华苑,项目策划方案沟通稿,新华区位于石家庄市中心城区西北北侧，中华大街交通主要干道之一 新华区西望太行山，北依滹沱河，地处省会上风上水，是全市水源保护地，植物园等13座公园绿树荫荫，民心河等五大水系碧波漾漾，新修建的南水北调和西北部水利防洪生态工程也将为省会增添新的景观。得天独厚的生态环境优势，使新华区被誉为省会“后花园”。新华区新华区交通便利，24条市区主次干道纵横交错，石闫、石青公路等西北主要出市口四通八达，石环公路环抱全区，石太高速铁路穿越而过，中华北大街机场快速路即将动工修建。新华区历史文化积淀深厚，毗卢寺明代贴金壁画驰名中外，赵佗先人墓名播港粤，大石桥、解放纪念碑、
2、正太铁路总工会旧址见证了石家庄解放的历程。区域以老城区为主，较其它区域在房地产开发方面相对落后。,到了2008年，正值全国房地产低潮期间却相继有大批项目面市，在错过了房地产开发黄金周期之后，在市场上始终未形成规模化的区域效应，对于区域内的各个项目而言，基本是各自为政，徘徊在低迷的市场之中。抛开房地产形式的低迷来讲，新华区由于地处城市中心，以老城区为主，而在之前房地产放量较小，使得该区域的房产需求巨大，该区域购房客户以更新换代，改善居住环境为主，客群区域性较强。,2009北郡、河畔盛景、锦绣乾城、中房新城、明珠花苑、明珠北苑、中阳信和水岸、碧水秀城 北二环中华大街沿线，群雄并起！,巨大的开发量让
3、不少人在感受中华北大街刺激的同时，由不得担心市场竞争的惨烈。在沿途不到三四公里的中华大街沿线，已经密布了几个中高端大盘项目，如“北郡”、“明珠北苑”、“河畔盛景”等，体量均达数十万平方米。而且大家对外喊出的都是：打造高品质的精品楼盘。该板块板块项目不约而同瞄准中高端，究其原因，不外乎“物竞天择”四个字，地价和区域的竞争压力明摆着，开发商必须走高品质的路子。土地越来越稀缺，地价越来越高，只有建成高层和小高层才能实现土地价值利用的最大化；而要想在区域内成为关注焦点，要么是超高的性价比，要么有绝对的高品质。在房价飞飙的今天，高性价比已经极度稀缺，开发商只有在品质上出招才能决胜江湖。,直接竞争个案分析
4、,个案举例明珠北苑开发商：河北中宏房地产开发有限公司价格：元平方米付款方式：一次性付款，按揭30%位置：新华区北二环中华大街交口东200米规模：55.5亩建筑面积：18.3万平方米销售情况：预售阶段建筑形式：板式高层 总户数：1626户绿化率：入住时间：年月住宅销售主力户型：85159平房米的两室、三室为主周边配套：交通64路、118路、8路、41路、23路医疗高柱医院，石岗医院，省二院等，其中省二院商业北国超市银都店、建设大街店、保龙仓超市、北国电器等教育石岗二校、肖家营小学、七中、四十二中、二十一中、铁道学院等分析:明珠北苑价格2679元/平方米，原因在于该项目处在预售期，入住时间在201
5、0年9月，价格不高。该盘具有单价低，而户型面积原因导致总价不高，具有很强的竞争力，我们对之唯一的优势只在于位置。,区域楼盘数据分析中华北大街楼盘均以板式高层为主。该区域在售楼盘体量大,对该地区市场冲击大。从图表中显示，该区域楼盘均以两室、三室为主力户型，有一室及四室的楼盘寥寥无几。两居室户型大多集中在90平方米左右、三居室户型大多集中在120平方米左右。该区域在售楼盘大多为中等偏大户型。,想要在如此市场环境中立马横道，当有过人之处。差异化、特殊化、专有化将会成为我们的制胜准则,产品差异化景观差异化价位差异化卖点差异化推广差异化营销差异化卖场差异化 我们要做的是一个与众不同楼盘，一个有着独特内涵
6、的楼盘。,唯有如此，方能,立马横道 逐鹿群雄,项目分析,优势：位于二环边，09年最热的中华北大街沿线地段升值潜力较大劣势：项目规模较小周边项目先推出市场，分流了大批区域客户,机会：该区域虽然竞争激烈，但也使得这一区域备受关注区域发展潜力强劲产品的创新将会使得项目脱颖而出威胁：市场发展的不确定因素，是机会，同样也是威胁其他项目对客户的分流,1、高收入白领阶层 2、项目周边私营业主 3、周边老居民区更换居住环境客户,消费群体界定,1.生存状态：年收入在510万元人民币、有存款或其他经济来源支持；年龄在2845岁之间；生活条件相对优越，有一定的事业基础，对生活有独到的见解与追求。2.内心特征：事业处
7、于上升期，讲究生活质量、注重效率、时间观念较强；对房地产市场有一定了解，并具有较强的投资意识。,消费群体描述,景观营造,园林塑造波景园林以新颖的波景涵盖自然精髓，营造别具一格的波景园林，似冈峦之体势，如波浪之起伏波景可同时设于社区内各楼座之间，小型的坡地绿化既可以提升项目的档次，同时也可在视觉上形成层次感，扩大景观空间感。,建议采用波景的造园手法，提升项目品质。增加项目卖点。,波景园林效果示意图,楼间设置,项目的楼间设置以绿色高大植物为主，多种植物相互搭配，保证业主生活的私密性，同时错落的景观让业主享受到美的感觉。,主题雕塑建议,景观带的营造，体现要出私享性和对应性，如主题雕塑的设计，打造极具
8、联想性的对景效果。,螃蟹呢？,在这呢！,这样具有趣味性和戏剧性的雕塑，幽默、诙谐，会更大限度的引起参观者的兴趣。,主题雕塑体现趣味性,石头人,垂钓者,几个人物雕塑从一块大岩石中走出来，有的已经完全走了出来，有的只走出半个身体，这样的雕塑容易产生联想，要比通常的雕塑更有吸引力。,本项目由于地块限制，在景观营造上将是一大劣势，在没有大面积的景观的时候，必须要做到精致与出奇，否则将会降低项目的品质，影响售价，特建议将景观营造架空与下沉式景观园林，最大化的营造绿化面积，将形成立体化的景观效果。,架空式景观,下沉式景观,入口处下沉广场可设置为地下游泳馆入口,底层架空将本案部分建筑的一层作架空处理，利于提
9、高小区整体的可视度，增强通透感，降低高层住宅间给居者带来的压抑感；同时，架空的部分可进行绿化和景观营造，利于项目绿化率的改进、增加小区业主的活动空间。地下车库电梯直达本案停车位的设置以地下为主，建议将电梯直通地下12层（地下停车场上盖物业），业主驱车进入地下车库后可直接乘电梯回家，为项目增加“人性化设计”的宣传卖点。车库配比建议：1：1,产品创新建议 产品价值差异化,设立“铂金生活中心”建议在塔楼里寻找合适的空间，做成一个集休闲、娱乐、学习、交流于一体的空间，设台球室、图书室、视听室、花艺花房、静态咖啡茶座等，为业主提供一个互相沟通的新平台。,酒店式VIP物业管家增值服务管家服务名单：预约私人
10、区域卫生清洁 预约洗衣服务 预约接机、车服务 医务服务 物品代购服务 代订报纸，投递信箱 电话及访客留言 代出租房屋服务,社区服务设施：有氧健身房 台球室 乒乓球室 棋牌室 多功能厅 阅览室 室内游泳池 幼儿园,推广策略,先分析一下周边楼盘的调性,锦绣乾城 省会首家均好型和谐居所,北郡500亩上风上水宜居大盘缔造新锐生活核心城,明珠北苑品味花园生活，独享宁静空间明珠北苑七大优势：公园公园里的后花园站位滹太新区，未来城市主力发展方向理念上风地标，庭院生活新主张景致一水两园，多种视界户型臻品享受，只为量身定做交通快速路上的休闲驿站配套用散步的时间享受生活,策划基调建议：,如今的地产广告中大多以奢华
11、为多，往往采用欧洲风情、尊贵典雅、王者风范等等去渲染财富与尊贵，而往往忽略了广告与客户群体的情感沟通，也忽略了买房子就是为了更好的生活这一基础本质。抛开产品上的区别，进一步分析受众群的消费心态，则应该是：实用功能大于装饰功能；家庭象征大于财富象征。,我们的项目有水、有景，更有品质，但在市场上都在推广这些的时候，我们再人云亦云，显然，已经落了下乘。所以，我们强调差异化。水、景在这里，只是我们宣扬生活方式的必备品，只是生活的基因，而不作为主要的道具我们卖的不是房子，而是卖生活方式，卖文化。我们的观点：我们认为本案应该以生活方式为基调，挖掘更深层次的心灵感触，尤其是中国人尤以家庭观念为重，但往往不善
12、于表达，我们要做的就是要引导消费者把这种深藏于内心深处的情感表达出来，展示一种别样的温情。,关于定位，关于案名:根据周边项目调性，以及项目形象，我公司认为有必要对项目重新包装定位，案名部分建议换成更具传播性和特色的案名，有助于项目的推广。,藏 珑,现代而富有意境，无论在外的拼搏如何辉煌，家都是心灵的港湾温情而不失理性的案名，更能与消费者形成心理的共鸣。,案名建议：,理想上城 白金领域,冀兴达 理想城,案名建议：,案名建议：,泊屋馆,泊心 泊身 泊生活,非宁静无以致远；非淡泊无以明志。淡然生活，泊心当致雅境。质朴而浪漫；自在而优雅。,内有乾坤藏珑珑指雕刻着龙纹的美玉。,龙纹美玉，气质天成从“珑”
13、字，谈本案名“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃省会美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质从品质暗示，谈本案名珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。,宣传道具双重楼书其一：概念楼书掠影 汲取大量时下流行的语言和文字，向人们展示一个温情、浪漫、自在、优雅、富有思想、的精彩空间。其二：工具楼书家 以精彩的装修提案和图片，集合成一本项目真实的生活空间集锦，使人们更加直观的感知，未来在这里的真实生活状态，从而将内心的渴望诱发为购买
14、行为。,形象包装 形象概念差异化,折页 主题为价值将项目的规模、建筑、园林、配套、物管等环节进行相应展演，为受众营造一个居住理想，一个演绎浪漫生活的空间。此折页制作工艺独特，共5折，每一折分别错开，形成错落有致的阅读体验，并且精致美观。客户通讯 将项目情况及工程进度适时传达，预告相关的社区活动，并通过丰富多彩的栏目设置与客户建立长期沟通，树立冀兴达地产与项目的品牌，一举两得，客户通讯为季刊，每期风格可进行针对性调整。VI体系 通过对项目LOGO、户外、围挡、车亭、纸杯、手提袋、便签纸、名片、信封、指示牌等一系列统一风格的VI系统设计，从整体到细节进行全面包装。,销售中心省会第一个楼吧 打造省会第一个休闲楼吧，突破传统销售中心只设谈判区的单一格局，特别在沙盘两侧设水吧和书吧两大休闲专区。免费为购房者提供高品质咖啡饮品及提供阅读杂志和其他房地产相关知识性读物等。广大购房者可以在这里一边欣赏精品楼盘，一边喝咖啡、看书，也可以向专业工作人员作相关咨询。,样板间,销售过程中的示范环境的展示非常重要，在本案销售初期，项目现场为施工凌乱的工地，对于看盘经验不多的客户，无法从凌乱的工地现状想象到未来的社区形象，因此，有必要设置样板房，通过未来环境的假设营造，达到局部展示生活环境的效果，利于项目的销售。,视觉表现,THE END,THANKS!,
