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1、合景泰富项目产品设计建议,2008年10月14日,2023/1/31,问题1：我们能做什么样的产品？问题2：产品是否有市场竞争力？问题3：此类产品怎么去做？,能否解决以上三大问题，决定产品定位的成败！,2023/1/31,项目基本特征,在进入问题分析之前，首先看看我们具备那些条件？,2023/1/31,整个地块被花园中路分为东、西两区。整个项目东临顺安路，北依丰乐北路，西邻花园西路，南靠花园大道。在项目西侧花园西路旁边是京承铁路。地块南侧区域为普通住宅区，其它三侧均为荒地。,地块基本特征-项目四至,2023/1/31,项目容积率在1.1左右，属于低密度项目，具备郊区低密度高端住宅的规划条件，但
2、相对于纯别墅产品本案容积率较高，无法做出高端纯别墅类产品。,地块基本特征-经济技术指标,2023/1/31,项目受到这些条件限制，我们如何解决？,问题1：1.1的容积率能做什么样的产品？,2023/1/31,规划方案探讨,本次规划探讨是在以下两点限制内进行方案设计：1.本案遵循北京市90/70政策；2.本案东西两个地块只能按照各自地块容积率的要求进行规划，不能做两个地块容积率综合平衡。,2023/1/31,产品设计评判原则,遵循政府规划要求,满足规划指标；考虑项目内部优势和外部优势的有机结合，最大限度体现出项目特色，提高竞争力；最大限度降低后期销售风险；满足项目利润要求；,规划方案探讨,202
3、3/1/31,规划方案探讨,根据项目基本经济技术指标，有以下产品组合方案可以选择：,2023/1/31,4-6层花园洋房,利润：1.价格：产品类型档次较高支持较高的销售价格；2.销售：可以实现高利润。成本：成本较低；,风险：1.产品：区域认可此类产品，但容积率限制难以做出高品质产品保持竞争优势；2.销售：项目体量大，单一类型产品难以有效扩大客群范保证项目持续热销。,该方案虽然利润较高，但产品设计空间小，难以设计出高品质产品，风险大，不能满足实现项目利润与风险控制的合理平衡。,方案1：,规划方案探讨,2023/1/31,8-12层小高层,风险：1.产品：后期同类产品供应量大，竞争激烈；2.销售：
4、区域开发程度低，低端产品区域市场认可度差，销售速度不高。,该方案产品层次低，价格拉升难度大，难以实现高利润，风险很大，不能满足实现项目利润与风险控制的合理平衡。,方案2：,规划方案探讨,利润：1.价格：产品类型档次低不支持较高的销售价格；2.销售：难以实现高利润。成本：成本高；,2023/1/31,花园洋房和类别墅组合（主力产品：花园洋房）,利润：1.价格：产品档次高，支持高售价；2.销售：能够实现高利润。,风险：1.产品：产品多样化有利于扩大客群范围，但受容积率限制，此方案难以做出高品质，大大降低了产品竞争力；2.销售：高端产品有利于提升项目档次，能弱化价格抗性。,该方案虽然利润较高，但难以
5、设计出具有高市场竞争力的产品，风险很大，不能实现项目利润与风险控制的合理平衡。,方案3：,规划方案探讨,成本：成本低；,2023/1/31,利润：1.价格：低端产品可以价格抗性低但价格提升幅度不大，高端产品受低端产品影响，价格难以提升；2.销售：低端产品设置在资源最差位置能保证销售速度，但高端产品会受到一定负面影响，难以实现高利润；,风险：1.产品：有利于设计出品质较好的产品，但两种产品类别差距太大；2.销售：低端产品会对高端产品销售形成阻碍；,方案4：,小高层和类别墅产品组合（主力产品：小高层和类别墅）,该方案中高端产品受到的不利影响大于低端产品获得的益处，该方案难以实现项目利润与风险控制的
6、合理平衡。,规划方案探讨,成本：成本较高；,2023/1/31,利润：1.价格：高端产品有利于提升项目形象，弱化价格抗性，扩展项目未来价格上涨空间；2.销售：有利于实现高利润。,风险：1.产品：产品多样化有利于扩大客群范围，分散风险，且小高层产品能平衡项目容积率，提高低密度产品档次，高端产品体量小，受到低端产品不利影响少；2.销售：主力产品为花园洋房，是区域市场最畅销的产品，但不同档次产品混杂造成客户差异度大，难以进行针对性营销。,该方案产品组合丰富，能够实现高利润，风险较低，有助于实现项目利润与风险控制的合理平衡。,方案5：,小高层、花园洋房和类别墅产品组合（主力产品：花园洋房）,规划方案探
7、讨,成本：成本较低；,2023/1/31,花园洋房和小高层组合（主力产品：花园洋房）,利润：1.价格：产品类型支持较高价格，但缺乏高端产品提升项目形象，价格上涨空间受限；2.销售：有利于实现较高利润；,风险：1.产品：产品多样化有利于扩大客群范围，分散风险，且小高层产品能降低花园洋房产品容积率，提高洋房产品档次；2.销售：主力产品为花园洋房，是区域市场最畅销的产品。,项目产品档次相差不大，能够实现较高利润，风险较低，有助于实现项目利润与风险控制的合理平衡。,方案6：,规划方案探讨,成本：成本较高；,2023/1/31,项目总体量超过40万平方米，在日益趋紧的房地产市场中，单一产品难以满足项目对
8、实现利润与风险控制合理平衡的要求。因此，建议采用方案五，即花园洋房、小高层（补充容积率或者限价房区域产品补充）和类别墅产品（局部补充）进行产品组合。,规划方案探讨,小结,2023/1/31,问题2：此种产品组合能有市场竞争力吗？,1.区域特点是否支持此类产品？2.此类产品的竞争环境如何？3.产品定位能否满足项目优劣势平衡的要求？,2023/1/31,18,交通：公共交通不便，高速交通畅，轨道交通在建；配套：高档住宅集中区，缺乏公共及生活配套；环境：潮白河景观、森林公园、奥运水上公园、乔波滑雪场等诸多自然景观及休闲运动场所；发展：大部分地块待开发，规划为新城核心，发展空间较大。,马坡新城区,新城
9、远景,奥运水上公园,森林公园,顺安路现状,方案验证-区域特点,2023/1/31,19,新城区作为新城未来规划中心，区域板块大多处于未开发状态，未来发展空间巨大，板块具有优越的自然生态环境，区域房产价格明显低于其他两区，房地产价值没有完全体现；新城区现阶段生活配套尚不齐全，交通的便利性差，在一定程度上降低了板块的竞争力；,新城区区域环境优美，交通发达，与顺义城区和北京市区距离合适，具备低密度中中高端项目的要求，本案低密度产品符合区域特征。,方案验证-区域特点,马坡新城区,2023/1/31,问题2：此种产品组合能有市场竞争力吗？,1.区域特点是否支持此类产品？2.此类产品的竞争环境如何？3.产
10、品定位能否满足项目优劣势平衡的要求？,2023/1/31,目前区域内普通项目供应量低，项目少，在售项目受到公共交通、配套等劣势的影尚未形成供应热点；区域内低密度项目众多，初步形成了低密度类项目聚集的区域；,方案验证-竞争环境,2023/1/31,产品小结：区域内普通住宅产品市场接受度较差;花园洋房产品被市场认可，销售情况最好;别墅产品在该区域内消化较慢，目前剩余量较大。,马坡区域市场销售情况,数据来源：市调及项目网站,本案规划的花园洋房是区域房地产供应产品中最被客户认可的产品。,方案验证-竞争环境,2023/1/31,问题2：此种产品组合能有市场竞争力吗？,1.区域特点是否支持此类产品？2.此
11、类产品的竞争环境如何？3.产品定位能否满足项目优劣势平衡的要求？,2023/1/31,地块周边日常生活配套设施匮乏；地块周边均为普通低端住宅项目，降低了该区域的居住价值。受北京90/70政策限制，户型面积设计受限。,住宅郊区化的大形势发展趋势，为区域提供了更多的客户来源；区域自然资源优势及区域的快速发展，为区域房地产市场的繁荣发展提供有利支持；区域内自然及旅游资源优势，吸引了大量休闲、度假、养老等类客户区域内现有低密度社区提高了整个区域的市场形象，区域内初步形成了低密度高档社区的氛围。,地块与北京城区的高速路联系紧密，利于吸引更多北京城区客户；地块开发规模较大，有规模优势；地块容积率低，能规划
12、多种产品形态；地块周边自然景观资源较丰富，利于打造宜居产品；地块形状较为规整，利于产品排布；地块现状较为平坦，没有待拆迁物，利于项目快速启动。,北京房地产市场政策的不确定性，为项目开发带来了一定的不确定风险；与其它区域相比，区域内高端住宅市场发展依然不成熟，客户群对此区域认知度不高；区域内未来市场潜在供应，对本项目造成一定竞争影响。,S,花园洋房为主的中端产品定位能够规避配套少、高端市场认可度不高和周边普通项目多等弊端的影响，同时最大限度的利用了区域环境好、未来发展潜力大的优势。,方案验证-项目SWOT分析,2023/1/31,产品方案方向验证总结,区域特征支持此类产品规划方案；区域房地产销售
13、情况支持此产品规划方案；项目SWOT优化分析支持此产品规划方案。,以花园洋房为主，小高层及类别墅作为补充的规划方案是项目的最佳产品规划方案。,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,案例借鉴,规划建议,2023/1/31,总体规划建议-案例借鉴,龙湖香醍,龙湖香醍项目整体地块受道路分割而一分为二，道路两侧规划为花园洋房，两区域内侧为别墅，将花园洋房置于别墅区中，利用别墅区的良好环境提升花园洋房的品质，提高花园洋房的价格；采用组团式分割使花园洋房与别墅成为有机组合的整体但相互不产生干扰。,启示：既融合又独立的建筑组合，既能清晰分割各组团，又
14、达到了以好带次的组合目的。,总建面：15万容积率：别墅0.49，花园洋房1绿化率：60建筑类型：独栋别墅和5-6层花园洋房为主,2023/1/31,总体规划建议-案例借鉴,首开常青藤,启示：产品线梯次分明，优化中心组团，实现利润最大化，次级组团，以相对低价推动销售力。,总建面：44.62万容积率：1.2绿化率：30建筑类型：分别为5层院景洋房、6层情景洋房、9层观景洋房和loft幻景洋房,风情商业街,会所,幼儿园,中央谷地空间,首开常青藤由A、B、C、D、E五个组团构成，社区整体以南北贯穿的中央谷地为景观主轴，贯穿于各个组团之间，住宅组团依东、西两个方向向外延展排布，特色商业街以十字街区的交汇
15、点为中心向社区各组团延伸，形成社区主题商业街。目前在售C区南北两侧为9层观景洋房，中间为6层情景洋房，整体地块中心为5层院景洋房，采用上佳组合（好区位好景观好产品）以优化中心组团。,目前在售C区,2023/1/31,总体规划建议-案例借鉴,绿城百合,东西向的城市道路将绿城百合公寓分为南北两块，商业中心布置在南、北园区之间东西向主干道的北侧；会所与中心绿地相结合，将休闲活动场地布置其中；农贸市场则布置在园区边缘，避免对住户生活的干扰。绿城百合整体规划以多层次、小组团、半开放式为空间布局的基本原则，形成灵活有序的空间形态。点式楼、高层建筑排布于地块四周，中 心以4-5层板式公寓围合组团为主。,启示
16、：各类产品合理围合，分组团优化配置，打造“大社区小住区”的多层次生活。,总建面：63万容积率：1.123绿化率：57.7建筑类型：4-5层板式公寓为主,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,案例借鉴,规划建议,2023/1/31,总体规划建议-项目规划理念,主要规划理念：中心主轴穿插，组团景观分割，多层次围合，私享独立空间,中心主轴：以景观大道为社区主轴，贯通东西和南北；组团景观分割：以组团景观绿化有效分割各组团；多次层围合：小高层及花园洋房外围排布，别墅居于中心，多层次建筑梯次围合；私享独立空间：各独立组团空间，私密静享。,以下各图仅
17、为示意,2023/1/31,总体规划建议-项目规划布局,住宅：优化中心组团。最低端产品集中分布在地块最外侧干扰最大、景观最差的位置，次级产品在干扰性较小的位置集中设置，高端产品在受到干扰最小、景观最好的位置集中设置；梯次布局。多层次产品以小组团进行围合式排布，梯次分明，有效分割。商业：以用地要求为准，不做过大改动；商业如图所示放置在每个地块的东南角；公建部分可规划出度假会议型酒店满足未来该区域商务接待需要。,规划布局方法：,2023/1/31,总体规划建议-项目规划布局,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,案例借鉴,建筑风格建议,20
18、23/1/31,建筑风格建议-经典建筑风格参考,法式建筑,建筑特点：不求简单的协调，崇尚冲突之美；在布局上突出轴线的对称；细节处理上常运用法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究；时有“孟沙式”坡顶，突出陡直契型屋面；精巧装饰烟囱、圆型老虎窗，门和窗突出拱式造型，注重装饰极具立体感。,2023/1/31,法式建筑,项目建筑特色：山水lavie采用法兰西建筑风格，板式建筑向西倾斜15度，形成向阳户型设计。建筑材料采用高档仿石材、金属板外立面，3层中空充惰气玻璃断桥铝合金窗，与加芯保温墙结构使户内保温节能高达30%。其中板式小高层建筑，采用观景电梯、大面积落地观景窗，将现代舒适的生活观念与欧洲传统符
19、号完美结合，形成了独特的法兰西风格。,代表性楼盘：山水LAVIE,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,意式托斯卡纳建筑,托斯卡纳建筑是意式建筑的代表，是一种简朴的田园乡村风格，常采用天然材质如木头、石头和灰泥等丰富的材质肌理来表现。通常在入口有一个戏剧性的塔或是圆形大厅，高于其他屋脊线，给人一种强烈的等级、永恒与威严感；高低朝向各不同的赤陶屋顶、铁艺、百叶窗和阳台，尤其是爬满藤蔓的墙，使人在温暖的金色调中寻找一种班驳不均的颜色。,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,意式托斯卡纳建筑,代表性楼盘：龙湖香醍别苑,香醍别苑建筑特点：主要为56层的多层建筑形态顶层赠送露
20、台、底层赠送私家庭院坡屋顶设计烟囱的设计加拿大红雪松木廊架情景阳台退台设计拱形门窗设计,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,意式托斯卡纳建筑,代表性楼盘：龙湖香醍别苑,利用木与石结合，突出材质厚重感,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,新古典主义建筑,建筑特点：艳丽而丰富的色彩。通过色彩的巧妙对比，创造美妙的画境效果；把古典元素抽象化为符号，古典的柱式、拱券乃至山花和线脚，在历史与现实、建筑与环境之间建立一种文脉上的勾连；粗与细，雅与俗的对比。高雅精致的细部、低俗粗犷的浑朴，两种对比鲜明的风格既互相对抗，又互相统一。,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1
21、/31,新古典主义建筑,代表性楼盘：绿城百合,起伏的天际轮廓线/坡屋顶,形色混合，强烈的现代质感/三段式,老上海的名贵经典/老虎窗,舶来的自豪感/威卢克斯窗,动感十足的外衣/建筑外立面,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,北欧简约建筑,北欧建筑风格设计现代简约，强调生活简单化，注重流畅的线条设计，代表了一种时尚，回归自然，崇尚原木韵味，外加现代、实用、精美的艺术设计风格，正反映出现代都市人进入新时代的某种取向与旋律。,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,北欧简约建筑,万科四季花城的新城市洋房首次成功把情景花园洋房的设计精华搬到高处，却不改情景花园洋房的设计初衷：
22、舒适、自然、情趣。,代表性楼盘：万科四季花城,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,北欧简约建筑,巧妙入户方式：首层小院入户，二层露台入户，三层直梯入户，四层折返梯入户；多景式情景房：首层设情景房，可用作书房、茶室、客房，也可以和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园；气派横向客厅：独创宽大横厅设计，采光面更宽，通风更好；层层退台设计：采用层层退台的台阶状设计，让每户都拥有花园或露台；豪华顶层套房：顶层为豪华复式户型，南北双露台，高大共享空间，分层起居，上层主卧更设有超大豪华卫生间和化妆间。,代表性楼盘：万科四季花城,豪华顶层套房,首层情景房,巧妙入户方式,层层退台设计,超大
23、宽厅设计,建筑风格建议-经典建筑风格参考,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,案例借鉴,建筑风格建议,2023/1/31,新古典主义建筑,建筑风格建议-建筑风格确定,2023/1/31,与竞品项目差异化：与本案最大的竞争对手龙湖香醍别苑的托斯卡纳建筑风格，差别化异区分，避开风格方面的正面冲突；市场认可度高：与本案有着很大相似度的绿城百合，以其新古典主义的风格取得良好市场认可度；龙湖产品同为欧式风格，得到了区域市场的认可；与周边环境的融合：郊区项目由于区位条件等因素，对居住环境、居住舒适度等要求更高，建筑风格的“一眼乾坤”非常重要，新古
24、典主义风格不仅能很好的抢人眼球，更能与周边的绿色环境巧妙融合，达到浑然天成的舒适效果；,建筑风格建议-建筑风格确定,建筑风格选择理由,2023/1/31,针对北方干燥风沙大的特点，建议建筑色彩以柔和明快的暖色调为主，营造温馨的居家氛围，并随着组团建筑形体的变化而变化，格调一致但绝不单调，使建筑自身产生明亮变化，给视觉以美感。,建筑立面为尺度精确的三段式建筑形体，以清水面砖、石材和高档涂料进行分割，各部以立体线条为分界，增强立面层次的丰富感。错落有致的坡屋顶形态，独特的八角窗、老虎窗、威卢克斯天窗排布其间，配以精美线脚装饰，使整体设计稳重大方，朴实无华及富于变化，体现出高雅的建筑品质。,建筑风格
25、建议-建筑风格表现,2023/1/31,总体规划建议-细节建议,立面设计层次、材质丰富，立面采用多层次具有质感石材外立面，在新古典的基础上融入部分中式经典元素，并采用坡屋顶等高品质别墅手法。多庭院，多退台和多露台，让客户充分地享受风和阳光，以及室外优美的景观；部分楼座出现底跃或顶跃；,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,户型面积比例,户型创新设计,2023/1/31,可比项目户型面积及供应套数比,二、三居供应成主流；小户型及大面积产品只作辅助，丰富产品线。,户型建议-户型面积比例,2023/1/31,重点项目参考,龙湖产品大多是组合户
26、型，分为119-145平米的三居和155-180平米的四居；单独的二居约占一半的比例。由上表可以看出目前组合产品的销售率已达到93%，其中组合四居产品已全部售罄，组合三居的销售率也在90%以上。未组合产品是其独立两居户型目前整体销售率在82%左右。,户型建议-户型面积比例,组合产品既规避了政策风险，又满足了市场需求，在区域内较受欢迎。,2023/1/31,产品线界定原则,原则一：客群、市场、项目区位条件和本体条件是决定产品线的关键因素；原则二：研究面积比例，需重点关注套型比（即90平米70%）和规划指标影响；原则三：主力面积差距不构成产品内部竞争；,户型建议-户型面积比例,2023/1/31,
27、产品线建议方案,1.小高层部分以85-89平米二居为主，配以少量的一居和三居产品以丰富产品线设计，满足客户不同需求。2.花园洋房部分以三居为主力户型，配以少量四居产品；其中三、四居产品可效仿龙湖香醍别苑进行拼合销售，具体做法是：一居+二居=三居，二居+二居=四居。3.类别墅产品可做成叠拼产品，提高产品品质，满足部分客群对跃层户型的需求，以丰富产品线，增加竞争力。,户型组合规避90/70政策，突破面积区间限制,户型建议-户型面积比例,2023/1/31,花园洋房是主力产品，户型面积略大，购买人群层次较高；小高层为补充产品，户型面积小，购买客群层次略低。,组合叠拼缓解中小户型产品线单一风险；更利于
28、提升项目整体品质；组合叠拼套均面积合理，相对类别墅有一定总价优势；产品线高低错落，利于营造波浪天际线；组合叠拼签约及产权存在一定风险；,户型建议-户型面积比例,组合方案风险分析,2023/1/31,中广信大羊坊项目组,具备一定抗风险能力，灵活变通，存在相当市场机会,户型建议-户型面积比例,组合方案合风险规避,2023/1/31,问题3：此类产品怎么去做？,总体规划建议建筑风格户型建议园林规划智能化建议,户型面积比例,户型创新设计,2023/1/31,中广信大羊坊项目组,步骤一：施工阶段，内天井作为预留出两层挑高露台,组合叠拼实现方式,户型建议-户型创新设计,2023/1/31,中广信大羊坊项目组,步骤二：验收完成，内天井中加建楼梯,户型建议-户型创新设计,组合叠拼实现方式,2023/1/31,中广信大羊坊项目组,步骤三：按户封装内天井玻璃，实现组合叠拼,户型建议-户型创新设计,组合叠拼实现方式,
