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1、光华大道项目提案报告,引领城西 当仁不让,目录,市场研究项目定位物业发展建议营销推广,城西是成都的历史文化保护区和风景旅游区，杜甫草堂、青羊宫、文化公园、永陵等风景名胜区，清水河、摸底河两条主要水系以及金沙遗址，共同构成了城西的独特人文景观。由此，也造就了城西房地产开发独有的川西民居特色。素有“西贵”之称。,城西,1.较大的需求市场保证了该区域房地产的发展 城西无论是自然环境，还是生活环境，或是人文环境，都是非常适合居住的区域，自古“上风上水”。强大的需求市场为该区域房地产的发展起到了很好的支撑作用。2.楼盘总体质素高，销售状况良好 该区域有很多高素质楼盘，如成都花园、博瑞优品道、天韵金沙、中
2、海国际社区、鹭岛国际社区、丽都玉园等等，都很具有代表性。这些楼盘的出现提高了整个区域的开发水平。从市场表现来看，各楼盘虽然售价较高，但销售速度良好。,城西房地产市场现状,3.楼盘区域划分比较明显 城西的房地产开发近几年十分火爆。如今在城西三环以内的房地产开发，已形成了光华、羊西线、金沙、国宾等版块争锋的局面。各个片区无论从风格还是价格上都形成了自己的特色。4.楼盘供应多样化 城西分为几个典型片区，也造就了整体区域高中低楼盘并存。既有高档楼盘，如成都花园，锦城豪庭、御都花园别墅、金林半岛别墅、蜀风花园城等，也有千和馨城、金沙岁月、光华岁月等中档楼盘。,6.产品以生态型为主 在目前城西的众多已建成
3、或正在建设中楼盘中可以发现，提出“健康”、“绿”、“天然”等概念的不在少数。,5.价格主要随片区不同起伏较大 城西房价主要随片区不同而出现起伏，如金沙片区，房价已经上升到4800-5000元/的水平。光华片区楼盘价格主要集中在3500元/的左右水平。,市场研究概况,温江,地产“新贵”,城西,地产“西贵”,光华大道,“新贵”与“西贵”之间,竞品：和黄、华新国际、蓝光,仁和,中高档楼盘、大盘,客户来源之一：成都,看重前景追崇品质,客户来源之二：温江,就近居住实力雄厚,客户来源之三：外地,追求生态向往成都,由图看出，整个温江片区和光华片区的在推项目多,竞争大。,光华大道的纽带作用实现温江与成都主城区
4、的无缝对接。花博会主场馆所起到的生态效应对成都置业者吸引力很大。据统计，目前光华大道板块已知（含进入前期市场研究流程）的项目约15个。主要项目有：,光华大道分为青羊段和温江段两部分。目前，青羊段限制性开发，而温江段项目较多。此处所指光华大道特指光华大道温江段。,光华大道板块由于位于温江老城区与成都主城区之间，必将成为温江区政府优先发展的区域，该区域房价涨幅较快目前价格在2800元/平米左右。,物业形态,市场研究片区解析,面积段需求,100平方米以下的面积段对市场来说吸引力很大，占有成交率的29。而100平方米-120平方米的面积断是客户需求最大的面积断。120平方米-140平方米的需求量相对1
5、20平方米-140平方米相对较小，但是在开发商强推的基础下，还是能够成为主力销售户型。140平方米以上的面积断，被接受的力度较弱。,140平方米-160平方米的走势一直比较平稳，但是需求量相对较低。100平方米-120平方米的面积段为客户需求最大的。100平方米以下的二房也是客户需求体现得比较强烈的一个面积断。120平方米-140平方米在9月初做为主推户型，也赢得了较大的市场。在之后的持续销售中逐渐滑落至平稳状态。160平方米以上的面积断做为大户型，对于市场来说还是有一些抗性，接受人群相对较少。,面积断需求变化情况,客户来源区域,楼盘容积率,已知明年上市的项目约8个，开发总量约200万平米。其
6、中主要以和记黄埔集团、金瑞泰房产公司、迈普网络公司、花样年房产公司项目为主，预计供应总体量在166万平米左右，占到总供应体量的83.05。,土地供应量,竞争对手的土地信息,市场研究重点竞品情况,根据最近的市场信息，和记黄埔会在光华大道项目采取“造镇”的方式，使用中西结合的风格，打造低密度的大型居住社区。并且电梯占绝大部分。,市场研究结论,1、光华大道楼盘均低容积率；2、产品很多，市场竞争十分激烈；外来开发商也涌入市场3、光华大道延线及城区周边项目规模较大，多为百亩以上品牌商开发大盘；3、主力户型集中于120-140面积，价格普遍低于城区内房地产价格。4、物业类型：以多层物业为主。5、区域人群购
7、买力旺盛。成都、温江均为较为富裕的地区客户来源：主要以吸引成都客户和温江本地经济实力较好客户为主。6、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用；7、在目前城西的众多已建成或正在建设中楼盘中可以发现，提出“健康”、“绿”、“天然”等概念的不在少数。,光华大道做为成都与温江连接的纽带，有着无与伦比的人居条件必将在未来吸引大量的追求生活品质的人！,先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹在市场和数据的背后意味着我们必须用心,市场研究项目定位物业发展建议营销推广,成都，最古老而又最现代化的一个城市，天造一半、人造一半，无论是地理
8、环境、还是城市氛围，都仿佛受到上天的特别宠爱。,属于这个城市的气质,飘扬在这个年轻城市上空的气质不用说出来，用身体的触觉就能感受,对于北京来说，可能是政治，对于深圳来说，可能是欲望，对于广州来说，可能是包容，对于成都来说，,自由舒适的居住，是这个城市的期盼。,在客户来源已经清晰的情况下，潜在客户的深层需求就成为我们研究的重点。,由光华大道想到的,第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：稀有（作为物业名称来讲）第三层：尊贵（富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（）第六层：期望值（！）,光华大道信息传递层次：,远，是光华大道的一个重要属性,造就了“尊贵生活”实现了极少数人的生活理想构
9、筑了唯一性”和“不可比拟性”的价值体系,远,放大远的属性明确无误的传达方位信息和温江群区隔开来暗示“远逸”的生活理想自由超然的生活格调，自信、自赏一骑绝尘，具有开创性和引导性,静,隐,逸,静静的心情 回家的路,安全、温馨、私敏,远,光华大道有静、隐的特性。但是更多拥有“逸”的展现。,光华大道上的生活，原本就是一种“逸”形的生活,对于光华大道来说，这原本就是一条回家的路,客户定位研究,光华大道购房客户群总体特征：他们大多数来自城西有经济实力又有文化修养爱好广泛，对新事物接受能力较强,这样的一群人，仁和对他们是一种什么样的概念？,客户定位研究,仁和印象,仁和春天百货,仁和珠宝,成都最高档购物中心,
10、成都首席精品珠宝店,仁和尊贵、精品,仁和春天大道将尊贵、精品真正的、完整的融入生活,目标客户群 尊贵层次论,生活理念：我要尊贵（主动）行为：占有、炫耀、吃喝玩乐、名牌享受心理特征：处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同,生活理念：尊贵要我（被动）心理特征：自信、轻轻松松超越物质对人的束缚跨 越世俗符号的限制，进退自如行为：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求,生活理念：尊贵由我（主动）心理特征：自信、轻轻松松超越物质对人的束缚跨 越世俗符号的限制，进退自如行为：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而用来享受，生活完全由自己做主,他们的梦想与期待 同时也代表他们的属性特征,目标群
11、分析生活期盼,尊贵初级层次,尊贵第二层次,尊贵第三层次,共性,追求生活品味,在意生活方式,足够的支付能力,相信自己的判断,生活的宠儿，成功者，所谓的“富人”；是贵族阶层的雏形（在大陆，现阶段没有贵族）；讲究品位，讲究格调，讲究身份。梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子。,目标群分析生活渴求,他们拥有财富，或者拥有创造财富的财富追求对于他们来说是用无止尽他们在拼搏，在前进他们自主而不跟从他们是城市里不可缺少的人物他们带动了城市的进步但是他们依然在寻找，真正的“家”那是他们的归属感所在,用一个词可以概括这些人主人,目标群分析核心目标群,主人的要求,区位,社区形态,服务,出则红尘，入则自然，进退自如
12、自然的地块，但不以都市脱节。其独特性，珍贵性满足成功人士对地位的要求，是真正“尊贵”所在 拥有珍稀、绝版自然资源：空气、江景、生态公园 社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。,进退自如 神龙见首不见尾 社区在城市，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉 生活场景与自然的沟通 对房子有超乎功能与价格之上的要求,主人轴心 一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。,本项目目标客户定位,存在主人意志的天然环境按照主人意志打造的住宅承载主人意志的生活形态,他们希望得到的是：,项目定位项目价值挖掘,在存在主人意志的天然环境中，按照主人意志打造承载主人意志的生活形态的住
13、宅社区。,我们的目标是：,再次梳理一下我们的财富,光华大道提纯出的一块高尚空间,品牌知名度与精品形象产品再创的能力一流的百货业营销经验仁和春天的会员制及高端客户名单,城市发展提纯交通提纯环境提纯人文提纯教育提纯市政提纯,仁和的品牌就是高品质的象征,项目价值挖掘,城市发展提纯,成都市城西规划，光华大道的居住概念逐渐深入人心,交通提纯,光华大道的通车、未来的地铁物业。无论是依靠市政还是企业自发，交通必然会畅通无阻。,环境提纯,适合人居的温江气候、规划的生态公园、清新的空气，生态还会提升。,光华大道提纯出一块高尚空间，让这一块空间有着城市中心。生态花园的集合优势,项目价值挖掘,大量高素质人员的需求必
14、将刺激各种高质量配套的衍生。,人文提纯,高知识含量+高修养+高品味+精英化人群，对生活、格调、健康的共同需求。,市政提纯,教育提纯,幼儿园、成都七中,项目价值挖掘,项目天然的属性,项目用地地势平坦起伏不大，地块的北被江安河环绕。此为地形最大的特色。,项目的地形条件具备了高档物业的发展基础，临河而居，水、植被成为了项目价值和形象提升的一大亮点,建议扩大该资源优势引入江安河水入小区，创造一流的生态河景。,项目价值挖掘,我们有理由相信，可以用仁和春天的品牌在这里建一个成都从来没有的大型生态高尚社区！,仅仅是最高品质就够了吗？光华背后隐藏着什么？,要比生态，比不过温江金马温泉。在产品同质化严重的楼市，
15、被超越的楼盘太多了。光华大道注定是一场恶战。而仅仅停留在高品质大型高尚生态社区是不具备竞争力的。,正是仁和春天大道项目最关键的附加值所在。这也是很多临近物业所不具备的资源。,身份优越感归属感,光华大道背后隐藏的是什么？住在这里，不仅仅是因为环境，还因为人！尊贵人群的高度集中，产生一种核聚效应尊贵人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是尊贵人群，就住在这里，住在这里，就是尊贵的人！,更深的层面,光华大道属性南富西贵的进一步升华,上逸生活,市场定位+消费者定位+天然属性,高品质生态住宅,首席上逸岛居社区,尊贵感、归属感、主人感,市场定位,客户定位,天然属性,形象定位：,决定竞争力的意识附加值,项目主
16、推广语,仁和春天大道,显赫之后，只为自然心动,它可以在四个层面上展开 自然环境的优越：光华大道本身品牌层面的优越：仁和春天品牌代表的显赫感+相当好的口碑产品层面的层面：优质产品完美体现消费者心理优越感：既满足“事业中成功人士”的自我标榜心理，又满足了“城市梦想家”渴望进入成功圈层的心理需求。同时传递出本项目的优越环境卖点。,显赫之后，只为自然心动,被选推广语：,1.上逸家族，岛居生活。,2.花开的地方,市场研究项目定位物业发展建议营销策略,物业配比建议,产品组合：花园洋房、联排别墅、部分多层。,优质产品启动，树立项目产品标竿和高端形象，奠定项目市场地位。,启动区产品组合,院落组团式布局，建筑尺
17、度与人的尺度和谐，保证私密性，同时便于推售。,主题概念支持体系建筑布局,主题概念支持体系园林风格,园林、建筑互为景观,东北景观走廊，沿江安河一线建筑风格,大量的庭院水景,与江安河呼应,细部的处理无微不至,随处都有惊奇,南北通透,电梯入户花园,下层式花园,6米高空中花园,多种跃式设计，平面变化丰富,温馨舒适、私密性极强的阁楼,这里是温馨的小屋，孩子的乐园,体现主题的若干产品优化建议,在一些重要的销售节点上，如大门、会所、社区景观中轴线，要力求华丽、煽情、富于视觉的感染力，让一进入这个空间的人马上被打动.,而在社区的一般空间，如活动、游乐、休憩空间，房前屋后，要考虑人们的舒适感、自然感、场所的归属
18、感，做社区型园林,景观和功能一体化：任何功能都成为一道景观，任何景观都具有可用的功能 人行干道上要种能遮阳的树种，如细楠木 楼间的活动和休憩空间要移植大树，形成大院的感觉,高尚社区的外部氛围和形象：周围密集地种植大树，形成一道私密的绿色围墙，使之既有生态效果，又有美丽的效果、景观效果、与外界完全隔离的效果，形成侯门深似海的感觉。,体现自在、自由的空间感，建议在层高上有所突破，在目前3米层高的基础上拔高，部分高端产品挑高可考虑变为3.2米或3.3米，更加突出项目的档次。,体验式看楼，是最能促成消费者下决心的方式，如何让消费者更深入的体验？那需要营造一种代入感！在装修好的充满家居氛围的样板间里，一
19、家人正在旁若无人的生活，展示着“上逸生活”的细节。看楼者可以参观，甚至可以跟他们聊天，还会受到客人一样的招待，提前代入到社区生活中来。,一开始要的并不是直接销售 而是直接感受！,体验式看楼,增加项目的科技含量社区智能化建立,高端消费者越来越追求居住的舒适性和便利性。所以，我们在产品创新的基础上，再次打造项目新的附加值。将智能化融入到产品中，使本项目全面超越竞争对手，真正成为光华大道高端住宅的代表作。全面提升整个物业的价值。,电器控制系统 家居上网系统：家庭安防系统：停车场智能阐系统、三表自动抄表系统等,项目其他附加值建议,上逸生活之5C服务,Comfortable（舒适的）与国际酒店的服务标准
20、同步的服务标准，创造舒适的生活享受Courteous（殷勤的）与国际酒店理念相同的服务理念发自内心的真诚，而非程式化的殷勤Communication（沟通的）更加人性化的服务物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）售中：情景行销、主动性销售方式售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等Creative（创造性的）个性化而非机械化的服务，根据业主不同 情况度身定做针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等个性化家居设计咨询服务,上逸生活之5C服务体系
21、,市场研究项目定位物业发展建议营销策略,舆论诉求,销售中心,.,.,.,推广与传播方式,区位,规划设计,建筑设计,归属感.,广告诉求,软性文章,专刊,工地包装,广告牌,形象诉求,大众传播,私企协会,各类商会,高尔夫球会,渠道锁定,销售现场,展销会,非渠道锁定,小众目标传播,说明会,广告牌,各类活动,仁和客户,.,分展场,分展场,在仁和春天百货的盐市口店及人南店设立分展场。,“圈子”推广策略,网罗我们的目标客户参与，构成目标客户圈主动发展行业、企业客户资源嘉联客户资源；仁和高端客户群名单资源；泛营销泛销售带来的客户资源事件、活动营销带来的客户资源,打造高效复合型营销平台,项目的整体推广策略，就是
22、一条完整而严谨的思路，而推广中每个时间点的工作重点是不一样的。为了更好的推广效果，将整个推广过程分为三个阶段:第一阶段：预热期第二阶段：强销期 第三阶段：持续期,预热期 初期有限度的透露项目信息，将“上逸生活”“岛居”的概念进入市场，令市场充满期待。临近开盘，注重截流客户。组织各种“圈子”活动，引发新闻热点。积蓄足够的客户，为开盘引爆市场做足充分的准备。,强销期 依据项目目标和诚意客户的需求制定合理推售及价格策略，引爆市场，成为市场标竿。,持续期 保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售，广告投放量适当减弱，保持阶段性的曝光。调整客户市场，培育、挖掘新客户群，以“文火”预热市场，为后续销售做好准备。
23、媒体选择及公关活动可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式；配合展销会，投放适当的平面广告；结合公关活动，报纸软文等。,时间,预热期,强销期,持续期,06年1月-06年4月,06年5月7月,7月-12月,开放现场接参观，巩固市场信心；消化第一批积累客户，正式公开发售，利用积累客源制造销售高潮。,阶段性延续公开发售高潮，保持稳定的市场态势。,由于此项目的目标客户群主要集中在中高端客户，分布范围广，必须尽早进行内部渗透。,入市,销售阶段的划分,营销推广销售部署,推广强度曲线,项目形象曲线,公关、活动营销,将通过公关营销来提升项目形象和市场启动，并来进行全面的客户储备。同
24、时，对于社区内举办的各类活动，如节日联欢、封顶活动等都将其做营销组成的一部分。充分发挥每一次公关活动的机遇，将其价值发挥到最大化。同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。,各类活动,1、围绕核心概念组织活动形式：只有体现楼盘定位与独有内涵的活动，才能产生最为强烈的张力。坂雪岗项目的开盘活动定位于“上逸生活”。围绕“岛居社区”的发展畅想。活动的内容与概念则可以由此展开发散，延伸为“上逸居家”、“上逸健康”、“上逸教育”“上逸商业”等系列活动。使活动主题概念有足够的外延。,2、用“组团”性质的活动形成合力：市场只会记取对它刺激力度最大的对象。因此我们的活动不仅要主题明确，更注重组合效应。仁
25、和春天项目的开盘活动，将集结一系列的主题，用“组团”性质的全面活动，从各个角度诠释“上逸生活”的气质。让消费者真正体验尚上生活的感觉，也是把消费者目光从相对较差的市区转移到光华大道项目优越的手段。,系列活动：“上逸生活，体验尊贵”李云迪钢琴演奏,图,关键字:李云迪施坦威钢琴,钢琴王子李云迪，上逸生活钢琴音乐会。,系列活动：“上逸生活，体验消费快感”宝马MINI COOPER鉴赏会,MINI COOPER是自1959年MINI问世以来全新推出的力作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款新车得到了舆论界和公众的高度评价。,上逸一族，追求生活的骄傲。选择MINI COOPER作展览，吻合潜在客户的尚上追求。而作为汽车王国里的骄子，MINI COOPER本身就代表着一种生活的骄傲，迎合了消费者的心态。,通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与如极品酒会、名人沙龙、名车展示等,系列活动：“上逸生活，名车沙龙”名车鉴赏会,与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、等联合举行活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广如主题时装SHOW,系列活动：“上逸生活，世界名装”主题时装SHOW,谢谢,
