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1、上第地产MOMA年度策划报告,策划部 2006.3.5,目 录,一：基本认识二：行销定位三：行销阶段四：客源锁定五：策略说明,一、基本认识,现 状,负面截止06年2月上第MOMA的销售只完成了40%的预算销售回款与市场推广费用配比已超预算成本压力加大，未来需要拉高价格、向市场要空间正面目前上第MOMA成交量在走上升趋势3月第一周突破业绩目标，已连续四周都符合项目气场两会期间清理指引牌，3月第二周来电、成交稍有下滑,后续行销推广的关键,比较而言，“糖”是否够甜？客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势？密切追踪客户的看法或体验，适度修正推广主轴或主题有没有把最甜的部分成功地展示出
2、来？已确定的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度？引进整合的、得体的、实效性的DM、软文和活动，给客户带来值得回味的体验，转变其态度，促进成交从长远来看，是否还有人没有尝到“甜头”？是否还有潜在客群未能有效触及？触及能量还不足以打动他们？在不加大既有投入前提下，大众媒体突出表现若干亮点,结论：上第MOMA会有挑战，但会更成功,精耕细作、口碑行销注重客群分析，跟踪、分析客户的实际需求及其看重的价值注重竞争对手分析，提升项目的形象和定位，挖掘和放大本项目的价值,二、行销定位,上第MOMA卖什么？-行销主题,精装修的二居和三居？国际大师的建筑设计和园林规划？科技园区、完善配套、地段升值
3、？金领阶层、高档社区？科技住宅、恒湿恒温？心灵居所、动静自如？世界一流品质的生活氛围？本区域最值得称道的舒适与品位？本区域迄今唯一的晚期现代主义生活？,MOMA：科技住宅、恒湿恒温上第MOMA：纯粹的高舒适度、微能耗住宅可持续发展、可持续幸福,上第MOMA卖“纯粹”,位于世界一流的科学园区整片小区包括住宅、园林均围绕高舒适度、微能耗而设计为科技文化精英人士量身而打造富于晚期现代主义风格：简洁而高度关注心灵,房地产E网,第三部分,行销阶段,2006年度行销阶段-上半年,06年1月1日06年2月28日：一期深耕经营与聚气 06年3月1日06年4月30日：一期点火强销（燎原升温，业绩双倍成长）06年
4、5月1日06年6月30日：一期清盘(清余户)，引爆二期酝酿与内部认购(拓二期客源),2006年度行销阶段-下半年（参考）,06年7月1日8月31日：二期强销与清盘(公开经营)三期酝酿与内部认购期(拓三期客源)06年9月1日06年10月31日：三期强销(公开经营)06年11月1日06年12月31日：三期延续顺销(清余户)四期酝酿与内部认购(拓四期客源),阶段：一期深耕经营与聚气时间：06年1月1日06年2月28日,主轴：内部重整、品牌再造、挖掘金领人士 目标：T1总170：本期售19余151，1月2/19，2月17/19，成交比45:1主题：上第MOMA，中国硅谷之首选顶级科技住宅金领人士，围上
5、第MOMA而居,策略重点,销售工具的充实和完善：针对上年执行情况，利用销售旺季到来前的间歇保证必要销售工具的到位，为旺季热销做好准备。客源名单的积累与分析：扩充客源名单基数，同时对既有客户资源进行必要分析和归整。通过公关活动或名单公司获得有关资源。区块封锁策略：在主要客群必经之路发布大型户外路牌单立柱，树立产品形象、指引客户区位。路段指示牌封锁，针对潜在竞争楼盘进行截流和借势。DM启动市场关注：针对目标客群进一步制造产品影响力。,阶段：一期点火强销燎原升温，业绩双倍成长时间：06年3月1日06年4月30日,主轴：深度行销：品牌知名度与指名度提升，客源累积体验行销：公共关系经营，企业正面形象提升
6、目标：T1总170：本期售120余31，3月40/120，4月80/120，成交比20:1，投资客比例升至30%，自住客比例降至70%主题：科技住宅先趋、恒湿恒温系统、国际级大师打造中关村地块对于中国和世界所蕴含的未来地位与价值,策略重点,经营大来人，滚动客源、累积上第之友策略公关活动：3月18日举办“2006绿色祁福大地寄语”活动，通过祁福卡滚动客源、累积上第之友；计划邀约已购客、意向客80-100人/组，达成5倍计400笔新客源名单（累计客源名单2800笔）。4月8-9日举办“艾伯利大师：建筑与心灵的对话”活动，通过艾伯利与政府官员、学界专家以及已购客、意向客及其朋友的现场对话，场地可选中
7、科院图书馆，营造项目的公信力和影响力，滚动客源、累积上第之友；计划邀约500人/组，其中新客源200笔（累计客源名单3000笔）。DM特刊：对上述活动作全方位报道，5月中邮寄。机场媒体：4月15日截稿、5月发布，国航中国之翼针对艾伯利大师对话活动发布产品形象硬广、邀约上第之友，海航新华航空针艾伯利大师对话活动、科技住宅及世界级科技园区升值潜力发布软文，计划5-6月新增上第之友100笔。,策略重点,深度行销策略赠品计划：准备有声楼书（3D影片+有声楼书+CD）或替代礼品（CD/茶具），由业务单位清洗客户名单。体验行销策略公关活动：已购客VIP定制活动：备选主题如夜宴品酒、周易探讨、歌剧常识等，每
8、次活动由已购客主宾选择时间、主题和拟邀请客人范围，计新客源10人，努力促成2户以上意向成交，同时新增上第之友8-10笔。计划每周一次，每月3-4次。红酒之约客户说明会：将常规周末的客户说明会加上感性体验概念，增加说辞点，每次20-80人次，灵活机动、准备红酒即可（可变换红酒品牌），还可特别针对团购意向客群举办，滚动客源，每月两次，新增意向客源共100笔（累计客源名单3100笔）。DM6：对上述活动进行适当报道，4月中邮寄。,房地产E网,策略重点,区块封锁策略：3月15日之后立即恢复路段指示牌封锁，针对潜在竞争楼盘进行截流。3月20日-4月20日中关村区域主要写字楼投放楼宇液晶屏广告，用3D影片
9、展示科技住宅、恒湿恒温的原理与魅力，截流目标客群。3月新增清华、北大、中科院、语言文化大学中青年教授楼DM直投。团购策略：可通过各周边高校院系、研究所工会引入团购意向洽谈。MG/NP/网络：选题1、选题2：行销主题1、2，选题3：国际大师打造，关注心灵的科技住宅。选题4：精英购屋倾向调查。软文为主，硬广为辅。DM：DM6继续围绕科技住宅、恒湿恒温，中关村科技园的地块价值，报道客户体验活动而展开。(4月中邮寄)DM特刊围绕大活动报道展开，同时辅以客户证言传播项目品质口碑。(5月下邮寄),阶段:一期清盘(清余户)，引爆二期酝酿与内部认购(拓二期客源)时间:06年5月1日06年6月30日,主轴：口碑
10、行销：企业正面形象提升，聚众效益与口碑传播力成熟 目标：T1总170：本期售31出清，5月20/31，六月11/31T2总108：本期售49余59，6月49/49主题：专业不只是技术，而是更符合人性优质社区来自于专业人士对品质的认可,策略重点,经营大来人，滚动客源、累积上第之友策略公关活动：5月20日举办“我爱你上第MOMA”已购客联谊活动，滚动客源、累积上第之友；计划邀约已购客及其朋友170组，达成2倍计350笔新客源名单（累计客源名单3450笔），活动放焰火以示庆祝并造成口碑相传的公众效应。6月18日举办“歌声与微笑上第MOMA”家庭联欢活动，通过邀请已购客、意向客的家庭协年幼子女到场，开
11、展游园和环保主题创造性才艺演示，营造项目的欢乐和谐氛围，滚动客源、累积上第之友；计划邀约80-100人/组，达成新客源250笔（累计客源名单3700笔）。赠品计划：准备有声楼书（3D影片+有声楼书+CD）或替代礼品（CD/茶具）针对儿童的环保主题的礼物，传播项目环保公益形象。DM7：对上述活动作全方位报道，6月中邮寄。,策略重点,体验行销策略公关活动：已购客VIP定制活动：备选主题如夜宴品酒、周易探讨、歌剧常识等，每次活动由已购客主宾选择时间、主题和拟邀请客人范围，计新客源10人，努力促成2户以上意向成交，同时新增上第之友8-10笔。计划每周一次，每月3-4次。红酒之约客户说明会：将常规周末的
12、客户说明会加上感性体验概念，增加说辞点，每次20-80人次，灵活机动、准备红酒即可（可变换红酒品牌），还可特别针对团购意向客群举办，滚动客源，每月两次，新增意向客源共100笔（累计客源名单3800笔）。DM7：对上述活动进行适当报道，6月中邮寄。区块封锁策略：跟踪检查、确保指示牌发挥封锁作用。清华、北大、中科院、语言文化大学中青年教授楼DM直投。,策略重点,团购策略：通过各周边高校院系、研究所工会引入团购意向洽谈。MG/NP/网络：选题1、2：同行销主题1、2，软文3：海淀实验小学进驻，区域配套日益成熟。软文4：专业不只是技术，而是更符合人性，结合6月18日活动对家庭生活和儿童环保等公益主题的
13、关注。软文为主，硬广为辅。DM：DM7围绕大活动报道，重点以客户证言展示专业精英人士对本热销社区的高度认同，传播项目品质口碑。(6月下旬邮寄),第四部分,客源锁定,主要客源,当代城市花园成交客户来源区域分析客户职业、购买力特征，对其同事、邻居纳入客源考虑范围周边1小时车程企业的企业主和高级经理户外路牌、指示牌锁定首选电话黄页直投，其次直接上门拜访海归派高级学者和科技、工程技术人员通过行业协会锁定名单网络广告、软文投放有大量中高级海外雇员的科技企业写字楼液晶视频广告投放,主要客源,周边1小时车程科技、管理型重点企业团购通过主动与其工会、行政人事部门接洽，开展团购洽谈区域性有充裕资金的投资客户：山
14、西、温州与当地投资者俱乐部建立合作关系投资北京杂志硬广投放国际性客户：新加坡、日本、韩国中国之翼广告投放，所属国别俱乐部DM投放投资北京杂志硬广投放,第三部分,策略说明,上半年度策划-公关活动说明,由于目前项目进展到整个行销计划的延续期，根据前期的销售形势，目前策划的主要策略应是：在深度行销全面扭转势头的前提下，逐步转向进一步的体验行销。因此，作为提供体验的主要形式，公关活动是当前行销策划的焦点环节。当前公关活动应遵循以下原则开展：活动围绕业务节奏，以协助达成成交为目的；大活动要推波助澜，适当投入、少而精，目标是增加大来人量和上第之友名单；针对新来客量、产品参数发布、重要区域利好消息以及后续二
15、、三期启动等，适时启动相应说明会。,活动一：心动已购客VIP定制活动（经常性、正式）,活动目的：滚动客户，累积客源，提高成交比；促成来客每10人中达成2户成交。活动对象：上第MOMA已购客户、意见领袖及其朋友，每次10-12人。活动主题：舒适、贴心的深度体验；“心动心灵居所、动静自如”。活动时间：配合销售工具，每周1-2次，3-4月经常性举行。活动地点：上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）活动预算：12000元,房地产E网,活动二：红酒之约项目说明会（经常性、惬意）,活动目的：邀约新老客户来现场，由高级业务经理（嘉宾）向客户汇报产品参数、发布利好消息、介绍后续开盘事项等，与客户沟通信息与情感，
16、以滚动客源并达成促进落单之目的。活动对象：电开客户、意向客户，约20-80组。活动主题：红酒之约品味。活动时间：周一至周五晚上、周六周日全天的选定时段活动地点：上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）活动预算：1000元,活动三：绿色祁福上第MOMA（3月单次）,活动目的：通过邀约、发动重要客户在植树节这天来上第MOMA现场，向客户汇报产品细节，与客户沟通情感，以达成促进落单并滚动客源之目的。活动对象：已购客户、意向客户，约80-100组。活动主题：2006绿色祁福上第MOMA，取意于：享受休闲时光、播撒绿色祝福。活动时间：2006年3月12日（周日，植树节），下午13：00-17：00 活动地点
17、：上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）活动预算：3.5万元,活动四：建筑与心灵的对话上第MOMA（4月单次）,活动目的：通过邀约已购客户、意向客户、意见领袖及其朋友来现场，向客户沟通产品理念、汇报产品细节，滚动客户、累积客源，促进口碑传播。活动对象：已购客户、意向客户、意见领袖及其朋友，约500组。活动主题：艾伯利：建筑与心灵的对话上第MOMA。活动时间：2006年4月中旬活动地点：中科院图书馆报告厅活动预算：3.5万元,活动五：520上第MOMA（5月单次）,活动目的：认同感、自豪感，促进口碑传播；滚动客户，累积客源，为后续认购造势。活动对象：上第MOMA已购客户、意见领袖及其朋友，168组
18、。活动主题：520（我爱你）上第MOMA舒适、贴心的深度体验。活动时间：2006年5月20日（周日），晚上19：00-20：00。活动地点：上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）及外部空地，放焰火。活动预算：8万元,活动六：歌声与微笑上第MOMA（6月单次）,活动目的：认同感、自豪感，促进口碑传播；滚动客户，累积客源，为后续认购造势。活动对象：上第MOMA已购客户、意见领袖及其朋友，80-100组。活动主题：歌声与微笑上第MOMA舒适、贴心的深度体验。活动时间：2006年6月18日（周日），晚上19：00-20：00。活动地点：上第MOMA售楼处大厅（建筑艺术馆）及外部空地。活动预算：4.5万元
19、,上半年度策划-DM说明,DM的调性应由对产品技术、品质的说明和活动报道，逐步开始加大对社区生活方式、客户证言、企业形象展示的比重；对公关活动中的经典花絮进行多角度报道、烘托热销气氛是重要任务。DM名单针对新客户、老客户各占一半比例。新增侨联名单、清华、北大、中科院、语言文化大学中青年教授楼 名单。后续DM主题：DM53万份，品牌价值与产品力为主轴(3月中邮寄)DM63万份，围绕科技住宅、恒湿恒温，中关村科技园的地块价值，报道客户体验活动而展开(4月中邮寄)特刊3万份，围绕大活动报道而展开，同时辅以客户证言传播项目品质口碑(5月下邮寄)DM73万份，围绕大活动报道，重点以客户证言展示专业精英人
20、士对本热销社区的高度认同，传播项目品质口碑(6月下旬邮寄),上半年度策划-NP、MG说明,NP、MG要以高品质软文为基本手段，篇篇精彩，拉升产品和企业形象，传达热销的气氛，在大氛围上要推波助澜。NP集中在少数高品质报纸上，如：环球时报经济观察报参考消息北京青年报，让主流目标客群时时与好消息不期而遇，勾动其购买的心弦。MG上以硬广为主，保持第一阵营产品形象，保证品牌提及率，软文及深访作为硬广的支撑。,上半年度策划其它媒体说明,机场媒体抢占高端资源，吸引高端及投资客户注意。路牌（指示牌）拦截坚持投入，吃定截取客源。分众视频、高校TV在强销期协助进行铺满策略，造成火爆气氛。网络媒体坚持细水长流，作为挤占工作、休闲时段的信息渠道，针对知识、科技人士尤有重要参考价值。,房地产E网,THANKS,
