《波士顿《浙江电信宽带工程最终报告》 .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《波士顿《浙江电信宽带工程最终报告》 .ppt（114页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,议程,项目综述建议概述短期行动方案项目管理对中国电信/浙江电信的启示其他议题,回顾项目方法：我们完成了本次项目的工作,第一阶段评估,第二阶段加速,市场环境,客户分析,综合分析,内部能力,最佳经验比照,产品/服务建议,市场营销建议,分销建议,客户服务建议,准备阶段,工作计划,26/2,5/3启动,3/4中期报告,18/4终期报告,1 星期,1 星期,2 星期,3 星期,22/3高层领导进度汇报,项目进度综述我们已经从许多渠道收集了分析所需的数据,数据来源,工作/进度,访谈,深入讨论会,杭州电信计费中心,杭州电信内部数据,渠道访问/电话,BCG 经验/资料研究,与不同人员进行了70多次的面谈浙江
2、电信、杭州电信、宁波电信、温州电信管理层，大客户，代理商等进行成功企业比对访谈：共完成8个进行了约200个与住宅及中小单位用户的电话访谈,举行了3个深入讨论会 杭州电信ADSL用户、杭州网通宽带用户、潜在宽带用户集中讨论用户体验:满意/不满意的方面,获取了用户使用方式的历史信息随机选取了700个现有和潜在用户的样本使用方式的信息,杭州电信内部数据/统计/报告例如用户、运营、财务信息等,进行了21个渠道访问以观察销售点/用户的行为对杭州电信和杭州网通的服务热线共进行了90次电话测试以比较服务的质量,BCG在国际市场的项目经验/知识文献检索、行业/分析员报告等按照行业/人口统计学指标等,新千年带来
3、了中国电信市场的新竞争时代,中国电信重组成为两大阵营互相竞争的综合电信运营商不但需要保护自身市场，同时需要进攻对方市场从传统的国有企业转变为上市公司中国电信一年内可能的上市计划将需要向资本市场证明自身的竞争实力中国电信第一次面临严峻的竞争挑战尤其在如宽带接入等高速发展的市场中中国加入世界贸易组织会将境外竞争者带入国内市场AT&T和上海电信已经在浦东成立合资企业英国电信已经公开表示了在中国境内提供增值服务的意图,未来的投资者将会注重中国电信在新竞争环境下维持成功地位的能力,当中国电信从一家受国家支持的传统企业转型为上市公司时，将面临争夺资本资源的压力投资者将着重关注中国电信是否能够成功地保护和进
4、攻具有吸引力且充满竞争的领域某些地域如北京、上海、广东和浙江等高增长领域如数据、宽带接入和无线通信等业务其它市场的经验表明，资本市场往往垂青那些能够同时在保护自身市场和向新的高度竞争领域发起进攻过程中获得成功的老牌运营商香港电信CSL和新加坡电信等公司在竞争到来之前预先调整了组织结构，最后赢得了对资本资源的竞争台湾的中华电信未能有效地为竞争做好准备，最终在资本市场融资时遇到了极大的困难,中国电信需要开展哪些工作才能使自身转变为具有高度竞争力的企业，并能够从资本市场吸引到资本？,杭州电信能够成为中国电信赢取高吸引力和高竞争性市场的典范,竞争已经异常激烈,短期内会出现激烈竞争,短期内不会出现激烈竞
5、争,具有吸引力,不具有吸引力,市场吸引力,市场竞争程度,高,低,杭州,宁波,温州,其他浙江地区,最具吸引力的市场往往也是最容易受到竞争对手攻击的市场,浙江宽带市场一览,在竞争与新业务的推动下用户对各方面服务的要求在不断提高,“宽带能干什么？如果我觉得它真的有用我一定马上去注册”拨号用户“.如果电信不能给我装（ADSL），就尽快告诉我好了，我可能会等，可能会用网通的（宽带），但是不会像现在这样对电信那么不满”电信转网用户“好像我们网通的电影内容电信用户是看不到，但是我也不经常去看.何况现在网上免费电影那么多，谁还在乎这个？”网通用户“听说过网通的电影内容，好像也只有一个卫星电视比较有意思，其它的
6、我们自己在网上都找得到”电信用户“我现在越来越觉得网通的稳定性有问题，到晚上根本没法上网，我准备换电信的了”网通用户“希望电信能够把服务做好做细，如果维修人员能够在完工之后帮我把电线理整齐，那才显示电信的专业态度”电信用户,产品和服务的可获得性,使用质量,服务质量,杭州宽带市场的激烈竞争所带来的经验教训,竞争可以来得快且狠，特别是在像宽带等高增长领域新竞争者可能以完全不同的方式进入市场参加竞争，而不仅止于提供不同的产品他们更能适应和满足客户的需求例如：开发具针对性的分销渠道，提供便捷的安装服务，优质地解决问题和故障等用户要求更好的服务，更灵活的手段和更快的反应速度新的竞争环境所造成的极大压力可
7、以迫使中国电信去改变它的传统运营模式中国电信必须提高它的内部组织能力才能在将来日趋激烈的竞争环境中继续生存如何满足客户需求在未来的组织机构流程中将占据越来越重要的地位,能否在关键流程中真正做到以客户为中心是衡量未来组织结构的标准,“以客户为中心”应是一个具竞争力的组织中所有运营流程的驱动因素,规划,产品开发,市场营销和销售,提供服务,客户服务,投资决策，包括投资多少、投资在哪里和投资什么产品等应取决于高价值用户的需求,基于细分的产品/服务/价格套餐基于用户需求的变化而不断更新的产品组合,市场营销信息应培养用户和唤起用户的需求针对不同细分市场的多重分销渠道对复杂产品具备丰富知识的销售队伍和分销渠
8、道,一步到位且流畅的用户受理安装流程标准化而具时限的安装流程，包括可以妥善处理各种意外情况的流程,容易接触的客户服务窗口基于客户种类，问题/故障性质而分类处理的客户服务流程跟踪确认客户问题/故障解决结果和满意度,宽带服务只是第一个新的竞争性业务中国电信将需对组织机构进行转变以面对将来所有的竞争挑战,议程,项目综述建议概述短期行动方案项目管理对中国电信/浙江电信的启示其他议题,回顾：宽带业务的重点应在提升基本能力以改善用户体验,短期内，需要弥补若干关键差距以满足用户期望,高级要求,差异化要求,基本要求,高,低,杭州电信的能力,对于用户的重要性,中,高,高优先度,中等优先度,低优先度,短期内的优先
9、度,充足的供应能力,清楚了解宽带服务能带来的好处,充分的产品信息,更多的价格方案,多种产品组合,独享的内容/应用使用,购买点设置方便用户,中国电信品牌值得信赖,专业的技术支持,网络稳定性和速度,良好的故障/问题解决,客服人员有足够的知识/技能,客服人员保留详细的用户资料供简便查询,对忠诚度的奖励,有效的反馈渠道,服务水平协议,及时通知服务能否开通,及时的提供服务,服务热线接通率高,购买过程便捷流畅,需要立刻开展一系列实际工作以满足关键的用户期望,关键的用户期望,多种产品组合更多的价格方案清楚了解宽带能带来的利益充分和一致的产品信息方便用户的购买点设置便捷流畅的购买过程充分的网络供应能力及时通知
10、服务能否开通服务热线接通率高更好的事故/问题解决过程,所建议的工作,更强有力和具针对性的价值定位针对性的产品、定价和服务组合,更具鼓动性的用户沟通和促销,更方便用户且有效的销售渠道,更便捷且充分优化的基本流程服务开通，用户服务，网络规划,项目建议总览,价值定位,市场推广,销售,基本流程,着重用户全面需求带宽、应用、服务利用电信核心竞争力用户数据库语音垄断性网络稳定性差异化定价以最大化收入,扩大渠道组合增加代理渠道的比重明确渠道分工提高销售效率针对性的激励持续有效的控制和支持,有效的沟通着重用户体验针对性地传递电信优势统一各个渠道的信息传递控制各个用户接触点进行有针对性的促销,以客户为中心，流畅
11、的安装流程简单、方便用户、及时,充足的网络供应能力战略性网络能力储备针对性的部署,统一窗口分类处理客服问题分类、一次性解决良好的问题解决能力,备份,进一步推进改良的路径图,短期苦练基本功 强化基本操作方式和流程,中长期更上一层楼 建立新型组织,更强有力和具针对性的价值定位,更具鼓动性的用户沟通和促销,更方便用户而有效的销售渠道,更便捷且充分优化的基本流程,本项目主要着重于短期内的行动建议,项目管理统筹、协调、沟通,权责分配,组织架构,职能型,矩阵型,各详细建议所包含的主要内容,行动原因,行动建议,实施计划,所需能力,其它问题,需要采取所建议行动的原因,具体的行动建议,行动建议的实施计划时间表与
12、责任安排,行动建议实施成功所需的能力,其它与行动建议有关的问题,议程,项目综述建议概述短期行动方案价值定位市场推广销售渠道基本流程项目管理对中国电信/浙江电信的启示其他议题,价值定位概述,行动原因,行动建议,实施计划,提供更符合用户需求和使用习惯的产品/服务，以增加产品吸引力并通过适当捆绑，利用自身核心竞争力，在提高用户满意度的同时增加转网壁垒，提高用户忠诚度合理定价以满足不同用户的使用需求，并增加总体收入,根据用户的需求和使用习惯确定可能的产品/服务组合元素根据用户的需求和价值制定恰当的服务水平多种定价结构以符合不同用量的用户可以利用灵活的租用方案根据网络容量水平调整用户获取速度,有效的价值
13、定位需要一系列实际工作的持续开展现实的工作计划能在3-6月内完成对产品/服务组合的调整，并推向市场价值定位工作应同市场推广、销售渠道、用户服务等各因素紧密联系，并不断持续改进,其它问题,最终价格的确定需要得到用户的价格敏感度资料以最大化收入并且还需要精确考虑产品/服务组合所产生的成本合理的捆绑还需探讨技术实现性和政策允许,所需能力,省公司有足够和适合的资源根据需要开展全省范围的市场调研，管理新产品/服务设计，协调市场推广并负责监控市场反应市公司有足够和适合的资源建立和维护综合的用户数据库，系统化地设计新产品/服务组合，执行市场推广工作并对改良提出建议,价值定位目的于满足用户期望并同时利用核心竞
14、争力,产品供应,安装服务,用户服务,不同水平的服务方案恰如其分地满足用户群服务要求利用用户的主动性和电脑知识/学习能力设计经济的服务教育用户以建立转网壁垒,根据用户需求确定可能的产品组合，满足用户需求充分利用自身核心竞争力根据用户群价值建立适当的转网壁垒和忠诚度计划考虑各产品组合元素的成本,改进总体用户体验和满意度根据用户需求，设置合理的安装服务流程和承诺快速安装以锁定高价值用户群,主要目的,充分利用公司的优势吸引用户和建立可持续的市场份额,价 格,利用不同用户群的不同的价格敏感度最大化收入价格结构符合用户需要，消除用户采用顾虑并且提高忠诚度积极推出新型价格方案，获取竞争主动,有效的价值定位需
15、要一系列实际工作的持续开展,合理的用户细分,了解各用户群的特 点，确定可行的鉴 别标准,根据自身核心竞争力确定符合用户需要的产品/服务组合,评估各产品/服务组合元素的边际成本，制定可行的产品/服务组合方案,根据用户价格敏感度和竞争者情况制定价格，并最大化收入,确保所承诺产品/服务以最有效的途径提供给用户。改进整个流程,细分特点,用户细分,成本,定价,实施/改进,产品/服务组合元素,其中，过渡用户需要度身定制的服务,了解/用户接触阶段,内部协调阶段,谈判阶段,服务安装/开通,了解需求,确定限制,销售更理想的接入方案,销售ADSL,提出升级方案,能否解除限制？,安装/开通ADSL,ADSL是否用户
16、最理想的接入方式？用户需要互联网接入电脑台数用户互联网接入的应用需求未来升级打算,用户为何不申请更理想的接入方式？用户是否了解更理想的接入方式？更理想的接入方式的覆盖情况？其他限制/顾虑？破坏装修初期投资太大安装/开通速度,能,不能,能否通过电信的工作帮助用户解决限制？介绍更理想的接入方式根据用户需求调整更理想的接入方式的铺设计划定制/优惠的初期费用,能否确保用户升级时仍旧使用电信的服务？提出协议确保用户升级仍采用电信定制/优惠的ADSL费用强调其他产品/服务组合元素的价值共同制定升级方案（时间、技术、价格）签署协议,能否确保所承诺的便捷服务？确保快速的安装/开通协调确保整个产品/服务组合开通
17、的一站式确保更理想的接入服务铺设进度,资料来源：大户部访谈，同80家ADSL单位用户的访谈；BCG分析,单位用户,接入的流量要求,低,高,接入的应用要求,低,高,用户需求,简便、稳定技术维护支持低廉的价格,理想宽带接入种类,IP光缆FTTX+LAN,低廉的价格简便性稳定性,FTTX+LANADSL,用户需求,理想宽带接入种类,过渡用户的升级方案设计需要根据其需求的自然变化需要确定单位用户目前的需求,理想的数据服务,基本的专用托管基于模板的网站应用,共享托管,用户需求,安全性、稳定性合理的价格开发设计支持技术维护支持,理想宽带接入种类,FTTX+LANADSL,主机托管,资料来源：大户部访谈，同
18、80家ADSL单位用户的访谈；BCG分析,单位用户,理想的数据服务,理想的数据服务,游戏/聊天型用户,应该利用用户不同的服务需求程度制定分级服务方案,问题产生,问题鉴别,寻求信息,解决问题,不回避问题，愿意弄个明白,愿意仔细考虑问题的性质和原因,愿意主动寻找有可能帮助解决问题的信息,在足够信息的前提下，愿意自己动手尝试解决问题的办法,家庭型用户,电话热线问答技术人员上门,e-mail问答技术人员上门,网上详细FAQ较少技术人员上门,个人用户技术/使用问题解决过程,职业型用户,e-mail问答技术人员上门,网上详细FAQ较少技术人员上门,网上详细FAQ较少技术人员上门,用户行为,适合的服务方式,
19、用户行为,适合的服务方式,用户行为,适合的服务方式,资料来源：ADSL住宅用户访谈；BCG分析,电话热线问答技术人员上门,个人用户,定价需要充分考虑成本因素应该优先利用现有资源,电子信箱地址,固定成本,变动成本,边际成本,视频会议服务,网络文件共享,虚拟服务器,固定IP地址,内部网方案,快速安装开通,专用服务热线,语音增值服务,ISDN捆绑,电子邮件服务器投资维护费用,视频会议服务器投资维护费用,网络文件共享方案投资（服务器+软件实现）维护费用,虚拟服务器投资维护费用,IP地址资源,技术人员工资/培训费用,流程设计/重组投入安装/开通人员工资,流程设计/重组投入热线服务人员工资,交换机成本维护
20、费用,ISDN局端设备成本维护费用,账户注册/开通手续费用,材料费用员工绩效奖金,账户注册/开通手续费用,CPE费用、材料费用开通手续费拥,材料费用员工绩效奖金,员工绩效奖金,沉没成本,低,较低,中等,中等,低,中等,较低,较低,较低,低,部分产品/服务元素,竞争性定价指导原则,竞争对手的反应将会损害收入的风险,高,低,何时使用该战略,如何尽量降低对手反应的影响,估计竞争对手的反映,定价战略,当边际成本很低时，面对高价格敏感度用户时当现有的计价方法无法抓取用户价值时当产品为低忠诚度，及其没有独特性时当确定某些用户群仍在犹豫不决时当不同用户群具有不同需求时当捆绑能帮助提高销售或提高转换成本时,当
21、考虑到对手的可能降价根进行为时，最优的降价幅度必须变小暗示自己对某些高价值用户群的着重，退出其他用户群的竞争更大的对建立产品独特性的投入尽量随机地选择折扣时机暗示自己对某些高价值用户群的着重，退出其他用户群的竞争同对手无法提供的产品相捆绑,跟进降价根据对手的用户群着重同样采用忠诚度计划预防性的折扣以抓取用户价值根据对手的用户群着重根据对手的用户群着重,在单个产品上降价改变计价方法或根据使用量的折扣采用忠诚度计划阶段性折扣独特的产品捆绑产品,建立价值定位实施时间表,现在,初步确定各细分用户,确定符合用户需求的产品/服务元素,协调监督推广和供应工作，收集反馈,评估各产品/服务元素的成本,改进用户信
22、息数据库,确定产品/服务组合，制定价格,制定改进/新产品计划,新产品/服务组合方案市场推出,对内部流程改进提供建议,流程/技术实施,建立价值定位具体实施责任表,了解细分用户细分用户的确定和鉴别归纳各细分用户群的需求确定可能的各细分用户产品/服务组合元素评估成本确定新的产品/服务组合，制定价格制定流程/技术实施要求市场推广改进用户信息数据库监督推广工作，收集反馈制定改进/新产品计划提出服务/新产品设计流程改进建议,1个星期内1个月内1-2个月内3-6个月内3-6个月内3-6个月内3-6个月内实施，持续进行6-12个月内实施持续过程6-12个月内实施持续过程6-12个月内实施持续过程,市场部市场部
23、建设部市场部拓展办跨部门电脑中心市场部拓展办拓展办,2人*50%的时间，最好兼有大户部和数据分析经验1-2人*50%时间，具有全面的电信服务经验1-2人*100%时间1-2人*50%时间，具有协调相关部门的能力1人*50%时间3-4人*100%时间1人*50%时间，需要具有用户数据库管理分析经验1人*50%时间，具有协调相关部门的能力2人*50%时间2人*50%时间,任务,完成时间,责任方,能力/资源需求,省公司所需功能,市公司所需功能,建立合适的价值定位需要组织架构上的配合,用户综合数据库,新产品/服务设计小组,综合市场调研,监控,决定监控标准和进行监控客户调研、资料搜集和分析,计费数据业务
24、数据,产品/服务组合价格方案设计跨部门,改良,市场推广协调小组,市场推广执行小组,统筹、策划价值定位设计（产品/服务组合）,执行、考核、价值定位设计（产品/服务组合）并为持续改良收集信息,产品/服务组合设计/供应流程,新产品/服务管理小组,数据库统一，总和协调/审批产品/服务组合和价格方案,新产品市场反应评估系统,省公司的各项详细功能,市场调研,主要功能,设计市场调研方案确定调研范围（地域、服务）根据市公司初步用户分析设计调研问卷和方案协调开展市场调研工作分配资源，确定市公司联系人协助市公司分析调研结果,市场推广协调小组,产品/服务组合推出方案协调时间安排准备统一宣传资料协调资源分配（如：DS
25、LAM端口）,监控,基于用户需求和满意度标准，订立评估/考核标准，监控市场反应根据用户和市场的反应，订立新产品/服务设计流程改良原则,新产品/服务管理小组,统一市公司数据库结构的方案，综合用户数据库协调/审批市公司的产品/服务组合方案和价格方案，协调技术/流程实现,市公司的各项详细功能,综合用户数据库,主要功能,根据用户分析要求综合用户计费数据库和业务数据库维护数据库，定期分析用户变化情况鉴别不同细分用户群归纳用户群计费和使用特点根据分析需要提出改进数据库建议,产品/服务设计小组,根据用户数据库分析和市场调研设计合理的产品/服务组合提出定价建议（定价结构、价格）建议技术/流程实现跨部门小组，并
26、不断改良流程设计,市场推广执行小组,组织、协调渠道工作，并给于一致且足够的培训和支持,需解决其他重要议题,议题,全省市场/用户调研本项目主要涉及杭州用户用户对价格敏感度尚未有实际数据暂缺乏全省综合的数据库更广泛的用户计费数据分析综合计费和业务数据库还未建立新产品/服务实现可能高带宽实现可能性尚未探讨其他捆绑要素实现技术可能性详细的成本评估各产品/服务组合要素边际成本定价政策本项目未涉及可能的定价方案的政策可行性,说明,用户价格敏感度是决定定价结构的价格标准范围的主要要素之一初步分析显示低用量用户价值敏感度高，期望计时收费杭州数据库预计6月份完成初步访谈显示较高的可能初步访谈显示部分要素的边际成
27、本较低竞争的发展将导致更宽松的定价政策,备份,议程,项目综述建议概述短期行动方案价值定位市场推广销售渠道基本流程项目管理对中国电信/浙江电信的启示其他议题,确定价值定位之后，杭电需要进行有效的市场推广,增加对产品的感知,增加购买愿望,信息沟通概述,行动原因,行动建议,其它问题,实施计划,所需能力,根据用户细分量身定做传递不同用户体验和用户利益的信息控制各个用户接触点，传递和强化一致的信息,侧重技术性描述的信息不能有效地沟通用户体验和用户利益信息沟通缺乏对用户群的针对性和各个用户接触点的一致性,2个星期内确定所要沟通的信息(1)第1-3个月内实施对信息沟通的控制和统一,根据市场推广的要求统筹、策
28、划所要沟通的信息协调、培训和监督各个用户接触点,对准备沟通的信息进行用户测试测试广告传递预定信息的能力确定最佳广告水平和广告渠道组合,信息沟通,(1)与具体产品组合有关的信息沟通需根据产品/服务设计的进度,回顾：杭州电信需要更有效地传递优势信息,沟通信息侧重于用户体验和用户利益，而非技术特征根据细分用户群的不同，有针对性地将电信的优势信息传递给用户传递给用户的信息一致,侧重于技术性描述沟通的信息没有根据用户群而有所不同没有有效地利用各个用户接触点各接触点之间的信息不完全统一,根据用户细分量身定做传递不同用户体验和用户利益的信息控制各个用户接触点，传递和强化一致的信息,目 标,现 状,需要的信息
29、沟通战略,信息沟通,资料来源：BCG访谈，BCG分析,家庭型用户信息沟通的对象：父母,内置网络过滤功能网站过滤：内置网络过滤功能，可以屏蔽不想访问的网站，解决父母的后顾之忧不破坏装修：维护您精心布置的家庭环境超值服务：来电显示、VIP电子信箱教育内容：浙江读书网会员卡,传递的信息“成熟稳定的宽带，父母放心的选择”针对性渠道 超市平面广告 直接邮寄：与电话费账单一起，直接邮寄给家庭,目标用户群,强调的优势,传递的信息/针对性渠道,浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（一）,传递的信息“有家就有中国电信”“成熟的技术，稳定的高速，可靠的支持”“中国电信宽带，你值得信赖的选择”针对性渠道电脑城大众
30、媒体,一般个人用户信息沟通的对象：购买决策者和影响者,高速稳定/价格灵活高速稳定：发达国家普遍采用的成熟技术，高速上网，独享带宽，没有在高峰时段网络拥挤的烦恼价格灵活：多种速度/价格备选方案，设身处地满足用户的季节性需求可靠支持：可靠的技术支持安全无忧：更加安全的网络结构,信息沟通,资料来源：BCG分析,游戏/聊天型用户信息沟通的对象：玩家,更快的游戏速度/优惠的价格价格优惠：包月制/包年制，更有用户忠诚计划，使用时间越长，游戏技能越高，价格越便宜速度更快：2M专用带宽，本地游戏服务器，支持更快的游戏速度/聊天速度个性方案：个人IP地址，2M个人主页空间超值服务：视频聊天、网络游戏会员卡、点数
31、卡、QQ会员卡,传递的信息“为你打造更加精彩的宽带网上生活”针对性渠道网吧 游戏/聊天网站，游戏杂志,目标用户群,强调的优势,传递的信息/针对性渠道,浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（二）,独享高速/工作好帮手独享高速：2M专用带宽，不必与人分享工作好帮手：可视会议、个人电话留言系统、电话转移呼叫、来电显示、VIP个人名称电子邮箱、163上网卡（便于出差时上网）/IP电话卡安全可靠：更加安全的网络结构，让您放心网上购物和网上理财；内置防火墙功能，防止网络病毒的袭击高级技术支持,职业型用户信息沟通的对象：25-35的职业人,传递的信息“为繁忙的你量身定做的宽带”“工作之余尽情享受宽带的乐趣
32、”针对性渠道本地商业报纸/杂志写字楼区派发促销材料出租车、机场、火车站,信息沟通,资料来源：BCG分析,过渡型企业/单位用户信息沟通的对象：企业IT部门/单位领导,定做的解决方案/专门的技术支持个性化方案：量身定做企业信息化解决方案综合服务：综合电信运营商，一站式提供各种专业电信服务专人支持：雄厚的技术力量，有对口的专业技术人员提供专门技术支持专用热线：商务用户专用热线电话持续升级：持续提供升级支持,提供解决方案/专用热线支持解决方案：提供解决方案，而非仅仅是接入选择多样：根据企业规模不同有多种备选方案技术雄厚：几十年经验积累，雄厚的技术力量专用热线：商务用户专用热线电话，及时的技术支持综合服
33、务：综合电信运营商，一站式提供各种专业电信服务,传递的信息“量身定做的企业信息化解决方案，管家式的技术支持”针对性渠道 大客户部经理,传递的信息“多种解决方案，专用热线支持，适合规模不同的你”针对性渠道电脑销售公司系统集成公司,固有型企业/单位用户 信息沟通的对象：企 业技术人员/单位领导,目标用户群,强调的优势,传递的信息/针对性渠道,浙电/杭电需要将优势信息传递给目标用户（三）,信息沟通,资料来源：BCG分析,同时针对网通的弱点（一）详细的广告示例,公共汽车虽大，却拥挤不堪,的士虽小，却是一人独享,你想好要选哪一样了吗？,记得在高峰时刻挤公共汽车的感受吗？车厢虽大，却难有你的立足之地,中国
34、电信宽带独享带宽，永远只为你服务舒适的空间，直达目的地,信息沟通,资料来源：BCG分析,同时针对网通的弱点（二）销售描述举例,独享带宽，没有网络拥挤的烦恼,“电信的宽带上网是独享带宽，就好像坐的士一样，这个空间就是你的，不会与别人共享。768k/1M的带宽，干什么都足够了。如果是共享技术的宽带上网就象是坐公共汽车一样，空的时候当然你的空间很大，整个公共汽车都可以是你占着，但是高峰时候人一多，就会很挤了。”“你一般是在晚上上网吧？用电信宽带速度很稳定，就不会有在晚上7点到10点大家都上网的高峰期速度很慢，甚至比拨号还慢的现象。”,与大部分网站服务器在同一个网上，访问速度快,“大部分网站的服务器都
35、是在中国电信网上的，因此，使用中国电信宽带访问这些网站就非常快。如果是用别的运营商的网络和宽带，就必须绕一大圈：先连到北京，然后从这个运营商与中国电信网络的接口连到中国电信的网上。这样的话，不管你家里的带宽是多少，访问速度都快不了。”,相关娱乐内容网上都可以找到,“现在网上的内容非常的丰富，电影、音乐、游戏等都应有尽有，不需要再专门提供这样一个网站。”（可以提供一部分免费网站的目录）“一般来说，在网上看电影是图个新鲜，有时候比较方便。真的要看的舒服，效果好，还是要看VCD/DVD。现在DVD片子还不到处都是？又便宜又好。”,发达国家采用的成熟技术，稳定而且安全性高,“DSL技术成熟，速度稳定，
36、而且安全性高。你看在世界上的主要发达国家，例如美国、英国、加拿大、日本、韩国等，采用的都是这种技术，几乎没有用FTTx+LAN的。“,信息沟通,资料来源：BCG分析,顾客服务,帐务中心,产品设计,销售渠道,网站设计,杭电,热线,账单,产品包装,营业厅/代理点,大客户部/户外销售人员,网站,职能部门,用户接触点,建 议,关于宽带产品和服务的完整信息和详细指导更加侧重新推出的产品和服务充分利用用户数据附上关于宽带产品的有针对性的广告和详细的资费计划对有些账单有针对性地附上优惠券使用宣传册或者光盘介绍每种宽带产品组合所包括的产品和服务、使用指导以及资费计划吸引顾客注意的店面布置更加积极地分发宽带宣传
37、册和促销材料有专门的人员提供宽带产品介绍尽可能提供用户体验针对各细分用户群有重点地面对面沟通，传递优势信息用友好的界面提供系统详细的公司/产品/服务介绍以及指导设置醒目的“中国电信提供宽带接入”的灯箱和其它标志放置宣传和促销材料发放“中国电信宽带体验优惠券”，合作给顾客提供宽带上网体验充分利用电信拥有的注册Email地址和用户数据发送关于宽带产品的有针对性的广告和详细的资费计划关注品牌形象和用户体验的广告设计,营销,EMAIL,媒体广告,杭电需要利用所有与用户的接触点来传递信息,网吧,信息沟通,资料来源：BCG分析,可以放在营业厅和代理点的宽带展示电脑,提供即时宽带体验纯平/液晶显示屏，ADS
38、L接入，体验宽带速度能够查询产品/服务的可提供性（目前有待进一步完善）可以通过网上营业厅定购以后可以提供网上预约上门安装服务放置促销材料，包括直销电话号码、营业厅/代理点地址电话等,将来超市、书店等都可以作为宽带展示、体验和营销的场所,范 例,信息沟通,资料来源：BCG经验，BCG分析,信息沟通战略实施时间表,3-6个月,6月-12个月,12-18个月,现在,确定要沟通的信息(1),实施对信息沟通的控制和统一,对需要沟通的信息，广告/沟通的效果进行评估和改进,信息沟通,(1)与具体产品组合有关的信息的确定需根据产品/服务设计的进度,信息沟通战略具体实施责任表,确定要沟通的信息(1)实施对信息沟
39、通的控制和统一制作新的广告/宣传材料更新网站开发网吧作为营销渠道账单/Email广告邮寄服务/销售人员培训对需要沟通的信息，广告/沟通的效果进行评估和改进,第2个星期第1个月内第3个星期第1-2个月内第1个月内第1-3个月内第3-6个月实施，持续过程,市场部市场部市场部/相关部门大客户部/市场部市场部/帐务中心市场部/相关部门市场部,1人*100%时间负责，其他人参与2人*50%时间负责和协调；具备各部门协调能力1人负责，其他人参与，持续的过程,任务,完成时间,责任方,能力/资源需求,信息沟通,(1)与具体产品组合有关的信息的确定需根据产品/服务设计的进度,信息沟通协调,信息沟通设计,设计针对
40、各个顾客群所要沟通的信息和沟通的渠道制定预算定期重新审视顾客需求和需传递的信息的改变,省公司所需功能,市公司所需功能,实施信息沟通战略需要组织架构上的配合,监控,收集市场反馈提出改进建议,评估,将信息通过各个接触点一致地传递给用户,实施用户调查，了解信息沟通的效果提出具体改进建议,统筹、策划所要沟通的信息,协调全省的信息沟通的一致性审批预算推广/交流好的经验/方案,信息沟通执行,信息沟通执行,统一设计某些广告/方案负责需要全省统一的广告/宣传方案,选择合适的广告公司并与其合作的丰富经验培训各个顾客接触窗口人员检查各个窗口信息沟通的执行情况跨部门协调,协助设计评估信息沟通效果的方案订立改进信息沟
41、通的流程/方法,信息沟通,资料来源：BCG分析,还需要研究解决的其他重要议题,议题,对拟沟通的信息进行用户测试 了解用户对信息的实际反应 了解不同用户群最常接触到的沟通渠道对广告/宣传材料效果进行用户测试 设计的广告是否能够传递预定的信息确定广告的渠道组合 效应/成本比最佳的广告投放渠道组合确定最佳广告投放水平 分析广告的边际效应 分析不同时期应采用的广告投放频率,说明,确定最终信息沟通方案之前应该采取的步骤避免大规模投放效果不佳的广告进一步降低成本，增加效益的方式单一渠道的大规模投放不一定能达到最佳效果进一步降低成本，增加效益的方式,信息沟通,资料来源：BCG分析,促销活动摘要,行动原因,行
42、动建议,其它问题,实施计划,所需能力,充分利用电信的优势，设计多种针对性的促销方案整合整个促销的流程,促销手段单一，以简单降价为主促销活动缺乏长期规划和相关控制,第1-2个星期明确促销活动的负责人第3-4个星期制定年度/季度促销规划,专业化的促销方案设计有经验的促销管理队伍,与促销合作伙伴的利益分配评估促销活动的实际效果,促销活动,生活型用户,提高忠诚度回报老用户行动2001年平均每月电话费超过xx元的用户随电话费账单寄宽带开户优惠券，可以抵扣xx元宽带开户费群体效应1+12行动两家一起申请中国电信宽带，可以得到各xx元的开户费优惠,目的：增加用户忠诚度老用户得到回报；降低开户费门槛，促使申请
43、宽带目的：增加申请的群体效应，促使犹豫的家庭申请宽带,目标用户群,可能的促销活动,目 的,针对不同的目标用户设计促销活动（一）,一般个人用户,免费试用中国电信宽带体验活动方式：发放“中国电信宽带体验优惠券”，凭券可以到指定网吧免费体验宽带上网（半小时）,目的：吸引用户使用和购买宽带,促销活动,资料来源：BCG分析,目标用户群,可能的促销活动,目 的,针对不同的目标用户设计促销活动（二）,捆绑宽带无限，长途无限申请电信宽带，x个月内长途电话享受IP电话资费(1)申请电信新业务，机会无限方式：移机、申请来电显示的用户同时申请宽带可以得到xx元开户费折扣品牌联合与超市联合促销方式：当日购物满xx元的
44、超市会员可以获得xx元电信宽带开户优惠券；使用优惠券申请电信宽带可以获得xx点额外积分与电脑销售商联合促销购买xx元以上的电脑品牌机可以优惠xx元申请电信宽带,生活型用户,目的：降低用户申请宽带的心理成本目的：交叉销售，移机用户具有较大的搬迁的可能性，而申请来电显示的用户一般收入较高目的：增加生活型用户对电信宽带品牌的认知，促进宽带的申请目的：利用电脑销售增加宽带销售,促销活动,(1)需考虑政策允许程度资料来源：BCG分析,目标用户群,可能的促销活动,目 的,针对不同的目标用户设计促销活动（三）,企业/单位用户,目的：交叉销售的机会以及增强与企业用户的关系,交叉销售单位员工优惠申请宽带方式：使
45、用电信宽带的企业的员工可以优惠申请宽带,游戏/聊天型用户,提高忠诚度使用时间越长越便宜此时申请电信宽带可以享受累积优惠：使用满6个月后，每月费用9.5折；使用满一年后，每月费用9.0折；使用满2年后，每月费用8.5折品牌联合成为游戏高手，免费申请电信宽带方式：与游戏网站联合促销：热门游戏网站上杭州地区每月游戏积分前三名享受中国电信宽带免费开户或免3个月使用费,目的：增加电信宽带对游戏爱好者的吸引力，鼓励用户的忠诚度目的：增加游戏爱好者对电信宽带的品牌认同，使中国电信的品牌更加年轻,促销活动,资料来源：BCG分析,同时，需要整合整个促销的流程,战略,设计,执行,绩效评价和反馈,建 议,对促销有长
46、期的战略性规划，而不仅仅是作为临时提高用户数量的手段持续性地创造更低成本、效果更好的促销方法（好的创意往往来自于第一线）更多地与用户教育、品牌形象塑造和提高用户忠诚度结合起来明确角色和责任以保证有效的执行建立标准的实施流程，保证足够的沟通和控制建立对促销活动有效性的评价体系 建立反馈机制以学习哪些做法有效，哪些做法无效,促销活动,资料来源：BCG分析,包括控制促销活动的各个环节,评估,促销渠道,促销方式,促销时间,促销数量,渗透率,激励体系,根据渠道的不同而选择不同的促销方式/活动,减少直接降价的促销避免不必要的降价幅度：如在折扣为13%时顾客就已经愿意购买，却提供了20-30%的幅度尽量对开
47、户费用促销，以降低安装宽带的门槛，而避免对月使用费的促销,在发工资的星期和节日开展促销将更加有效一般而言比在平常日子促销的效率高25%与其它相关产品促销协调，为促销选择好的理由减少损害品牌形象的危险,保证促销的质量而非促销的数量,增加目标用户群知道促销活动的比例在营业厅/代理点的特别醒目布置报纸、电视、广播、网站等广告、直邮,对于有效实施促销的营业厅/代理点进行激励例如对于特别摆放促销材料的代理点给予一定激励,分析促销活动的有效性增加的销量对其它产品的影响促销活动的成本提供下一次改进的机会,设计,执行,评估,战略,规划1年或更长时间中所要实施的促销活动和希望达到的目标,促销活动,资料来源：BC
48、G分析,避免促销中容易犯的错误,责任不明确.促销活动的组织协调者对促销的结果不负责任对于营业厅/代理点对促销的执行缺少足够的控制.过多地依赖于跨部门工作太多的责任移交截止期限不明确透明度不高与营业厅/代理点不协调的沟通.导致实施上的困难在营业厅/代理点促销活动的混乱由于无法保证充足供应而取消促销用户从不同渠道获得的信息互相矛盾缺少对活动效果定量的评价和改进,促销活动,资料来源：BCG经验,促销规划实施时间表,现在,明确管理促销活动的责任人,制定年度/季度促销规划,确定当季具体促销方案,对促销活动进行评估和改进,实施促销,重复促销的规划、实施、评估过程,促销活动,促销规划具体实施责任表,明确管理
49、促销活动的责任人制定年度/季度促销规划确定当季具体促销方案促销渠道、促销方式、促销伙伴协商、促销材料制作、促销时间、促销数量、要达到的渗透率以及采取的方式、激励机制、评估方法等明确责任，协调各部门实施促销对促销活动进行评估和改进,第1-2个星期第3-4个星期第5-6个星期按照促销计划持续过程,市场部市场部市场部市场部/相关部门市场部,领导重视，部门内合理分工1-2人*50%时间1-2人*100%时间1-2人*100%时间协调；较强的一线执行能力1-2人*50%时间,任务,完成时间,责任方,能力/资源需求,促销活动,促销协调,促销方案策划,系统化的年度预算方案考虑到新产品推出方案、竞争状况和战略
50、目的专业化的促销实施方案设计，同广告公司合作的丰富经验,省公司所需功能,市公司所需功能,监控,分析促销效果提出改进建议,评估,确保促销方案的成功实施,收集/分析促销效果的数据（用户增长、收入增长、成本等）及时提出改进方案,统筹、策划促销活动,协调/审批各市的促销方案组织内部经验交流,促销方案执行,有经验的促销管理队伍与渠道管理协调，给予其必要的支持和培训系统化地监督确保实施质量,订立促销方案效果评估系统总结各市成果并总和经验教训,实施有效的促销需要组织架构上的配合,促销活动,资料来源：BCG分析,还需要研究解决的其他重要议题,议题,与促销合作伙伴的利益分配评估促销活动的实际效果促销引起的用户增
