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1、博亚龙湾2011年营销策划推广报告,房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,快速销售，快速回现是首要目标;2011年10月28日实现销售目标别墅20套；洋房售完。,财务指标,提升“博亚龙湾”整体项目品牌价值，实现项目在海口乃至海南的区域影响力。,品牌指标,项目整体目标,第一部分:营销环境分析,第二部分:项目整体营销推广策略,目 录,2011年房地产相关政策,政策层面,金融：上调存款准备金率，多次加息，收紧银根；政策：新国八条：二套房首付6成、贷款利率不得低于基准率的1.1倍、三套房贷完全停止办理、海南延续对海口、三亚等城市限购令；土地：规范取地途径，整
2、顿行业秩序；土地供应持续放量，打击遏地行为；税收：严查土地增值税；房产税上海首试；,市场层面,国有大型非房地产企业进入地产行业；“保障房、经适房”等替代品供应计划实施；舆论环境对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态；,续2010年以来政策频出，政策调控直指“土地、炒房、房价”三大命脉，重视可行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。,2010年海南房地产市场回顾,数据来源：海南统计局,2010年海南房地产开发投资额及增速图,2010年，全省房地产开发投资总额为467.87亿元，比上年同期增长62.5%，增加180亿元，增幅同比提高18.2个百分点。从发展变化趋势看，4
3、月至6月，开发投资仍维持相对较高的增长水平，分别增长96.5%、95.4%和78.9%。此后调控影响逐步显现，房地产开发投资持续回落，但由于海南房地产市场正处于结构调整上升期，加上海南国际旅游岛政策利好因素的共同作用，市场信心较足，开发投资呈现增速平稳回落的特点。,2010年海南房地产市场回顾,数据来源：海南统计局,2010年海南房地产销售面积及增速图,2010年，受海南国际旅游岛建设预期影响，年初全省商品房销售同样在高位开局。但在4月开始国家实施房地产宏观调控，特别是下半年国家再次出台包括限购在内的一系列房地产调控政策，宏观调控政策效果日趋显现，商品房销售受到极大的抑制，7月起各月销售增幅持
4、续平稳回落，但仍以较快速度保持增长态势。全年商品房销售面积为854.73万平方米，比上年同期增加近300万平方米，同比增长52.3%，增幅同比提高1.8个百分点。,2010年海南房地产市场回顾,2010年海南七大重点城市销量情况,从各大城市销量对比中，我们不难可以看出，澄迈房地产市场销量增长速度最快。其中也说明了澄迈房地产市场在未来发展中信心十足，升值潜力巨大。故于此，本项目应抓住时机，提高项目整体品质及营销推广战略，为后期开发做好一定的铺垫及销售。,宏观调控对博亚龙湾的影响,宏观调控对于海口市场的主力投资客户-岛外中产阶级来说是一 个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态;提高投资
5、门槛,尤其是投资大户型及别墅类产品将在贷款利率、税费等一系列金融政策上设置门槛，抑制短期消费需求；海口本地居民购买别墅类产品资金压力增大，对购买产品预期降 低，本地居民多购买叠拼和联排类别墅产品。,不利方面,有利方面,宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继进入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小开发商将逐步被淘汰；宏观调控也保护了博亚龙湾这样的有实力开发商，以实力铸造产品品质会得到政府、市场、客户的认可，随着项目的开发完善，最终会占领市场。限购令细则的出台，间接的将海口三亚等地的投资性客户推向了海南二三线城市，有利于海南二三线城市的商品房销售。,各板块市场特征
6、,项目所在盈滨半岛板块主要依托自然海景资源，别墅开发氛围较浓，但目前高端配套欠缺，区位优势尚未突显。,卖点比较,本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置,客户市场分析,鲁能海蓝福源,项目基本情况占地面积：267272（约400亩）建筑面积：91198总户数：372容积率：0.34绿化率：57%产品形式：独栋别墅、联排别墅建筑风格：意大利托斯卡纳风格户型：独栋别墅和联排别墅价格：联排别墅已售罄，独栋别墅均价23000元/,项目优势：拥有内海、外海、半岛三重景观资源项目规模大，便于整体规划和配套设
7、施的兴建,不足：项目一期产品单一项目单价总价均偏高,王府文海湾,项目基本情况项目：王府文海湾占地：60.18亩总建：50000平方米总户数：别墅20栋 公寓380户容积率：0.46绿化率：50%价格走势：现18000元/别墅。,项目优势：项目规划及定位建筑风格自己配套完善,不足：自然景观稀缺项目单价总价均偏高,富力盈溪谷,项目基本情况项目：富力盈溪谷占地：452000平方米总建：171000平方米总户数：当期473户。容积率：0.38建筑风格：西班牙风格 价格走势：别墅均价：18000客户来源：岛外客户。置业用途：投资、度假、居住。,项目优势：区域位置优势水景地产，豪华居住区,不足：周边生活配
8、套尚未成熟交通不便,半岛一号,项目基本情况项目：半岛壹号占地：298668平方米总建：143272平方米总户数：别墅：198；小区共238户。容积率：0.48建筑风格：日韩风格 价格走势：均价：22000客户来源：岛外客户。置业用途：投资、度假、居住。,项目优势：自然环境，拥有600米一线海岸。,不足：周边配套尚未完善交通不便,竞争分析给我们的启示,项目现阶段销售情况,项目可售房源：洋房79套；别墅42套；累积104套。已销房源：洋房46套；别墅0套；累积46套。已销总面积：4582.33。销售总额：46863293元。剩余房源：洋房33套；别墅42套。剩余销售额：洋房40572263元；别墅
9、308700000元。,备注：数据统计由2010年12月1日至2011年2月25日,我司从12月1日驻场至今，三个月内所面临的任务重大以及时间紧迫。为了更快的实现销售目标，我们通过对客户渠道的不断挖掘，进行了一系列的看房团活动及客带客的优惠政策，激活客户市场，促进成交。根据数据统计，截止2月25号，总共销售房源46套，销售总额达到46863293元。,客户群体解析意向客户认知途径方式,来电客户的认知途径主要是路过及网络广告两个渠道。从图标中分析我们可以看出海口房地产市场还是以外销为主，而网络的宣传也是房地产业主要投放的广告之一。,客户群体解析意向客户户型统计分析,从图表上可以看出，洋房的户型比
10、较符合客户的需求；三房与别墅户型需求亦存在，但从成交数据上看，未抓准此部分客户。,客户群体解析意向客户区域分析,虽然受政策调控影响，来电客户主要还是集中在岛外，占比达到64%。但岛内也占到了36%，也说明了岛内刚性需求发生很大转变。本地客户、度假养老型客户会逐渐成为海南房地产发展的需求主力市场。,客户群体解析已购客户置业目的,从图表上可以看出，岛外客户更看中海南的气候及风土人情，养老型客户占整体的34%，其次是度假型客户；投资型客户的减少主要是受到政策调控的影响。,客户群体解析已购客户年龄分析,通过上表我们可以看出，目前养老、投资型客户成为项目最多的客群，40岁以上占到了将近60；其次是35-
11、40岁左右客户占到20.,前期客户成交原因主要为：1、项目原生态的自然环境较好2、开发商片区内成功开发经验效应较好3、项目整体规划合理前期客户未成交因素主要为：1、对项目产品价值认同度不高。2、认为户型结构不合理3、配套不完善4、项目呈现力较弱,前期客户总结,定位不清晰,梦拂海风，心泊龙湾,从2010年8月开盘至今，博亚龙湾项目在盈滨半岛板块一直属于中高端产品定位，定位主要是从产品本身出发，依托区域海景资源等，以休闲养生度假为主题进行推广。然而这个定位不够明晰，没有将景观资源最大化体现，已经不能满足我们项目的销售要求，海南国际旅游岛的规划，盈滨半岛4A景区，带给盈滨半岛更多有利卖点，我们的博亚
12、龙湾项目也必须充分利用卖点资源，我们必须重新对项目进行定位，深入挖掘项目的卖点，脱颖而出，以便更好的进行下一步的营销推广，树立项目品牌形象。,项目现状问题,工地凌乱，建材摆放无序,项目现状问题,建筑垃圾未能及时清理,项目现状问题,工地现场住户混乱并造成生活垃圾,项目现状问题,现场看房路况差,项目现状问题,围挡颜色暗及别墅普遍没有标识,前期推广主题不清晰，对“梦拂海风，心泊龙湾”支撑不够，未能建立项目高端气质。项目包装平面色彩沉暗，视觉调性未能明确，表现方式平淡，未能形成 较大冲击力。媒体运用较为单一，缺乏渠道媒体的运用。项目推广活动阶段，费用的支撑未能达到一定的推广效果。故此，在推广中未能多方
13、面打开渠道，达到一定的成交效果。,项目前期推广小结,先天条件：项目自然资源丰富，具备打造高端别墅项目的条件。后天规划：配套规划较为齐全、合理，但样板示范区、展示园林景观尚未呈现，难以对客户形成较大的冲击力。形象展示：施工现场环境较为混乱，无法打造高端品质形象，外围包装缺乏亮点，视觉上缺乏冲击力。宣传推广：推广力度不够，形象树立不够。,项目整体小结,问题分解一、认为价格过高，客户消费能力不强,质量不高原因：未能找准核心客户，高质量客户过少解决方向：增加客户到访数量，扩大客户基数 扩大有效客户，高质量客户比例二、有消费能力:认为项目价值与价格不等原因：项目价值呈现力不够解决方向：项目景观、配套全方
14、位呈现,如何突出项目价值，提升客户质量？,项目启示,精确营销,销售目标,推售策略,价格策略,营销手段,推广活动,项目包装,费用预算,精确定位,总体营销推广,思考路径,第一部分:营销环境分析,第二部分:项目整体营销推广策略,定位：准确定位突出卖点营销：精确制导圈层营销推广：拔高形象提升价值,坚持以双海湾、游艇生活等核心竞争力为首要卖点坚持挖掘博亚龙湾的品牌价值坚持挖掘博亚龙湾项目的生活和文化价值,总体原则：,总体策略：,国际双海湾别墅城,区位：强调项目区位及未来发展前景，同时也体现项目的国际配套、生活方式 双海湾区：突出项目自然景观核心资源优势游艇生活：强调项目别墅高端社区，圈层生活，提高项目形
15、象,形象定位,双海湾区游艇生活,档次定位,立足于盈滨半岛最高端的别墅行列，打造高品质生活引领者；档次同比鲁能海蓝福源、半岛一号等项目，成为盈滨半岛高端别墅的代表项目之一；开发商具备打造高端别墅的实力；,品质生活引领者,综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为盈滨半岛品质生活引领者的机会。,客户群定位,项目初期针对海南省内各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘城市塔尖人群；后期通过项目影响力的塑造及品质提升，“由内往外”逐步辐射省外地区，其中包括内蒙古的鄂尔多斯、山西太原及江浙一带等发达城市进行推广；主要面向以上地区的私企业主、国家
16、企事业单位高管、高校教授及少量海外等高端人群。,以外地市场为主、本地市场为辅的品质生活客户群,客户定位,核心客户,华北、东北、江浙沪70%,重要客户,珠三角及西南、西北20%,边缘客户,本地区域客户10%,目标客户：项目现阶段，以外来中端客户为主，占总客户体量的80%左右，本地客户为辅；项目成熟期，外来客户与本地客户，比翼齐飞的态势。锁定本地客户，撬动岛外客户,项目核心卖点提炼,盈滨半岛区位发展,天然内外双海资源,私家码头、私家观海台,双池入户,博亚口碑,影响力较强：核心卖点,未呈现影响力较弱,推广诉求点,高级会所,网球场,公共游泳池,温泉泡池,项目销售周期预估,销售目标：结算收入3.4亿，目
17、前项目洋房销售还剩33套，今年销售及推广重心主要放在别墅，附带洋房共同销售。目前，别墅还剩42套，总额308700000元。总体销售速度：年前洋房销售任务基本完成。为了更快的完成任务，回笼资金，我们计划在今年10月28日前销售别墅20套。根据工程节点，项目必须尽快的完善别墅群体的外立面建设以及能体现项目的整体园林品质，才能更好的有利于整体销售。,11年3月1日,4月,销售2亿,10月28日,5月,6月,7月,8月,9月,目 标,从3月至10月28日期间销售别墅20套；洋房售罄,项目销售周期预估,项目推售原则,推售原则：研究竞争项目前期推货节奏，根据项目本身工程节点进行后期推货时间、产品类型进行
18、预估，寻找市场空白。整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性的营销方式进行推广；进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售；,价格策略考虑因素,市场竞争性够不够，能否在竞争性中达到差异化，并在销售中能让客户认知产品的价值和价格是同等的；保证近期目标完成；保证销售走势与目标吻合；保证及时回笼资金。,项目别墅与竞争对手的价格比较,从图表上可以看出，本案别墅产品均价在各大竞争对手中相对较低。但本项目单价为含地下室面积单价，依照其他项目的地上面积单价计算方式，本项目单价约为22000元/，价格不占任何优势。,如何让客户觉的项目的价格和价值是同等？,答案是：修炼内功，提升项目竞争
19、力,包装原则,优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进别墅的销售。,简便易行，能够快速实施。与项目的高端形象搭配，吸引客户关注。一切为了销售，配合销售节奏快速出货。营造良好的现场氛围，提高客户心理预期。,售楼处外场包装,博亚龙湾,将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装，采用树根花车包装。外场的草坪用附有“博亚龙湾”LOGO 的雕塑小品、盆栽装饰。定期更换摆放方式及花的颜色，让客户每次到访都有不同的感觉。,颜色沉暗，建议采用亮一点的颜色突出海景资源的主题,沿街商业悬挂条幅，沿路设置树木、绿植、道旗、斜拉彩旗，对行人视觉进行干涉。,工地包装,现状：工地可以反映出一种文化，一种素
20、养，建议建材摆放有序，井然有序代表着公司的形象，建议对建材清理无用建材，所需建材集中摆放。解决办法：要求对工地的垃圾诸如碎砖头、废旧木料、土堆、污水等进行清理并能保持整洁。,工人住房,别墅销售在即,现在C1-C7有工人居住,里面的环境非常的脏乱,甚至有些墙壁因为在里面做饭,已经烧黑，大大的影响了我们项目的形象。解决办法：及时清理生活垃圾并搭建活动板房供工人住宿。,看房通道,目前的看房道路路况极为糟糕，尘土飞扬，下雨天泥泞满地，给客户带来了极大的不便及地上的铁钉铁丝没及时处理曾造成客人踩到，严重影响了客户看房感受及项目形象。解决办法：建议对工地前面道路尽快修整，清理垃圾，整平道路，将进入项目的看
21、房通道加以打造，通过喷绘挡板、小品雕塑、园林植物的饰衬，将看房通道打造成一条景观长廊，进一步提升了整个项目的品质感。,看房通道,建议以沿海景观带作为项目看房通道，不仅能更好的展示项目内海景观资源，也可提高项目的整体品质。,项目外围展示墙,园林示范区（建议把部分园林景观与别墅主体相结合体现）,样板房作为一种最直观的销售工具，对销售有很大的促进作用，特别是对于目前的别墅市场更是特别受欢迎。我司建议将主体已建好并景观资源较好，可直接观看内海的别墅作为样板房展示。这不仅能让客户现场体验到别墅的尊贵感觉，也能让客户现场直面的了解产品的设计用材。,别墅样板房,工地围墙,更改围墙形象，选择颜色鲜明、突出海景
22、主题的形象包装。提升项目整体品质。,楼栋标注,别墅现没有任何标识，造成看房麻烦，建议将别墅进行明显的标识。,为了打造移步换景的绿植景观，建议采用多种组合的绿植搭配，层次分明、彩色图案、每个组团都有鲜明的特点，同时又不失整体性。,园林打造,1、指示整个小区的走向。2、增加小区内部的环境渲染。,告示牌,导向牌,形象包装,项目综合形象包装不仅仅表现在硬件包装上，还包括软件包装。从项目目情况来看，我司建议保安人员以及营销中心打扫人员扩大人数配比，其中保安人员主要工作是门卫、看房车司机、工地监管；打扫人员主要工作包括对现场打扫及茶水接待。通过这些软件服务的加强，更有利于提高项目综合品质。,物业管理,“皇
23、家定制式”物业服务,本项目在物业管理上突出创新机制，打破目前成都市场传统的管理模式，采用专人定户的物业管理系统、满足业主个性化服务需求等，提升项目的综合品质。,宣传物料配合,手提袋、纸杯、礼品、DM、海报、形象楼书、产品楼书、户型手册、光盘、看板、墙体电视,局部材料,墙体剖面,销售道具,门禁系统,局部材料,墙体剖面,工法样板区：产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目，同时建议把材料展示室充分利用，让客户更直观感觉项目的设计用材。,局部剖面,材料展示、及工程进度明示,材料展示,活动营销提高形象，渠道营销找准客户体验营销回归销售力，品牌联动持续升温,基于市场、客户以及项目产品的特点
24、，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销的总体策略是：,整体营销策略,营销手段,事件营销,活动营销,体验营销,渠道营销,体验营销,现场体验,现场展示,待现场改造完成，景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。,专属私家码头,博亚地产系列品牌展示,英式管家服务体验,游艇试驾体验,水上游乐体验,体验营销,利用项目内海优势，设置项目专属游艇码头，与知名俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。体现项目的豪宅特性，为业主提供高尚生活感受。,游艇俱乐部游艇试驾体验,主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活动
25、与销售配合，回归销售力活动建议如下：开年巨献购房送豪礼主题活动项目外地扩展活动老客户答谢酒会(红酒品鉴会),活动营销,营销活动,启动时间：2011年3月7日-2011年3月13日活动主题：开年巨献购房送豪礼主题活动活动目的：通过活动聚集人气，吸引潜在消费群的目光，为博亚龙湾项目别墅推售做好铺垫；通过活动增强客户信心，刺激观望客户；通过活动提升本项目在本区域的知名度和美誉意度。活动内容：2011年3月10日13日为我省2011第八届海南国际车展，我司建议利用“2011第八届海南国际车展”这一契机，举行一个看房活动周，开展一场主题为“开年巨献购房送豪礼”的促销活动以此促进成交率及资金回笼，加快销售
26、任务，增加本项目的知名度。奖励设置：1、购买349.64、345.32、387.50别墅送汽车（RMB：25万左右）如大众途观2、购买556.06别墅送9米游艇（RMB：40万左右）3、购买700.12别墅送12米游艇（RMB：60万左右）注：以上奖品设置均可折现抵房款。媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品,营销活动,启动时间：2011年3月中旬至5月活动主题：外地项目推广活动活动目的：通过有效整合海南项目客户资源、全国区域客户渠道、其他重点城市分销网点等三大客户渠道，实现本项目的销售突破活动内容：携带项目宣传资料，参与中地行所定的展位，进行楼盘的展示，同时安排销售人员对
27、给客户进行推介讲解，若客户过来项目现场，并成交，给予报销来回车费及住宿费。媒介物料：易拉宝、场地看板、宣传折页、户型单张、纸杯等,营销活动,启动时间：2011年10月活动主题：样板房盛大开启老客户答谢会活动目的：通过对老客户的答谢会，使项目信息在以前客户中能够得到等好的释放，引起老客户的“圈层”效益和再次置业的欲望。活动内容：举行高端红酒品鉴会，邀请老客户及意向客户参加，既可邀请意向客户、银行VIP、其它渠道客户、开发商相关领导、业界知名人士、主流媒体等为活动造势，同时也可形成一定的羊群效应，拓宽项目的客源渠道，以达成成交奖励设置：买别墅送游艇,结合项目后期的私人码头成立，以赠送游艇的方式提升
28、项目生活品质，促进此阶段销售。媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品,渠道营销,主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线,建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,渠道拓展高端场所设展,针对高端客户出入场所，进行有针对性高质量客户挖掘：手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以灯箱、展架等方式进 行项目信息传达）高端商场：生生百货、明珠广场等五星级酒店：海航迎宾馆、喜来登、新国宾馆等高端写字楼：玉沙国际、时代广场等其它渠道拓展：机场VIP、高尔夫球场,渠道拓展高端协会,手段：联谊会、小型产品推荐会等对象：海南市场各高端协会（如各地商协会、游艇协会、高尔夫俱乐部、高档汽车俱乐部、摄影俱乐部等高端俱乐部）等。,媒体策略,主策略：大众传播塑造形象 小众传播精确制导,通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。,大众传播,户外广告：投放机场至市区必经路段机场广告：机场液晶广告、灯箱广告其他：短信、中地行海口二手铺网络：新浪、搜房等,项目资料定点：选取高端俱乐部、商会、五星级酒店、高端商场等为投放对象。,小众渠道,营销费用分摊,中国品牌地产战略伙伴,
