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1、汽车营销诊断,汽车营销诊断,第一节 中国汽车营销水平调查第二节 中国汽车业危机公关案例诊断第三节 汽车品牌传播的血统陷阱第四节 新车上市的六大陷阱第五节 中国汽车广告之病,第一节 中国汽车营销水平调查,结论一：价格的作用视车型而定 结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意 结论六：销售服务网络的重要性凸显结论七：整体营销力有待提高,第二节 中国汽车业危机公关案例诊断,一、危机公关的基本原则,快速反映,及时改进,敢担责任,告知真相,统一口径,态度诚恳,二、汽车行业公关危机频发,原因：轿车大规模进入家庭国内品牌大多为国际品牌行业竞争
2、激烈媒体数目多，相互依存互联网快速发展汽车厂商对潜在危机认识不够,三、汽车行业公关危机的种类,危机之一：消费者投诉危机做到“4R”：regret reform restitution recovery,维权事件：砸奔驰,2000年12月19日购买的奔驰跑车开了不到一年，却修了五次，在向奔驰公司提出退车的要求遭到拒绝后，武汉车主用两把铁锤要把自己刚买了一年的奔驰SLK230跑车当众砸了。,驴拉宝马事件,2004年8月29日上午，3头毛驴拉着一辆“宝马”汽车停在北京西北四环路附近。据悉，就职于上海沙砾广告公司的林杰2003年11月在杭州购买一辆“宝马”高档进口轿车，该车先后出现11项电脑故障，在京
3、、浙两地经销商和指定维修点均不答应退车、又没有将车修好的情况下，车主上演了这起用3头毛驴拉“宝马”的汽车质量问题投诉剧。,危机二：产品质量安全危机,陆风欧洲“碰撞门”事件 ADAC在进行安全检测后得出的结论是灾难性的：我们还从来没有在测试中碰到过比这更差的汽车仅仅是一个正面碰撞就使得陆风停止了呼吸。,危机的处理,一是“供其要害”,二是“针锋相对”,三是“转移视线”,危机三“文化冲突危机”,丰田霸道广告事件 刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“
4、丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。许多网友纷纷就此发表自己的看法，几乎是一致地表达了自己对这两则广告的愤怒之情。,危机四：知识产权危机,（一）丰田吉利官司 2003年2月，吉利在宣传美日汽车时使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，并用了“美日汽车、丰田动力”、“丰田8A发动机”等宣传语，误导了消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有丰田注册商标的一份商业价值，丰田按每辆美日汽车索赔1%的利润计算，要求吉利为销售的两万多辆美日车共赔偿1392万元，并支付丰田为制止侵权支出的15万元费用。,（二）本田与双环：“像模像样”的侵权官司本田在20
5、03年9月的时候，发现双环公司在其公开资料上准备生产、销售的“来宝SRV”车型，在外观上酷似本田先前上市的CR-V车型。本田认为双环公司生产、销售的“来宝SRV”，侵犯了本田在中国专利局注册的合法专利权，于是在2003年11月13日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车股份有限公司及经销商诉至北京市高级人民法院，请求1亿元人民币的索赔。,危机之五 企业经营危机,奥克斯退市事件2003年底，经过一系列快速决策之后，奥克斯集团收购了沈阳双马汽车95%的股权进军汽车业，并于2004年3月推出低端SUV产品“原动力”。但在短短一年之后的2005年3月，奥克斯便宣布因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造
6、业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车时承诺的保修成了泡影。同时，奥克斯汽车的零配件也停止生产。,第三节 汽车品牌传播的血统陷阱,一、嘉年华“印度血统”之争 2003年1月18日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。8月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，嘉年华成了“血统论”的直接受害者。,二、菱帅重举“三菱血统”大旗 2003年3月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统”，反而走了一段品牌传播
7、的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。,三、别克凯越成功避开“大宇血统”凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡的。,上海通用是如何成功地避开凯越“大宇血统”问题的呢？,凯越下线之前将消息封锁得极严,它就是“全球车血统”,外形和内饰、悬挂系统的确进行了重新设计和改进,良好的媒体公关通路,第四节 新车上市的六大陷阱,1.血统陷阱 2.同步陷阱3.价格陷阱 4.新闻陷阱5.配置陷阱6.概念陷阱,第五节 中
8、国汽车广告之病,病因究竟在哪里呢？其一，广告主题空洞无力其二，画面创意单调乏味其三，核心卖点频繁变换其四，媒体组合缺乏科学性其五，效果评估难得糊涂,汽车广告卖什么,豪华轿车：个性化区分市场,宝马 驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。奔驰 领导时代，驾驭未来。奥迪 突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVO For Life）。凯迪拉克 敢为天下先。劳斯莱斯 最大的声音来自车上的电子钟。任它岁月悠悠，好车永远风流。,中高档轿车：彰显成功与身份,帕萨特:惊世之美，天地共造化。修身，齐家，治业，行天下。帕萨特，成就明天。索纳塔:中国新动力。衡量价值新典范。雅阁:起步，便与世界同
9、步。进步，就是永不停步。激活新力量新雅阁，新力量，新登场。别克君威:心致、行随，动静合一。马自达6:魅力科技蒙迪欧:世界，就看我的。风神蓝鸟:人车生活E时代轿车钻石等级，旗舰风范。,中级轿车：功能诉求转向品牌塑造宝来:驾驶者之车，快并快乐着。凯越:全情全力，志在进取。赛纳:常规由我定。中华:超越期望，超越自我。阳光:体验阳光生活。花冠:世界心动时刻。福美来:和谐灵动，君子风范，和谐生活新成员。依兰特:流动的激情。高尔夫:经典和荣耀。杰作天成，一见如故。菱帅:人性化科技三菱血统，世界品质。红旗:坐红旗车，走中国路。奇瑞风云:动静皆风云。奇瑞旗云:激情原动力。奇瑞东方之子:一切由我掌控。未来领袖，实力座驾。富康:走富康路，坐富康车。桑塔纳:拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。捷达:理性的选择。爱丽舍:精致生活，精彩演绎。,
