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1、,客户体验管理CEM 客户价值管理CVM研讨会2007年8月8-10日，上海,研讨会目标,掌握 客户体验管理CEM基本理念与方法设计 经销商独特的品牌客户体验流程图理解 客户价值管理CVM基本理念与方法建立 经销商的客户金字塔与移动矩阵制定 经销商客户管理实施路标与具体操作,议程第1天,客户关系营销基础模块客户满意度与忠诚度模块客户体验管理(CEM)基础模块客户体验管理实地体验与练习模块客户体验接触点流程模块6.品牌客户体验管理模块,议程第2天,7.设计品牌客户体验流程图练习模块8.有效客户体验管理模块9.客户体验管理策略模块10.客户价值管理(CVM)基础模块11.客户金字塔与客户细分模块1
2、2.建立客户金字塔练习模块,议程第3天,13.客户利润率与移动矩阵模块14.客户导向模块15.一汽丰田CVM实施路标模块16.具体操作一汽丰田客户金字塔模块17.具体操作一汽丰田移动矩阵模块18.具体操作一汽丰田推广实施模块,关于 GCCRM,GCCRM.com,GCCRM 合伙人由来自美国、欧洲、亚太和大中华区的15位专家组成。,1.客户关系营销基础模块,议程,1.1企业经营的是什么 1.2客户导向测量表的解读 1.3为什么在中国客户关系营销不能得到认同和贯彻 1.4客户关系营销实施顺序1.5客户关系营销评估方法1.6CEM与CVM是实现客户关系营销的两个工具,企业经营的是什么,“The t
3、rue business of every company is to make and keep customers.”Peter F.Drucker“每个公司真正的业务应该是争取并留住客户.”彼得德鲁克所以企业的经营策略必须是客户关系营销，唯如此才能实现经销店“基业长青，百年老店”的梦想,1911,2007,Sewell 塞维尔,使命 Mission我们会为我们的顾客提供最好的车辆销售和服务体验。我们会形成客户和我们自己持续的提升。在我们所有做的，我们会是最好的行动，彻底的专业和真诚的关怀团队价值 Values在任何的运作，任何的部门，任何的代理商的商业标准和表现比较，我们都会是最好的我们
4、会追踪品质和收益来达到业务继续和就业增加我们员工的发展是我们未来成功和增长的基本。我们提供培训和教育来鼓励我们员工长期的雇用和专业的进步 我们会在所有的工作中努力达到持续的进步和创新我们会在每一天与我们的客户和同事获得和传递善意，信任和信心 最高的道德准则会指引我们所做的一切我们的厂商对我们的成功非常重要。我们会与那些价值和品质与我们一致的厂商保持长期的合作关系,“我重复购买的原因就在于我购车时所得到的服务和关注.”,“当我走进经销店时,几乎忘记我正在购车他们的销售展厅完全是另一个世界.”,“他们总愿意为我做的更多.”,Testimonials 客户推荐,什么把我带向了你的代理商？是服务，服务
5、，还是服务。你永远不会从他们那里得到拒绝；没有什么事情是他们不能做的。他们像对待国王和王后一样对待每个人。Dr.Stephen BuckleyCustomer since 1991 我是很难满意的，但你从来没有让我失望。我是非常守时的，我没有时间来等待一辆替代车子或者等我自己的车子来接我。事实上，这就是我做了什么。三个月之前，我发了邮件，请在早晨8点钟为我预留一辆替代车子。我会带我的 DeVille 来接受这个类型的服务。所以当三个月后我早晨8点到达时，替代的车子已经准备好了等着我。Dr.Chiufang HwangCustomer since 1999,Testimonials 客户推荐,我
6、们已经有了长期的关系，Todd Shores说。我的父亲和母亲都是你们的顾客 他们在这些年中至少买了12个不同车型的凯迪拉克。我的家庭也有很多经历。在服务和专业性方面，他们是有一个值得合作的伟大的公司。他们总是很愿意多额外付出。当要修理时他们甚至到我家来取车。我和我的家庭从来没有感觉到不便。The Shores FamilyCustomers since 2003 第一次到你这里是因为你是这个地区可以让我购买到凌志的地方。我再次来是因为我在购买车子时得到的服务和关注。他们使整个过程非常简单。他们知道我需要什么，并且他们告诉我什么时候凌志新车型会面市。他们把我列在一个表格上，还有什么时候车子展出
7、，我参加并购买了。这非常简单，我立刻定购了一辆新的凌志 LS 460。Joe RedmondCustomer since 1990,为什么在中国客户关系营销不能得到认同和贯彻,中国汽车市场是个高速成长的市场;新车购买者的比例高达80%缺乏管理层的支持缺乏员工的积极投入没有变革管理没有评估标准不了解你的客户误认为客户关系营销=软件错误的CRM实施顺序,汽车市场发展趋势,汽车行业售后市场现状,售后利润和客户流失已经引起厂商更大的关注:汽车企业售后产生的毛利已经超过整车销售的毛利2006汽车行业售后服务市场规模大约是每年1100亿元人民币；预测到2010年，售后服务市场规模将达到2000亿元客户保持
8、率每下降一个百分点相当于上亿元的售后收益的损失,销售收入/毛利细分,整车销售占收入87%毛利46%,服务销售占收入13%毛利54%,错误的客户关系营销实施顺序,正确的客户关系营销实施顺序,客户关系营销评估方法,CEM与CVM是实现客户关系营销的两个工具,People人,Process流程,Product产品,Customer Value客户价值,Customer Needs客户需求,Multi-Channel Touch-Points多渠道客户接触点,Experience 体验,Strategy 策略,Experience 体验,Technology技术,2.客户满意度与忠诚度模块,议程,2.
9、1交易忠诚与情感忠诚2.2客户份额与总支出2.3满意、体验、期望:三角定律2.4非一般服务:美国西南航空,What is Loyalty 什么是忠诚,如果你长期以来一直光顾同一家饭店，你是那家饭店的“忠诚客户”吗?,2 Types of Loyalty 忠诚的两种类型,交易忠诚(Transactional Loyalty)情感忠诚(Emotional Loyalty),￥1,500,￥750,￥750,Customer Share 客户份额,What is Satisfaction 什么是满意,如果你对产品、服务、关系、价格、便利、品牌/形象都感到满意，那你还有什么是不满意的呢?,Satisf
10、action feelings,DazzledPleasedSatisfiedUnhappyFailed/Outraged,Experience体验,and the expectation created by both a company and its competition,Expectation期望,Customer Satisfaction 客户满意度,Delta Principle 三角定律,Satisfaction满意,Experience 体验高付出,Expectation 期望低承诺,=,-,主观体验,客观体验,品牌体验,无品牌体验,非品牌体验,正面影响,负面影响,毫无影响,
11、低承诺，高付出,加一层缓冲垫。总要高估算高于你认为工作实际数额的10%。这样，最终账单可以轻松地低于报价。这样做，还给了你安全系数，以防估算失误。而不管怎样，账单至少要比估计值少1美元。没有天上掉下的馅饼的事。如果实际成本低于估计值，收取更低的价格。时间会把钱找回来。保证利润不如留住客户。如有可能，免费做些额外的工作。由于你已经加了一层缓冲垫，就可以做一些额外的工作（如有必要），却不用收取比你承诺金额多的费用。,满意=忠诚？Satisfaction=Loyalty?满意-忠诚？Satisfied-Loyal?不满意-不忠诚？Not Satisfied-Not Loyal?,满意度与忠诚度,Co
12、mpetition Level 竞争水平,高,低,忠诚度,高,半竞争市场,新竞争激烈的市场,中间市场发展,满意度,忠诚和满意之间的关系,L5,L1,15%,15%,满意的,愤怒,赞叹,积极寻找其他选择,我们发现只有非常满意的客户才会产生忠诚。因此FTMS的CS调查中，经销店必须关注高满意与低满意的客户比例变化。,无所谓其他选择也不是十分忠诚,不高兴,高兴的,?,?,不同客户的各种感觉,只有非常满意的客户才会忠诚,Uncommon Service:Southwest Airlines非一般服务:美国西南航空,American Customer Satisfaction Index美国客户满意度指
13、数,Southwest Airlines 美国西南航空,29 Straight Years Of Profitability.One Of The Only Airlines To Post A Profit In The Wake Of September 11th911事件后少数几家航空公司之一连续29年盈利 Rank#1 ACSI 74 Out Of 100,compare to industry average 66ASCI满意度74,行业平均分数为66Customer Sent Some Cash In An Envelope 客户寄来现金“You Keep It.You Need
14、It More And We Want You To Be Here”“请保存它,你会需要的”,Flouts All Rules Of Airline Customer Service颠覆航空业客服的一切规则,No Movies没有电影No Dinners不供应餐饮No Upgrades没有优等仓No Reserved Seating不预定座位,People 员工,Hiring People With The Ability To Care&Communicate雇用那些能关心人和有效沟通的人Smiles To Be More Than Skin Deep真诚微笑Have Hearts&Hum
15、or有感情并且幽默,Customer 客户,Treat All Customers The Same对所有客户一视同仁Resisted Making Lines For Frequent Flyers反对区别对待常客Youre Important To Us Whether Youre Occasional Or Frequent不管你是偶然光顾还是常客,你对我们都非常重要,Encourage&Reward 鼓励和回报,“If You Lean Towards The Customer,You Cant Be Wrong”“如果你倾向于客户,你就不会犯错.”“If You Have A Pro
16、blem,We Try To Solve It!”“如果你遇见一个难题,我们来解决它!”,只要是客户要求答案永远是肯定,用户说：“你能否”的那一刻，你就应该准备回答可以，即使你无法马上清楚如何满足他的愿望。延伸。你是草坪园艺工，顾客想要找一位好的果树专家，为他找一个。如果你开旅店，而一位顾客的轮胎瘪了，帮他换上备胎。帮助你的顾客如果你能提供这样的“额外服务”，尽量不要收取报酬。如果是朋友间可以互相帮助的事情，不要收钱。别担心，在将来的业务中，你会被补上更多的数额。,没有下班之类的概念,你不能只在早9点至晚5点提供服务。如果你打算提供优质服务，就得全天服务。一个电话就应解决问题。让用户轻松地得到
17、服务。不应该让他们在凌晨3点四处打电话求援。给你一个人打电话就可以了。你也不必给出你的私人电话（尽管如果你可以给，用户会更高兴），也不必让人整天守在电话机旁。像医生那样：申请一个应答服务。把服务区间定义在正常工作以外的时间。接到信息后，应答服务会自动致电值班人员。别担心别人愚弄你。一条规律，他们只在需要的时候给你打电话。,High Touch,Low Tech 高感动,低技术,CRM Systems Too Expensive For What They Deliver对他们而言客户关系管理系统过于昂贵Rejected Email Response Systems&Interactive Te
18、lephone Menus没有邮件回复系统和交互式电话菜单模式Threats JetBlue威胁 JetBlue,Pioneer 先锋,Paperless Ticketing电子票A,B,C TicketsA,B,C 票Differentiate Biz&Leisure Flyers区分商务和休闲旅客,Service With A Motive 有目的的服务,“Not To Make Customers SmileBut To Make Customers Come Back”“不是为了使客户微笑，而是为了客户再次回来”,Discussion 讨论,What are the Critical
19、Success Factors at Southwest Airlines?西南航空成功的关键因素是什么？Are they really“Treat All Customers Equal”?Why or Why Not?他们真的“对所有客户一视同仁”吗?为什么是或为什么不?,3.客户体验管理基础模块,议程,3.16 种主要客户体验3.2负面客户体验3.3倾听客户之声(VOC)3.4有效记忆:峰终定律3.5客户如何决定购买:营销黑盒,Customer Experience 客户体验,6 种主要需求类型体现在客户体验产品 Product（核心产品或服务）价格 Price便利 Convenienc
20、e服务 Service（提供核心产品或服务时的服务接触与反应）关系 Relationship形象 Image,Customer Expectation 客户期望,6 种主要期望决定因素 Major Determinants品牌推广 Brand Promotion口碑 Word-Of-Mouth客户价值与背景 Values&Background环境与生命周期要素 Environment&Lifecycle 之前与该公司的体验 Previous Experience之前与其它公司的体验 Other Experiences,被“Conde Nast Traveller Gold List”选为世界上
21、最佳酒店之一，新加坡喜来登酒店利用其非常出色的质量标准和个性化服务，被奉为酒店业的服务标杆。,负面客户体验的成本,22%不良体验,78%积极体验,2%抱怨,98%不抱怨,34%危险,28%流失,38%补救,55%危险,45%流失,22%不良体验,45%流失,$61,600 收入损失,$4,851,000 收入损失,2%抱怨,98%不抱怨,28%流失,一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本,客户投诉是越多还是越少越好,当出错时 要道歉，无论多难开口。很简单，客户喜欢这样，但几乎他们从没说过对不起。而且道歉之后，在客户还在时马上解决好问题。让客户投诉轻松。这么做并不愉快，但至少有机会改正错误
22、。希望别人让你处于危机的边缘。通过建立高标准，你会鼓励相当一部分人寻找每一处潜在的瑕疵。每人都有不走运的一天，甚至客户。如果他们发脾气，原谅他们。尽你努力让他们感觉回到我们销售公司很舒服。也许他们倒会有点难为情了。,客户是不是永远都正确,客户总是对的在某种程度上。你的工作是找出这一适当的程度。我们进一步按客户的利益做决定。你也应该这样，这是有利的。被利用时一笑置之。如果你已经决定了给客户他所要的，那就给得彻底愉快。别讨价还价，也别左顾右盼，或讥讽。如果你不够热情的话，所努力要得到的所有良好印象都将化为乌有。客户是善良的。如果有客户告诉你他遇到了麻烦，99的可能是他真遇到了麻烦。不要让那1的猜疑
23、使你错怪了别人。,如何让别人原谅你的过失,你已经建立了一定的信誉别现在吹跑它，如果你错了或者用户认为你错了当场承认，并解决问题。你不用贿赂他们。真诚的道歉和立即改正错误几乎总能解决问题。别养成了坏习惯。有提供优质服务的悠久历史允许你得到用户的谅解。不要利用他的好印象，犯第二次错误。,怎样问客户他们想要什么(VOC),不要猜测客户想要什么。他们更愿意告诉你。让其轻松地对你说，建立一个简短的问卷不要超过5个问题，最好一个着重于从客户的角度看待与你接触的主要方面。得到100%回应的捷径是在客户付款时让其回答那份简短问卷。这样，当你结账时，他们可以回答问卷。不要纠缠他们，如果用户不想填写问卷或回答问题
24、，可以，不要强迫他们。不要夜深人静时，给他们打电话，或者在他们逛商店时与其讨论。记住，问题调查的中心思想是建立一个使用户能愉快与我们共处的空间和氛围。如果你纠缠他们，他们不会感到愉快的。,三个问题,价格（小于）（等于）（大于）估值你的汽车是否按期备好？是否第二次返修相同的故障,客户调查和焦点群体研究的局限,“The problem with market research is that often it is simply too blunt an instrument to pick up the distinction between the bad and the merely dif
25、ferent.”“市场调查所遇到的问题是因为急于简单的下结论而无法在坏与不同之间找到区别”,百事VS可口可乐-口味测试,?A or B?可口可乐C or D百事可乐,The Pepsis Challenge 百事挑战,背景不同群体对饮料品牌的偏好:1972年:18%的人选择可口可乐,4%的人选择百事可乐80年代:12%的人选择可口可乐,11%的人选择百事可乐57%选择百事与43%选择可口可乐“圆滑”VS”粗糙”新可口可乐与百事的更象数十万人群选择中:新可口可乐超过百事6-8%经典可口可乐几个月后又回来,The Pepsis Challenge 百事挑战,CLT(Central Location
26、 Test)中央地点试验Sip Test 一口品尝测试Sensation Transference 感知转移 Branding 品牌效应,Peak-End Rule 峰终定律,时间,痛苦,时间,喜悦,Effective Memories 有效记忆,诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman说:过去的愉悦体验通常由两件事情决定在”峰”时段(最好或最坏)的体验在”终”时段的体验在体验过程中”愉悦”与“不高兴”各占的比例或者是持续多久的体验对我们的记忆是几乎没影响的对记忆的影响与否,是由峰与终时段的体验来决定的,The Triune Brain 三脑合一,原始脑,感性脑,理性脑,理性思维区
27、,感性思维区,注意力关闸,感性反应,品牌选择,感性记忆区,情感判断区,感官输入,客户体验,1,2,3,4,5,6,7,8,9,大脑决策的营销黑盒,12 毫秒,25 毫秒,4.CEM实地体验与练习模块,议程,4.1实地体验:星巴克神秘顾客4.2分组讨论:星巴克客户体验子流程4.3分组练习:绘制星巴克情感曲线 4.4分组陈述:新、老客户情感曲线的区别,一般,满意,舒服,喜悦,无效,差,糟糕,正面感觉,时间,负面感觉,星巴克新客户Vs.老客户店内体验,一般,满意,舒服,喜悦,无效,差,糟糕,正面感觉,时间,负面感觉,练习星巴克客户体验流程图,客户体验子流程,位置欢迎装饰排队价格品种店员座位味道道别,
28、5.客户体验接触点流程模块,议程,5.1多渠道客户接触点与子流程5.2X-VOC 以体验为中心的客户之声5.3X-MOT 体验关键时刻5.4杜绝浪费:为了更有效果,Customer Touch-Points 客户接触点,LV,LV,STAR BUCKS,x-VOC 以体验为中心的客户之声,室内装饰,气味和背景音乐,友善并对咖啡十分热爱与专业的店员,排长队,不易找到理想座位,整洁舒适的座位,自助糖和牛奶,价格昂贵,注视及注视的心理优越,咖啡味道及整体包装,赠送限15日的5元优惠券,接受信用卡,咖啡品种,长时间等待咖啡制作,店面位置和外观,少量杂志、无网络设施,态度友善免费试用新的咖啡品种和小食,
29、注视并带有真诚的微笑,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,热情欢迎,普通的盥洗室,2,舒服,喜悦,差,糟糕,一般,正面感觉,负面感觉,时间,情感曲线,Time,peak,end,peak,end,x-MOT 体验关键时刻,正面感觉,负面感觉,6.品牌客户体验管理模块,议程,6.1品牌、品牌定位、品牌价值6.2品牌体验:宜家家具6.3优化品牌客户体验管理6.4品牌铁三角,What is a Brand 什么是品牌,“Products are built in factories,brands are built in the mind
30、”“产品产于工厂,品牌产于心智”David Ogilvy“品牌有别于实体的产品,是一种感性的认知(perception)与感觉,并不单由广告打造;是由客户通过在所有的接触点体验出来:包括产品本身、广告、零售、面对面、电话、网络、直邮、公关等所有的总体验.所有这些客户体验加起来就构成你的品牌.”GCCRM,Brand Position品牌定位策略,Value价值,Experience体验,Physical物质,Informational,Emotional情感,Spiritual精神,Positioning定位,Describe your brand as a person将您的品牌作为一个人来
31、描述_Why customers buy from you?为什么客户会向您购买？_What are your brand values?什么是您的品牌价值？_,Discussion 讨论,品牌客户体验,Branded Customer Experience品牌 客户体验Non-Branded Customer Experience无品牌 客户体验Un-Branded Customer Experience非品牌 客户体验,舒服,喜悦,差,糟糕,客户体验流程图-宜家家居,一般,正面感觉,负面感觉,时间,店面位置与外观,停车场,店内装潢,DIY购物工具,绕圈购物,产品质量,价格,组合展示,产品试
32、用,标签与说明,员工服务,卫生间,儿童区,餐厅,寻找物品,搬运物品,付款,安排送货,安排安装,1元钱的冰淇淋,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,情感曲线,客户体验子流程-宜家家居,1.店面位置与外观2.停车场3.店内装潢4.DIY购物工具5.绕圈购物6.产品质量7.价格8.组合展示9.产品试用10.标签与说明,11.员工服务12.卫生间13.儿童区14.餐厅 15.寻找物品16.搬运物品17.付款18.安排送货19.安排安装20.1元钱的冰淇淋,最大化品牌客户体验,Customers Needs客户需求 Peak&End Ex
33、periences峰与终的体验 Brand Values品牌价值,Brand Triangle 品牌铁三角,Marketing 营销 Define Target Customers 定义目标客户Identify Their Critical Needs 发现他们的关键需求Decide Brand Values 设定品牌价值Design Effective Brand Experience 设计有效品牌体验HR 人力资源Define Target Staff 定义目标员工Identify Their Critical Needs 发现他们的关键需求Decide Corporate Values
34、设定企业价值Design Effective Staff Experience 设计有效员工体验Operations 营运Create Process&Environment 创造流程与环境Manage,Lead&Empower 管理,领导与授权Recognize Good&Bad Performances 辨别好与不好的表现,Marketing 营销,HR 人力资源,Operations营运,Brand Promise 品牌承诺,Brand Image 品牌形象,Brand Triangle 品牌铁三角,Measures 度量,Customer Experience,Communicates 沟通,Supports 支援,Brand Delivery 品牌交付,
