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1、兰亭国际烈火计划执行案,深圳中原事业七部ShenZhen.10.2010,中原五大观点,【,】,观点一：整体价格不做大幅度调整,通过“价值提升”和“推售节奏”的控制,不断爬升价格,观点二：强化核心价值，树立标杆形象。,我们知道的，要让全城都知道,因为和乐湖、幸福里、东方尊峪等罗湖豪宅项目一样，兰亭国际项目是处在深圳豪宅第一阵营的。,观点三：拓外客，洗内客，搅热市场，全线铺开销售渠道,客户挖掘需要由外打内，全线铺开销售渠道,让全城聚焦兰亭国际，快速热销！,观点四：高端营销事件，嫁接项目形象,通过具有社会影响效应的营销活动事件 拔高项目形象,观点五：植入环境、生态、人文美学的核心精神价值,通过挖掘
2、项目的 环境美学、生态价值、人文美学 和 建筑内涵 作为项目的精神核心价值，并予以放大。,稀缺山水景观资源,最便利的深港口岸,地铁8号线沿线物业,过堂风,高档建筑用材,名贵兰花,地铁8号线沿线物业,城市中心地段,国际消费中心,深圳东部交通要道,罗湖东部门户地标建筑,项目价值点：,兰亭定位：罗湖中，至高峰,产品角色定位,推售策略分割派货，灵活组合,剩余货量分割示意,北区,南区,兰亭国际烈火行动,三重引爆，持续热销,第一重引爆：拓外客，洗罗湖，练内功销售目标：45-50套第二重引爆制造稀缺氛围，价格逐渐走高时间：11月16日-12月12日销售目标：20套第三重引爆：嫁接高端形象，推出高价单位时间：
3、12月13日-年前销售目标：20套,年底销售目标：85套,推售单位：北低区+北中区+部分南中区（71套80套）时间：11月13日销售目标：开盘销售40-50套主要卖点：延绵十里的梧桐山景观/罗湖中心城市景观,首批单位：低价单位，引爆市场,首批产品：城色山景大宅,广告推广语：罗湖中，至高峰,“烈火行动”第一重引爆（10月27日-11月15日）,“烈火行动”第一阶段工作目的：,锻造精英团队引爆二三级联动；自上而下推荐会；焦土策略，拓展客户启动香港中原外销改善看楼流线销售工具升级现场包装升级,拓外客，洗罗湖，练内功,“烈火行动”第一重引爆大招：,招式一：锻造精英团队,团队职责安排：内场业务员主要负责
4、现场接待以及杀客；外场业务员主要负责、外场截流客户、CALL客等工作，并带客至现场。,十大刀手、二十大太空人强势进驻,销售任务：（占70%）以月为单位，根据实际情况规定每人销售任务。没有完成任务的套数按照一半来计算。专业技能：（占20%）每月进行沙盘讲解，应对口径，产品价值挖掘。服务满意度：（占10%）销售经理根据实际情况进行评分考核时间：10月27日11月27日惩罚：最末一名将被淘汰出局,绩效考核，优胜劣汰,招式一：锻造精英团队,三级市场全面覆盖，强烈引爆,执行措施：派发转介宝典：深圳中原目前共有220余家中介机构，制作转介宝典，安排专介大使，全面发动中原三级市场的作用，地铺海报：选择罗湖重
5、点地铺，设置店铺橱窗海报张贴。,招式二：引爆二三级联动,宣传物料,海报,中原罗湖共有近50家地铺，每个地铺就是本项目的户外宣传点，将海报张贴在门口醒目位置，根据项目营销节点随时更换，形成户外广告的效应，让兰亭国际影响力最大化。摆放位置三级地铺，张贴在三级地铺门口，吸引来往客户。预计数量：100份（罗湖区中原三级地铺近50家）预计费用：5000元,地铺海报户外化,宣传物料,液晶电子屏,内容全天滚动播放项目电子楼书，实拍照片，精选单位等销售信息。摆放位置摆在中原三级地铺门口或挂在墙上针对来往客户宣传。数量:25个（罗湖重点地铺）预计费用：单价2000元/个，共给5万元。,宣传物料,三级市场条幅和房
6、源栏,条幅：在三级地铺门框上拉项目宣传条幅，内容如：“兰亭国际咨询点”等。房源栏：在三级地铺申请设置兰亭国际房源专栏，释放兰亭国际房源信息。预计费用：2000元,兰亭国际咨询点,兰亭国际房源信息,宣传物料,转介宝典,印刷形式,以客户跟进本的形式，包含兰亭国际转介宝典、客户跟进登记本、转介确认单等内容，派发给中原三级地铺同事，不仅实用而且时时提醒三级市场同事们要转介兰亭国际。规格：32开具体描述：转介宝典占10P，客户跟进本占20P，确认单占10P；转介数量：1000份预计费用：5000元,底纹和外形可结合项目元素。（图示只做参考）,针对目前高端电子产品例如：Iphone4 和IPAD等广泛使用
7、，建议项目转介宝典可以以手机报或电子楼书的形式把项目转介宝典以及精美图片，例如：景观、园林、样本房等图片，发送到每个中原同事手机上，让中原同事时时转介的同时给客户相对形象的项目宣传。需第三方专业公司制作。预计费用在2000元左右。,宣传物料,转介宝典,电子形式,宣传物料,兰亭国际微博,项目组目前已经申请以“兰亭国际”为名的微博，在项目签订合同开始，我们将针对全公司发布网址，兰亭国际的项目资料、每日成交信息、成交人员感言，销售人员精选推荐等即时信息，并派专人维护，多渠道全方位渗透。例如：各分行每天转介量、周成交第一名得主或分行等。,宣传物料,礼品杯,实用性与传播性完美结合的礼品在杯子上可以印制项
8、目的价值点，作为项目传播的途径，派给到场转介同事。数量：200个预计费用：6000元,转介杯,中高层专场推介紧抓核心圈层，自上而下,在营销中心举行高层专场推介会目的：让高层了解项目，重视项目，自上而下传播项目信息时间：11月2日左右地点：营销中心参加人：发展商高层领导，中原二三级高层领导，区域总经理，事业部总经理，重点分行经理流程：参观项目营销中心及样板房，听取销售经理讲解、参观项目周边（包括推介项目和发展商讲话环节）,招式三：自上而下推介会,中原兰亭国际专场推介会目的：让同事充分了解项目，唤起抢钱欲望,千人誓师；时间：11月4日左右地点：营销中心参加人：发展商领导，中原二三级高层领导，重点分
9、行同事代表流程：先参观项目营销中心及样板房、在举行推介会，并派发项目资料奖品：为了刺激二三级市场同事的积极性，建议发展商为到场业务员派发小额奖品，例如:电影票兑换券等，数量200份。,千人誓师大会,招式三：自上而下推介会,中原内部持续推介，地毯式覆盖,线上推广：中原内部杂志、短信、邮件、公司海报、易拉宝宣传、网站推广；线下推广：每周周会推荐、销售月会推荐、销售月报,招式三：自上而下推介会,由于当前房地产市场调控政策力度越来越大，加上春节刚过，根据历史的情况，第一、第二季度为传统的销售淡季。面对较为严峻的市场形势，我们有必要推行对销售队伍的奖励励措施的活动。,活动名称：深圳中原“兰亭杯转介大赛”
10、。活动目的与意义：能充分调动二、三级市场联动效应；充分提升销售人员转介的积极性；能最大化在逆市中为创造最好的成绩输入应有的能量。活动时间：公司与发展商签约后二个月时间内。参赛人员：中原二、三级市场所有的销售人员。,奖励机制,兰亭国际转介大赛,活动内容：以竞赛的形式共设置四个奖项，具体如下表：,奖励机制,兰亭国际转介大赛,百人call客，豪宅客户全部洗过,执行措施：针对全市中原代理豪宅项目的到访客户，通过项目业务员（30名）以及三级市场同事（200多名）集体作战将豪宅客户全部call过；针对罗湖客户对东方尊峪、晴山月、金翠园等项目的到访客户全部CALL过按照手机号码段筛选，集中几天call客，1
11、390、1350、1380等老号码段。,招式四：“焦土策略”拓展客户,客户管理有效管理项目客户信息,中原CCES系统豪宅3万批上门客户,在罗湖旧居住区，例如：百仕达片区、莲塘、八卦岭等区域进行外场拦截客户；仙湖也是有钱人聚集和烧香的地方，也存在大量可挖掘的客户。,罗湖区域地毯式找客,招式四：“焦土策略”拓展客户,在罗湖贵重物品交易场所，例如：水贝珠宝城，新秀古玩城，东益汽车交易广场等场所，挖掘其中潜在客户，同时扩大项目的知名度；,水贝珠宝城,新秀古玩城,东益汽车交易广场,罗湖区域地毯式找客,招式四：“焦土策略”拓展客户,定点直投,定点直投主要是在罗湖周边旧社区进行项目宣传，挖掘潜在的换房客户。
12、在罗湖百仕达片区的旧社区进行定点直投，投放项目的宣传折页；莲塘片区的老社区进行项目宣传折页的定点直投。,罗湖区域地毯式找客,招式四：“焦土策略”拓展客户,挖掘旧改客户,水贝旧改,黄贝岭旧改,蔡屋围旧改,罗湖区域地毯式找客,目前在罗湖31个行政村里还有黄贝岭、湖贝、罗湖旧村、蔡屋围等4处仍在准备旧改，我们可以在以上地点采取以下措施挖掘客户：与居委会联系旧改客户团购,招式四：“焦土策略”拓展客户,教师、公务员,罗湖区域地毯式找客,中原在东方尊峪和晴山月积累一批公务员和教师的置业团体，其中很多人都有介绍朋友购买的纪录，我们将挑选其中有影响力的客户重点攻关，让其为我们在圈层中宣传，必要时可以洽谈团购。
13、*必要时发展商需要出一定费用,招式四：“焦土策略”拓展客户,预计商讨时间：11月3日第一步：与中原外销部协商外销；第二步：设计项目的宣传资料，由中原外销部派发，或者可在香港进行报版投放（可做参考）；第三步：在项目现场设置外销专台接听香港客户或者团队的咨询；第四步：由中原外销部组织看房团，带至现场，由业务员进行杀定。,招式五：启动香港中原外销,现阶段看楼流线 客户达到现场 由保安带领到项目入户大堂 直接去到样板房 在五楼进行洽谈 存在问题：客户缺乏整体了解，缺乏洗脑过程；看楼行程较长，没有设置加强项目价值灌输的环节；世邦魏理仕物管的尊贵感没有体现；没有高层样板房，超高层价值没有体现；,招式六：改
14、善看楼流线,销售工具升级，每位销售员配备IPAD，将项目资料，图片，区域规划输入进去，在带客户看楼，乘坐电梯时依然可以进行项目讲解。,招式七：销售工具升级,销售团队武装到牙齿,销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。所有销售人员（包括转介人员）统一佩戴特制丝巾、袖扣、标徽等配饰。,招式七：销售工具升级,客户达到现场后体验到的尊贵感要求世邦魏理仕将物管服务提前植入到销售之中，第一时间给到客户尊贵感。,管家部：小时私人管家服务；及时在客户之前即发现问题，视野开阔、深入。耐心、细致的聆听，保持与客户良好的沟通。具体措施执行的跟进者，监督者，协调者。具有丰富的专业知识，从熨烫衣物
15、、园艺维护、红酒鉴赏到雪茄存储，乃至到现场急救，其为绅士中的绅士，贵族中的贵族。“私人管家”除了能够提供普通家政人员的服务外，还能够根据雇主的要求，向其提供衣橱处理、色彩搭配、营养组合等服务，甚至能胜任雇主的私人秘书，处理工作事务,保安部：小时安全服务；疏通车辆和人员进出；维护门口交通秩序,保证车辆及行人出入安全；认真查看出入人员、车辆并登记清楚；为客户主提供必要的帮助；热情大方接受访客的咨询,招式八：现场包装升级,项目的楼体昭示性很强，建议悬挂巨型喷绘，可以起到非常好的传播作用。,楼体包装升级,招式八：现场包装升级,“烈火行动”第二重引爆（11月15日-12月12日）,“烈火行动”第二阶段工
16、作目的：,制造稀缺，热销全城重新激活主流媒体；生态美学植入；体验空间升级；香港资源发力,制造稀缺氛围，价格逐渐走高,“烈火行动”第二重引爆大招：,第二批单位：南区单位，完美过渡,推售单位：南低区（48套）时间：11月20日销售目标：开盘销售20套主要卖点：永无遮挡，视野开阔，举目翠绿/香港大雾山景观/安静无噪音,阔景翡翠私邸,广告推广语：生命在高处,首批单位预计剩余20套左右，对外放出信息首批单位售罄，马上加推新品“阔景翡翠私邸”。（南低区）如果首批单位仍有诚意客户，依然可以销售。,招式一：制造稀缺，热销全城,报纸广告选择发行量较大的，价格较低的南都或者晚报发布新品加推信息（阔景翡翠私邸），以
17、全新的形象重新入市。网络广告与房信网和搜房网签订年度合作，在主业投放条幅广告，由剑客整合论坛资源，在网络方面全面推广项目新品信息。更换户外广告将深南路户外更换全新的画面和信息。,招式二：重新激活主流媒体,提炼项目的自然环境等自然资源，经由专家或者知名检测机构对项目进行环境检测，测量对人体有益多种因素，例如:山居对人体的有益检测；南北通透对人体有益检测；湿地对人体有益检测；整体居住环境检测；在兰亭生活寿命多活5年。通过环境检测，向世人体现兰亭国际项目的环境美学和生态美学。,招式三：生态美学植入,兰亭国际“环境白皮书”发布,开放40-50层的样板房，可以欣赏到山湖双景，提升项目价值，必要时可将洽谈
18、处设置在高层样板房中，增加客户体验感，有利于逼定。同时可以增设功法样板房，将项目的高档材料进行展示，提高细节品质感。,增设高层样工法样板房和情景体验空间,招式四：体验空间升级,50,启动：11月中下旬香港资源全面启动储客阶段：11月16日-11月30日，香港中原通过多种渠道建立一定的定向客户资源带客时间：12月初组织至少一次香港看楼团特别提示：凡由香港随看房团包车前来项目现场的港客先预收取 100港元/人的保证金，抵达项目现场后方予以退还，对于中途下车的乘客不予退款。这样既保证客户的真实性，又减少一定的成本损失。,招式五：香港资源开始发力,香港中原带客到现场,“烈火行动”第三重引爆（12月13
19、日-年前）,“烈火行动”第三阶段工作目的：,高端营销活动，制造话题名人效应，体现人文美学天际独立屋样板房开放；由外打内，深度挖掘周边客户维护老业主,“烈火行动”第三重引爆大招：,嫁接高端形象，推出高价单位,第三批单位：高质单位，提升形象,推售单位：北高区（57套）时间：12月18日销售目标：开盘销售20套主要卖点：越过梧桐山看东湖水库/罗湖中心城市景观,极目湖山公馆,广告推广语：越了解，越热爱,天价兰花“素冠荷鼎”进驻兰亭国际,时间安排：12月20日12月27日。具体执行：（待确定）1、联系中国兰花博览会组委会或直接邀请稀世兰花“素冠荷鼎”的所在单位大理荡山洲兰园来项目处展示这盆稀世珍品，同时
20、组织一些其他名贵兰花一并展示。2、邀请业主和诚意客户于推售活动的重要节点来项目处观赏。物料配置：展示空间布置，展览的主题及相关资料介绍，项目的相关资料。特别提示：还有待确定可执行性。,招式一：高端营销活动，制造话题,余秋雨亲临兰亭国际,结合项目兰花展的儒雅，为进一步提升项目社会的知名度以及美誉度，展示项目的人文美学。时间：12月22日（兰花展期间）线上推广：主流媒体渠道传播；线下推广：小道消息，谣言传播。在实现项目人文美学的同时，树立项目产品内涵品味，在社会上形成高端影响，促进项目价格以及价值的实现。,招式二：名人效应，体现人文美学,时间安排：11月25日确定方案，1月5日样板房开放。具体执行
21、：（待确定）1、样板房方案务必由发展商、中原、和设计公司三方在11月25日前确定。2、施工企业的招标。3、施工质量和进度的跟踪。物料配置：看楼通道、电梯间、及样板房等相关辅助物料。特别提示：工作量大，时间短，装修质量的控制需重视。,为体现项目高端形象，将顶层复式装修包装，以“天际独立屋”的形式开放，树立标杆价格，拉升客户心理预期，促进高层单位销售。,招式三：“天际独立屋”样板房盛装开启,赞助村民“大盆菜”，启动罗芳村团购,时间安排：12月20左右具体执行：（待确定）1、由项目冠名并出资，联合罗芳村委共同主办本次重要活动。2、邀请相关领导及媒体人士参与。3、申请制定针对村民优惠购房的一些方案在活动中推广。物料配置：宣传单张、楼书、现场布置、礼品等，媒体支持。特别提示：工作量大，活动的组织较为复杂，需提前较长时间准备。,招式四：由外打内，深度挖掘周边客户,业主嘉年华,邀请前期成功购买的业主到现场举行业主嘉年华，观看节目，举行抽奖，维护老业主，挖掘老带新客户预计时间：1月8日,招式五：维护老业主,
