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1、1,营销战略与应用,2,一、深度分销与通路管理二、行业特征与一体化整合三、企业多元化扩张的基本规律以及多角化陷阱四、竞争的战略思维模式五、战略定价思维模式六、产品销售的内涵与外延七、环境分析与战略设计八、如何实施有效的定位战略,课程结构,3,一、深度分销与通路管理,4,当前渠道管理存在的问题,1、批发兼零售2、经销商忠诚度3、经销商与企业的对立4、窜货问题5、渗透不到位,飘在空中,5,市场渗透在山东奔腾漆业公司通路变革中的具体实施,案例,6,朱贵成1200,刘统伟800,张洪莆355,周强312,乐陵李志家110,7,如何有效地控制经销商,1、小区域独家代理制依赖大客户会很不安全2、广告费分摊
2、制3、对大批发商的二批直接奖励4、渠道追杀令扼杀新、小品牌于萌芽中5、对不同忠诚度的奖励等级与返点挂钩6、加大对终端的销售促进7、胡萝卜加大棒的制度8、高密度回访感情激励极其重要9、窜货风险抵押金,8,如何打击窜货,1、选好经销商人品、网络2、源头管理3、渠道管理4、产品区域代码制5、经销商窜货风险抵押金6、重罚、开除7、走动式管理,9,终端刺激理论,10,维克多弗鲁姆的期望理论在终端促销的运用,M=EIV,M终端积极性,E实现目标的可能性,I取得绩效后获得报酬的可能性,V报酬的重要性,11,二、行业特征与一体化整合,12,原材料供应商,生产商,经销商,后向一体化,前向一体化,（小刘瓜子）,（
3、海尔）,（小刘加盟连锁）,一体化增长,13,零售业品牌必将反控企业品牌新、小企业难用自己品牌打入零售市场零售商注意保持其私人品牌质量零售商品牌的价格比企业品牌低。零售商品牌具有商品陈列优势零售商品牌可以更好地控制价格零售商品牌进货成本低,14,结论,魅力无穷的零售业引领计划经济新时代的到来！,15,三、企业多元化扩张的基 本规律以及多角化陷阱,同心多角化,水平多角化,集团多角化,16,空调,洗衣机,冰箱,海尔的同心多角化战略,17,同心多角化战略的优点,发挥资源优势,节约渠道成本,产品陈列的互动优势,满足消费者对产品的系列化心理需求,广告宣传费用,售后服务费用,18,海尔战略分析,同心多角化战
4、略,国际化市场开发战略,集团多角化战略,案例,19,当前海尔最具魅力的战略在哪里？,前向一体化,“XX家电联盟”特许加盟连锁店,20,四、竞争的战略思维模式,21,提高竞争力的思维构架,22,不同的顾客群对产品价值的期 望与对成本的重视程度是不同的,不应片面追求“顾客让渡价值”最 大化,注意两点,23,麦当劳的竞争对手是谁？,对竞争与同盟的认识,避免“竞争者近视症”,24,识别你真正的竞争对手！,渠道追杀令,强强联手、打击弱者,25,攻击型竞争：损人利己,找出竞争对手的弱点予以 致命的一击,避免价格战、广告战,26,提高竞争力的有效方法,持续提供较高价值、满意度,增加老顾客的财务利益,增加社会
5、利益,增加结构联系,27,统一价格,统一规格,统一VI,统一采购,统一宣传,统一谈判进入大卖场,统一打击竞争对手,打造安徽炒货联盟（协会）,联盟（协会）存在的意义及使命,28,零售业的战略联盟,正红达与万彩,案例,29,五、战略定价思维模式,30,对马克思价格理论的研究,P=材料成本C+工资成本V+利税M,马克思的单要素论,劳动者创造了世界,定价公式,31,西方经济学家的多要素论,劳动者劳动力工资地主土地地租资本家资金利息管理者管理利润,32,现代营销战略定价与马克思价格理论的对比,P=使用价值+品牌价值 品牌价值=服务价值+人员价值+形象价值,P=材料成本C+工资成本V+利税M,33,影响品
6、牌价值大小的主要因素,跟管理者有关而与产品无关掌握现代工商管理理论的管理者,34,六、产品销售的内涵与外延,35,对产品的理解,产品：能满足赚钱的任何东西,市场营销近视症,36,Maslow的需求层次论,生理需要,自我实现,自尊需要,归属需要,安全需要,人们首先满足低层次的需要，然后才满足高层次的需要当一种需求满足或部分满足后，个体就转向另一种高层次的需要低级的需要是从外部使人满足，而高级的需要是从内部使人满足,37,整体产品理论,（一）核心产品,（二）有形产品,（三）附加产品,38,（一）核心产品,产品的使用价值，消费者购买的核心利益,39,（二）有形产品,产品质量水平,外观特色,式样,品牌
7、,包装,价格,40,（三）附加产品,信 贷,送货安装,保 证,售后服务,心理感受,使用便利性,消费过程,41,案例,42,七、环境分析与战略设计,43,投资环境领域分析,透析温州抄房热,44,政治法律环境,与企业市场营销有关的经济立法,研究开发政府需求,45,房地产政策分析及对营销战略的影响,执行土地年租赁费,执行房产面积税、交易次数税,执行按套销售、取消毛坯房,执行政府规范化合同,46,铁路、石油、邮政、电信、国企,投资平台：,股市,房地产,餐饮、洗浴、美容美发、服装、鞋帽,产业平台：,财政、银行、财团、民间资本,47,社会和文化环境,营销决策必须了解和考虑各国的文化差异,营销决策还要调查研
8、究亚文化群的动向,图腾文化和市场营销禁忌,48,环境威胁与危机管理,指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位,49,八、如何实施有效的定位战略,50,市场定位的定义,企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,51,定位的核心,区隔市场,焦点经营,52,定位的意义,显示独特的竞争优势,否定品牌延伸、保持品牌纯洁,53,市场定位的常用的策略,根据属性和利益定位,根据价格和质量定位,根据用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,根据心理定位,
