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1、第2章 市场调查过程,市场调查方法与技术,本章主要内容,市场调查方法与技术,确定调查问题,20世纪80年代可口可乐公司推出新可乐的过程就是一个经典案例，它说明了没有正确地界定问题将会产生灾难性的后果。可口可乐的市场份额从20世纪40年代中期的60%跌落到1 983年的24%以下。同期，可口可乐最主要的竞争者百事可乐，正持续赢得市场份额。可口可乐公司的管理人员很快就明白出现了问题。公司调研人员、经理和董事们被百事可乐公司的“百事挑战”促销活动（活动显示消费者在口味测试中一致喜欢百事可乐而不是可口可乐）所误导，对可口可乐有“口味问题”深信不疑。,市场调查方法与技术,可口可乐公司的调研人员开展了一项
2、大范围的营销调研包括对193个消费者进行口味测试，花了400万美元来比较新版可口可乐、百事可乐以及普通可口可乐的口味。结果大部分消费者喜欢新版可口可乐。进一步的研究表明，在告诉消费者他们所品尝的可乐的品牌之后这个结果仍然成立（事实上更强）。经理们都相信他们开发的新产品能够成功地解决口味问题。根据研究结果，公司于1984年4月向全世界投放新可乐来取代老可乐。,市场调查方法与技术,用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月，公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对许多消费者
3、来说，比口味更重要的是老可口可乐一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“口味问题”。,市场调查方法与技术,许多人不知道Lite啤酒其实不是由米勒啤酒公司发明的。事实上它最先是由Meister Brau发明的。最初的口味测试表明人们喜欢这种新啤酒，但当Meister Brau把它投入市场时，却不幸地以失败告终。公司在遭受了挫败之后只好把它卖给米勒公司，而后者又作了一项市场调研。米勒的调研不止把研究问题界定在简单的口味测试上，还测试了消费者对该新型啤酒的感知，尔后发现它在消费者心中是一种“胆小鬼”才喝的素酒，而喝
4、啤酒的人普遍认为喝酒是为了要树立刚毅的形象。基于研究结论，米勒公司就把重点放在通过选用著名体育运动员作代言来改变品牌的形象。,市场调查方法与技术,RJR Nabisco公司尝试生产无烟香烟。经过很多艰苦努力终于生产出一种口感不错并且看不到烟雾的香烟后，公司却陷入了黑暗中。消费者根本不屑于买这种产品，因为他们喜欢香烟的烟雾缭绕。香烟的烟雾只给不抽烟者带来困扰一但显然他们不是香烟公司的目标市场。该公司为了解决他们的顾客认为不是问题的问题，花了1亿美元生产出一种顾客根本不想要的新产品。,市场调查方法与技术,市场调查方法与技术,确定调查问题,一调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究 描述性研究因果关
5、系研究,探索性研究,通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。对所要研究的问题把握不准的时候对问题理解不够而难以准确定义问题的时候，在大规模的正式调查之前，为了将研究问题更准确地定义，为问卷设计提供更好的思路和更丰富的材料，可以考虑首先进行探索性研究。特征是小样本，对原始数据的分析通常是定性的常用的方法有：小样本调查、专家咨询、座谈会、个人访谈、二手资料分析等。,市场调查方法与技术,描述性研究,目的是描述研究对象的特征或功能例如估计某种行为的人群在总体中所占的比例，不同类型家庭在购买某种耐用消费品时所考虑的重要因子排列等。以大样本为基础，有事先制定
6、好的具体假设，所需的信息有很清楚的定义，研究者在调查前对所研究的问题也有相当多的定性了解。描述性研究主要利用二手资料及定量调查等方法收集数据,市场调查方法与技术,因果研究,目的是要获取有关研究问题中原因与结果之间的相互关系，进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。需要对研究问题有明确的定义，有提出的假设，并通过调查结果验证假设的有效性。,市场调查方法与技术,市场调查方法与技术,1,探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料,2,描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资
7、料，抽样调查，观察法,3,因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查,市场调查方法与技术,工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分,二市场调研问题的设定,分析问题的背景,确定问题过程中的调查,与决策者讨论,向专家咨询,二手资料分析,定性调研,明确经营管理决策问题,明确市场调查问题,市场调查方法与技术,分析问题的背景,首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；经济环境和文化背景等。,市场调查方法与技术,确定问题过程中的调查,指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研
8、活动（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息,市场调查方法与技术,明确经营管理决策问题,通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题；经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息,问题界定的关键步骤,与客户交流以获得：(a)管理层对问题机会的看法；(b)背景资料；(c)管理层的研究目的；(d)研究结果可能引起的管理
9、上的变革。辨别问题机会通过探究管理上的假设以及从经理和或其他有必要的人那里收集额外的信息，执行必要的探索性研究。描述经理的决策问题包括根源（计划内或计划外的环境变化）和类型（发现导向的还是策略导向的）。,市场调查方法与技术,列出所有可能的调研问题 它们为解决经理的决策问题服务。选择调研问题根据对每个可能的问题的成奉和收益的评估，找出最有助于解决经理的决策问题的调研问题。准备并递交调研要求协议与客户一起商议校订。,市场调查方法与技术,1.与客户交流-与需要作调研的经理交流,两点原因管理者与调研人员能够自由交流是至关重要的，调研人员需要得到客户的承诺并且让他们积极参与到调研过程中。调研人员需要从经
10、理处获得关于当前问题机会的尽可能多的信息。“什么使你注意到这个问题？”“你觉得什么因素造成这个局势？”“如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？“你希望利用营销调研完成什么？”“依据这些答案，你将采取什么行动？”,市场调查方法与技术,关注两种变化营销环境中的不可预测的变化；有时候因为外部环境的变化，问题机会的出现会出乎意料。公司如何对新技术、竞争者所生产的新产品或人口统计、生活方式的改变作出反应，很大程度上决定了这种变化是问题还是机会。营销环境中的计划中的变化。基本问题是怎样变化,市场调查方法与技术,案例,商业领域里很权威的财富杂志的管理者和编辑们发现网络对手们（如Business 2
11、O和Red Herring）所获得的广告量在不断增多。他们分析这一现象后发现3/4的网络广告来自那些从不买财富杂志版面的广告主。这样，技术和竞争环境下计划外的变化就给公司创造机会开办自己成功的网站。,市场调查方法与技术,2.辨别问题机会,避免简单地按照管理者对信息的要求来组织调研采用探索性调研比较适合摒弃思考和解决问题的常规方式可口可乐公司怎样才能认识到要从更宽泛的范围来界定问题而不仅仅局限于口味测试,市场调查方法与技术,案例,有一个古老的故事，说的是一个工人，他每天下班后回家都推着一辆独轮车，车上高高地堆满 了生产过程留下的碎屑。每次在工厂门口，保安都会脱帽向他打招呼，说“晚上好”，然后内心
12、诧异着为什么有人愿意拿这些材料回家。但是因为这些碎片对公司没有价值，所以保安每个晚上都让他顺利通过几年之后，保安和这个工人都离开这个公司了，有一次保安突然在一次聚会中碰到这个工人。寒暄之后，保安把工人拉到一边问道：“既然现在我们都已经不干了，我有一些事想知道。你为什么每天晚上带那些碎屑回家？”工人看了看他，笑了。“我不是要那些碎片，”他说道，“我偷的是独轮车！”,市场调查方法与技术,3.指出经理的决策问题,调研人员应该能够指出管理者的决策问题管理者所面临的最基本的问题机遇。决策问题的良好表述应该尽可能简单，从管理者的角度考虑，以问题的形式提出来。,市场调查方法与技术,发现导向型决策问题大学校园
13、附近新开的一家咖啡馆，已经开张6个月了，可是还没盈利。成本已经控制到最低；销售收入没有像预期那样实现。于是业主肯定对她的事业不成功有很多疑问。那么怎样才能成功地营业下去？她最重要的决策问题可能以这种形式出现：“为什么营业收入这么低？”这种情形肯定是没有预料到的，所以这个问题属于计划外的变化。顾客满意度方面的信息（可能商店出售质量不一的产品），目标市场的认知度方面的信息（可能大部分人不知道该商店），消费者对其竞争者的认知方面的信息（可能人们觉得在附近的一家咖啡馆消费会更有价值）。,市场调查方法与技术,策略导向型决策问题以制定决策为目标。用于计划内的变化，强调如何使计划内变化发生。假设对咖啡馆的初
14、始研究表明目标市场中只有38%的顾客知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的提高认知度的方案中，哪种效果更好。,市场调查方法与技术,4.列出所有可能的调研问题,调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策问题进行重述。调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问题提供答案。咖啡馆老板所面对的发现导向型决策问题：“为什么营业收入这么低？”调查当前顾客满意度。评估目标市场对该咖啡馆和它的竞争者的感知。确定目标市场的认知度。,市场调查方法与技术,5.选择调研问题,确定最需要研究的领域，也就是最有利可图的领域。决策问题“为什么营业收入这么低？”的三个
15、相关调研问题。“调查顾客满意度”需要从当前顾客处收集信息。“评估目标市场对该店和其竞争的感知”和“确定目标市场对该店的认知度”都需要从目标市场收集信息，而目标市场里很多人都不是当前顾客。,市场调查方法与技术,6.准备调研要求协议,调研伙伴公司递交给Stillwater家庭暴力服务公司的调研要求协议背景 Stillwater家庭暴力服务公司(SDVS)成立于1979年，是一家向俄克拉荷马州Stillwater地区的个人提供服务的非营利组织，由United Way、俄克拉荷马州司法部长办公室、联邦犯罪受害人办公室、Elite重复转售商店以及其他群体和个人的私人捐助出资建立。公司目标可陈述如下：我们
16、的目标是为经历了家庭暴力、性骚扰、跟踪和儿童虐待的个人和家庭提供综合性和机密性的服务。我们也通过社会团体的认识和客户的支持来推动社会变化。,市场调查方法与技术,SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任-Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士担心学生们不知道SD
17、VS的存在，更不知道当他们需要时服务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销调研。,市场调查方法与技术,决策问题：“为什么更多的学生没有在使用SDVS的服务？”调研问题调查学生对SDVS服务的认知度。在Stillwater的大学生中暴力发生率的水平。学生对SDVS服务的满意度。学生对为暴力受害者提供服务的组织的认识。调查学生对SDVS办公室位置的了解。大学生可能使用最多的媒体。筛选出的问题,市场调查方法与技术,使用（关键信息及利用方式）获取的关键信息包括：(a)对SDVS作为
18、为暴力受害者提供服务的机构的独立的认识，(b)对任意一个提供相似服务的组织的独立认识。Lindsey博士计划使用结果来决定问题存在的程度并制定决策以增强与学生们之间的交流。调研人群后勤,市场调查方法与技术,市场调查方法与技术,设计调查方案,市场调查方法与技术,设计调查方案,设计调查方案包括的内容,市场调查方法与技术,设计调查方案,设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化,市场调查方法与技术,设计调查方案,精度与费用关系示意图,调查费用,估计量误差,A,D,B,C
19、,市场调查方法与技术,数据的采集,市场调查方法与技术,数据的采集,一数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式,成本低不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大,市场调查方法与技术,数据的采集,一数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间,有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大,市场调查方法与技术,数据的采集,二数据采集方法（一）自填式：被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；,特点：回答率低，不适合内容复杂的问
20、卷，且调查周期较长,市场调查方法与技术,数据的采集,二数据采集方法（二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查,特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；,市场调查方法与技术,数据的采集,二数据采集方法（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查 节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式,市场调查方法与技术,数据的采集,三调查的现场实施 现场实施涉及到几个方面的工作：,1.组织调查团队,2.选择控制程序,3.提高回答率措施,5.健全质量控制
21、系统,4.调查员培训,市场调查方法与技术,数据处理与分析,市场调查方法与技术,数据处理与分析,一数据的处理数据处理的程序,1.初步审核,2.编码,3.录入,4.复审,5.插补，解决缺失数据问题,6.权数调整,7.创建数据库,市场调查方法与技术,数据处理与分析,二数据的分析常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断,市场调查方法与技术,数据处理与分析,常用的统计分析方法3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析
22、常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等,市场调查方法与技术,拟写调查报告,市场调查方法与技术,拟写调查报告,一调查报告的重要性调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；,市场调查方法与技术,拟写调查报告,二调查报告的类型,在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式,只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明,更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议,（一）数据型报告,（二）分析型报告,（三）咨询型报告,市场调查方法与技术,拟写调查报告,三调查报告的内容包括：标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录、其他文档等；其中，报告的概要（摘要）和主报告是核心,市场调查方法与技术,拟写调查报告,四数据发布是使调查结果为社会广为了解的方式数据发布的形式有多种，如新闻发布会，各类出版物等数据发布要保护被调查者隐私,谢谢!,
