《广州 雅居乐剑桥郡推广策略提案完整版183p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州 雅居乐剑桥郡推广策略提案完整版183p.ppt（183页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、剑桥郡推广策略探讨客户：广州番禺雅居乐房地产开发有限公司提报：黑弧奥美广告传媒广州分公司时间：08-07-2009,前 言项目推广背景第一篇章寻找项目定位第二篇章寻找传播主题第三篇章推广策略总纲第四篇章创作示范表达,目 录,前言背景一，急待再次辉煌的华南板块,从本世纪开始的头十年，华南板块开启了中国楼市的“大盘运动”，堪称为“黄金时代”一度成为全国楼市的“样板间”、行业踩盘的首选之地,时至今日是否物是人非？,北有花都、从化,东有箩岗、广园东,西有金沙洲、广佛交接,南有亚运村、南沙板块,中有珠江新城、老城区板块,今日百花齐放的广州楼市板块：,今日之华南板块,京珠高速公路东线Beijing-zhu
2、hai Expressway(East),市广路Shiguang Road,迎宾大道Yingbin Express Way,新光大道Xinguang High-speed Road,兴业大道Xingye Road,汉溪大道Hanxi Road,金山大道East Second Peripheral Expressway,本项目,东部快速干线Eastern Express way,京珠高速公路西线Beijing-zhuhai Expressway(West),广州海珠区,中部快速干线Middle Express way,华南板块连接市区交通图,本项目,地铁3号线3#MTR Line,地铁4号线4#
3、MTR Line,地铁5号线5#MTR Line,地铁7号线7#MTR Line,广佛线Guangzhou-foshan Train,广珠城际轨道交通Guangzhou-Zhuhai Intercity Train,广州新机埸New Airport,华南板块连接市区轨道交通图,大学城,新火车站,南沙开发区,华南板块片区配套日趋成熟城市生活氛围渐浓,琶州会展,长隆旅游区,珠江新城,广州新城,交通发达、商业更加完善齐备，逐步城市化的华南板块后大盘时代、正等待着新的引领者！,背景二，广州雅居乐花园品牌资产要在延续中提升,水岸别墅、挪威森林、水岸传奇、盛装舞步、上善若水、花巷、峰会、邻居、时光九篇、天
4、域、浅山小筑、一尺山居,通观整个华南板块甚至整个中国楼市项目，没有谁能象广雅这样，在一个相对较短的时期内十多个组团、多种跨度产品同时推广交错而不混乱，可以说是期期精彩 更难得可贵的是，广雅的品牌调子保持着相对统一，丝毫不见散乱，可谓在整个广州楼市鹤立鸡群、独领风骚 本案推广中建议要借力广州雅居乐花园的品牌资产,第一篇章,项目整体定位究竟是什么？,寻找项目定位,产品归纳利益点和支持点,鱼米之乡番禺区地处广东省中南部，珠江三角洲腹地，位于穗港澳“小三角”的中心位置。全区总面积786.15平方公里，户籍人口94.76万人。辖10个镇，7个街道办事处，247个村委会，74个居委会。区政府驻市桥街。番禺
5、始建于秦始皇33年（公元前214年），有2200多年的历史，是历史重要港市,为历代通商口岸，是著名的“鱼米之乡”，是岭南文化发源地之一。转变中的现代城市中心区落实广州城市空间“南拓”战略,发展面向21世纪的知识经济信息技术的新兴产业,同时依托广州港南沙作业区的建设综合发展临港产业、物流业和交通运输业,把番禺片区建设成为21世纪广州中心城区、科教资讯中心和航运中心。,地区/项目位置 番禺区,文化旅游名区莲花山，宝墨园，大夫山，长隆欢乐世界，长隆水上世界，香江野生动物园，鳄鱼公园，余荫山房等亚运村带来经济新机举办六运会使天河区发生了翻天覆地的变化,从一个郊区变成现在广州市的中心.现在位于广州最旺商
6、圈之一的天河城商圈后面的六运小区,就是当年为六运会而建设的运动村.亚运会的规模及影响力比全运全有过之无不及,可见预见未来2010年亚运会将对番禺的楼市带来新的契机.,地区/项目状况 番禺区,新火车站提升区域形象 新火车站建成后,将成为一个新的交通、饮食、商贸中心,成为亚洲最大规模的一流站场,同时成为整个珠三角的交通枢纽.如此大规模的火车站对于番禺区区域形象的提升作用无容置疑,而且火车站带来巨大的人流量,也会大力拉动附近的商业发展及房屋的买卖租赁业务.地区特色产业珠宝业(中国珠宝玉石首饰特色产业基地)、20多年历史的动漫游戏业、黑色金属加工业。,地区/项目状况 番禺区,交通状况不断改善交通是制约
7、番禺楼市发展的瓶颈之一,但这一问题很快会得到解决.因为地铁三号线已开通,而七号线也在动工当中,2010开通.地上交通方面,东晓南路放射线已开通,新光快速也已可通车.另外,洛溪桥计划扩建以减轻洛溪桥的压力.可见政府投入大量人力物力财力通过多种途径去改善番禺区的交通,以减低购房者的时间成本高消费群体聚集番禺区得天独厚的地理及自然环境，一直吸引众多有车一族在此区置业。区内多个成熟楼旁社区也纷纷推出别墅社区，吸引广州及周边中、高产阶级的关注。,地区/项目位置 番禺区,四大商业圈繁华路、大北路购物街与易发商业街构成番禺核心商业圈。主要有以经营家电、通讯器材、烟酒食品、黄金首饰和服饰等中高档商品为主的禺山
8、商场、友谊大厦、商业大厦等大型购物商场；聚集时尚、前卫饰品的“壹号潮流”和百德购物中心；以及自由鸟旗舰店、李宁、安踏、苹果等数十家专卖店。市桥大东路、大西路是番禺大众化的夜市街，其中大东路以专营价格经济的服饰而闻名，大西路则为水果一条街，其中不乏从世界各地空运到本地的新鲜水果。万博中心位于番禺迎宾路旁，地处广州华南板块的核心地段，是一个集购物、娱乐、休闲、餐饮等功能为一体的综合商业中心。沙溪茶叶市场位于番禺迎宾路旁，是番禺最大的茶叶市场，云集中国各省市的精选茶叶，品种繁多、包装精美，是旅游购物必选的送礼佳品。除此之外还经营与此相关的茶艺品，诸如茶具、紫砂壶、茶床、茶台、等艺术品，在这里充分体现
9、出了历史源远流长的华夏茶文化。,项目配套/周边商圈,路：番禺规划5条南沙至广州的高速路,分别是京珠高速公路东线,广州南部快速干线、东部快速干线、西部快速干线及现有的华南路、迎宾路接南沙快速路、新光快速。桥：洛溪大桥、番禺大桥、沙湾大桥、大石大桥、屏山大桥、三善大桥、紫坭大桥、北斗大桥、西海大桥、市桥二桥轨道交通3、4、7号线、紫坭轻轨线水路在番禺莲花山设有大型码头，有船班往返香港。往返番禺和香港的船程为约2小时。,项目配套/周边交通,项目位于番禺区南村镇石塌涌与市头涌相邻地块北与占地34.4平方公里的广州大学城隔岸相望，临珠江后航道三枝香水道。更紧邻地铁7号线市头站出口；无论是去往大学城、新火
10、车站、南沙、抑或广州各区，均在半小时以内。小区南出入口毗邻南沙港快速路南村出口。将是未来广州新城中心一颗瞩目的江岸明珠。项目地理区域价值社区拥有近千米的沿江风景 带；稀缺与大学城书香美景对望高端社区；交通便利，地铁三号线及多条快速公路途径之地；周边配套成熟，生活气息浓厚,金山谷,江山帝景,本案,星河湾,广州雅居乐,新光城市花园,项目概况,项目技术指标/建筑形态,稀缺的江畔低密度高端社区，涵盖联排别墅、小高层临江洋房、以及高层江景洋房一系列高端住宅产品。建成后将发展成为一个居住户数达1万多户，居住人口逾3万人的大型居住区。销售目标：09年国庆期间，要将推出的一期洋房组团（480套）以及别墅组团（
11、100套）全部消化，共580套体量,山顶公园未来，项目规划出资修建主题山顶公园，为业主创造亲近自然的空间5000国际豪华会所商业街经营面积约3.7万（含售楼部6000平方米），把各类型商业网点有机划分教育配套社区内将建有三所幼儿园、两个小学。发展商计划兴建公立学校及与国际名校合作创办高质素学校，务求以多种的教育模式满足不同类型业主的需求。医疗配套小区将设立综合医院以及卫生服务中心，为区内业主提供一定的医疗服务。,幼儿园,综合医院及卫生服务站,综合文化活动中心,小学,项目整体规划,洋房效果图建筑外立面采用弧线型设计,现代风格为主，以绿白为主色调，给人予和谐感。建筑大面积采用玻璃幕墙，为室内提供很
12、好的采光，并为一线江景留下最宽的观景视野。,项目建筑风格/洋房产品,洋房户型设置/产品特色,洋房主力户型设置,户型亮点：全部为两梯四户、一梯两户，6-7层的低密度洋房；首期洋房一线临江，正对大学城，毗邻宽阔江景及中心岛屿；优雅的弧线型外立面设计；户户带有入户大花园，9成产品为南北对流；,现代简约风格，简洁明快的线条没有多余累赘的装饰，为室内的采光通风提供良好条件。颜色以简单的灰白为主，体现出时尚的设计感。,项目建筑风格/别墅产品,别墅户型设置/产品特色,别墅户型设置,别墅户型设置/产品特色,建筑面积：270、374、547产品亮点：楼体共建有三层，但有六层的使用空间。带有两层地下空间，负一层为
13、地下室，负二层为地下停车场；屋顶为平层大露台设计；地下空间与露台全为附送。丰富的私有外空间。多露台设计，每层均带有不同大小的观景露台；每户均带有中空庭院，采光通风性能良好；户户均拥有前后私家花园。户户带有私家电梯，方便家人室内走动。坡地山麓别墅，九成为南北对流设计。,城市中心后无来者的千亩豪宅大盘三面环山一面临江、依山傍水正对大学城，书香濡染 华南快线、新光快速、南沙快线15分钟内直达广州中心地铁7号线、迎宾路、南大路四通八达长隆度假区、高尔夫、美食城配套高端成熟妇幼保健三级甲等医院、万搏商业中心、沃尔玛生活配套齐全社区生活气息浓厚:计划配备山顶公园.500国际豪华会所.商业街.三所幼儿园及两
14、所小学.综合医院及卫生服务站低密度江景洋房、山麓别墅稀缺高价值产品广雅品牌,高端性,城市性,日渐完善的城市生活氛围,地铁、高速与珠江新城、天河实现无缝对接周边商圈成熟齐全周边居住项目众多，生活氛围浓厚广州客运新站落址开通亚运村、广州新城逐步形成医院、商超、学校一应俱全,产品核心卖点,江山共享、书香濡染千亩大盘后无来者引领华南,选取原则,项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Same area/catch-man area,选取竞品样本,星河湾6号,高层洋房,竞争对手选取以本案为中心点向外扩张1530分钟车程范围内在销或同期销售的楼盘,广雅剑桥郡,番禺迎宾路,番禺区南村镇,洋房别墅,金山谷,洋房
15、别墅,番禺钟村,金山谷,江山帝景,本案,星河湾,广州雅居乐,新光城市花园,约30分钟车程,10分钟车程圈,产品归纳利益点和支持点,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,竞品分析,金山谷,招商地产在番禺钟村的地王项目，位于番禺金山大道祈福新邨附近，与富豪山庄相邻，位于市广路和新光快速路之间、金山大道的南面。总建筑面积为94.6万平方米；项目首期产品全部为联排别墅，货量约200多套，联排别墅的面积则在200多平方米左右；4月将开售三栋250-300方高层洋房产品。,项目位置/配套,临近地铁三号线市桥站、广州新火车站,靠近番禺区政府、番禺广场及市桥购物商圈,广州番禺高速干线新光快速出口,项目规划/设
16、计特色,占地面积:833000平方米 总建筑面积:946000平方米 开发周期:10期 开发商:招商地产 物业管理公司:招商局物业管理 备注：黄色区域为金山谷“上观”项目区域,金山谷二期“上观”设计特色,生活配套：超市、餐厅、24小时便利店、康体中心、银行、红酒坊一应俱全金山谷国际社区一期别墅售罄，二期洋房即将推出，现已开始接受客户登记。二期洋房主力户型为250平方米，每一户拥有6米高厅，双套房设计，带空中花园。而且产品使用了集中式太阳能热水系统，在广州同类型住宅中尚属首例。,洋房户型房厅设置,两梯两户私家电梯入户设计，双开门智能电梯自动识别住户身份,户型方正，双套房设计，私密性良好,超大空中
17、花园,户户南北对流，正面为一线湖景，背面为中心水系园林景观,六米超高厅堂设计,体现豪华现代感,广告表现,拉距离讲城市强调区域生活的成熟度。,人文科技、环保建筑与自然的和谐关系,广告表现,竟品小结,是近期华南板块出现的新的大盘项目、项目除了二期三栋高层外其余均为别墅和低层产品；项目环境资源优越，定位高端；直接接通新光快速，交通便捷有效的解决城市性问题；项目倡导人文科技、绿色环保，建立了独特性；缺点是品牌力不够，是为招商的第一个项目；从推广角度来看，豪宅或高端的调性和属性不够显性。,星河湾6号,作为广州星河湾江景豪宅的压轴之作，“星河湾6号”以优越的自然条件、成熟奢华的江岸生活、独具匠心的设计，缔
18、造极致江景价值，重新解读奢华之上的水岸生活，创造顶尖生活品味。“星河湾6号”地段优势明显，不但可享受绝美的江景资源，更令人惊叹的是，它同时位于三枝香水道和支流的交界处，更拥有独特的单边双向景观，是真正的自然景观豪宅。,项目周边配套,临近地铁三号线地铁站接驳华南板快线靠近长隆旅游度假区莅临珠江一线美景,项目规划设计,由六栋小高层组成，全部是单梯独户，均为南北对流，其中A区为一线江景豪宅。主力户型面积区间为245475平方米。星河湾卖的不仅是精装修，更是室内设计级别的全套装修交楼方案，从材料价值、设计价值、工艺价值三方面全面升级。“星河湾6号”的装修标准是6500元/平方米.小区规划主要为中心园林
19、景观带，无独立的生活配套，以周边的项目配套为支撑。,洋房房厅设置(301四房两厅四卫),独立入户电梯,尊享一对一服务,户型方正，双套房设计，私密性良好,户户南北对流，正面为一线湖景，背面为中心水系园林景观,5.9米超大超宽客厅设计,带观景阳台,饭厅带有中士厨房设备及西式酒柜等豪华设备,广告表现,追求极至奢侈、豪华标榜顶级富豪、炫耀财富,大空间、豪装将大俗进行到底,广告表现,竟品小结,作为板块内标杆性豪宅项目，无论是项目形象还是营销手法都做到了无懈可击的地步；将大俗进行到底，玩到尽，要向重复此路与其竞争将是不太明智的行为；豪装、大空间，彻头彻底的财富炫耀，属于绝对的显性豪宅；于之在同一板块内的豪
20、宅项目，要想与其竞争必须另寻出路。,剑桥郡VS竞品比较分析,有机会胜出,平,“剑桥郡”的项目产品优势,板块内日见完善的城市化氛围城市中心后无来者的千亩豪宅大盘近千米一线江岸线及景观，三面环山得天独厚正对大学城的书香濡染、自成一国的纯粹高端住宅高端稀缺产品：148-216方江景电梯低层洋房 270-547方坡地六层空间别墅,番禺和广州的有钱人,卖给谁？,这谁都知道，关键是什么样的有钱人,有钱人的洞察共性,洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要
21、务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。大狗：富人的物种起源,我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。,竞争对手圈定的有钱人,金山谷：创富新贵，年收入以50万以上计；主力客群年纪不会太大、对 新事物及理念接受度较高，对环保人文的观念有受落,星河湾：高端富豪，年收入以数百万计；主力客群年纪比金山谷客群大、对新事物及理念接受度不高，对自我价值观和成就感绝对推崇,本项目圈定的有钱人：,金山谷,星河湾,剑桥郡,需要从竞争,和竞争对手有重叠，但要有所区分,以星河湾为例签约人群状况,标红为共同部分，标蓝为不同部
22、分,特 征：财富积累到相当的量，对生活方式从简单的富有逐步转 向于生活格调（品位），为人处世偏向于知性 优越感强会炫耀、但不是简单的财富炫耀，是让人屈服 的内心高贵的炫耀,本项目人群,来 源：番禺本地人，原华南各楼盘的升级买家含广雅的早期买 家；广州人其中以天河为主的、对于华南城市性不断提 升、资源价值愈加突显完全认同的富有人群,购房取向：比较关注品牌、讲究面子，关注环境资源的独有性，户型 空间、物业管理，需要满足内心的格调需求或对味；,接触媒体：常规媒体：如广日、南都，翡翠、凤凰、本港台的时事财经 类节目 专业接触：第一财经日报、21世纪经济报道 出行接触点：高速公路出入口、加油站、停车场
23、其他接触点：甲级写字楼，高端生活消费场所、高级饭店，高尔夫、健身房等康体运动场所，行业高端聚 会、旅游接触渠道等,本项目人群,知性富豪,本项目人群总述,普通人会分等级，富豪阶层也会，或者说会有不同种类的富豪，综合项目产品及竞争状况，我们选取偏向于知性一类的富豪他们与其他富豪不同在于不仅仅追求表面的富有、一味的炫耀财富，更追求内心的高贵过有格调的生活,理由一：和星河湾纯粹的炫耀财富不同，知性富豪对品位的炫 耀可能是他们更好的证明自己的武器；是自我保护和兼顾他人的良药，毕竟这个社会仇富心 态是一种普偏的现象、有人总认为有钱人的财富积累 都是经过非正常手段和条件达成的,理由：,理由二：有钱阶级的自我
24、进化的结果，与最初一夜暴富后的不 知所措不同，今天的有钱人随着时间的推进正在群体 贵族化，包括对金钱的态度、社会的责任都形成自我 知性的回归 直接表现在其对财富的态度，富有不完全等同于金钱,理由：,理由三：案名剑桥郡，所传达出来的知性感受、和某种格调 象征，与竞争对手有着明显的区隔；如果有人对星河湾这一极不认同或不满足，那么我 们是华南板块顶级豪宅的唯一可选择的另一极,理由：,产品归纳利益点和支持点,项目定位描述,目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义,对于看重自我品味、格调的知性富豪而言我们是华南板块，江、山共享的千亩豪宅大盘与区域内隐性豪宅金山谷、显性豪宅星河湾和区域外象汇景新城之类的其他
25、显性豪宅竞争我们提供的是：有格调的知性豪宅生活因此对他们的意义是：满足内心的高贵追求，到别人到不了的地方,整体项目定位：,城市中心千亩江畔格调豪宅社区,我知道，有人对我的财富积累有看法、甚至嫉妒；但我真正的富有并不是我有多少钱，即使他们有了我这么多的钱、也未必会有我富有，因为真正的富有源自于我内心的高贵，这才是我比他们走得远的地方我基本上会考虑别人的感受，毕竟一味的炫耀简单的财富只会增加别人对我们的不良看法，要知道品位是征服他们的良剂,消费者写真,品牌写真,这是华南板块豪宅生活的另一极！这里是有格调富豪的圈层；这里没有肤浅的炫耀财富的人。,第二篇章,剑桥郡传播什么？,寻找这阶段的“商业课题”-
26、“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？大市似乎有所回暖，但、是不是真的强劲起来了还是个未知数,自住为主消费者购买时非常关注他们认同的价值点 我们的价格有竞争力吗？还行.应该不会高于竞争对手.消费者不买的最大障碍是什么？在不稳定的市场下,对味、价值感落到实处并适合他的才会受到青睐跟直接竞品比较，为什么要选我们？我们是华南板快豪宅生活的另一极，拥有最大的江、山、大学城景观资源一个购买的理由是什么？新的富有炫耀观我们有没有漏掉一些重要对象？没有我们最大的“敌人”是谁？地块相对有点生是什么让我们比竞品更优胜？江、山、大学城景观资源，后无来者的千亩大盘要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？
27、富有不应该是简单的炫耀财富有哪些优势是竞品没有传播过的？华南豪宅生活的新时期代表有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？未知消费者在哪些地方愿意多付钱？景观资源、产品品质、社区档次第一线的销售人员都在说什么来打动对象？目前未知，应该会是江山、大学城、产品设置特征,大市似乎有所回暖，但、是不是真的强劲起来了还是个未知数,自住为主消费者购买时非常关注他们认同的价值点 还行.应该不会高于竞争对手.在不稳定的市场下,对味、价值感落到实处并适合他的才会受到青睐我们是华南板快豪宅生活的另一极，拥有最大的江、山、大学城景观资源新的富有炫耀观没有地块相对有点生江、山、大学城景观资源，后无来者的千亩大盘富有不应
28、该是简单的炫耀财富华南豪宅生活的新时期代表未知景观资源、产品品质、社区档次目前未知，应该会是江山、大学城、产品设置特征,在区域板块的价值不需要教育的情况下，作为新诞生的豪宅项目，在项目价值点名副其实的摆在那里的情况下，建立最有效的豪宅生活区隔是我们最先要解决的事.,我们要解决的商业课题,如何将项目树立成，华南板块豪宅大盘的另一个高度。,我们要让消费者如何做,把购买本项目产品，当作标榜自己不仅有钱、还有格调的另一种富有状态。,我们想要争取的消费者是,番禺、广州的炫耀格调的知性富豪,我们要传递的是什么？（传播概念）,铂金时代格调生活,剑桥郡是华南板块后大盘时代的领导者，是这个板块后十年的扛鼎之作，
29、他将带领这个区域走向与星河湾不同的豪宅另一极，那就是铂金时代的格调生活,铂金时代1、它象征着更有格调的高贵生活，不过度张扬但是内涵矜贵2、它象征着永恒，在岁月的流逝中保持耀眼的光泽，永不褪色3、它象征着纯粹，一种高贵血统的纯净度，可以传承,概念解析：,格调生活1、格调/class，意为阶级、社会等级；格调豪宅、也是阶级豪宅，它 是另一种身份标签2、财富阶级，是物质的积累，也是财富的传承3、文化阶级，是精神文化的等级，也是内在涵养的修炼4、身份阶级，需要三代人才能培养一个贵族，可以传承的身份标签,概念解析：,概念解析：,而铂金格调生活圈就是我们建立的另一种显性豪宅模式,有什么支持点,板块内日见完
30、善的城市化氛围城市中心后无来者的千亩豪宅大盘近千米一线江岸线及景观，三面环山得天独厚正对大学城的书香濡染、自成一国的纯粹高端住宅高端稀缺产品：148-216方江景电梯低层洋房 270-547方坡地六层空间别墅,广告调性,知性贵族格调尊贵,第三篇章,剑桥郡推广步骤、策略总纲,推广原则：,一、首先建立大圈，给千亩大盘盖个大帽子，用铂金时代去总领整个项目，将项目使命上升至板块使命的高度，高调占领区域内最新的推广位置 二、分批呈现，根据不同时期推出的组团产品占领营销制高点,推广图示：,铂金时代之铂金生活圈,一期：铂金生活之康桥情怀,二期：铂金生活之,三期：铂金生活之,09年推广步骤,5月,8月,12月
31、,一期首批货量推出,一期样板房开放，营销蓄客,6月,借板块之力,产品卖点系列,广雅品牌承接,开盘系列,10月,针对性营销活动,人群沟通系列,第一步,借板块之力，让市场重新审视华南；将项目地位上升至领导整个区域的位置,媒介手段：报广、户外、软文、别册、公关活动,第二步,媒介：报广、户外、公关活动,品牌承接，从广雅花园到剑桥郡,第三步：,人群沟通，财富的另一种阐释，进行人群区隔、找对味的人,媒介：报广、户外、特殊媒介接触点,第四步：,项目整体形象，铂金格调豪宅,媒介：报广、户外,第五步：,一期组团卖点演绎,媒介：报广、户外、营销公关活动,品牌传播架构,项目整体定位：城市中心千亩江畔格调豪宅社区,剑
32、桥郡,借板块之力占领高位,铂金时代 格调生活,承接广雅品牌,人群沟通找对味的人,总结项目整体形象,一期卖点演绎,公关活动建议一,主题：北广州城市发展论坛-华南板块之 后大盘时代形式：通过与政府、城市规划组织合作，与 商会、行业俱乐部互动探讨。宣传：邀请媒体进行合作，如广州电视台、广 州日报、政府网站参与报道,公关活动建议二,主题：格调生活酒会形式：聘请正宗英伦贵族讲解及分享，贵族的格调生活。宣传：与媒体进行合作传播并全程包装 另外赠送格调一书,公关活动建议三,主题：剑桥行形式：凡成功认购本项目的业主，或 开盘日当天认购的业主，均可 享受英国剑桥镇、剑桥大学三 人旅行的免费赠送；活动期间 接受出
33、行业主的DV、照片、心 情日记在项目网站分享活动宣传：活动海报、现场展示、网络分享,公关活动建议四,主题：贵族奢侈品展形式：与知名贵族品牌如HERMES、宾利、老爷车合作进行产品 联展活动宣传：活动海报、现场展示、媒体宣传,第四篇章,创作示范,一个关于社会等级的伪命题,CLASS,铂金阶级,定义一个阶级,不只是物质积累的财富阶级更是内在涵养修炼的文化阶级还是一种纯粹的高贵血统，可以传承的DNA,铂金格调,意味着富人阶层更高贵的“格调”生活，不张扬但是内涵矜贵意味着永恒，在岁月的流逝中保持矜贵的气质，永不褪色是建立在财富之上但超越财富的精神境界,建立一种生活,铂金的高贵调性英伦的高雅气质格调的生
34、活境界,创作如何做到？,对味,LOGO及其延展,奢侈品LOGO参考,（一）引子 剑桥郡引领华南板块豪宅的铂金时代（二）项目血统 剑桥郡与雅居乐花园的关系（三）气质 A:人群（铂金时代 格调富豪）财富不能空有其表要富而立品 B:项目（铂金时代 格调豪宅）剑桥郡城市中心千亩江畔格调毫宅社区（四）铂金格调生活 剑桥郡一期产品卖点演绎铂金格调生活,传播节奏,引子,剑桥郡引领华南板块豪宅的铂金时代,媒介：报广、软文、周末画报别册,报纸广告,谁将引领华南板块豪宅的铂金时代？20世纪末，中国房地产历史上，出现了引领一个时代的华南板块，出现了我们常说的大盘时代。广州雅居乐、星河湾、碧桂园、祈福新邨、华南新村、
35、南国奥园、锦绣香江、丽江花园，这些闪耀的名字，记录了华南板块从默默无闻到如今的热闹繁华，也记录了人们居住条件的不断改善。2004年，随着中央宏观调控政策出台，动辄千亩的大盘很难再现，部分发展商发展脚步放缓。2009年，作别华南板块前十年的黄金时代，如今将迎接新的铂金时代的到来。雅居乐剑桥郡，城市中心千亩江畔格调豪宅社区，以不可复制的姿态，引领华南板块豪宅进入铂金时代。,雅居乐剑桥郡 铂金时代 格调豪宅城市中心千亩江畔格调豪宅社区,华南板块之铂金时代历经10年的发展，华南板块进入一个成熟繁华的年代，这里完成了从郊区板块到豪宅板块的华丽转身。如今它正迎来全新的铂金时代。房子不仅仅只是金碧辉煌的外在
36、装饰，它更拥有内在的格调，财富不再是单纯的炫耀它被赋予更丰富的内涵。铂金时代它象征着更有格调的高贵生活，不张扬但是内涵矜贵；它象征着永恒，在岁月的流逝中保持美丽的光泽，永不褪色。它象征着纯粹，是一种高贵血统的的纯净度，可以传承。雅居乐剑桥郡，城市中心千亩江畔格调豪宅社区，引领华南板块豪宅进入铂金时代。,雅居乐剑桥郡 铂金时代 格调豪宅城市中心千亩江畔格调豪宅社区,报纸软文,周末画报别册,通过对从华南板块房地产昨天、今天、明天的分析带出雅居乐剑桥郡作为城市中心千亩江畔格调豪宅社区将引领华南板块豪宅进入铂金时代,南方周末别册内容简介,昨天 今天 明天,雅居乐剑桥郡&周末画报,后大盘时代之华南板块,
37、南方周末别册内容简介,黄金时代的昨天1、大盘时代的崛起 关键点：华南板块的崛起，大盘时代的到来 代表项目：广州雅居乐、星河湾、碧桂园、祈福新邨、华南新村、南国奥园、锦 绣香江、丽江花园2、大盘时代对国人居住水平的影响，是中国房地产整个成熟的标志 关键点：房地产整体水平的提升/各种概念、各种风格建筑的出现/老百姓都成了房 地产专家3、大盘时代的终结 关键点：2004年中央宏观调控的出台/动辄千亩的大盘出现不再/部分发展商发展 脚步放缓,南方周末别册内容简介,后大盘时代的百花齐放的今天1、全国各地房地产崛起，华南板块风光不再 关键点：上海、北京、深圳、重庆甚至杭州崛起的状况2、广州也不再只有一个华
38、南板块 关键点：东有广园东、增城板块；南有南沙板块；西有金沙洲、广佛交接板块/北有花都、从化板块；中有珠江新城,南方周末别册内容简介,谁来引领华南板块的未来1、华南板块一幅广州新城的蓝图 关键点：交通不断发展完善/商业更加发达/新火车站的落址建设/大学城的投入使用/亚运新城的建设2、黄金时代之后，谁又将引领下一个铂金时代？关键点：将不在可能出现多个千亩大盘/高端化发展的华南板块楼市产品，不可能再出现黄金时代的低价格大空间的历史倒流事件/完成郊区板块到典型的豪宅板块的华丽转身,南方周末别册内容简介,雅居乐剑桥郡 城市中心千亩江畔格调豪宅社区 引领华南板块豪宅进入铂金时代 1、铂金时代，格调豪宅
39、关键点：城市中心后无来者的千亩豪宅大盘/近千米一线江岸线 及景观，三面环山得天独厚/正对大学城的书香濡染/自成一国的 纯粹高端住宅 2、一期产品山麓别墅&畔江洋房的介绍 关键点：148-216m2畔江洋房/270-547m2山麓别墅,项目血统,剑桥郡与雅居乐花园的关系,媒介：报广,气质,A:人群（铂金时代 格调富豪）财富不能空有其表要富而立品B:项目（铂金时代 格调豪宅）剑桥郡城市中心千亩江畔格调豪宅社区,A 人群（铂金时代 格调富豪）财富不能空有其表要富而立品,媒介：报广、软文、格调手册、接触点,报纸软文,报纸广告,格调手册,接触点传播,B 项目（铂金时代 格调豪宅）剑桥郡城市中心千亩江畔格调豪宅社区,媒介：报广、户外,户外广告,报纸广告,剑桥郡一期产品卖点演绎铂金格调生活,铂金格调生活,媒介：报广、户外,户外广告,报纸广告,现场物料,THANKS!,
