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1、网络媒体的经营策略,网络与传播,2008年4月28日，搜狐发布2008年第一季度财报,搜狐Q1营收8480万 市值超新浪网易,搜狐发布2008年第一季度财报数据,两个问题：,搜狐作为网络媒体如何盈利？搜狐股票市值超新浪网易原因何在？,搜狐的经营策略,您相信么？,君子爱财，取之有道。在虚幻的，虚无飘渺的网络空间能产生财富空间么.,网络财富新锐-“80后样板财富人物”,2005年至2006年，国内IT业继李彦宏、马云之后，诞生了高燃、李想、戴志康、茅侃侃四名新秀，人称“京城四少”。他们的共同点是，不到25岁，仅用1年左右，通过互联网从一名普通人成为亿万富翁。一时间，他们被誉为“80后样板财富人物”
2、。中国企业家程苓峰/2006、CCTV对话/2007,戴志康、李想、茅侃侃、高燃,网络媒体如何实现盈利？,作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种：1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是：华尔街日报网站（）汉和情报评论（）,3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制。,本章主要内容,网络广告电子商务（选学）收费服务,第一节 网络广告,何谓网络广告网络广告的特点网络广告的策划过程提高网络广告效果的技巧网络广告的计价方式网络广告大事记网络
3、广告的存在的问题网络广告的监管网络广告的发展之道网民对网络广告的态度转变,中国网络广告市场发展规模图,1.1何谓网络广告,一、何谓网络广告网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。网络广告始于美国，在1994年出现。1994年，美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired（），其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner网幅广告）。,实例1：Pop up式网络广告,实例2：房地产类企业网站广告,网络广告类型,1、网幅广告（最早的网络广告形式）网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java
4、等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。交互式广告分为：html和rich media两种。,Html banners,Html banners:允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。例如：在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。,文本链接广告,2、文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。（整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。）,文本链接广告位的安排非常灵活
5、，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。,这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。,电子邮件广告,3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。,通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电
6、子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好。,案例：台湾的阿贵网站的新闻邮件,案例：雅虎中国电邮广告,企业网站广告,4、企业网站广告 以产品为中心的企业网站。例如：凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。,案例：麦当劳广告,赞助,5、赞助 DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。,案例：赞助广告,新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。,6
7、、插播式广告7、其它广告形式：屏保广告、指针广告书签广告、工具栏广告,新媒体时代的广告形式,8、新媒体时代的广告形式搜索引擎广告流媒体广告博客广告网络广播广告网络游戏内置广告,案例：搜索引擎广告,案例：Google AdWords 关键字广告,Google AdSense 广告联盟,流媒体广告,博客广告,网络广播广告,主要形式 电台网站中的广告 标题广告：在广播广告的时候，在站点上做一些提示性的标题 广播软件中的广告,网络游戏内置广告,2007年8月8日，海之童互动科技与分众传媒广告有限公司合作，在童年online中大批投放内嵌广告。,目前，已与361、匡威、统一、康师傅、招商银行、三星手机等
8、一系列品牌合作，并签定了合作定单。,1.2网络广告的特点,（一）广泛性（二）非强迫性（三）受众数量的可统计性（四）感官性（五）交互性（六）灵活的实时性,1.3网络广告的策划,第一步：确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律：A是“注意”（Attention）：在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。,I是“兴趣”（Interest）,2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达
9、的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。,D是“欲望”（Desire）,3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。,A是“行动”（Action）,4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。,第二步：确定网络广告的目标群体,简单来说就是确定网络广告希望让哪些人
10、来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。,第三步：进行网络广告创意及策略选择,1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言；2、简洁的广告信息；3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；,4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。,5、正确确定网络广告费用预算：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法 6、设计好网络广告的测试方案,第四步：选择网络广告发布渠道及方式,主
11、页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。,专类销售网企业名录：如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。,免费的E-mail服务 黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo等。网络报纸或网络杂志 新闻组,1.4提高网络广告效果的技巧,网页上方比下方效果好 广告面积越大越好经常更新图片 采用合适的
12、语句使广告靠近网站最主要内容将广告链接到一个特定的画面适当运用动画片不可忽视纯文字的作用选择合适的广告网络,1、网页上方比下方效果好。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。2、广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有88*31（单位毫米）等几种常用规格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅，价格也会不同。,3、经常更新图片。研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。4、采用合适的语句。广告中使用的
13、文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICK HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语。,5、使广告靠近网站最主要内容。通常综合网站都会有“WHATS NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。6、将广告链接到一个特定的画面，而不是客户网站的首页,7、适当运用动画片。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果。如过于花哨和文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。8、不可忽视纯文字的作用。在电子邮件杂志中可以
14、放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。,9、选择合适的广告网络。即使价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网络使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。,一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。,第一节 网络广告：主要内容,1.5网络广告的计价方式,CPM(Cost Per Mille
15、，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)每千人成本：CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。,CPM,一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每1000个人次看到这个Ban-ner的话就收1元。如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。,实例CPM,2、CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。,CPC,3、CPA(Cost Per Acti
16、on)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。,CPA,4、CPR(Cost Per Response)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。属于辅助销售的广告模式。,CPR,5、CPP(Cost Per Purchase)每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。,CPP,6、包月方式7、PFP(Pay-
17、For-Performance)按业绩付费根据每千次闪现(impression)收费CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。,包月与PFP,8、其他计价方式(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。,其他计价方式,CPM和包月方式对网站有利而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM,网络广告计价方式综合比较,互联网广告发展史追本溯源，网络广告发轫
18、于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。,1.6网络广告大事记,中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，历经几年的发展网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也接近10亿元左右。,中国互联网广告发展史,1997年3月C获得第一笔广告收入 1997年
19、4月C由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证 1998年3月中国计算机报载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作,1997年网络广告事件,1998年7月国中网()在京举行网络广告研讨会 1998年8月CNNIC与S举办“Sohu站点访问统计新闻发布会”并颁发访客流量认证证书 1998年11月C Corporation与24/7 Media Inc.在国中网第三届年会上宣布正式成立24/7互动传媒亚洲有限公司,1998年网络广告事件,1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司()在京成立互动媒体部 1999年3月CNNIC与互联网周刊举办了“99中国广告
20、研讨会”,1999年网络广告事件,1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月进入中国并于12月与A结成战略联盟1999年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准网站访问统计术语和度量方法,2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开 2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家2001-2008年网络广告大事（自学）,2000年网络广告事件,主体定位问题 虚假与欺诈广告问题 不正当竞争问题 隐私权问题 网络广告垃圾问题,1.7网络广告存在的
21、问题,1.8网络广告的监管,监管的必要性：监管的难点：新、无地界、经营主体市场准入、界定、管理机构、法律依据监管之道：立法消费者自我保护意识ISP法律观念、行业自律,1.9网络广告发展之道,网络广告要有创意网络广告要内容具体、真实利用传统媒体进行广告站点的宣传制定有关网络广告的法规加快建立网络广告有效的衡量标准立法与行业自重并重注重技术和营销方式的创新,1.10网民对网络广告的态度,第二节 电子商务（选学）,一、网民对电子商务的逐渐认可与支持二、电子商务的发展三、电子商务的特点四、电子商务的类型五、中国电子商务发展中存在主要问题六、电子商务的安全性,定义：买卖双方利用现代信息技术手段进行商务活
22、动。内容：网上广告、订货、销售、付款、客户服务等商务活动。狭义：电子交易（E-Commerce)广义：电子商业（E-Business),电子商务的定义,2.1网民对电子商务的逐渐认可与支持,第21次中国互联网络发展状况统计报告/2007年底,2.2电子商务的发展,产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代。产生和发展条件：1、计算机的广泛应用2、网络的普及和成熟3、信用卡的普及应用4、电子安全交易协议的制定5、政府的支持与推动,1、20世纪60年代20世纪90年代基于EDI(Electronic Data Interchange)的电子商务按标准，用计算机传输业务文件。60年代末期，产生于
23、美国:“无纸贸易”硬件：专网VAN(Value-Addled Network)特点：安全，费用高。,两个阶段,2、20世纪90年代以来 基于Internet的电子商务 特点：费用低、速度快、信息传播范围广、使用灵活、功能全面。,2.3电子商务的特点,1、电子商务大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。2、电子商务是实现跨地区跨国界交易更为有效的途径。3、电子商务降低了交易成本。存在问题：安全保障、隐私保护。,2.4电子商务的类型,电子商务的类型,2.5中国电子商务发展中存在主要问题,1、金融体系支撑不足2、政策法规、规划和体制问题3、社会化信用体系不健全4、商业流通领域的现代化问题5、安全问题
24、,2.6电子商务的安全性,1、电子商务中涉及的威胁及其解决办法（见教材P186）2、电子商务要确保安全通信（1）完整性：通信过程必须保证数据完整。方法:多种数据封装。（2）一致性：数据在传输过程中不会被篡改。方法：使用MAC(Message Authentication Code)报文鉴别码实现,（3）保密性：指通信内容只有指定的接受方才可以知道。方法：通过双方约定的数据加密方式实现。（4）可鉴别性：指通信双方都知道对方的真实身份，而不会被假冒。方法：依赖网络提供的通信实体的鉴别手段。（5）不可抵赖性：指数据的发送方无法否认数据的传输行为。方法：必须使用非对称加密方法才能实现。,第三节 收费服
25、务,收费服务已经成为网站实现盈利的重要途径网站的主要收入来源收费邮箱成为焦点收费在线游戏的前景广阔,3.1收费服务已经成为网站实现盈利的重要途径,国外Yahoo如何盈利？MSN如何盈利？由依赖网络广告收入转到网络服务收费,3.2网站的主要收入来源,网站收费是必然趋势。收费途径：广告手机短信网上购物网络游戏/游戏点卡电子信箱/VIP Email,3.3收费邮箱成为焦点,Sina163SohuYahoo,3.4收费在线游戏的前景广阔,网络应用使用率,关于互联网第一落脚点，即网民上网后的第一件事，通过即时通信聊天的比例是39.7%，另外20%的网民则是看新闻。即时通信工具和网络新闻是网民上网的两个重
26、要落脚点，两者占到了60%的份额。,第21次中国互联网络发展状况统计报告网络游戏现状,网络游戏公司的成功靠的是大量网络游戏用户的支撑。甚至有9.3%的网民通常上网的第一件事就是玩网络游戏。网络游戏给网民带来更多娱乐选择的同时，也使许多网民沉溺于此，影响了正常生活。网络游戏是政府和业界都尤为关注的网络应用。,搜狐发布2008年第一季度财报数据,人数多，比例高,目前中国网民中网络游戏使用率是59.3%，这一比例甚至已高于56.5%的电子邮件使用率。网络游戏用户已经达到1.2亿人，网络游戏用户平均玩网络游戏的时间是7.3小时/周，其中21.3%的网络游戏用户玩网络游戏时长超过10小时/周。,青少年玩
27、网络游戏比例惊人,青少年玩网络游戏比例惊人，网民的年龄越小，玩网络游戏的比例越高。在18岁以下的网民中，有73.7%的青少年网民都玩过网络游戏。,低年龄、低收入和低学历是网络游戏用户的三个突出特点,大批低收入、低学历的网民沉醉于网络游戏。有收入，但收入在500元以下的人群玩网络游戏的最多，1500元收入段网民中玩网络游戏的比例为68.1%，高于任何一个收入段中玩网络游戏的比例，即网络游戏用户中有32.2%的人都是在这个收入段中。另外，学历越低，玩网络游戏的比例越高。硕士及以上学历网民玩网络游戏的比例为38.6%，初中以下学历网民玩网络游戏的比例已经上升到了71%。,地区差异性,重庆和四川网民玩网络游戏的比例非常高，两地比例都高于67%，即半年内每3个网民中就有2个玩过网络游戏。北京网民玩网络游戏的比例是全国最低的，半年内有51.7%的网民玩过网络游戏。,总体分析,可以看出网络游戏是网络媒体主要盈利点优势明显、前景看好,总结,网络广告形式、特点、管理、策划等电子商务基本知识收费服务类型,作业,1、新媒体时代网络广告产生哪些新形式？2、如何对网络广告进行监管？3、电子商务的特征与类型有哪些？4、如何看待网游对网络媒体的盈利作用？,
