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1、,DM终端与业务融合深度运营汇报,中国移动通信集团辽宁有限公司,二00八年一月,目 录,项目的背景,DM发展策略建议,DM终端与业务融合运营分析成果,DM用户整体情况,终端重要性迅速提升终端与业务关联性研究也十分迫切,用户发展品牌建设业务拓展客户服务价值链掌控,接触的第一界面,业务的关键载体,服务的重要元素,终端重要性日益迅速提升：“移动通信专家”到“移动信息专家”，是面向信息化发展方向的战略跨越，经营方式上“渠道为王”已经向“渠道为王、内容为王、终端为王”转变。终端作为联系客户与业务的重要纽带，研究其内在规律也十分迫切。,集团公司指定辽宁公司作为DM试点省份尝试DM终端与业务数据的融合分析,
2、2007年，增值业务半年工作会议上，集团公司明确提出“从内部发展看，深度运营是业务持续健康发展的根基”2007年9月，辽宁沈阳召开的深度运营与终端管理应用分析专题会议上，确定辽宁公司作为DM试点省份，探索DM终端数据与业务数据的融合分析。2007年9月，吉林延吉召开的全国终端虚拟团队工作会议上，要求“将终端售后服务平台数据与业务平台数据、客户数据结合，建立端到端的深度运营分析模型”。,融合DM终端与业务数据，释放DM终端作用,用户号码、业务订购、业务使用、计费,DM数据：用户号码、终端信息、省/市/地市分布,终端,业务,客户,实现用户的属性、使用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析,！,1、挖
3、掘细分用户群与终端类别之间的关联关系2、终端支持的业务与用户实际使用情况的关系3、客户换机及业务营销的机会挖掘,目 录,项目的背景,DM发展策略建议,DM终端与业务融合运营分析成果,DM用户整体情况,DM终端用户增长迅速,截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手 机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。,2007年9月辽宁经分数据,存量DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网,除超低端外的销量,DM用户的消费能力普遍高于非DM用户,各地市的DM用户ARPU均
4、要高于非DM用户，平均差距在20元左右各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球通高出30元左右，动感神州行都高出15元左右这与当前较多的通过捆绑方式销售DM终端有关，捆绑的用户通常价值 较高。建议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平 台提升个性化的服务能力，进一步提升用户价值。,客户价值与终端价位整体正相关,客户价值与终端价格整体正相关：使用高价格终端的用户平均ARPU也较高可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消 费能力相匹配的各项服务,本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网,DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户,DM用
5、户的增值业务ARPU高于非DM用户，各地市普遍高3元左右,同时，各品牌DM用户的增值业务ARPU也高于非DM用户，动感地带高5元，神州行和全球通高2-3元,DM终端重点增值业务渗透率高于非DM终端，是其在终端初始配置和定制菜单设置方面优势的体现,目录,项目的背景,DM策略建议,DM终端与业务融合运营分析成果,DM用户整体情况,彩信、WAP、GPRS在换机后首月的渗透率相对较高，而手机报则在换机次月出现相对的高点,用户换机后连续几个月的消费数据显示，换机后首月ARPU比其后高出5元以上，增值业务消费高支3元左右,整体而言，用户换机后一个月内，对增值业务有很强的体验欲望，是进行增值业务营销的好时机
6、，需要加以把握,用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机,不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异,注：“箱子”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大,提升度=某终端在某业务上的渗透率该业务的总体渗透率,业务渗透率是衡量业务发展程度的关键指标显然，对于手机上网与彩信等对终端功能及配置有一定要求的业务而言，即便DM终端，不同终端型号之间业务使用也存在差异，而短信、彩铃等对终端没有特殊要求的业务，其渗透率因终端而产生的差异较小引入提升度的概念，以便更好量化渗透率的差异,各终端主要业务渗透率提升分布图,不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异,业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本
7、月仍在使用的比率,？,为何会存在这样的差异？,业务使用粘性是衡量业务发展健康程度非常重要的指标与业务的提升度类似，在彩信、手机邮箱这几个业务上，不同终端业务使用粘性的差异较大，而在短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小,分析业务与终端的关系，需要一分为二来看,对于特定业务，有哪些终端支持的好？对于特定终端，哪些业务可做为它的卖点？,存量终端,业务与终端的关系,新增终端,如何根据当前的业务重点进行终端定制和采购？一款新上市的终端，适合捆绑哪些业务？,应用到实践中即两个方向的问题：如何为终端定位适合推广的业务？如何为业务找适合承载的终端？,如何在存量终端中选出利于业务发展的终端,以彩信为例，分
8、析各终端提升度和粘性的关系,提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，粘性代表了其可能使用的时间长短总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的,综合考虑业务提升度和粘性，发掘终端的最大价值,提升度,粘性,高,高,低,低,业务价值与提升度、粘性的关系,引入“业务支持指数”做为评判的标准,业务支持指数=业务提升度（业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性）,业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该指标进行分析可以综合考虑业务使用的可能性和使用的时长，最大化的挖掘终端价值。,核算业务支持指数分析，获得各类业务的目标终端集合,各项增
9、值业务对应支持效果比较好的机型（业务支持指数0.9以上，按优先顺序排列）,同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级,同理，对于某个终端，选取业务支持指数在0.9以上的，根据业务支持指数大小优先推荐业务。,注：由于对业务粘性进行了归一化处理，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性,终端是不同终端属性的结合和具体化，需要进行终端属性分析,是否彩屏终端外形终端长度 终端宽度手机平面（长*宽）终端厚度终端重量主屏像素宽主屏像素长主屏像素（长*宽）是否有摄像头摄像头像素是否支持JAVA待机时长通话时长和弦地址簿大小手机内存是否支持MP3,根据现有终端特征分析提升到终端属性分析先抽象归纳、为演绎应用奠定基
10、础,1.分析业务选取 选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、GPRS业务,2.将业务的发展情况分为三等发展效果好（提升倍数1.8）发展一般（1.8提升倍数1.0）发展效果不好（提升倍数1.0）,3.分析内容终端属性（手机大小、主屏像素、价格、内存、待机时间、厂商等）对业务发展效果的影响,4.分析方法决策树,为采购定制终端提供依据,为存量用户中的用户定位提供依据,彩信决策树分析,主屏像素18432,主屏像素18432,彩信业务发展效果不好,彩信业务发展一般,彩信决策树,摄像头像素 130万,摄像头像素130万,彩信业务发展效果好,终端主屏像素低于18432（小于128 160），GPRS
11、业务发展效果不好终端主屏像素高于18432（大于等于128 160）、摄像头像素130万，GPRS业务发展一般终端主屏像素高于18432（大于等于128 160）、摄像头像素 130万，GPRS业务发展效果好,影响彩信的终端属性,彩信业务受终端主屏像素和手机摄像头像素影响较大：第一因素：主屏像素，主屏像素在18432以上的终端彩信渗透率高第二因素：摄像头像素，摄像头像素在130万以上的终端彩信发展较好,GPRS发展好的终端,手机报决策树分析,主屏像素29600,主屏像素29600,不支持彩信,支持彩信,不支持手机报业务,手机报业务发展效果一般,手机报业务发展效果好,手机报决策树,支持彩信的终端
12、中，终端主屏像素低于29600，支持彩信的手机报业务发展效果一般，终端主屏像素高于29600，手机报业务发展效果好,影响手机报的终端属性,决策树分析结果展示,手机报发展好的终端,问题：手机报主屏像素临界点为29600，比彩信的临界点18432高，为什么？原因：差别在于业务使用特点，手机报关键在于通过阅读字体掌握内容，彩信多在于看图,GPRS决策树分析,主屏像素29600,主屏像素29600,GPRS业务发展效果不好,GPRS业务发展一般,GPRS决策树,手机面积 4599mm2,手机面积4599mm2,GPRS业务发展效果好,终端主屏像素低于29600，GPRS业务发展效果不好终端主屏像素高于
13、29600、手机面积小于4599mm2（86mm54mm以下），GPRS业务发展一般终端主屏像素高于29600、手机面积大于等于 4599mm2，GPRS业务发展效果好。往往手机面积大的手机屏幕大，故手机屏幕大有利于WAP业务的发展注：手机面积=手机长度手机宽度,影响GPRS的终端属性,GPRS业务受终端主屏像素和手机面积大小影响较大：第一因素：主屏像素，主屏像素在29600以上的终端GPRS渗透率高第二因素：手机面积大小，手机面积在4600mm2以上的终端GPRS发展较好,GPRS发展好的终端,营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证,方式：首日免费向目标用户下发当日手机报，增强客
14、户对手机报的直观感知；第2、3日，通过10086外呼推荐。政策：用户连续订购新闻早晚报三个月，可于当月返还话费3元，该政策既要显示出差异、又要避免过度优惠对客户的干扰。,目标用户,DM换机组,高支持度组,DM对照组,非DM对照组,11月新换DM终端终端适合使用手机报,终端业务支持指数大于0.9的用户,终端业务支持指数小于0.9终端支持GPRS功能,非DM用户当前GPRS为开通状态,全部用户选自沈阳、大连、鞍山、锦州的状态正常用户。,营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性以及DM终端相对非DM终端在增值业务拓展上的优势,换机用户的推广效果最好，成功率达到43.7%其次是高业务支持指数组
15、，其推荐成功率为41.8%，高出DM对照组3.5个百分点，显现了模型的效果DM用户相对于非DM用户的优势也很明显，随机选择的DM对照组亦高于非DM3个百分点,目录,项目的背景,DM发展策略建议,DM终端与业务融合运营分析成果,DM用户整体情况,DM发展策略建议,利用业务支持指数，建立DM购销导向体系，更科学的制定DM采购、销售的决策。,1.,2.,利用业务支撑指数，开展对现有DM用户的业务提升活动。,3.,4.,营销试验证明了模型的可用性，可以运用模型建立的思路、方法，尝试扩展到更大的终端/用户范围内，建立新模型，扩大适用范围、增强实用价值。,建立换机营销自动化流程，并完善支撑手段，及时识别用
16、户换机行为，在一个月内向其推荐其终端支持较好的业务。,DM发展策略建议,5.,6.,7.,8.,扩大DM平台容量，完善各项基础功能，尤其是远程参数配置，做好需要参数配置的业务规划，建立省公司需求上报、审批、执行等流程，发挥其作用，更好的支撑业务发展。,增强对终端厂商、渠道的掌控力度，持续扩大DM的市场覆盖面，继续释放对增值业务的支撑作用。,进一步丰富终端属性信息，如：增加终端每月售价变化数据、摄像头像素、主屏分辨率、手机大小等。,开发DM终端数据和深度运营平台数据的接口，为分析应用的常态化和扩展做好铺垫。,小 结,围绕DM终端和业务属性关联关系进行了新探索：根据不同终端、不同终端属性对某种业务
17、的渗透率引入了“提升度”的概念，综合业务粘性提出了“业务支持指数”的概念，从两个方向展示了终端与业务之间的关联性，一方面，是具体型号终端对重点增值业务的支持属性，形成了支持业务与终端支持指数较高的具体列表，另一方面，是归纳的终端属性对重点增值业务的支持属性，形成了影响业务发展的第一属性、第二属性。通过事实证明了结论的正确可用，带来一定的效益：通过外呼对根据模型提取的用户进行营销验证，证明了模型的正确可用，为工作效率和运营管理水平的提高带来了间接的经济效益。具有较强的可推广性和潜在效益：作为试点，该案例所探索的思路、结论对全国应该具有一定的参考价值。以本次竞赛活动为契机，优化了运营流程，以周报月
18、报强化项目管理，在需求细化方式、沟通机制建立等方面为深度运营开展模式做了很好的铺垫；以本次竞赛活动主旨为指导，组织全省各市公司自行选题深度运营，面向地市公司宣贯、强化增值业务深度运营的理念。,欢迎批评指正感谢集团公司领导和各兄弟省公司对辽宁公司长期以来的大力支持和帮助！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJ
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