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1、终 端 管 理,课 程 纲 要,一、终端的定义及分类二、客户代表终端管理的职责三、终端管理工作规划四、终端拜访管理五、终端促销管理,终 端 定 义,狭义：,广义：,和消费者进行直接沟通并达成交易的场所,任何和消费者进行直接沟通并有可能直接导致购买的机会,终端-渠道中最接近最终顾客的环节,决胜终端 有32%的消费者在未进商店之前就已决定所要购买的东西，68%是在进商店以后决定的 终端为王 终端的资源(陈列位置)是稀缺的,目前手机终端的种类,1、专业连锁卖场2、家电连锁卖场3、百货商场、超市的手机专柜4、零售单店5、运营商营业厅6、通信市场,从终端工作的对象划分：硬终端/软终端,硬终端(可见的)1
2、POP(终端的陈列、广告)2.专区、专柜 3促销活动 4.促销人员,软终端(可感知的)与零售终端客情关系促销员销售能力与厂家人员客情关系促销活动的执行情况,终端管理职责,1、提高上柜率2、提高终端流速3、提高产品份额4、提高客户忠诚度,天音终端管理的目标-四个提高,终端管理的主要工作内容,客户代表工作职责,信息,物,人,产品,POP,货款,客户,促销员,其它人员,产品,价格,促销,渠道,客户代表的职能关系,上级主管,营销中心,财务,商务部,客户代表,促销员,终端门店,厂家,内部职能,外部职能,客户代表的角色,3个代表代表公司代表客户代表自己公司商业变革中对客代要求的转变销售导向 服务导向客户导
3、向 终端导向,促销员工作职责,信息,物,人,产品,POP,货款,顾客,促销员,店内人员,价格,销量,竞品,产品,价格,促销,渠道,终端管理工作规划,市场普查,终端普查-终端数量、终端容量、终端类型、业态状况零售店普查汇总表-连续的、定期更新（每月）,竞争者态势 竞争者/竞争者优劣势/竞争者资源投入状况,公司产品的销售现状 覆盖率/销量/市场份额/目前资源投入状况,终端分类/级,分类标准：将所有终端按容量从大到小排序，占总容量80%的终端为A/B类；其余的为C类；在 A/B类终端中占总容量80%的终端为A类，其余的为B类。,终端销售规划,各终端门店的月/周/日SELL-IN计划,各终端门店的月/
4、周/日SELL-OUT计划,各产品在各个终端门店的覆盖计划,终端投入规划,终端关注度促销员设置市场资源规划,专 区专 柜,礼品,POP,促销活动,终端拜访管理,终端拜访流程,拜访准备,终端检查维护,店内沟通,4.店内问题解决、记录,终端销售信息采集,产品卖入跟进,拜访总结，填写拜访记录表,终端检查维护,店外、店内、柜内,商品本身就是广告；好的陈列，抵半个促销员、半个艺术家、和一打 广告商,执行公司的统一要求、最大化的面积、像重视订单一样重视生动化陈列,范围,观念,原则,几何学-中心点、黄金切割点；人体工学-最容易看到的地方、必经之路心理学货卖堆山、整洁、明星产品,良好的客情、厂家关系，专业的知
5、识，敬业的心是获得客户支持的关键,技巧,整合资源,柜台的最佳陈列位,金、银、铜点即为陈列的最佳陈列位,铜点,铜点,银点,金点,银点,MOTOROLA,终端陈列照片,产品上柜管理,1.对终端进行分析与分类:找出各品牌堡垒店,2.对于我司代理产品进行分析与分类,3.终端与产品进行合理化匹配,4.最优化提高产品上柜率,产品库存管理,合理的库存管理 建立在对于终端销售数据的掌握之上清库机型的库存管理 有忧患意识,具有良好的客户服务意识,市场信息管理,产品的4P产品价格促销渠道,促销员管理,自己的促销员“人才库”，促销员的人才梯队,根据业务需要选择最“合适”的人,促销员定岗位、职责的原则和技巧,将培训养
6、成一种工作习惯,设定稳定的、科学的考核办法，稳定、激励优秀的促销员,正确认识淘汰的必要性和技巧，至少不造成不良影响,备,选,用,育,留,送,终端关系管理,道为主 术为辅,“相关利益人”天音公司（我）;零售店(老板、店长、财务、库管、美工、企划、采购、店员、促销员);厂家(销售代表、促销人员）；其它人员（竞争对手、消费者、特殊具影响力的人）等,分析人员关系、明确对我们的重要性的排序各个关键人的需求分析及相应对策以重要性排序分配资源（主要是时间和精力）学习均衡与控制,终 端 促 销 管 理,促销PROMOTION是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产
7、品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。,促销的基本方式可以分为：,广告、人员推销、销售促进和公共宣传4个大类。,促销的定义,目前手机销售主要的促销形式,路演,消费者买赠,终端拦截活动,返利（券）促销活动,节日活动,店员、终端奖励,联合网络运营商,媒体广告和软文,现场展示,促销实质上是一种沟通活动，促销活动应有6个步骤,进行形势分析，找出问题发现促销的机会。建议营销目标，包括销售规模、成本等。制订定促销预算。制订一体化促销计划。实施促销方案。评估和控制促销效果，以SELL-OUT为考核依据。,促销活动评估模型,销量分解：,销量 基础销量 增加
8、销量,基础销量（base volume）：没有任何促销时的销量 增加销量（incremental volume）：因促销而增加的销量 若促销包括了增加陈列、设促销员拦截、礼品赠送 则增加销量 陈列增量 拦截增量 赠品增量,促销计划的内容,1、促销背景、促销时间、活动地点2、促销活动具体方案3、促销机型、预计销量、具体任务分配状况4、参与的零售商、FD、厂家等5、所需促销人员、宣传物料、礼品等物料支持情况6、促销活动费用预算,促销活动的成功秘诀,执行、执行、再执行流通领域的成功在于速度和执行能力从我作起，营造执行文化，善于将计划、目标和实践不停地对照，立即改进多品牌操作，类似于杂技表演，关键是控制和平衡细节决定成败,案例分析,“狸猫换太子”-C266换壳D828 TV-OUT输出展示W550最佳音乐手机案例分析,促销活动现场,促销活动现场,把简单的事坚持不懈地做好，就叫不简单把容易的事坚持不懈地做好，就叫不容易,THANK YOU！,
