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1、2007.0,项目分析和策略,我们的目标,报告思路,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目目标,东莞明星楼盘将虎门地王转化为虎门楼王实现利润最大化,企业目标,树立瑞丰品牌引领虎门豪宅市场,项目总体目标,通过打造项目品牌,导入企业品牌;实现产品品牌、企业品牌双丰收。,日期,销售率,蓄客期,开盘期,热销期,强销期,销售率35%,尾盘期,销售率60%,销售率80%,销售率98%,认购开盘期1个月,认购,暂以07年10月为具
2、备预售条件制定,蓄客期3个月,热销期3个月,强销期4个月,尾盘期4个月,销售目标,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一、实现住宅目标销售均价：7000元/以上。二、实现销售总额：7.8亿元（含商业）三、实现利润目标：2.15亿元（含商业）,利润目标,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,市场分析,报告思路,宏观市场分析,雄踞珠江东岸，为珠三角地区的几何中心；,珠江三角洲城镇群协调发展规划确定为七个 副中心之一。,虎门,2008
3、房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,经济发展特征,发挥地理位置优势，大力发展“圆心经济”；优化产业结构，增强经济实力，产业的比例为1.8：52.2：46；全国的服装批销中心；“三带联动、全面加速”提升制造业板块。,1、城市规划,城镇规划建设,“一环、两轴、三河、五岸、八横四纵、七大板块”的全新发展格局；投资超百亿元的城市重点工程加快推进，现代化海滨港口商城呼之欲出。,2、城市交通,水路，珠江主航道傍镇而流、虎门港，直航穗、深、港、澳，连通五大洋；陆路，广深高速；虎门大桥；临近常平火车站，京九大动脉；10
4、7、S358国道；常虎高速；珠三角城市快速轨道交通；航空，北连广州国际机场，东靠惠州机场，南邻深圳宝安机场和香港国际机场，西近珠海机场和澳门国际机场。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,宏观市场总结,区域优势珠三角的几何中心，辐射范围宽广；,经济发展全国千强镇，房地产的引擎动力；,城市规划战略规划，现代化的海滨港口商城；,房 地 产供需两旺，住宅型物业是未来发展重点。,城市交通四通八达，连接五大洋，助跑房地产红 火发展；,尊地地产界定竞争的三种模式,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全
5、国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目地址：虎门镇太沙路段占地面积：2.7万总建面积：13万建筑类别：高层物业类别：洋房容 积 率：3.51绿 化 率：45.7总 户 数：440户住宅均价：5000元/户型情况：以四房、五房为主推广主题：生态豪宅,海岸国际,竞争项目分析,项目地址：虎门镇人民北路占地面积：3万总建面积：8万建筑类别：小高层、高层物业类别：高尚洋房容 积 率：2.6绿 化 率：45总 户 数：436户住宅均价：5000元/户型情况：复式、跃式、平层推广主题：别墅级的豪宅府邸,盛世豪庭2期,竞争项目分析,2008房地产营销策
6、划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目地址：虎门镇连升路白马湖畔占地面积：66.7万总建面积：60万建筑类别：小高层、多层物业类别：别墅、洋房容 积 率：0.9绿 化 率：40总 户 数：8500户住宅均价：别墅，8000元/；洋房48005000元/户型：别墅、联排、复式、平层推广主题：亲山近水，一站式生活,丰泰华园山庄,竞争项目分析,项目地址：虎门107国道树田路段 占地面积：23.5万总建面积：26万建筑类别：小高层、多层物业类别：别墅、洋房容 积 率：1.1绿 化 率：45.8总 户 数：洋房均价：450
7、04700元/户型情况：以三房、四房为主推广主题：体育健康社区,丰泰裕田花园,竞争项目分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目地址：虎门镇黄河服装城西占地面积：1.2万总建面积：18万 住宅6.5万 商业11.5万建筑类别：商业、高层物业类别：商业、洋房容 积 率：15总 户 数：570户住宅均价：4800元/户型情况：二房、三房推广主题：阳光运动休闲、商务,东方国际星座,竞争项目分析,竞争楼盘市场分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海
8、量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,竞争小结,商业项目的开发程度大于住宅项目的开发；酒店物业发达，档次参差不齐；住宅销售均价4500元/5000元/；住宅物业户型设计落后；销售开发体量大，销售周期长；物业管理和服务一般，档次低；客户需求丰富，对产品的综合素质要求越来越高；客户群变化大，层次丰富，白领、私企的中高层管 理人员、外来经商人士 等开始在虎门购房安家的趋 势明显增强；房地产开发商的营销水平较低，专业的营销策划代 理公司参与的项目营销水平明显高于自销项目。,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,项目分析和策
9、略,报告思路,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目的基本情况,占地面积：34842 m2总建面积：109958 m2首期占地面积:10232 首期住宅面积:31177 商业总面积:约2万 容 积 率：2.56建筑密度：27%绿 地 率:35%,项目的区域位置,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目的环境现状,南,西,北,东,地块现状,区位价值片区超前的战略规划,未来发展潜力巨大；,地段价值虎
10、门中心,地理位置绝对中央；,品牌价值瑞丰集团为本项目带来的品牌价值；,产品价值开发商、策划与设计单位强强联合,打造 适度超前的高品质、高附加值产品。,项目总结分析,项目SWOT分析,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,1、周边环境资源非常齐备，有五星级酒店、学校幼儿园、公园等；2、交通路网完善，出行便利，远离闹事区比较安静；3、开发商的品牌实力和经验。,1、项目前期拿地成本很高；2、周边商业氛围不够浓厚；3、南面有梁屋村的村屋影响。,1、虎门经济发展的趋势；2、镇区房地产繁荣的加速；3、中小户型存在市场需求缺口，户型创新滞后。,1、房地产政策的不确定因素；2、高端的楼盘尚未完全消化
11、，存在一定的竞争。,项目SWOT策略,发挥优势，抢占机会（SO),利用机会，克服劣势(WO),发挥优势，转化威胁(ST),减小劣势，避免威胁(WT),1、利用现有的环境资源，吸引市场关注度；2、利用地理优势，体现地块最大价值；3、利用开发经验的优势，捕捉市场空白的机会点。,1、抓住连升路繁荣的机会，提高项目商业价值，弱化土地成本的不利因素；2、开发新产品提高楼盘价值，跳出村屋景观的干扰。,1、把握政策走向，整合资源降低开发风险；2、产品优势互补，转化威胁立足市场。,1、利用整合推广、创新营销避免威胁，突围市场；2、利用科学规划和前期策划，有效的规避风险。,2008房地产营销策划大全策划必备资料
12、库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,需要解决的问题,1、如何提供客户需求的产品？,2、如何实现产品利润的最大化？,3、如何利用品牌整合资源实现企业扩张，提 升项目影响力？,4、如何把土地价3.06亿元的“虎门地王”转 化为东莞标志性的“虎门楼王”？,找准目标客户，树立项目品牌在虎门的第一 关注度；挖掘项目的价值和卖点，做居住为主的城市 综合体；以项目品牌带动企业品牌，提升企业影响力；创新制胜的产品差异化战略和全新的营销模 式。,建立基本策略,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推
13、广及品牌整合,客户定位,报告思路,原有富裕居民,港台、外资、广深等客户,本项目,一级客户,二级客户,三级客户,目标客户定位,私企老板、公务员、经商人士、企业高管等,即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO量表来反映不同价值取向客户的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,AIO量表内在驱动力量,目标消费群体AIO量化分析,目标消费群体AIO量化分析,目标消费群体AIO量化分析,目标消费群体AIO量化分析,目标客户特点,以接待功能为主，兼具度假和置业动机的客户；看好片区发展潜力，有未来增值空间，楼盘性价比高的客户；生活在周边多年的原有镇上的富裕居民；对
14、景观需求：注重原生态绿化，看好虎门公园的优势，有休闲娱乐配套；对房型要求；多数喜欢方正且朝向好，通透采光良好，有赠送面积的户型。,洋房户型的设计较落后，普遍为大户型，中间产品存在空白；大项目体量大销售周期长，风险大不易回笼资金；依托自然资源的项目较容易销售；电梯洋房的价格在45005500之间，大多楼盘的附加值不大；目前市场上的产品不够丰富，购房客户群的投资或置业的途径受到一定限制；销售管理服务不到位，影响楼盘品牌形象的提升。,市场上现有产品的共性分析,抓住市场空白点做大户型的中间产品；本项目规模小风险低易于操控；本项目有充分的环境资源作为依托；我们通过产品品质和增值服务提高楼盘附加值；增加产
15、品创新层面，丰富客户的选择和需求度；建立一支全心服务的专业性的营销团队。,策略和措施,做客户需要的产品,共性,特性,相互渗透,?,我们项目如何定位?,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,项目定位,报告思路,建立定位策略,强化外部优势,产品差异化,项目精准定位,构建竞争优势,市场差异化,地理位置显赫,环境资源丰富,交通路网完善,项目产品定位建议,总裁宫馆=酒店公寓+空中别墅+国际公寓+休闲式国际商业街区=国际级城市综合体,阐述：立足虎门，以5星级酒店服务为支撑，打造全城高端的五星级居住物业，即包括空中别墅、国际公寓、酒店服务式
16、公寓和休闲式国际街区等一体化的综合项目。,形象定位建议,新中心区 公园南 私享宫馆,?,项目如何做规划和产品定位?,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,产品规划建议,报告思路,1,3,4,创造一种休闲、安逸、尊贵、国际化的空间，一种特有的生活化场所,完善的社区配套,生态的社区结构模式,2,提升社区文化,运用小区组合庭院来维持社区生态环境的平衡与稳定,提升居住空间,景观均好性，配套与资源利用的最大化,创造高尚、优雅的社区文化,项目规划设计构思,规划设计构思,项目产品规划,1、总体测算：根据占地面积和容积率预计，项目建筑面积10
17、多万平米，其中计容积率面积8.7万多平米。2、住宅部分：根据商业的配置，公寓部分在7万平米左右，按项目定位的规划理念设计：为空中别墅、国际公寓和酒店式公寓组成；（部分设架空层作为泛会所；负一层为地下车库）。3、商业部分：据地块价值和市场研究分析，项目有很大的商业价值体现，一般按商业配比系数0.180.25的中间点计算,应配置15000平米左右的商业，设为4层的集中商业，另设部分底层商铺，按不同业态进行经营（具体见商业定位建议）。,规划总平面示意图,项目规划说明,空中别墅,现代立面效果图一,空中别墅,现代立面效果图二,现代立面效果图三,富有雕塑感的形体组合、强调简洁体块的穿插与力量，都使得建筑群
18、具有强烈的视觉冲击力与独特的标志性。通过对幕墙构造的深入设计，使立面肌理趋于均质化，以达到内部功能与外在表现的最大限度的统一。,现代立面效果图三,双“L”型布局创造出丰富多变的城市空间，建筑个性鲜明。立面肌理统一在一套网格体系中，既是结构又是表皮,同时又是立面划分。材质选用较为内敛的黑灰色花岗岩与单元式双层玻璃窗，使得建筑内敛沉稳、雍容大气。,现代立面效果图三,本项目基地的北侧紧邻长德路是该片区的主要交通干道。交通及出行极为便捷并且存在巨大的商业价值和发展潜力。虎门公园位于基地的北侧，景观及视野非常优良，适于居住和度假。,功能组织分布图,该规划体现了高水准的城市化水平、持续快速健康的经济发展、
19、强大的资金实力、优越的地理位置、前瞻性的设计理念与商业策划的完美结合。项目规划为中型建筑综合体集商业、居住、休闲、娱乐等功能于一体，通过自身有机的整合与明确的定位，在各彼此之间建立起一种相互依存、资源共享的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的城市“活力核”。,地面商业步行街效果,下沉商业广场示意效果,空中休闲会所概念设计,双会所设计为了满足客户的室内外休闲娱乐需求，我们可以在设计上利用4层作为室内会所的同时，建议在空间层部分做成架空即泛会所，分布在不同的楼层,使客户能够在不同的居住楼层都有近便的室外休闲空间,最大的提高项目的居住品质。,室内功能会所概念设计,功能导示牌,休闲室,服
20、务台,冷饮吧,住 宅 部 分,户型定位依据,项目户型定位依据,市场热销点,宏观调控政策,市场空白点,客户置业需求,注：目前市场主力面积区间为170平米以上；其中两房产品可以通过偷面积等方式实现两房变三房；空中复式为市场稀缺产品；酒店式公寓为市场稀缺产品。,产品户型定位,注：90平米及以上户型可考虑增加赠送的面积,产品户型之创新点,空中别墅,产品示意图一,空中别墅,空中别墅,空中别墅,尊地地产,景观自足性空间内向性功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,空中别墅创新图示1,空中别墅创新图示2,复式设计形式：舒适型复式错层复式设计,附加值实现途
21、径：入户花园落地凸窗转角凸窗6m层高大露台顶层天台花园,本户型在空间上完美地设计了隐蔽式衣橱，净高约有2.1米，增加了房间的实际使用面积，同时又不计入建筑面积,入户花园结合大露台的设计，在于创造了美观的户外空间。,空中别墅创新图示3,国际公寓,产品示意图二,国际公寓,国际公寓,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积。,凸窗剖面,入户花园可变房,倒凸窗,公寓产品创新图示1,2房2厅52-56平米，约100套至少一间卧室可与客厅之间隔墙可以打通；保证卧室、客厅开间；小餐厅，大客厅；明厨，可设开放式或半开放式，靠近入户门为宜；明卫4件套，卫生间适合公、私两用；须有观景阳台，生活阳台尽量满
22、足。,创新点：客厅与卧室形成错层，使空间更具灵动性双私人空中花园。,公寓产品创新图示2,公寓产品创新图示3,酒店服务公寓,产品示意图三,酒店服务公寓,酒店服务式公寓,酒店服务式公寓,酒店服务式公寓概念定位,与虎门有长期联系的客户：广深、港台、外资等人员、企业高管,居家氛围酒店服务酒店服务式公寓,市场创造,价值感受,超越居住层次：设施完善的背后是完善的服务体系，享受尊贵的贵宾服务,不单是空间的舒适性，而且体验心情的舒适，是一种繁忙工作后释放心情的乐岛,与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居所，得到自己和朋友对生活品质的认同,价值支撑,配套、装修、服务、档次、中心区地标、升值潜力,酒
23、店式商务公寓不单是作为一种新型的物业类型，同时，应该给客户更多的生活体验。不单是作为建筑符号的完美，而且提供的服务、体验的感受也是令人心情愉悦的。它作为项目的核心矗立在城市中心区，给客户第一眼的感受就是与众不同、庄贵华丽的。而当客户入住其间，室内空间布局似家庭般舒适，一体化的服务使之宾至如归。酒店式商务公寓提供的空间是舒适化的、私密化的，忙碌一天的生活在这里缓解，心情回归平和。我们的住宅成了闹市中卓尔不群的优藏空间。随着物业价值的提升，成了高档次住宅的代名词，那些深港客或高阶层会互相传播，它又成了高品质生活象征。他们乐于在这里居住，显示他们的身份和对优质生活的认同。,酒店服务式公寓概念阐述,公
24、寓大堂效果图,国际公寓,酒店服务式公寓,国际公寓,酒店服务式公寓,目前长沙奥林匹克花园、银港水晶城、中南梅林苑、香墅美地、麓谷锦园等26个楼盘已采用直饮水系统。注：直饮水系统的开通手续和费用由厂家负责。,管道直饮水系统,管道直饮水系统是市政管网的水或地下水经过滤、膜处理、消毒、再经变频供水设备通过净水管路输送到用户或宾馆楼宇的用水终端，用户打开水龙头即可直接饮用的供水系统。,LOW-E玻璃,辐射镀膜玻璃（又称LOW-E玻璃），是在玻璃表面镀上多层金属或其他化合物组成的膜系产品。该产品对可见光有较高的透射率，对红外线（尤其是中远红外）有很高的反射率，具有良好的隔热性能。,硬件配置建议,楼宇可视对
25、讲系统家园安防报警系统门禁控制系统小区信息发布系统数字家园e-home系统家居家电控制系统,智能化系统,室外智能化,室内智能化,硬件配置建议,商 业 部 分,商业定位推导过程,原有的消费人群？,最具消费力的客户？,共性,有一定的消费力.较多层次消费,他们的需求？,重要消费来源？,本地及周边的富裕居民,外来的管理、经商人士,港台、外资等企业人士,市场的供应？,是否最大有效空白?,相对空白点,是否具可持续经营?,是否塑造品牌形象?,是否挖掘了项目价值?,定位,商业定位建议,双首层、休闲主题、国际商业街区,面积规划：超 市：约2000 休闲服饰：约1000。尊地资源：如SPAR、屈臣氏、BOSILI
26、LA、布罗芭、NOVO等。,负1F,2F,3F,中小型超市、中高端名牌服饰等,业态分布及面积规划,1F,面积规划：银 行：800 精品店：约2700 邮 局：500 尊地资源：如雅芳、雅诗兰黛、欧莱雅等化妆品；法国都彭、鳄鱼、PRADA、GUCCI 等皮鞋皮具。,负1F,2F,3F,1F,银行、邮局、精品店等,业态分布及面积规划,面积规划：约4000。尊地资源：唐宫海鲜酒楼、台湾私家菜、泰国美食、韩国料理、美味厨等。,负1F,2F,3F,1F,特色餐饮、海鲜酒楼等,业态分布及面积规划,面积规划：SPA：约1000 健身馆：约1000 咖啡厅：约800 清吧：约200 桑拿馆：1000 尊地资源
27、：如BATH SPA、阳光健身馆、名典咖啡、真锅咖啡、上岛咖啡、沁园茶艺等。,2F,3F,1F,休闲中心：美容、健身、咖啡吧、清吧等,负1F,业态分布及面积规划,商业租售策略,销售策略,市场竞争导向成本加成,灵活返租合理回报,租赁策略,大小有别，高低不一,开门见礼，装修期免租金,1、一、二层销售，利润回报高，资金回笼快；2、负一层、三层出租，主力店先行，抓大引小。,一层价格定位：2500030000元/；二层价格定位：1500018000元/；负一层租金定位：130150元/月。三层租金定位：60-80元/月,商业租售价格定位,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,
28、客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,营销执行方案,报告思路,营销执行策略,本案是一个充满想象力和创造力的项目颠覆传统的运作思维挑战平庸的创新概念,市场空缺的有力形势,剑走偏锋的营销推广,项目过硬的产品品质,本区域和周边区域的消费需求,营销模式,品牌地产的有力铺垫,橙色风暴的销售军团,1 一个好的案名,2 一个好的推广语,3 一个好的概念,4 一个好的事件营销,5 一个好的形象标签,尊地策略之-五个一工程,虎 门 1 号,一个好的案名,案名:虎门1号具有很好的记忆点和标示性，符合项目树立第一品牌的特点，建议采用。,备 选：港城国际 泊岸国际公寓 擎日湾公寓,一个城市的仰望,辅助推广语：中心区
29、 繁华之上的舞者 自由都市 活力港湾,一个好的推广语,新中心区 公园南 私享宫馆,一个好的概念,阐述：虎门首个全新的纯粹宫馆式高档社区,其概念并非仅仅是一种创新，而是营造一种全新的生活模式；它诠释了社区品质的高贵，体现了居住人士在社会上层中的身份。,“名车 名模 名流”主题活动,一个好的事件营销,世界顶级红酒雪茄巡礼,一个好的形象标签,建筑创新奖,5大推售原则,成功推售,整层销控,产品组合,避免内部竞争,强势媒体,集中推售,总体推售策略,关键点,了解不等于相信,知道不等于了解,相信不等于行动,让客户从知道到了解,让客户从了解到相信,让客户从相信到行动,让客户从知觉到知道,全面实现,美学营销,事
30、件营销,体验营销,口碑营销,营销总策略,精确制导 重点出击形象拔高 体验至尊,要点：“高举高打，塑造形象”：高调入市，充分体现应有的品质、身份、国际感，建立市场公信力。“市场炒作，制造热点”：制造轰动效应，迅速掀起强势推广攻击，营造销售热潮。“情景营销，活动营销”：营造氛围，建立有效沟通，全面传播楼盘信息。,营销总策略,客户积累，提升到访率通过推广，吸引客户关注项目现场展示，吸引客户到访现场气氛营造，提高成交率,客户区分，定点爆破针对不同客户，实行不同营销策略定点攻击，直击目标客户群,针对性推介，扩大营销面在市中心设立外展厅，并设看楼专车针对产品，组织产品推介会,关系营销，互动营销利用老客户的
31、口碑传播，并与各种小众团体建立客户互动平台，建立广泛的客户网络，引起社会效应，形成口碑效应。,客户挖掘策略,路牌广告道路占据，拦截客户在项目周边、虎门主要交通干道及镇中心设立广告牌,现场包装加强综合感官刺激，引起关注售楼处、样板房、楼体包装、工地包装、指示牌、外展场等,小众媒体快速提升项目的口碑、建立庞大的客户网络通过各种小众渠道散播信息、培育种子客户,资源整合整合尊地以及瑞丰以往项目的客户资源充分利用尊地客户资料库以及瑞丰以往客户资源，建立数据库信息管理平台,口碑营销建立第二营销通道，向目标客户传播项目信息通过以老带新、车友会等合作、网络营销、DM等方式传播楼盘信息,客户挖掘策略,开盘期,热
32、销期,尾盘期,强销期,推盘节奏,蓄客期,07年7-9月,07年10月,07年11月-08年1月,08年2-5月,08年6月-8月,暂以07年10月为具备预售条件制定,一、蓄客期,日期,1个月,1个月,片区推广,产品展示,形象导入,1个月,蓄客期,记住一个片区：虎门新中心区,记住一个事件：产品推介会,记住一个样板：虎门1号（巅峰阶层）,AIDA，客户积累,片区推广,记住一个片区：虎门新中心区,片区价值推广,企业品牌推广,+,户外路牌现场形象报纸软文电视采访,片区定义虎门新豪宅宣言,战略联合,虎门新中心区研讨会,签约英式管家第一太平戴维斯,营销活动事件,二、开盘期,注：从产品发布会进入开盘导入期，
33、直至正式开盘后一个月,产品发布会,关键事件：产品发布会暨“名车 名模 名流”主题活动,诚意登记,开盘盛典,提前解筹,开盘庆典,邀请著名主持人现场主持，邀请上层领域代表人物剪彩,镇领导为虎门 1号揭幕仪式,“顶级红酒文化展”开幕,关键事件：提前解筹及开盘日顶级红酒鉴赏,三、热销期,顶级酒雪茄鉴赏,私人酒窖收藏展示,营销活动事件,四、强销期,CEO 论坛,营销活动事件,五、尾盘期,市场比较法,市场比准均价,最低均价,拟定销售均价,最高均价,支撑,产品特色的销售检验,营销附加值加价,各方精诚合作的附加值加价,价格策略,本项目比准价格 512830+505815+471715+512020+57142
34、0 5172/平方米,住宅均价测算,项目最低均价5172 1.1元/平方米5689元/平方米,由于本项目产品推出有一段时间差，根据虎门房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有10%左右的升值空间：,由于项目以下附加价值：1、高端客户定位；2、产品稀缺；3、独树一帜的国际化建筑形象；4、赠送面积；5、区域未来增值；6、会所等功能配套齐备；7、销售服务与营销推广；8、精装修及生活空间展示；9、所创造的国际化生活方式。以上因素可实现15-20%的增值,项目预期均价56891.15元/平方米6542元/平方米,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房
35、地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目可实现均价6542 1.03元/平方米6738元/平方米,预期均价测算,项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅，有利于提高项目的整体销售均价，届时项目均价将能再提升3%，即：,预期最终均价67007000元/平米,尊地价格实现目标：7000元/平米以上,项目经济效益评价,备注：商业部分按一层5000、二层5000、地下室3000计算。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,现场包装,为了使项目更好的展现于客户面前，提高客户到访率、客户
36、成交率，我司建议在开盘前应按标准化展示路线对于核心展示区率先做好施工配合。,重点工作配合：1、内部园林、会所展示、看楼通道等全面做好；2、售楼处、样板房先行开放；3、商业街部分先做。,销售中心局部效果,样板房展示-豪华式公寓,户型面积：65左右 一房二厅,样板房展示尊享式公寓,户型面积：55 一房二厅,样板房展示温馨式公寓,户型面积：85 二房二厅,样板房展示创新式公寓,样板房展示创新式公寓,样板房展示现代简约,样板房展示古典欧式,销售中心外导示,道路结点导示 停车场导示 售楼中心导示 景观/商业/样板房导示,导视系统,导视系统,虎门中学,金洲幼儿园,梁屋北路,梁屋山边路,本案,长德路,培英中
37、路,龙泉酒店,虎门1号,虎门1号,导视系统,虎门中学,金洲幼儿园,梁屋北路,梁屋山边路,本案,长德路,培英中路,龙泉酒店,围墙形象,打造一流销售军团,培训上岗：客服培训：接待流程、客户礼仪、客户回访跟踪、客户类 型、商业谈判技巧；销售培训：销售流程、项目百问、叙盘词、团队精神、逼定 技巧、模拟演练；上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试 考核；客户管理：成交客户维系和营销；诚意客户的积累和跟踪；阶段未成交客户原因分析。,橙色风暴-销售现场组织,现场管理：每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原 因分析及对策；每周业务报表：成交量、客户量统计和分析；阶段总结报表：一个月、
38、一季度、半年、一年等；行政人力资源管理 轮序接待表、考勤表、橙色风暴、末位淘汰、分级晋升制 实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度 制定切实可行的销控策略，完成销售的阶段性销售目标,橙色风暴-销售现场管理,运用的电子化售楼系统对项目进行精确、及时的销控管理及客户的信息统计分析。,信息化管理,项目分析和策略,我们的目标,产品规划建议,项目定位,营销执行方案,客户定位,市场分析,广告推广及品牌整合,广告推广及品牌整合,报告思路,企业品牌三级跳,1,2,3,广州知名开发商,珠三角洲明星开发商,虎门知名开发商,瑞丰地产广州知名度。,金雅苑、蓝色康园铂林国际公寓的成功运作,半岛城邦成功销售虎门1号地王,瑞丰
39、品牌在虎门开始树立知名度及良好形象。,虎门1号项目在东莞成功运作，成为虎门楼王。,瑞丰品牌在虎门成功打造,逐步建立珠三角明星品牌地产企业的形象,说明：1、瑞丰在广州有铂林国际公寓等多个知名楼盘的开发经验，建立了一定的品牌知名度；2、半岛城邦的成功运作奠定了企业在虎门乃至东莞的知名度；3、在虎门以3.06亿元标王地价拿取虎门镇中心金洲村地块，具有一定的广告传播效益，吸引了市场的一定关注度；4、企业在品牌建设方面系统管理尚不足，需要对于企业的品牌内涵进行充分挖掘；品牌个性不够鲜明，在购房者群体未建立广泛知名度；5、企业具有品牌运作的意识，就需要从产品创新、服务、管理创新等多系统运作品牌。,企业品牌
40、内涵挖掘,使命：值得尊敬的地产企业,价值：诚信 创新 企业公民,瑞丰地产,顾客至上,公众形象,建筑精品,建立品牌管理支持系统,顾客至上,公众形象,建筑精品,服务升级,物业服务升级,销售服务升级,增值服务体系,历史积淀,产品升级,社会公益,可持续发展,企业品牌价值实现体系,注3：新开发项目品牌与企业品牌互动,注2：历史开发项目的企业品牌沉淀,注1：客户会,瑞丰品牌2007价值提升的切入点：服务升级、产品升级、公众形象升级。企业品牌价值提升来源于顾客项目品牌和产品体验，以及企业品牌营销事件推广。,项目品牌三级跳,打造品牌形象，实现高端目标,项目品牌内涵,产品属性：新中心区CEO级宫馆国际化城市综合
41、体,虎门1号,品牌个性：尊崇 高贵 国际 阶层 王者,2007品牌事件：虎门地王虎门楼王。以项目品牌带动企业品牌，突出企业创新的价值；在项目推广时结合企业品牌事件、企业理念、企业辉煌业绩的传播，突出企业诚信和社会公民的价值,创新产品，制造市场稀缺,高端形象，市场领导者,服务形象：5星级酒店物管+客户会增值服务+橙色风暴,星级服务，价值提升,建立品牌资产,知名度,品牌联想,忠诚度,专利、知识产权,认知度,建立品牌资产,知名度：关键事件1：虎门地王成为2007初关键事件，以及半岛城帮 的良好销售，初步建立企业品牌知名度；关键事件2：广告攻势，独特定位，项目品牌形象推广深化,认知度：,忠诚度：,关键
42、事件3：产品发布会，名流生活方式体验关键事件4：产品体验，虎门新豪宅标准制定者形象,关键事件5：客户会活动，中高端阶层笼络,关键事件6：社会公益活动，企业品牌联动,申请产品创新专利，建立项目品牌的独特个性，通过软文炒作、新闻事件、公关活动等建立积极的品牌联想，构建强有力的品牌资产，建立品牌竞争力,项目品牌推广的调性：整体调性必须现代而大气，必须立足项目尊贵的一面，即一定要让尊崇贵胄、现代生活、理性的目标人群“三位一体”，树立一个全新的现代贵族标准。个性必须在内敛中凸显引领居住方向的张力。尊贵的体现必须高雅。表现上必须结合现代、尊贵与城市生活。文案诉求，必须向东莞发出一种创新居住的方向，以及一种
43、新的现代生活。主张现场实景加卖点形成生活的调性，增加说服力。,广告推广,主诉求点提炼城市核心公园生活 上层名流宽景空间稀缺物业城市生活综合体,项目定位：总裁宫馆 国际级城市综合体形象定位：新中心区 公园南 私享宫馆主推广语：一个城市的仰望,广告及品牌推广的五个阶段形象建立期案名、形象亮相。蓄势造势期以认筹认购作为手段，启动蓄客，蓄势待发。公开发售期积累客户达到开盘要求，以活动营销、现场营销等 为主，刺激销售。趁势热销期以项目品牌为指导，从项目形象推广向项目产品卖 点过渡。扫尾清盘期以项目热销及企业品牌推广为主，并重点推广滞销 户型。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到
44、验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一、形象建立期（07年5月-7月）传播目的：在前期尚无形象推广的基础上，重点落在项目与市场关系上。传播内容：本阶段进入“建立形象”的阶段。打造高品质的楼盘形象为主，用“虎门1号”项目的品牌最初的张力来引爆市场的关注度。,1道路导视项目周边导示一定要做足，本阶段一定要在“项目形象”推广过程中，让市场感受的确与众不同，值得期待。2围墙展示项目的围墙面临主干道，是不可多得的媒介，要充分利用。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789
45、,二、蓄势造势期（07年7月-9月）传播目的：在前期形象推广的基础上，本阶段重点落在项目与品牌、项目与东莞关系、项目与买家关系上。传播内容：本阶段进入“品牌征服”“形象征服”的阶段。打造公园物业、现代生活、细节与精品建筑等。以现代生活、稀缺物业等作为提高品质的差异化。并且，我们一定要重点用“虎门1号”项目品牌为纲，虎门公园、城市核心、现代生活等为领，串联到整体推广运动中去。,1户外广告牌建议在前一阶段广告牌基础上，增加人流量集中点的宣传力度。一方面利用广告牌在镇区中心和通往其他各区的主要出口通路拦截；另一方面在进入虎门高速公路上建立路面广告牌进行封杀。2道路导视项目周边导视一定要做足，本阶段一
46、定要在“巩固形象”的基础上，让市场期待更强烈一些。3围墙展示项目的围墙及部分楼体2面临主干道，是可以有效利用的媒介。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,4星级酒店咨询点可采用展示或者摆放宣传资料的形式来完成，在 龙泉大酒店等酒店大堂。5报纸广告、软文强势推广开始进行。报纸配合节点，认筹及相关 营销活动开始。报纸广告主要以“虎门 1号”项 目品牌为经线，公园物业为纬线，城市核心为最 佳注脚点、诉求点等联系起来。我们要多谈产 品、建筑细节、生活配套等的结合。6网络媒体炒作 此阶段的网络炒作任务，一
47、定要与认筹火爆有 关，与项目价值、项目形象等有关。7手机信息传播 认筹内容。,媒介主题：1、城市/王座/公园 极少数人的私享2、首席CEO官邸，上层居住典范活动开发：公园主题活动，工程进度加快，样板房、局部园林实景施工中。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,三、公开发售期（07年10月12月）传播目的：开盘，销售工作落到实处。开盘活动，利用销控制造销售火爆的场面。传播内容：本阶段进入“品牌征服”“形象征服”“现场征服”三位一体的阶段。打造公园物业、现代生活、细节与精品建筑等。以公园物业、城市核
48、心、高层视野等作为提高品质的差异化。,传播工具：1户外广告牌利用广告牌加导示的形式。一方面利用广告牌在虎门中心区和通往其他各区的主要出口通路拦截；另一方面在进入虎门的高速公路上建立路面封杀。2道路导示在项目周边的主干道上做好道路导示，营造现场开盘的气氛。3围墙展示项目的围墙及楼体2面临主干道，可以充分利用，并可以起到优化工地形象的效果。,4报纸广告、电视强势推广开始进行。报纸配合节点，开盘信息结合形象为主。5网络炒作此阶段的网络炒作任务，一定要与开盘有关，与项目价值、项目形象等有关。6手机信息开盘内容。,媒介主题：热势，开盘为契机1、10.1共享尊崇2、10.1华贵今呈活动开发：项目开盘活动,
49、四、趁势热销期（08年1月5月）传播目的：卖点结合公园物业、企业品牌结合。传播内容：打造现代尊贵私邸、细节与精品建筑等。以体现项目开发理念的点、体现项目差异价值的点作为诉求，以点带线，以线带面，重点描绘高层的生活感与舒适感。多谈产品、建筑细节、生活配套等的结合。,传播工具：1户外广告牌此阶段广告牌推广力度相对减弱。2现场楼体条幅、灯光字体结合项目临主干道，建筑物高，昭示性极强，利用条幅及灯光字，将取到事半功倍的效果。3.接待中心更新及加强接待中心的布置，由于前期品牌及形象的宣传，让慕名而来的准客户现场感受君主的尊贵。4报纸广告、电视以卖点广告为主，以炒作性软性文章为辅。多谈产品、建筑细节、生活
50、配套等的结合。5网络炒作重点在于鲁信年度巨献，并炒作项目热销的市场反应。6手机信息活动内容、热销内容。,媒介主题：沸腾，以活动加势传播（倾城热销）1、君临天下/无与比肩（至尊地位）2、睿智人生/胸怀天下（轩昂智慧）3、居住艺术/神韵领地（雍容境地）,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,强势广告阶段：感动，以卖点打动目标客户1、城市/王座/公园 极少数人的私享（地段）2、传世经典/天赋贵胄气度（建筑风格）3、大气磅礴的生活仪态（户型）4、傲视天下，华贵天成（高层公园生活）5、在城市中央“森”呼吸（
