【广告策划PPT】西安荣民地产宫园壹号项目开盘前推广执行方案.ppt

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1、http:/地库网,荣民地产宫园壹号项目开盘前推广执行方案,广告方向,将本案“明宫新城宫园壹号”产品，包装成为高端住宅项目。,城市中央（二环内、未央大道、龙首塬）,宫园壹号的四大价值体系,公园地产（大明宫、文化搭台、高性价比等）,地铁物业（地铁2号线、双出入口、直通商业）,城市综合体（花园住宅、商业、公寓、办公）,核心价值体系,国际风格社区：一个精英群体的符号：国际，高尚，精致，卓越，自然中心的中心：一个意味深长的符号：生态、悠闲，都市,城市中央城市中央从来都是城市精英的赢者,大明宫畔为追求健康、生态生活品质者而准备,国际社区为站在社会上层的成功人士而准备。,广告调性提炼,大明宫畔 地铁口岸

2、42万平米国际生活城,项目定位,回来吧，西安市民！,推广语,推广策略三段论,第一阶段：4月6日5月10日 初步亮相,第二阶段：5月10日6月13日 横空出世,第三阶段：6月13日6月28日 引爆全城,1、占领西安主干道及商业中心的户外阵地。,2、创新的硬广发布形式。,4、关键节点事件炒作，新闻媒体话题效应。,推广战术总纲要,四大核心战术,3、广而告之的短信覆盖。,“集中优势媒体，成势如破竹之势”,开盘前媒体推广费用,广告推广：接待中心现场包装、看房车，西大街户外、现场围墙，三维动画、VIP卡及使用说明、胸牌、名片。短信投放。,第一阶段：4月6日5月13日 初步亮相,4月 5月 6月 7月,5月

3、13日,6.28宫园壹号开盘,6月5日（暂定）售楼中心开放,第一阶段：软蓄水阶段,第三阶段：开盘强销阶段,第二阶段：强蓄水阶段,第一阶段：软蓄水阶段,4月10日,核心战术 1：户外布阵，惊动古城,根据项目营销需求及核心战术，户外广告选择锁定目标群，重点投放，大规模杀伤。诉求：项目阶段广告语全城面市。主题：回来吧，西安市民！数量：户外经过有针对性的重点选择，以9块的数量锁定目标。时间：4月25日6月8日,第一阶段：软蓄水阶段,第三目标群部分城东城西客户,补充客群认可大明宫前景的其他城区客户,宫园壹号整体客群来源构成,第一目标群龙首周边、经开区、城内,第二目标群榆林、延安等周边县市,第一目标群,第

4、三目标群,第三目标群,本案,户外2：引导客户回城,户外3：截流北去客户,户外4：形成三角包围,户外5：奠定江湖地位,户外排布,附表：户外排期一览表,核心战术 3：短信同步，覆盖西安,附表：短信排期一览表,主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购信息。主题3：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，售卡信息。每次50万条。4、释放项目信息、活动信息。,户外布阵表现：,西安户外方案一,西安户外方案二,榆林户外表现,西大街户外表现,未央大道现场围墙,未央大道现场围墙,未央大道现场围墙,

5、龙首路现场围墙,附表：现场包装费用,龙首路现场围墙,龙首路现场围墙,西大街接待中心包装方案：,接待中心门面包装,接待中心背景墙,接待中心展板示意,接待中心展板示意,吊旗示意,吊旗,展板,车体包装,车体包装,工牌,VIP卡,推广重点：报广亮相稿、项目形象系列稿主题活动：1.城北重点企业巡展（产品推介会）2.品牌商家签约仪式 3.宫园之窗体验（售楼中心对外开放）广告推广：短信：释放活动信息，每次50万条（榆林部分覆盖）报纸：5月7日首次亮相主媒华商报 网站：800j、项目网站更新 杂志：房周刊、西安楼市,第二阶段：5月10日6月13日 横空出世,4月 5月 6月 7月,5月10日,6月13日,6.

6、28宫园壹号开盘,6月5日售楼中心开放,第一阶段：软蓄水阶段,第三阶段：开盘强销阶段,第二阶段：强蓄水阶段,核心战术 2：纸媒亮相，升级影响力,根据项目的高尚社区定位，在纸媒选择上，以华商报为主要媒体发布阵地，以晚报为选择和辅助性媒体。1、创新的硬广发布形式。2、成系列的硬广主题，强化市场记忆。3、高频度亮相，保持项目高端形象。主题：回来吧，西安市民！时间：细则见附表。,项目亮相稿,时间：5.7日 周四 形式：整版主题：回来吧，西安市民！城市中央国际风格社区首发诉求：高姿态亮相。思路：媒体造势，统一口碑。将“国际社区生活”落到实处，强化市场记忆。,报纸表现,报纸表现示意,核心战术 2：纸媒升级

7、，打出全城知名度,根据项目的高尚社区定位，在纸媒选择上，以华商报为主要媒体发布阵地，以晚报为选择和辅助性媒体。1、创新的硬广发布形式。2、高端的项目形象。3、连续的形象保持。主题：回来吧，西安市民！时间：5月14日6月16日,形式：整版媒体：华商报主题：回来吧，西安市民！城市中央国际风格社区首发诉求：项目优势8大产品价值逐一闪耀古城。细则见附表。,产品形象系列稿,报纸表现,时间：6.5日（暂定)形式：整版媒体：华商报主题：宫园之窗体验之旅 宫园壹号售楼中心盛情绽放诉求：国际社区生活闪耀大明宫畔,活动信息稿,报纸表现,网络广告,网络媒体作为第四媒体，其影响力和传播力不容忽视。宫园壹号作为国际生活

8、的传播者和领跑者，应该选择相应的网络媒体来展示项目形象、释放项目信息。我们在选择上结合自身资源优势，将目光锁定在荣民地产企业网、今房产、800j。,古城热线网络广告,今房产网,800j网络条栏广告,800j网络条栏广告,附表：网络广告排期及费用,杂志广告,房周刊,西安楼市,核心战术 3：短信，覆盖古城信息世界,附表：短信排期及费用,主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购信息。售楼中心开放体验。主题3：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，每周1次，每次50万条。4、第二阶段，

9、每周2次，每次50万条。5、释放项目信息、活动信息。,1、主题：万人购房团团购活动 时间：4月18日（周六），4月25日(周日），5月23日（周六），6月6日（周六）2、主题：产品推介会 时间：5月23日3、主题：宫园之窗体验馆首映礼（售楼部对外开放）时间：6.5（周五）；,核心战术4：媒体跟踪，引发话题效应,万人购房团“宫园壹号”团购活动,活动一、时间:4月18日（周六）4月25日(周日）5月23日（周六）6月6日（周六）思路：通过与95191等拥有客户资源的没接合作，在短期内实现对销售的促进。主题：宫园壹号万人购房团团购地点：临时接待中心形式：国际社区生活理念+产品品鉴+团购,万人购房团“

10、宫园壹号”团购活动,所需物料：1、庆典活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6、楼书7、户型单页,所需媒体配合：1、短信2、项目网站,推广重点：借助“宫园之窗（暂名）”规划展示及接待服务中心建成并对外开放，正式接待客户，通过现场体验大明宫规划展示及宫园壹号产品体验，吸引广大市民、意向投资客户参观，感受大明宫的蓝图、脚步，展现宫园壹号项目的价值，掀起到场投资认购高潮。,宫园壹号售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式新闻发布会,活动二、时间：6月5日（暂定）思路：展示工程形象，诉项目高尚品质 主题：售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式新闻发布会发布会地点：宫园壹号售楼中心形式：国际社区

11、生活理念+产品品鉴,所需物料：1、活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋,所需媒体配合：1、短信2、华商报,宫园壹号“国际品质社区”产品推介会,第三阶段：开盘强销阶段,活动二、（5月23日）宫园壹号“国际品质社区”产品推介会思路：展示工程形象 主题：国际社区生活初体验地点：金花饭店形式：国际社区生活理念+产品品鉴,所需物料：1、活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6、户型册7、3D碟片,所需媒体配合：1、短信2、华商报,第三阶段：开盘强销阶段,推广重点：项目盛大开盘 各大媒体强势投放主题活动：1、“万人购房团”团购活动 6月6日（周六）2、宫园壹号

12、开盘大典 6月28日（周日）；广告推广：华商报为主要阵地，整版形式发布，（细则见附表）,第三阶段：6月13日6月28日 引爆全城,4月 5月 6月 7月,第一阶段：软蓄水阶段,第三阶段：开盘强销阶段,第二阶段：强蓄水阶段,5月10日,6月13日,6.28宫园壹号开盘,6月5日售楼中心开放,时间：6月18日6月28日形式：跨版媒体：华商报主题：宫园壹号盛大开盘 城市中央国际风格社区即将耀世开盘诉求：国际社区闪耀城中央。细则见附表。,项目开盘系列稿,项目开盘稿表现,项目开盘稿表现示意,核心战术 3：短信覆盖，释放活动信息,附表：短信排期及费用,主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购

13、信息。主题3：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，每次50万条。4、第二阶段，每次50万条。5、释放项目信息、活动信息。,时间：2009年6月28日(待定）地点：荣民项目售楼处 备选地点：金花饭店目的：引爆 口碑传播 形式：拟邀媒体名人，文化名人，引发社会关注，聚合名人效应开盘现场准备设备准备就绪(投影仪器、电脑)现场经彩活动展演费用预估：约20万元媒体宣传：开盘前15天各大媒体集中投放，开盘当日跟踪报道,宫园壹号“炫动西安”开盘大典,核心战术4：媒体效应成就名盘,媒体名人,策略：这是一个

14、富有娱乐精神的时代。媒体成为生活的主角。甚至不可或缺。主持人既在娱乐之中 又在娱乐之外。他们本身就是一道亮点。他们的出现，往往超越了活动本身的意义和影响。作为国际社区的宫园壹号，代表着一种中央公园生活，需要有相应气质的媒体。我们建议选择凤凰卫视。,宫园壹号“炫动西安”开盘大典拟邀主持人一,陈鲁豫 著名主持人经典栏目：凤凰卫视鲁豫有约、湖南卫视快乐心灵-说出你的故事。两度当选为新周刊主办、观众投票评选的“2000年度最佳女主持”2000年 当选“2000中国电视榜”之年度最佳女主持人”关键词：时尚、犀利,宫园壹号“炫动西安”开盘大典拟邀主持人二,曾子墨 凤凰卫视财经节目主播2001年加入凤凰卫视

15、担任财经节目主持人。经典栏目：财经点对点财经今日谈和凤凰正点播报。关键词：知性、稳重,文化名人,策略：通过文化名人的参与，引发一次文化人居的话题。在这个需要标签的时代，宫园壹号项目这样一个具有时代意义的国际风格社区，栖息于文脉核心，更加需要一个时代的标签。这样的标签，需要文化来给予。结合西安本土的文化特色，建议邀请文艺界的两位知名人士。以他们的一些观点，让42万平米的国际社区在这块有着深厚历史的 土地上“名而有道”。,宫园壹号“炫动西安”开盘大典拟邀名人,贾平凹 中国当代著名作家简介：陕西省商洛市丹凤县人。中国作家协会理事、中国作家协会陕西分会主席、西安建筑科技大学人文学院院长。四大入选理由：

16、陕西名人、文化界代表人物文化界媒体追逐焦点第七届茅盾文学奖获得者新长篇小说高兴改编电影热映中,宫园壹号“炫动西安”开盘大典拟邀名人,肖云儒 当代文艺评论家、学者简介：陕西省文联党组成员、副主席，研究员。中国文联委员，中国西部文艺研究会会长，中国小说学会副会长，陕西省政协委员、评论家协会主席。享受政府特殊津贴，并被人事部评为国家级有突出贡献专家。三大入选理由：陕西名人、文化界代表人物著名文艺评论家开坛节目嘉宾,宫园壹号“炫动西安”开盘大典,所需物料：1、庆典活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6、楼书7、户型单页,所需媒体配合：1、短信2、华商报、西安晚报3、陕西电视台,

17、活动所需物料展示,海报,折页,纸杯,光盘方案一,光盘方案二,光盘方案三,2009，宫园壹号开启城市中央国际生活潮流,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接

18、受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3

19、月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社

20、会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章

21、电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、

22、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式

23、与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构

24、本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广

25、告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素

26、,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,