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1、香江城市花园营销推广策略（一期）,深圳新业地产2004年7月10日,整体定位,衡阳高端住宅的典范演义全新的人居生活衡阳真正的高尚住宅,1、香江城市花园是衡阳高端住宅的标志，站在业界领袖的高度，强调唯 一性2、香江城市花园站在人居大环境的高度，演义一种全新的生活方式3、香江城市花园产品推广的关键词：规划、园林、户型、配套和安全,项目优势,1、.区域形象：项目所处华新开发区，规划起点高，市政配套全，是衡阳未来的行政、文化、经济中心，目前市民对该区域的认知度和认可度都很高，对该区的未来发展充满信心；本项目作为该区域核心位置的高尚项目，利用未来新城市中心的良好区域形象，为项目定下大基调。2、企业品牌：
2、王一集团香江百，它的品牌家喻户晓，知名度和美誉度在衡阳零售业中首屈一指，对于初涉地产的凯星公司来说，有助于迅速拉近与客户的心理距离。3、产品素质：总体规划 低容积率、高绿化率、良好的均好性 社区园林 衡阳楼市中的稀有珍品，这是产品自身的一张强势牌，也 是本项目与其他项目拉开差距的主要体现 户型设计“入户花园”设计概念的引入 入户花园=本项目=好户型 智能化 完善的楼宇智能化系统 物业管理 深圳强势品牌物管顾问,香江城市花园要素扫描,价位,户型,区位,环境,规模/配套,开发商/项目品牌形象,香江城市花园各要素可复制性,很难,较难,容易,可复制性,区位,价位,环境,户型,规模/配套,开发商/项目品
3、牌,营销策略篇,营销推广总原则,1、确立领导地位：产品的唯一性，定位的高端性，概念的先进性2、突出产品特质：规划、园林、户型、物管、配套、智能化3、促销为主广告为辅：由于衡阳媒体的弱势，项目推广应充分利用香江百货的现有资源以促销活动为主导，硬性广告为辅助，节约广告费用，达到更好的效果、树 立 品 牌：为二期及三期的销售打下坚实的基础,我们的客户是谁？,A.企业老总B.经商小成者C.银行证券、医疗卫生、邮电通信、教育科技行业中层以上人员D.所辖各市、县党政机关实权阶层E.衣锦还乡者F.部分公务员及其子女,我们的客户素描,我们拿什么引领生活20年?,引领生活20年,高尚住宅的标志,人居环境的倡导者
4、,20年不落后的社区,项目的品牌魅力,我们的客户关心什么?,品牌形象,环境,规模/配套,价位,区位,户型,安全,关注程度,时间向度,低,高,现在,未来,卖点梳理,区域:政治、经济、文化中心+优良的人居环境+便利的交通=富人居住区品牌:香江品牌+专业化运做 香江城市花园品牌形象:创时代全景观园林高尚社区 衡阳高端住宅的代言人产品价值:20年不落后的社区规划、户型设计、园林景观 先进的智能化系统 人性化的物业管理 完善的配套设施 便利舒适的购物环境 强强联手精心打造,购房心理攻略1广告造势通过大量有效的广告宣传，将楼盘区域、品牌塑造得完美无缺、充满诱惑，只要你有购房意向就没法不去看一看。2蓄势虽然
5、广告连番轰炸,却不开盘,积累客户，蓄势待发。3现场人气在售楼部营造出人头攒动，认购踊跃的气氛，甚至摆上点钞机不停地数钞票，充分利用人的从众心理，使其不由自主地将钱掏出来。4头羊效应一旦有人签单，现场应通过各种方式大造声势，以通过头羊效应来带动其他客户尽快落单。,项目定位,香江城市花园,项目定位,形象定位,创时代全景观园林高尚社区,引领生活20年,营销推广节奏,造 势,蓄 势,引爆市场,持续刺激,造 事,树立产品品牌,推广步骤,第一步造势期：推区域 推品牌,第二步蓄势期：推形象 推产品,第三步销售期：推园林 推户型,第四步扫尾期：推物管 推建筑质量,第五步建立项目品牌,二期销售,香江城市花园推广
6、线路,以实现销售为传播的第一目标针对受众接触的信息量越来越庞杂的趋势，较高的注目率和到达率是实现传播效应的第一步产品的创新需要以推广手段的创新来支持推广手段的多样性将导致推广成本的增加；但这是必需的,广告推广篇,广告推广过程,推广主题,预热广告,开盘广告,销售广告,下一期,香江城市花园,Garden City,各推广阶段的主要诉求点,接受过程,传播重点,认知,了解,好感,信任,认同,下单,开盘信息,产品信息,产品优势,产品承诺,折扣/促销,信心/承诺,各阶段推广主题,造势期,蓄势期,销售期,扫尾期,“到华新开发区去！到香江城市花园去！”,“让你的生活成为别人的旗帜！”“好房子，值得期待！”,“
7、新城创时代全景观园林社区”“诗意的生活，挥洒的空间”,“家的温馨在于无微不至”“家的温馨在于贴身的关怀”,香江城市花园推广通道,香江城市花园,广告,新闻,软文,户外,DM,香江资源,活动,口碑,推广整合要素示意,促销活动,香江资源,户外广告,软文及新闻,DM直邮,公共媒体硬广告,重要性,投放侧重,媒体组合,传统媒体,互动,事件活动,促销,消費者,香江报,晚报,都市频道,省交通台,移动电话,生活频道,日报,户外广告,香江卖场,楼市周刊,网络,营销推广费用篇,营销推广费用制订思想,香江城市花园作为衡阳市高端住宅项目的标志，是一个全新市场的开拓者和领跑者，因此我们的广告推广应以建立概念、形象、品牌公
8、信力为主攻目标，这就需要全方位的专业包装及推广；香江城市花园规模大，总户数近600户，但衡阳地产项目普遍消化速度缓慢，如都市春天、憬华花园等明星项目每月销售量也仅仅20套，而我们18个月要基本完成销售，面临的压力可想而知；香江城市花园以其卓越的产品素质和引领生活20年的领袖气质，将挑战衡阳传统的价格瓶颈，第一期就要突破2000元/M2的大关，营销推广力度和质量是重要保证；,总营销费用预算：总销售额1.8亿2.2%=450万 销售中心 30万元 样 板 房 90万元(装修装饰家居电器租用)销售物料 30万元 户外广告牌 60万元 活动营销 70万元 媒体发布 120万元 现场包装 20万元 其他
9、费用 30万元,总营销费用预算,营销费用分布销售周期：一期蓄势 一期强销 一期持续 一期收盘 二期强销 二期持续 二期收盘 二期引导 时间节点：7/04-9/27 9/28-12/30 1/01-2/30 3/01-4/30 5/01-6/30 7/01-8/30 9/01-12/30营销费用：35%17%10%15%11%8%4%销售节点：一期推广 一期强销 一期推广 一期促销 二期强销 二期持续 二期尾盘传播重点：区域优势 品牌延伸 建筑质量 建筑形象 社区实景 社区活动 完善社区 强力品牌 户型、园林 建筑细节 物业管理 会所开放 意见领袖 社区文化、地位主要费用：户外广告牌 开盘活动 活动营销 新闻发布 电视媒体 活动营销 尾盘促销 电视媒体 活动促销 活动促销 销售物料更新 二期开盘 媒体发布 二期入伙 营销中心 媒体发布 媒体发布 活动营销 户外广告更新 香江百货进驻 销售物料 软文 软文 入伙铺垫 一期入伙活动 费用分期：157.5万 76.5万 45万 67.5 万 49.5万 36万 18万,营销费用分布,
