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1、,城市向东 青春向上东城丽舍营销推广报告,谨呈：湖南东晨房地产开发有限公司,目录 CONTENTS,第一部分 市场分析,NO.1,第二部分 项目分析,第三部分 项目定位,第四部分 传播策略,第五部分 视觉表现,第六部分 服务方式和团队,第一部分 市场分析,一、株洲概况,株洲古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里，总人口380万，其中株洲市区面积52平方公里
2、，市区常住人口80万。株洲历史悠久，地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。,炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市,株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。,百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟
3、。交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。,株洲市是新中国成立后新兴的现代工业城市。国内第一枚空空导弹、第一台飞机发动机、第一台电力机车等工业史上五十多项全国第一诞生于此。现已形成以有色冶炼及加工、交通设备制造、化工、建材为主体，兼有轻纺、医药、电子工业的重要的重工业基地。市内有亚洲最大的有色金属冶炼厂、硬质合金厂，有国内最大的电力机车科研基地，江南地区最大的铁路货车制造厂等，生产的钻石牌硬质合金、韶山型电力机车、南方125摩托车、火炬牌火花塞等产品，在全国乃至世界都享有盛誉。,1992年成立的河西国家级高新技术产业开发区现已初具规模，德国西门子、加拿大普惠、日本雅马哈等一批世
4、界知名企业相继落户。2000年研制成功的时速达到305公里的“蓝箭”交传高速动力车，创造了中国第一速，如今驰骋在深广铁路线上。株洲市服装、汽车、建材等专业大市场享誉全国，吨粮田建设全国第一。,二、株洲工作发展概况,株洲市政府规划在2010年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2010年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临！,三、城市战略,据统计资料，株洲市2008年实现生产总值9094676万元，同比增长13.4%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均
5、水平。三产业结构比重由上年的14.2：48.9：36.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。,株洲市2008年三大产业统计表,四、三大产业全面提速,2008株洲工业生产增长较快的在于：一是优势行业作用突出。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。,固定资产投资持续增长。全社会固定资产投资额突破200亿元大关，达203.2亿元，增长26.5%。其中，城镇投资174.1亿元，增长26.8%；在城镇以上固定资产投资中，房地产开发投资44.4亿元，增长36.5%；工业投资76.8亿元，增长42.7%。
6、,第二产业规模效益,2008年第三产业的发展在于：一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场继续活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。,第三产业稳定发展,2008年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元，比上年净增2394元，增长10.9%；城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元，同比增长10.7%。,2008年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额208.5亿元，增长15.1%。其中城市消费品零售额129.4亿元，增长16.4%。,消费稳步上升,居民收入大幅增加,投资增势强劲,随着株洲经济和城市的快速发展，由以前的两大区域逐步扩散到目前的九大板块,供求
7、状况,五、荷塘区市场调研,荷塘区属于房产开发较晚区域，未来一年内区域供应量40万方左右，主要放量集中在区政府一带，出现其中包括西子花园、玫瑰名城等以多层为主，小高层为辅的建筑群体。整体区域良好的大环境及日常工作、生活等主要因素致使大部分荷塘区居民仍以荷塘区为首选。该区域目标客群以政府工作人员为主及部分中高等收入者（家庭年收入8-10万）为辅。,市场特征,物业类型：以多层为主，小高层为辅整体价格：14002400元/m2户型面积：主要以面积130-140平米三房及150平米左右四房为主要房型客户群体：荷塘区政府公务员及事业单位工作者为主要购房群体。销售情况：目前销售情况较好，整体销售率接近70%
8、,荷塘区,六、本案主要竞争楼盘分析,1、中央皇庭,中央皇庭,2、万鸿鑫城,万鸿鑫城,3、金山家园,金山家园,玫瑰名城,玫瑰名城,从2008年运行情况看，房地产市场各项指标经受着外部环境考验，投资总量超过80亿,占城镇固定资产投资的比重23.5，同比增加了0.8个百分点,有力推动了株洲经济持续发展。从各项指标的变化中，表现为开发市场热度降温。,在2008年，对于中国经济社会发展是一个不平凡的一年。年初的冰冻灾害到国际金融危机，从股市到房地产市场，无不感受着寒意。这一年里宏观调控政策取向从“防过热、防通胀”转向“保增长、控物价”再进一步转向“保增长、扩内需”，速度之快、力度之大无不牵动着人们的心。
9、在此背景下，我市房地产开发投资增长势头虽一度放缓,但整体依然呈现较快的发展局面。,七、房地产市场开发情况,2008年，房地产开发投资在投资惯性、土地购置、开发等综合因素影响下快速增长，全年的增速基本上保持在两位数的增长.一、二、三季度房地产开发投资同比分别增长26.9%、45%和34.3%。但7月份开始，增长态势由前期强势明显趋缓。,2008年全年开发资金主要还是投向住宅开发。其中占比重70%资金投向住宅，0.8%的资金投向办公楼，10.6%的资金投向商业营业用房开发。住宅投资中中低档的比重增强，其中140平米以上的住房完成投资7.3亿元，同比增长17.7%；90平米以下的住房完成投资5.7亿
10、元，同比增长45.8%；经济适用住房完成投资1.8亿元，同比增长80.6%；别墅、高档公寓完成投资1.7亿元，同比下降44.4%。,投资增速波动前行,资金七成投向住宅,今年以来房地产市场观望气氛浓厚，商品房屋销售与去年高增幅相比，已在持续减弱。全年有133家企业有销售业绩，销售总量超过去年335万平方米。全年实现商品房屋销售面积354.4万平方米，同比增长5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50个百分点。其中，住宅销售313.91万平方米，同比增长4.4%。,总体看，株洲楼市在全国市场持续疲软的状态下，开发商的销售策略开始求“稳”，房价涨幅放缓。2008年，全市住宅销售均价为1850元/平
11、方米，同比增加54元/平方米。抽样结果显示，四季度我市房屋销售价格指数为95.6，同比下降4.4%。三季度和四季度房屋销售价格比去年同期分别上涨4.1%和下降4.4%，四季度新建商品房同比价格指数为96.2，价格下跌3.8%，比三季度回落2.4%，涨幅是呈逐步回落态势。,商品房销售放缓,房价涨幅放缓,受房地产市场渐趋低迷的直接影响，株洲市住房公积金个贷总量有减少。2008年，住房公积金缴存人数显著上升，覆盖面进一步扩大，资金积累快速上升，年度新增住房公积金归集额8.1亿元，同比增加2.11亿元，增长35.2%；个人住房公积金贷款下降，全市发放个人住房贷款4.01亿元，较2007年同期减少1.0
12、4亿元，同比下降20.6%。,在全球资产价格因剧烈的“去杠杆化”导致由“流动性过剩”到“流动性短缺”的逆转而面临深幅调整之际，奢望株洲楼市“独善其身”不是很现实。从目前看，房地产价格的调整虽只是局部区域的现象，但也预示着房地产市场热度降低，对市场信心有很大的挫伤。政府正面的强势介入，制定政策措施力求刺激行业兴奋，也正说明了这一点。抽样调查显示，反映行业宏观环境的企业家信心指数和反映企业生产经营状况的企业景气指数创历史新低。四季度，在房地产行业，企业家信心指数由上年同期的166.7跌到55.56，下降111.14点；景气指数由166.7跌到44.44，下降122.26点。,住房公积金放贷减缓,景
13、气指数创历史新低,一、据多家研究机构预测，今明两年全球经济增长将会下降，世界经济放 缓不可避免影响到我国经济。外需下滑，内需不足，房地产市场疲软 加剧与投资不振的负面因素相互叠加，使宏观经济冷却速度远远超过 预期。二、资源环境压力不断增大，劳动力、土地等要素成本不断提高，经济赖 以保持高速增长的低成本优势正在逐步被削弱。房地产业也面临着转 变经济发展方式问题。三、股市不是很景气。四、最大的问题还是信心问题。大家会把口袋里的钱看得更紧，投资更加 谨慎。,八、房地产市场走势分析和判断,专家展望2009年，株洲房地产市场的走势将受利空和利好两方面因素的“夹击”影响，“危”与“机”并存。,利空因素,一
14、、各国相继救市，有助于抑制金融风暴的进一步恶化，能够进一步减轻我市经济 和楼市面临的外部压力，而危机中也暗藏机遇。二、中央一系列促内需政策，释放出“保增长”的强烈信号，而拉动投资和消费，房地产行业的重要作用不可替代。三、积极的财政政策和适度宽松的货币政策也标志着持续多年的紧缩型宏观调控开 始明确转向，我市也相继制定鼓励住房消费的收费减免政策。偏暖的政策将为 行业发展创造良好的环境。四、09年是我市基础建设年，全社会固定资产投资敲定了30%的增长目标，这意味着 占投资拉动超过二成的房地产行业将保持一个合理的增长速度。五、潜力需求仍然存在。目前我市人口中的上世纪六十、七十和八十年代的人群将 成为购
15、房的主力军，需求带来的推动作用在相当长的一段时间内仍将存在。更 现实的理由还在于，房地产兼具投资与消费的双重功能，成长空间巨大。,利好因素,5,市场的需求仍然很大，但在国际金融危机大环境下，销售难得加大，房价持续回落，竞争激烈。,针对本项目而言，建立超预期的入市价格将是解决项目营销突破，实现快速销售的必然选择。,市场显示，本案要想在市场竞争中脱颖而出，需走差异化路线，加强 对自身产品的锻造。,如何解决市场观望情绪将成为当前市场条件下的营销突破方向。,Conclusion 1结论,Conclusion 2结论,Conclusion 3结论,Conclusion 4结论,Conclusion 5结
16、论,1,3,4,2,世界经济危机近一步加剧，全国房地产开始全面降价，目前是市场环 境最不好的时机，市场观望情绪进一步加强。,九、总结,第二部分 项目分析,一、产品理解：SWOT分析,优势S：地段交通产品本身户型等劣势W:地段交通体量发展商品牌等。机会O:城东高品质楼盘稀缺高性价比楼盘刚性需求巨大。威胁点T:房市不振持币观望浓厚等。,二、产品卖点归纳城东精品物业新华路东景观、标志性建筑高品质住宅二梯三户、四户大型商业街充足车位株洲东晨房产实力钜献,【产品属性】,我们的项目是新华路东荷塘区检察院旁的精品住宅,三、产品公民什么人会成为东晨项目的客户？,四、本项目目标客户以：周边厂矿年轻人、私营业主为
17、核心客户。,核心客户,重点客户,游离客户,周边5公里(荷塘区)私营业主部分公务员等,周边3公里厂矿年轻人私营业主企业中层管理者,株洲河东商贾人仕,充分挖掘周边客户,五、目标群体生活形态写真(一）,1、参加工作不久，经济上不宽松；2、蜗居在集体宿舍或寄居在亲朋家；3、租房居，时不时要看房东脸色；4、追求向往高品味的生活5、他们跟潮流，但不想领导潮流；欣赏品牌，但不崇尚品牌；6、他们喜欢高品位东西：咖啡、红酒、电影名曲、一本好书；7、他们也比较感性，给概念营销留下很大空间,他们熟悉的场景：正规、现代、科技他们熟悉的场景：浪漫、快乐、松弛他们向往单纯、自然、精致他们向往的家:明亮精致舒适品质情调 经
18、济,五、目标群体生活形态写真(二）,1、拒绝把青春放在别人的房子里2、拒绝在别人的房子里洗澡3、拒绝泡吧归来又去了别人的房子4、拒绝加班归来又去了别人的房子5、拒绝带一千种玩具搬家6、拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗,六、消费者 5 大生活追求 体面需求：高品质低价格 健康需求：生态园林环境 休闲需求：运动休闲场所 便利需求：生活配套齐全 身份需求：富有生活品味,第三部分 项目定位,一、定位出发点,市场现状,产品：以80-120的二房、三房，中小户型为主。,荷塘区最东部坂块认同率不是很高,房市宏观环境不利，市场波动较大。房市宏观环境不利，市场波动较大。,项目处于东城门户，客户多为周边
19、厂矿年轻人，客户群明晰。,定位出发点,如何找准目标客户，赢得他们的认同，是项目快速销售的关键。如何找准目标客户，赢得他们的认同，是项目快速销售的关键。,定位思考来自2个方面,本项目在当前市场条件下，如何以精准的定位来赢得市场，将是我们在这个楼盘操作过程中的关键。,总结,本案能提供什么样的生活方式？关 键 词 精致、格调、温馨、经济、生态、便捷、前景,二、项目属性,有商业，有广场，有街道，有绿化，有城市的便利唯独没有城市的压力，这里是只盛装生活、养精蓄锐的最佳场所。,三、命名,东 城 丽 舍 诠释：东城,区域明确有所指;丽舍:美丽的家,与目标群体的消费 心理相吻合。备选案名：1、丽阳天下 2、东
20、城一号 3、东城首座 4、东城盛世 5、东晨风尚 6、东城阳光 定位语：东城门户 青春乐园,四、广告语 城市向东 青春向上 诠释：城市向东与青春向上虚实结合，把项目的属性表现得淋漓尽致，本广告语浪漫、优越虚实兼备，朗朗上口，直白亦不失意境，精心勾勒的格调生活画卷非常符合株洲年轻消费者的心态。备选广告语：1、青春与品味同行 2、生活与阳光同行,五、项目地段解读,新华路东大门：区别于以往荷塘中心区拥挤、脏乱的印象。新区域、新方向：城市轻轨、荷塘区检察院，新的东城区指日可 待，前景无限，项目的开发将大力推动片区发展。荷塘东的今天=红旗广场片区的昨天 荷塘东的明天红旗广场片区的今天 荷塘东现在面临的问
21、题是：1、整个片区尚未成熟，在消费者心z难以达到期望价值。2、其它片区项目瓜分了大量的消费人群。而2003年的红旗广场片区就是面临同样类似的问题，当时周围没几个项目，现在的荷塘东也有类似的情形，在这个片区内已有几家开发商在运行。同时政府也将扩大对东部地区的开发，前景持续看好。这种引导利于唤起目标群体对红旗广场片区发展过程的回忆，从而认可本片区、接受本项目。,六、本案核心价值体系全解读,总结：本案适合打造成一个具有精致辞/格调/实用/经济/时尚/品味的品质楼盘。,1,4,3,2,品质楼盘,产品硬件支持:户型用材外观配套等,项目,青春乐园,精致 格调,第四部分 传播策略,一、传播目标打造株洲著名品
22、牌客户首要选购对象最具影响力的项目东晨地产品牌积累,累积性传播,影响：利用大众传播工具(户外、报纸)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：现场形象助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：SP与PR活动紧密结合，形成口碑传播效应。,二、传播层面划分,株洲项目,荷塘区项目,本片区项目,大攻击点：又生态又便利，提供“精品住宅”的生活方式,中攻击点：极高的性价比等,小攻击点：罕有高品质等,三、攻击竞争对手战略地图,本案成为唯一选择,市区,荷塘区,现场氛围营造：拦截客户,路牌路旗导示：分流客户,中心广场：抢夺客户,媒体宣传：全面吸引客户,中心广场,四、攻击目标客户战略地图,新华
23、线东,五、传播节奏快准狠攻心战4步曲第一阶段：形象期-领略精品住宅消化悼二房及部分三房，达50%以上第二阶段:强销期-体略精品住宅消化悼三房及部分四房,达70%以上 第三阶段:强销期-收藏精品住宅 消化悼”大户人家、大家风范”四房,达90%以上 第四阶段:强销期-尾盘促销 实现销售率100%。,六、主要营销活动,（一）与株洲城市规划局（或与本片区开发商联办），掀起“城市向东”话题，引起社会关注，抢占“新华东”话语权。主题：新城区、新方向要点A.借政府的嘴与株洲城市规划局联办，阐述芦淞南“城市向东”的规划方向、开发进程及发展前景。继而引发对片区位置、交通、配套的展望以及未来生活状态的便利性。B.
24、借媒体的喉舌报道“城市向东”相关内容，并通过红旗广场五年前与今天的比较来激发客户对城市向东的未来前景充满信心。C.用于现场展在接待点制作城市向东片区规划看板一块，附有片区规划图、轻轨计划，居住区规模、配套规划状况，以及片区规划文字说明。,D、第一阶段系列软文主题（A）这个夏天，株洲城市向东看（B）城市向东，青春向上（C）到东部去，约会东城丽舍,（二）东城丽舍产品上市推介会主题：东城门户 青春乐园要点：A、公司领导简短致辞、宣布项目正式上市B、园林设计大师专场解盘C、规划局领导对东城规划进行点评D、户型设计大师对户型进行讲解E、青春风情生活演绎秀等,时间,推广时间,9,910 11 12 12
25、3 4 5,9,营销方案定稿,宣传物料出品,内部认购开始,续 尾盘 销 促销,8,七、推广时间安排,营销中心开放,说明：、考虑大势的特殊性，建议预定率达到开盘房源时才正式开盘。、推广时间要根据工程进度做适当调整。,开盘,时间,价格走势,09,123 4 5,2010,入市2280元,2380,2480元,08,八、价格策略,说明1、顺天起价2200元，本案无论从那方面比都比其更具竞争力，因此可以以略高于其价格入市。2、上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%-5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%-5%的报价系数有助于本案以超性价比为本、品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。具体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。、此价格要根据市场客户的反映情况适时进行调整。,九、广告费用预算1、广告费用按总金销售额1.5%左右计算2、广告投放范围,（1）活动费用（2）宣传物料（3）报纸广告（4）电视广告（5）电台广告（6）网络广告（7）现场包装及外围导示（8）车体广告,第六部分 服务方和团队,开盘企划株洲服务项目商业写字楼类,开盘企划株洲服务项目高尚住宅类,THE ENDTHANKS05/10/2009,
